行銷

市場的發展都具有動態性，尢其是在科技應用普及的現代環境中，市場的發 展更是錯綜複雜，不論是任何產業，要如何在大環境中發展出成功的策略，讓消 費者在眾多商品下做出決定，因而成功的行銷可使產業發展更具創意並達到深入 消費者心中的效果。

Peter Drucker（1973）曾說：「行銷的目的在瞭解顧客，並使產品或服務 能夠適合顧客，使銷售（sales）成為多餘，行銷活動是要造就顧客處於準備購買 的狀態。」

行銷大師Philip Kotler（1985）認為行銷是個人或是群體經由創造、提供、

交換有價值的管理過程，藉此確認與滿足人類與社會的需求，並以可以獲利的方 式進行活動。」

Etzel et. al（2001）對行銷做了以下的定義：行銷包括計劃、訂價、促銷及 配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程可以創造交換活動，以滿足 個人與組織的目標。

Weitz 和 Wensley（1984）將行銷策略定義為：「在既定的產品市場領域內，

妥善配置資源以達成可支援之競爭優勢」。

行銷策略的應用，目的在促進企業的經濟效益，本章節就行銷策略中的行銷 組合及市場區隔與目標分述之。

一、行銷組合

行銷組合意指企業為達成行銷目的，用來影響銷售的一套行銷工具。行銷組 合 4P，即產品（product）、價格（price）、通路（place）與促銷（promotion）。

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所有的行銷策略及方案，都是在「P」的交互運用下來而變化而來，進而刺激銷 售的成長。如下綜合以下學者之理論(Kotlr，2004；吳萬益，2006)說明。

（一） 產品（product）

產品策略包括產品多樣化、品質、設計、特性、包裝、規格、服務等。

產品可分為核心產品、實體產品和衍生性產品（王志剛、陳正男、陳麗秋，

1987）如下分述之：

1. 核心產品：產品最基本的層次，指產品能為消費者帶來的主要利益。

2. 實體產品：顧客所接觸到的實體產品，核心產品所須轉化為的有形產品，

其內涵包括產品的品質、設計、特性、包裝和特色等。

3. 衍生性產品：指提供給顧客額外的服務與利益，以延伸產品的特質，增 加產品的附加價值。

（二） 價格（price）

價格策略包括訂價、折扣、折讓、付款期限及信用等。

Kotler(2004)指出，雖然近年來，價格已非消費者在購買時所選擇的因素，

但價格仍是決定企業的獲力能力的最重要因素，價格訂定包括了下述六個步驟：

1. 選定訂價目標 2. 確定需求 3. 估計成本

4. 分析競爭者的成本、價格與產品 5. 選定訂價的方法

6. 決定最後的價格

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Kotler(2004)並認為，企業應訂定一個訂價的結構，而不能只訂定單一的價 格，應依市場區隔的需求強度、時機、頻率、保證、服務內容及其它因素考量並 調整。

（三） 通路（place）

通路策略包括通路、區域、分類、地點、運輸等。

Kotler(2004)指出，行銷通路可視為由一群相互關聯的組織所組成，這些組 織將使產品或服務能順利的被使用或消費。也因為通路是與消費者接觸的第一線 因此通路的選擇是企業與開拓相當重要。

（四） 促銷（promotion）

促銷策略包括銷售促進、廣告、公共關係及人員推銷等，其目的，是與消費 者進行有效的溝通，並推廣產品及企業形象。

促銷活動與其它行銷活動要素等必須互相搭配，如成長期產品，最常使用廣 告及公開宣傳來開創知名度及拓展市場；成熟期產品，最常使用人員推銷及銷售 推廣；衰退期產品則以降低成本及維持利潤為最高考量。

綜合以上所述，透過產品（product）、價格（price）、通路（place）與 促銷（promotion）的交互運用，始能增進消費者接觸認識產品的機會，進而在 競爭激烈的市場中脫穎而出。

二、市場區隔與目標

市場區隔是基於使消費者滿意的行銷觀念發展而來的，為了要使在多元而競 爭的市場中針對消費者的習性和需求去發展出滿足消費者的產品與行銷組合的 一連串過程。有效的市場區隔條件包括：（郭振鶴，1999）

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行銷因素感：品質、價格、服務、廣告、促銷等

資料來源：郭振鶴（1999，p.62）。

描述性變數如以地理性變數來區隔地理，以人口統計變數來區隔之人口統計 區隔。指導消費者購買之主要利益變數，如動機、產品利益、態度，因此又可稱 為利益區隔。大多所有的變數都可以做為市場區隔的基礎，但若選用不適當，則 有可能會導致錯誤的行銷決策並浪費資源，因此市場區隔的基礎選擇，應視欲擬 訂的行銷目標而定。

企業在經依企業狀況、競爭者條件及市場潛力等各方面評估後，判斷出哪些 市場是要進入並征服的對象，這些被選定的市場區隔，便稱為目標市場。選擇目 標市場的考量包括下述四項因素：（郭振鶴，1999）

（一） 區隔規模與成長：公司在評估區隔規模大小時，須先考量本身的條件，

亦即區隔規模是種相對的觀念，而區隔規模若屬導入期且具成長性，則 將更具吸引力。

（二） 區隔結構的吸引力：有時區隔深具規模且有成長的趨勢，但可能並不具 獲利性，因有外部之威脅產生，如：區隔競爭激烈、新競爭者的加入、

替代品的威脅、購買者談判力量增強的威脅、供應商談判力量增強的威 脅。

（三） 公司目標與資源：公司在評估區隔市場時，可能會發現具吸引力的區隔，

但若不能符合公司的長期目標或有將原公司資源轉移公司目標時，仍應 放棄該區隔。

（四） 市場定位：決於企業所設計出該企業本身的產品與形象，藉由營造出目 標消費群眾對於該產品與形象不同於同質性的競爭對手，來提昇其價 質。

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當企業評估出目標市場後，將依其市場差異性制訂出行銷策略，進而達到企 業之目標。

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