第四章 個案研究
第三節 文創概念行銷模式
本章節以麥卡錫（Jerome McCarthy）所提出的 4P 行銷要素來分析本研究之 二個個案之行銷模式，並依據分析所獲得資料來找出個案關鍵成功因素。
4P 行銷要素如第二章文獻探討所述，如下則依其特性來進行探討說明。
一、西門町意舍酒店Amba Taipei Ximending
（一） 產品（Product）
根據交通部觀光局統計，西門町周邊旅館超過70 家，規模多在 40~100 間 房，且因西門町的市場需求量大，平均住房率都在 80%以上，而西門町意舍酒 店在西門町的旅館中規模中屬偏大型旅館。
雖然西門町意舍酒店是於二o 一二年二月才正式開始營運，至今不到三年，
但西門町意舍是為國賓大飯店之創立五十年後的新品牌，其人員訓導上，依其受 訪者表示：
在人員的訓練上，我們秉持一樣的精神，國賓飯店是一個經營五十年的飯店
，非常經典的一個品牌，而Amba 和國賓的定位不大一樣，國賓走的是商務 客層，以全套式服務為主；來到 Amba，我們的旅客大多都是走自由行的行 程，商務客人和自由行的客人在旅途當中的需求本來就不一樣，所以我們會 因為這樣去做一些調整，但是所有的核心觀都是相同的，一定是滿足客人的 需求，讓客人在旅行當中儘量減少不便，然後帶給客人最大的便利和舒適，
這點都是相同的。【B20140418】
品牌策略則以年輕、俏皮而充滿活力的形象來建立，有別於同集團之國賓飯 店的頂級商務客層之市場定位，同時可藉由不同的產品性拓展新的客戶群，也由
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於顧客主要為外藉旅客佔了九成之多，因此在旅館的氛圍設計上亦會以外藉旅客 的民俗風情為參考。
（二） 價格（Price）
依交通部觀光局所公布的二o 一四年上半年度旅館業營運報表16中，台北市 一般旅館平均房價為 2710 元。西門町意舍酒店在房價訂價上，最低至最高為 6600 至 12000 元，但依平假日等不同時段訂房則享受不同折扣，屬中等價位之 旅館；與台北市其它一般旅館17相較，則較偏高一些。
（三） 通路（Place）
在通路上的策略以網路為主要行銷通路。除了與國際訂房網站配合外，另 藉由部落客的分享行銷模式來推展產品，均是依現代人對科技、網路之使用生活 習慣來擬訂。另外亦有配合旅行社之搭配住房等。
（四） 促銷（promotion）
西門町意舍酒店二ｏ一二年度創立初期時以國賓之新品牌之姿展現於大眾，
透過國賓的品牌影響力來拓展西門町意舍之品牌，後因於同年度獲得國際媒體之 報導，因而促進國內媒體之注視並受到廣大的回響，提昇了其企業形象，並達到 廣大宣傳的效益。
二、星享道酒店In Sky Hotel
（一） 產品（Product）
162014 年 1~6 月旅館業（一般旅館）營運報表（2014）。【資料檔】。台北市： 交通部觀光 局。取自http://admin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=300。
17 在此的「一般旅館」指由交通部觀光局依發展觀光條列下之旅館分類。
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Roberto（2011）指出，以設計為推力的設計力創新重視文化以創意且自發 性的方式交融。星享道酒店以藝術旅館為品牌概念，以創造新的產品意義與文化，
有別於市場競爭者。
（二） 價格（Price）
依交通部觀光局所公布的二o 一四年上半年度旅館業營運報表18中，台中市 一般旅館平均房價為 2021 元。星享道酒店在房價訂價上，最低至最高為 2640 至12800 元，但依平假日等不同時段訂房則享受不同折扣，屬中等價位之旅館；
與台中市其它一般旅館19相較，則較偏高一些。
（三） 通路（Place）
依旅館經理人於受訪時表示：
我們最主要的行銷方式是以採以網路行銷佔大宗，因為現在是重度科技使用 的時代，像會和線上訂房做配合外，早期不免俗的也會買關鍵字，現今主要 都是由口碑行銷，另外團客則有專門的業務人員，整體來說，我們強調的都 在網路部份。但旅展等還是會參加，增加曝光機會。（A20140404）
依受訪人員表示，其外藉旅客入宿人數約佔25％-30%，其它大多為國內北 部之自由行旅客；因考量星享道酒店始於二Ｏ一四年度始開始營運，故參考鄰近 的另一同系列之旅館文華道20之外藉旅客人數佔比，外藉為港澳為居多，佔入宿 旅客之60%~70%，通路的選擇上，網路為主要行銷模式。
（四） 促銷（promotion）
18同前註，頁88。
19同前註，頁88。
20文華道會館為星享道酒店之同系列之旅館，登記於2009 年開始營運，二間旅館間步行約十分 鐘，故參考其國內外入宿旅客之比率。
90 Amba Taipei
Ximending
星享道酒店 In Sky Hotel
產品（Product）
品牌 ● ●
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（promotion）
公關記者會 ● ●
國際媒體報導 ●
國內媒體報導 ● ●
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22旅客評比之統計數值資料為截至2014/11/16 止。
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訂房平台 Agoda.com Book.com Hotels.com 項目 意舍 星享道 意舍 星享道 意舍 星享道
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資料來源:修改自 Agoda.com 全球訂房系統官網（2014）、Book.com 全球訂房 系統官網（2014）、Hotels.com 全球訂房系統官網（2014）。
表4-3-4
入宿旅客滿意度比較表
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資料來源:修改自 Agoda.com 全球訂房系統官網（2014）、Book.com 全球訂房 系統官網（2014）、Hotels.com 全球訂房系統官網（2014）。
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