文化消費

一、 文化消費的意義

學者 John Storey（張君玫譯，2001）對文化消費作以下的描述：文化消費 是一項社會活動，也是一種日常實踐。透過文化消費的實踐，因而創造了文化。

在透過文化消費的過程中，人們可以實現許多不同的社會與個人目的。我們所消 費的內容與方式，也傳達了我們是怎樣的人，或者我們想成為怎樣的人。經由消 費因而保持著特定的生活風格，消費滿足了人們的需要，實現內心的欲望，也為 夢想提供了素材。

文化消費是日常生活的重要活動之一，它顯示出消費者在進行消費活動時表 現的心裡活動的過程，同時也因為消費者個人因為客觀情況的不同，因而特定的 個人生活風格。學者 Featherstone(1991)認為在現今社會中，日常生活會被變 成一種屬於藝術性、智識性的美學愉悅感，與大眾消費、品味及生活方式的建構 有密切的關係。簡單來說，消費亦是文化的實踐。

二、文化消費與認同

消費者的情緒反應並不是直接的感官反應，他們之所以會有情緒的反應，是 因為產品觸動了消費者敏感的情緒密碼。因而建立消費者與產品間的深層情緒連 結是產品必須具備啟動消費者文化符號的能力。首先業者必須先了解文化符號，

文化符號存在人們的潛意識層次，產品的設計者必須從社會集體生活經驗、個人 生命史、重大事件等脈絡中，將潛藏在消費者潛意識的情緒密碼一一解開。（劉 維公，2007，p.175）學者蕭新煌、劉維公（2001，p.27）指出：「美學體驗直 指的是一個人的「意義視域」（horizon of meaing）。意義視域是人們在對其

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周遭社會生活世界進行義義詮釋時的「基底」（ground）。每件美學作品都將為 人創造一個意義視域。每一次消費者所營造出來的美學體驗，都可以看做是對存 在意義的闡釋與實踐」。不僅是蕭新煌、劉維公二位學者對美學體與消費者之間 所探討，法國學者 Bourdieu(1984)也提「大眾美學」或「大眾品味」，是維繫 生活的連結，展現將藝術化為生活的傾向。學者 John Storeyttc 並在《文化消 費與日常生活 Cultural Conaumption and Everyday Life》（張君玫譯，2001）

一書中引述多位學者對文化消費與認同之論點意涵作為探討，茲整理如下：

表 2-5-1

文化消費與認同相關論述

學者 文化消費與認同之意涵

Madan Srup（1996）

文化消費是一種存有方式，一種獲取認同的方式。認同的 部份建構自我們所消費的一切：聽的、看的、說的、穿的 或買的…等等。而市場便提供了製造認同的工具。

Colin Campbell

（1987）

消費的本質活動並非實質的選擇、購買或使用，而是一種 由產品形象本身所賦予的、想像中的歡愉追求，未知的事 物比已知的事物更能激發強烈的欲望。

McCracken G.

（1990）

Daniel Miller

（1987）

大眾貨品代表了文化，不僅因為他們構成了我們活動的環 境，更因為他們構成了對象化過程中不可或缺的一部份，

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我們的認同、我們的社會關係及我們生活的日常實踐。它 們主動參與社會自我創造的過程。

資料來源：修改自 John Storey（張君玫譯，2001）。

由上述綜合所結，消費者在觀念與行為的改變下，美學化後的文化商品才是 消費者所認同並當作是自我生活實踐的過程，因而生活美學的實踐並不是抽象的 觀念，空洞的口號，國家社會可藉由經營日常生活環境、空間；形塑生活風格，

來促使美感落實在生活的例行事物，進而累積大眾對文化的認同與態度。

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