創意生活產業之文創旅館行銷模式-以西門町意舍酒店與星享道酒店為例

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(1)國立臺灣師範大學藝術學院美術學系藝術行政暨管理組碩士論文. 創意生活產業之文創旅館行銷模式 -以西門町意舍酒店與星享道酒店為例 The Marketing Model of The Cultural and Creative Hotel for lifestyle industry - Case Studies of Amba Taipei Ximending and In Sky Hotel. 指導教授：夏學理博士研究生：邱意芳撰中華民國一 O 四年一月.

(2) 謝. 辭. 本篇論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授夏學理博士，在恩師的諄諄教導下，提昇了研究與分析事物的能力，並在論文撰寫的指導不斷給予鞭策與期勉；在治學處世上，教誨我們關懷他人，關懷社會，讓學生獲益良多。此外，感謝口試委員林詠能教授、董澤平教授，不僅在於本研究給予的肯定及對研究方法精闢指正與具體建議，使本論文更臻週延完善，特致上由衷的謝意。感謝研究所同學，因為你們，這一仟多個日子裡的點滴更顯得珍貴，我最可愛的夥伴-美郡，感謝有你的相伴，一同經歷撰寫論文時的磨練與煎熬，相互砥礪，彼此勸勉，也一同感受此刻的喜悅。感謝好友美美和秋伶，總是在我需要時給予寶貴的建議，同時妳倆在做學問的認真與執著，更成為我學習的好榜樣。感謝您們，因為你們，這段共屬我們的青春印記，成為我生命中美麗的樂章。此外還要感謝在百忙之中接受我訪談的交通部觀官局主任、旅館經理人及教授們，由衷的感謝，因為您們的協助，論文才能順利完成。特別要感謝我的家人、我摯愛的丈夫，謝謝你們在我求學的過程中，給予我無限的體諒與包容，使我能無後顧之憂的完成學業，完成我的夢想。最後，真摯的感謝曾與我相遇的每一個人！. 邱意芳謹誌中華民國一Ｏ四年一月. i.

(3) 摘要隨著國內觀光產業蓬勃發展，國內旅館也如雨後春筍般地一間間成立，截至二Ｏ一四年十二月止，合法立案的一般旅館已達 2,899 家，在競爭激烈的觀光市場中，結合行銷、文創產業及旅遊的文創旅館，融合文化與藝術，跳脫原有制式化的環境與服務，以嶄新的形態，躍居市場舞台的中央。本研究旨在探討創意生活產業推動下的文創旅館行銷模式及其發展。研究對象分別以西門町意舍酒店與星享道酒店進行研究分析，主要採用深度訪談法訪談業者、學者專家及旅客，以瞭解個案的行銷模式與創意生活產業之相互影響力，及文創旅館未來發展，來作為旅館行銷之參考，藉以促進文創旅館的經營發展。經歸納訪談結果及相關文獻後發現，旅館確實因加入了文創元素後有加值效果，進而增加旅客的好感度，並有助於提昇文創與生活的融合。據此建議，台灣的觀光產業應重視文創人才之培育規劃讓文創人才成為參與經營發展的重要角色；同時，文創旅館應擴大文化體制產業鏈，透過與在地文化、生活之融合，創造深層的文化體驗感動，引領旅館革命的新風潮。. 關鍵字：創意生活產業、文創旅館、西門町意舍酒店、星享道酒店。. ii.

(4) Abstract. In the recent years, the domestic tourism industry has grown more vigorously than ever before. As of December 31, 2014, the number of legally registered hotels has reached 2,899. Different from traditional hotel Marketing model, the “Cultural and Creative Hotels” are looking for innovative ways to embrace new marketing strategies, combined with creative industries and tourism all together in order to take the lead on the hotel business market. This dissertation aims to discuss the development and Marketing model of the cultural and creative hotels through the developing cultural and creative lifestyle. How the Marketing model interacts with cultural and creative industry, and the development of cultural and creative hotels for the future are the main purposes of this study, and hopefully also become the informative data for hotel management. Thus, the research methodologies include the close interviews with hotel managements, scholars, experts, and visitors. Two specific hotels, the Amba Taipei Xinmending and In Sky Hotel, had been chosen for the interviews and developed as case studies to support the research. After collecting and analyzing all available data through the methods previously discusses, the synthesize findings led us to the following conclusions: 1.. The usage of cultural and creative ideas is considered to be value-added component to the hotel business model;. 2.. The new business model amplifies customer satisfaction and stimulates the bond of creative industry and urban lifestyle.. iii.

(5) It is also suggested that the tourism industry in Taiwan should emphasize more on training professional development of the cultural and creative administrators and elite; meanwhile, hotels owners should be open to the new business model, which link the local culture and lifestyle to elevate compelling customer experiences. It is undeniable that the revolution of new hotel business model is irrevocable!. Keywords: Lifestyle Industry, Cultural and Creative Hotel, Amba Taipei Ximending , In Sky Hotel.. iv.

(6) 目. 次. 中文摘要 ................................................................................................................................................... ii 英文摘要 ................................................................................................................................................ iii 表. 次 ................................................................................................................................................ vii. 圖. 次 .............................................................................................................................................. viii. 第一章. 緒論 ...................................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景及動機 ................................................................................................... 1. 第二節. 研究方法與步驟 ................................................................................................... 5. 第三節. 研究範圍與限制 ................................................................................................... 7. 第四節. 名詞解釋 .................................................................................................................. 9. 第二章. 文獻探討 ......................................................................................................................... 11. 第一節. 創意生活產業 ..................................................................................................... 11. 第二節. 旅館發展歷程 ..................................................................................................... 26. 第三節. 行銷 ......................................................................................................................... 38. 第四節. 創新與品牌 .......................................................................................................... 44. 第五節. 文化消費 ............................................................................................................... 54. 第六節. 小結 ......................................................................................................................... 57. 第三章. 研究方法 ......................................................................................................................... 59. 第一節. 研究方法與研究假設 ...................................................................................... 59. 第二節. 訪談大綱設計 ..................................................................................................... 65. v.

(7) 第三節第四章. 資料分析法 .......................................................................................................... 70 個案研究 .......................................................................................................................... 71. 第一節. 個案簡介 ............................................................................................................... 71. 第二節. 資料分析 ............................................................................................................... 82. 第三節. 文創概念行銷模式 ........................................................................................... 87. 第五章. 結論與建議 .................................................................................................................... 96. 第一節. 研究結論 ............................................................................................................... 96. 第二節. 研究建議 ............................................................................................................... 97. 第三節. 後續研究建議 ...................................................................................................100. 參考文獻 ................................................................................................................................................101 附錄 ..........................................................................................................................................................107 附錄一學者專家受訪逐字稿............................................................................................107 附錄二專業經理人受訪逐字稿.......................................................................................122 附錄三住房房客受訪逐字稿............................................................................................133. vi.

(8) 表. 次. 表 2-1-1 各國家/組織對文化創意產業所下之定義 ………..………….….………… 12 表 2-1-2 各國家/組織對文化創意產業所下之分類 ……………………….………… 13 表 2-1-3 台灣文化創意產業類別及其主管機關……………………..………….……… 16 表 2-1-4 2006-2010 年台灣文化創意產業營業額與名目國內生產毛額…..… 20 表 2-2-1 歐美旅館業發展一覽表………………………………………………..…….……… 27 表 2-2-2 台灣旅館業發展一覽表…………………………………..………………….……… 31 表 2-3-1 消費者市場區隔的主要變數……………………………………………….………41 表 2-4-1 品牌行銷策略步驟…………………………………………….……………….……… 51 表 2-5-1 文化消費與認同相關論述………………………………….……………….……… 55 表 3-2-1 受訪人員編碼一覽表…………………………………………………...….………… 65 表 3-2-2 訪談逐字稿編碼原則………………………………………………………………… 66 表 3-2-3 訪談大綱設計表…………………………………………………………..…….……… 66 表 4-1-1 個案分析比較表………………………………………………..…………….………… 80 表 4-3-1 個案 4P 分析比較表 …………………………………………..…………….……… 80 表 4-3-2 入宿旅客訪談分析表………………………………………………………………… 92 表 4-3-3 入宿旅客類型分析表…………………………………………….……………………93 表 4-3-4 入宿旅客滿意度比較表……………………………………………………………… 94. vii.

(9) 圖. 次. 圖 1-2-1 研究流程圖 …………………………………………...…………………….………… 6 圖 2-1-1 創意生活產業之定義 …………………………………………………...………… 24 圖 2-4-1 創新架構圖 …………………………………………………………………………… 45 圖 2-5-1 台灣文化創意產業構成要素 ……………………………………...…………… 58 圖 3-1-1 研究架構圖 …………………………………………………………………………… 63 圖 4-1-1. 意舍酒店旅館樓層簡介 ……………………………………….………………… 74. 圖 4-1-2 意舍酒店大廳配合復活節的節慶裝飾 ………………………….…….…… 74 圖 4-1-3 意舍酒店 Legacy mini 音樂空間……………………………………………… 75 圖 4-1-4 意舍酒店商品販售展示 ………………………………………….….…………… 75 圖 4-1-5 意舍酒店客房 ……………………………………………………….….….………… 75 圖 4-1-6 意舍酒店用餐區 …………………………………………………….….…………… 75 圖 4-1-7 意舍酒店櫃檯旁搭配展覽擺設裝置藝術 ………………….…...………… 75 圖 4-1-8 意舍酒店與豆腐人創意團隊合作文化創意互動創作活動作活…. 75 圖 4-1-9 星享道酒店旅館外觀 ………………………………………………...…………… 78 圖 4-1-10 星享道酒店大廳展示之藝術作品 ………………………..…….…..………… 78 圖 4-1-11 星享道酒店大廳藝術作品說明牌 ……………………………….…………… 78 圖 4-1-12 星享道酒店「道」咖啡廳 ……………………………………….……....……… 78 圖 4-1-13 星享道酒店圖書館 ……………………………………………….………………… 78 圖 4-1-14 星享道酒店公共空間展示之藝術作品 ……………………..……………… 78 viii.

(10) 圖 4-1-15 星享道酒店符號表現說明………………………………………………………… 79 圖 4-1-16 星享道酒店客房……………………………………………………………….……… 79 圖 4-1-17 星享道酒店大廳以極光意象設計……………………………………………… 79 圖 4-1-18 星享道酒店游泳池…………………………………………………………………… 79 圖 4-3-1. 入宿旅客滿意度分析圖 ………………………………………………….……… 95. 圖 5-2-1. 文創旅館產業鏈圖 ………………………………………………………………… 98. ix.

(11) 第一章. 緒論. 本章共分為四小節，第一節為研究背景與動機，探討創意生活產業與旅館所面臨的市場因素與挑戰，第二節為研究方法與步驟，在此以近幾年的新興文創旅館為研究目標，分別以位於台北市西門町意舍酒店及台中市星享道酒店做為本研究之個案研究對象，並就研究的流程說明其研究步驟，第三節為研究範圍與限制，第四節為名詞解釋。. 第一節. 研究背景及動機. 根據交通部觀光局觀光統計之來台旅客統計資料1顯示，2014 年度來台旅客已攀升為 991 萬人次，旅客包括了中國大陸、日韓、星港和歐美…等，其中以觀光為目的佔 72.57%；因業務需求、會議、探視、求學、醫療其它等..佔 27.43%。《國家地理旅遊雜誌》(National Geographic Traveler)亦於 2014 年 12 月2選出台灣為 2015 年全球 20 個最佳旅遊地點之一，在旅遊人數逐年遞增下，國內旅館亦如同雨後春筍般的一家家出現。在這波觀光人口增加下，現今的旅館已供不應求，依觀光局旅館中心主任陳焴川在接受財訊雜誌訪問 3時指出，「觀光局好像訂房中心一樣，每星期都會接到訂不到房的求助郵件」。旅館業者在這波市場需. 1來臺旅客來臺目的統計（2014）。【資料檔】。台北市：. 交通部觀光局。取自 http：. //admin.taiwan.net.tw/statistics/year.aspx?no=134。 2. National Geographic （2014）。Best Winter Trips 2015。. http://travel.nationalgeographic.com/travel/best-winter-trips-2015/。 3黃靖萱（201301）。財訊雜誌。大資小資房產鍍金術，財訊. //www.wealth.com.tw/index2.aspx？f=201&id=2907。 1. 第 416 期。取自 http：.

(12) 求下，部份旅館則於選擇於原本較佳的地段上，以原既有的舊建築來重新裝修，付予其新的樣貌。. 在此同期階段中，國內另一蓬勃發展的產業「創意生活產業」，更是國家大力推展的政策之一，「創意生活產業」為台灣於 2002 年制訂之文化創意產業發展政策項下之一，為我國自行提出的新型態產業領域，旨在協助傳統產業轉型，並提昇人民生活品質。參照英國政府 1998 年的「創意產業調查報告」指出一個重要觀點，文化產業的成長代表著工業化國家的投資己轉向至服務產業，也就是說，文化產業不僅是另一個投資機會，而是另一項重要的獲利商業型態。（廖佩君譯，2009）。故於近年來伴隨著新形態的文化創意思維，旅館的經營模式、氛圍也重新被定義。產生了具結合設計與融入在地文化的旅館，這類的旅館是以重新更新區域的老房子，提供給消費者所需的預算和花費不高，但卻注重整體的氛圍與舒適性，能使在觀光旅遊或一小段時間的居住下提供旅客如同家的舒適感。除了提供喜愛文創的年輕人另一種生活方式之外也同時提昇了該區域的經濟力。. 儘管創意生活產業嚴然已成為全民皆知的一種新型產業型態，然而台灣內需市場人口總計二仟三佰萬人，且在少子化的人口遞減下，觀光及外來旅客人口成為提昇創意生活產業與我國經濟發展的重要契機，據聯合國世界觀光組織（UNWTO）的調查報告4：文化觀光產值約占國際觀光產業產值的 4 成。最新資料顯示，2011 年美國觀光外匯收入蟬聯第 1 名，中國大陸維持第 4 名，韓國則躍升至第 22 名，擠進前 25 名。台灣雖有成長，卻在 25 名外。顯示出我國在此. 4彭吉敏（201206）。推動文化觀光競爭力的再躍升。台北市：行政院經濟建設委員會。取自. //www.cepd.gov.tw/m1.aspx？sNo=0017052。 2. http：.

(13) 方面仍有等加強。台灣人親切熱情，並俱文化與美食，因而更具有潛力發展的商機。. 因而，發展文化觀光除了結合在地人文與地方特點外，做為旅客重要觀察點的另一扇門「旅館」，提供了旅人心靈的沈澱與休憩的重要場所，藉由上述可知，創意生活產業與旅館業之間關聯可謂之相關密切，故以近年來台灣興起的文化創意旅館為研究對象，旨在探討創意生活產業、文化理念、創意思維等概念在現今己是朗朗上口的新名詞時，這相互之間的影響力與創新概念。. 3.

(14) 研究目的基於上述背景與動機，歸納出本研究之三項目的及欲待探討之項目。（一）. 探討文創旅館的行銷模式. （二）. 探討文化、藝術與創意旅館的影響力. （三）. 探討文創旅館經營的未來方向. 待探討之項目（一）. 業者（經營者）眼中的創意生活產業發展之觀點為何？. （二）. 業者（經營者）對創意生活產業與文創旅館之間如何連結？. （三）. 業者（經營者）對文創旅館的理念與未來展望？. （四）. 旅館所訴求的文創為何？透過何種形式呈現？欲呈現的效果？. 4.

(15) 第二節. 研究方法與步驟. 一、研究方法本研究主要採用之研究方法，包括：文獻分析法（Document Analysis）與深度訪談法（in-depth interview），茲分述於第三章研究方法中。二、研究步驟本研究的研究流程，首先確定研究主題，再依據研究背景及動機，確立所欲研究的問題及期望達成的目的，並界定研究範圍，進行相關文獻回顧及探究，以完成本研究架構。並依此架構確定設計欲訪談的內容，經過質化研究分析去探討業者的觀點與研究假設是否相等，最後依研究結果提出結論與建議。綜合以上過程，步驟圖示如下：. 5.

(16) 研. 確定研究主題. 究設計階段. 確立研究問題與目的. 界定研究範圍. 研究執行階段. 文獻探討. 研究設計. 深度訪談與資料蒐集研究彙整階段圖 1-2-1. 資料分析. 結論與建議. 研究流程圖. 6.

(17) 第三節. 一、. 研究範圍與限制. 研究範圍. （一）研究個案本研究以同是設立於都會區之二個個案作為研究，分別以位於台北西門町，以「環保」、「科技」、「創意」三大訴求來創新市場定位之「西門町意舍酒店 Amba Taipei Ximending」及以位於台中市且坐落於逢甲商圈，以藝術為概念之「星享道酒店 In Sky Hotel」二家旅館做為研究個案。（二）研究對象本研究訪談人員分為三類，第一類為學者專家；第二類則以個案研究之所屬之旅館之業者；第三類則為該入宿之住房房客做為訪談對象，期能經由訪談過程，統整歸納相關資料，以瞭解現今文創旅館的形成、構想與發展的面向。二、. 研究限制. (一). 個案研究的限制基於研究係以「西門町意舍酒店 Amba Taipei Ximending」及「星享道酒店 In Sky Hotel」做為主題，因僅以該個案做訪談調查。所蒐集之資料，尚無法完整呈現各類型旅館的之全貌。. (二). 研究方法的限制研究方面係採用文獻分析法與訪談法，其限制分述如下：. 7.

(18) 1. 文獻分析法（Documentary Analysis）：文創旅館為近二年之新型態發展的產業狀態，故相關文獻未直接就此產業發展的觀點作研究分析，故僅依社會發展的背景做為相關之研究。 2. 深度訪談法（in-depth interview）：受訪者在回答時，可能會因主客觀因素、對受訪議題的控制與抵抗之影響，造成作答不實際而有誤差存在，進而導致分析結果與解釋有偏差的情形產生。. 8.

(19) 第四節名詞解釋針對本研究中之特定名詞，以下將做進一步解釋，以釐清研究中的相關概念。. 一、觀光旅館業與旅館業. 依據我國「發展觀光條例」，第一章第二條之第七項及第八項之定義如下觀光旅館業：指經營國際觀光旅館或一般觀光旅館，對旅客提供住宿及相關服務之營利事業。. 旅館業：指觀光旅館業以外，對旅客提供住宿、休息及其他經中央主管機關核定相關業務之營利事業。. 二、文創旅館. 係指結合文化、藝術、設計及創意等概念式之旅館形態，並以提供歷史的、藝術的、美感的、知識的、科學的、情感的、心理的或生活的不同形式的文化活動與體驗。. 三、文化創意產業. 英國學者 David Hesmondhalgh（廖珮君譯，2009）認為，文化產業的所生產的製品都屬文本，可以任人加以解讀。而文本包括歌曲、敘事或表演等等，它主要是為了引起心智反應，充滿豐富的表徵意涵，藉此達成溝通的目標。. 9.

(20) 據「文化創意產業發展法」所稱之文化創意產業，指源自於創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業。（「文化創意產業發展法」，2010）。. 四、創意生活產業. 凡從事下列定義之行業均屬之：. （一）源自於創意或文化累積，以創新之經營方式，提供食、衣、住、行、育、樂各領域有用之商品或服務。. （二）運用複合式經營，具創意再生能力，並提供學習體驗生活，提高經營附加價值。. 10.

(21) 第二章. 文獻探討. 本章將針對本研究中所探討的問題，回顧創意生活產業、旅館發展、行銷、創新與品牌及文化消費等相關文獻資料，做為支持本研究的立論基礎，以利本研究的操作與分析。. 第一節創意生活產業. 一、文化創意產業之緣起. 「文化」和「產業」聯結成一個新的名詞，是近二十年來的一種新論述與顯學。環顧各國，由歐美、澳洲到乃至亞洲各國，莫不競相發展文化創意產業，盼能藉此開發新的商機，利於提昇各國的經濟力。而最早提出文化創意產業是由澳洲政府於 1994 年起制定文化政策，即以「創藝之國」（Creative Nation）為名（夏學理等人，2010，p.23），並於 1990 年代後期，更明確的將文化政策與創意產業結合起來，產業的分類，則是以呼應澳洲對於文化結合休閒的概念來歸納。而後英國政府即於 1997 年由英國工黨布萊爾首相提出並推動，是為全球最早提出產業架構最完整的文化政策。1997 年英國成立創意產業小組（Ministerial Creative Industries Strategy Group，簡稱「MCISG」），且於 1998 及 2001 年提出創意產業報告（Cretaive Industries Mapping Documents），報告中將創意產業定義為：「源自於個人創意、技能和才能的活動，通過智識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會」。在 2001 年的報告中，英國將創意產業分成十三類，分別為：廣告、建築、藝術及古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影與錄影帶、休閒軟體遊樂、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務業、電視與廣播。在英國政府大力推動下，成效卓越（文化創意產業發展年報，2004，. 11.

(22) p.6）。後續各國莫不爭相投入於文化創意產業之發展。以最具代表的英國來說，創意產業推行十多年來，其就業人口由 2006 年的 190 萬人至 2010 年己達 228 萬人，成長了 20%的就業人口數，並佔整體就業人數的 7.8%，2011 年英國政府更推出「文化遺產合作計劃（2011-2015）」，藉以透過此計劃增加與民間的合作，以維持歷史文物價值，並同時發展觀光產業（文化創意產業發展年報，2011， p.25），其發展策略，不論是在英國文化的推展、歷史文物的保存或藉由與民間合作來活絡經濟的發展面向，均值得台灣借鏡參考。下表則依各國對文化創意產業之定義（表 2-1-1）與分類（表 2-1-2）簡述說明：表 2-1-1 各國家/組織對文化創意產業所下之定義國家/組織. 定義. 聯合國教科文結合創意生產和商品化等方式，運用本質為無形的文化內涵，組織. 這些內容基本上受著作權保障，形式可以是物質的商品或非物質的服務。這個文化產業也可以視為創意產業（ Creatie Industries ），或是在經濟領域稱之為朝陽或未來性產業（Sunrise or Futrue Oriented Industries），或是在科技領域稱之為內容產業（Content Idustries）。. 英國、紐西蘭源自於個人創意、技能和才能的活動，通過智識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會。加拿大. 藝術與文化活動被界定為文化產業者，應包括實質的文化產品，虛擬的文化服務，亦包括著作權。. 芬蘭. 使用文化產業結合文化與經濟，包括：意義內容的生產；傳統與現代的文化藝術；結合成功的商業機制、大眾閱聽者與近代電子生產；文化的創業精神。 12.

(23) 南韓. 文化內容產業包括各類經濟活動，如創作、生產、製造、流通等，而其活動內容源自於任何知識、資訊及文化相關之基礎資源。. 中國大陸. 就提供產品的性質而言，文化產業可以被視為向消費者提供精神產品或服務的行業：就經濟過程的性質而言，文化產業可以被訂義為「按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品與服務的一系列活動」；在這樣一個特定制度的環境中，文化產業除了具有一般產業屬性外，還具有某些特殊的社會和意識型態屬性。. 香港. 那些源自於個人創意、技能和才幹的產業，通過智識產權的生成與運用，具有創造財富與就業潛力的行業。. 資料來源：劉曉蓉（2006，p.3）、夏學理等人（2010，p.19）。藉由上表中，各國對文化創意產業之定義雖略有不同，但皆源於創意結合文化並聯結商業機制的一種經濟性活動，希冀能藉由其產業創造商機。表 2-1-2 各國家/組織對文化創意產業所下之分類國家/組織. 定義. 聯合國教科文視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、印刷出版、電影、廣告、組織. 建築、歌舞劇與音樂的製造、多媒體、視聽產品、文化觀光、運動。. 英國. 藝術及古董市場、表演藝術、工藝、設計、時尚設計、出版、廣播電視、電影及錄影帶、廣告、建築、音樂產業、軟體及電腦服務、互動休閒軟體。. 13.

(24) 丹麥. 音樂、劇院、書藉出版、視覺藝術、電影及錄影帶、平面設計、廣播電視、建築、玩具及主題樂園。. 南韓. 影視、廣播、音像、遊戲、動畫、卡通形象、演出、文物、美術、廣告、出版印刷、創意性設計、傳統工藝品、傳統服裝、傳統食品、多媒體影像軟體、網路。. 紐西蘭. 視覺藝術（精緻藝術、工藝與古董）、設計、時尚設計、出版、電視與電臺、電影及錄影帶、廣告、建築、音樂與表演藝術、軟體及電視服務（包括休閒軟體）。. 澳洲. 娛樂業及劇場、設計、文學出版雜誌、電影電視、錄影帶及廣播、圖書館、社區文化發展、博物館美術館、動物園及植物園、多媒體。. 新加坡. 媒體產業、設計、流行音樂、出版、藝術支援服務。. 香港. 廣告、建築、藝術、古董與工藝品、設計、電影與錄像、數位娛樂、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務、電視與電臺。. 台灣. 視覺藝術、音樂及表演藝術、文化資產應用及展演設施、工藝、電影、廣播電視、出版、廣告、流行音樂及文化內容、產品設計、視覺傳達設計、設計品牌時尚、建築設計、創意生活、數位內容、經中央主管機關指定之產業。. 資料來源：修改自經濟部（2004）。「2003 文化創意產業發展年報」；劉大和（2003）；滕人傑（2004）；劉曉蓉（2006）；夏學理等人（2010 p.20）；文化部（2012）。「2013 文化創意產業發展年報」。各國的分類雖有不同，大致上可依其對文化創意產業的定義歸納出幾個條件：（劉曉蓉，2006，p.5；夏學理等人，2010，p.19）。（一）. 源於創意、文化或知識。 14.

(25) （二）. 產值與就業的提昇。. （三）. 以符號意義為產品價值的創造基礎。. （四）. 智慧財產權的保障。. 儘管各國雖因文化累積與面向的不同，因而在產業發展的方向亦有不同，然而台灣仍可就世界各國的文創發展經驗借鏡作為未來發展更上層樓的助力。. 二、台灣文化創意產業之概況. 台灣最早對「文化產業」的概念，源於 1995 年文建會在 1995 年所提出的「文化產業化、產業文化化」，並隨後成為我國「社區總體營造」的運動核心。有鑑於文化創意產業世界新趨勢，行政院則於 2002 年所提出的《挑戰 2008：國家發展重點計畫》在計劃中明確的在「文化創意產業發展計畫」標示出科技與文化雙主軸的發展方向以作為體現以人為本、永續發展的最高指導原則。並藉由文化結合新的創意創造商機並促進經濟成長。文化創意產業明確的點出三大重大要項，即為文化、設計與觀光。（「文化創意產業發展年報」，2003，p.2）相關法令的制定則於 2010 年制訂並頒佈「文化創意產業發展法」。在本法中，定義文化創意產業為「源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業」。（「文化創意產業發展法」，2010）根據 2010 年頒佈並制訂的文化創意產業發展法定義之文化創意產業類別的關聯性及其主管機關如下表述之（由原訂之 13 類新增至 15+1 類）. 15.

(26) 表 2-1-3 台灣文化創意產業類別及其主管機關項次. 領域. 主管機關. 產業. 產業概括說明凡從事繪晝、雕塑及其它藝術品的創作、藝術品的拍賣零售、畫. 1. 文化部. 視覺藝術產業. 廊、藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品的公證鑑價、藝術品修復等行業均屬之。凡從事戲劇（劇本創作、戲劇訓練、表演等）、音樂劇及歌劇（樂曲創作、演奏訓練、表演等）、音樂的現場表演及作詞作曲、表演服裝設計與製作、表現造型設. 藝文類. 計、表演舞台燈光設計、表演場音樂及表演藝地（大型劇院、小型劇院、音樂. 2. 文化部術產業. 廳、露天舞台等）、表演設施經營管理（劇院、音樂廳、露天廣場）、表演藝術經紀代理、表演藝術硬體服務（道具製作與管理、舞臺搭設、燈光設備、音響工程等）、藝術節經營等之行業均屬之。. 文化資產應用凡從事美術館、博物館、藝術村 3. 文化部及展演設施產等之行業均屬之。. 16.

(27) 業凡從事工藝創作、工藝設計、工 4. 文化部. 工藝產業. 藝品售、工藝品鑑定制度等之行業均屬之。凡從事電影片創作、發行映演及. 5. 文化部. 電影產業. 電影周邊產製服務等之行業均屬之。凡從事無線電、有線電、衛星廣. 6. 文化部. 廣播電視產業. 播、電視經營及節目製作、供應之行業均屬之。凡從事新聞、雜誌（期刊）、書藉、唱片、錄音帶、電腦軟體等具有著作權商品發行之行業均屬之。但從事電影發行之行業應. 7. 媒體類. 文化部. 出版產業歸入 8520（電影業發行業）細類，從事廣播電視節目及錄影節目帶發行之行業應歸入 8630（廣播節目供應業）細類。凡從各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置等. 8. 經濟部. 廣告產業. 行業均屬之。獨立經營分送廣告、招攬廣告之行業亦歸入本類。. 9. 文化部. 流行音樂及文從事具有大眾普遍接受特色之. 17.

(28) 化內容產業. 音樂及文化之創作、出版、發行、展演、經紀及其周邊產製技術服務等之行業。. 10. 經濟部. 產品設計產業. 凡從事各產品設計企劃、產品外觀設計、機構設計、原型與模型的製作、流行設計、專利商標設. 視覺傳達設計計、品牌視覺設計、平面視覺設 11. 經濟部計、包裝設計、網頁多媒體設. 產業. 計、設計諮詢顧問等之行業均屬之。凡從事以設計師為品牌之服飾設計品牌時尚 12. 經濟部. 設計、顧問、製造與流行之行業產業均屬之。. 設計類. 凡從事建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設計、指標. 13. 內政部. 建築設計產業設計、庭園設計、景觀設計、地景設計之行業均屬之。凡從事符合下列定義之行業均屬之： 1.源自於創意或文化累積，以創. 14. 經濟部. 創意生活產業. 新之經營方式，提供食、衣、住、行、育、樂各領域有用之商品或服務。 2.運用複合式經營，具創意再生. 18.

(29) 能力，並提供學習體驗活動。凡從事數位休閒娛樂設備、環境生態休閒服務及社會生活休閒服務等之行業均屬之。 1.數位休閒娛樂設備-3DVR 設備、運動機臺、格鬥競賽機臺、導覽系統、電子販賣機臺、動感電影院設備等。 15. 數位內容. 經濟部. 數位內容產業 2.環境生態休閒服務-數位多媒體主題園區、動畫電影場景主題園區、博物展覽館等。 3.社會生活休閒服務-商場數位娛樂中心、社區數位娛樂中心、網路咖啡廳、親子娛樂學習中心、安親班/學校等。經中央主管機. 16. 其它關指定之產業. 資料來源：修改自經濟部（2004）。「2003 文化創意產業發展年報」、文化部（2013）。「2012 文化創意產業發展年報」。. 依上述文化創意產業類別分類表所示，在此探討的文創旅館歸屬創意生活之領域，其定義與陳述，於下述之創意生活產業說明之。. 19.

(30) 根據 2011 文化創意產業發展年報中資料顯示（下表 2-1-4），由 2006 年至 2010 年間，文創產業營業額逐年成長，而文創產業營業額佔名目國內生產毛額比率，2010 年更較 2009 年成長了 0.3%，可見文化創意產業推動逐年逐步成長中。表 2-1-4 2006-2010 年台灣文化創意產業營業額與名目國內生產毛額 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 599，758. 617，415. 609，137. 569，834. 661，597. 文創產業營業額名目國內生產毛額. 12，243，471 12，910，511 12，620，150 12，481，093 13，614，221. （GDP）名目國內生產毛額 -. 5.4%. -2.2%. -1.1%. 9.1%. 4.9%. 4.8%. 4.8%. 4.6%. 4.9%. （GDP）年成長率文創營業額佔名目國內生產毛額比率. 資料來源：文建會（2011）。「2011 文化創意產業發展年報」。. 三、創意生活產業. 20.

(31) 隨著台灣經濟型態的變遷，台灣己由過去的工業經濟轉向服務經濟、智識經濟和創意經濟，更邁入體驗經濟的時代。產業的競爭優勢由過去的土地、資本或勞動力，取而代之的是智識、創意、文化和特色，造就「生活意識和消費價值」的改變。這種變遷不止影響到食衣住行育樂等方面的消費習慣和認知，更藉由消費市場裡的需求轉變，回饋到產業界，形塑出創意生活產業脈動的趨勢。創意生活產業是台灣與其它國家之文化創意產業範疇中較為不同者，不僅含蓋了產業，也同時注入了美學與文化的概念，因而創意生活產業的出現，同時也是未來經濟發展邁向繁榮的一個必然趨勢，更是重要的探討議題。（張維華，2010，p.20）創意生活產業主要內涵是以整合生活產業的核心知識，提供具深度體感及高品質美感的產業，其中包括幾個面項「服務」、「活動」、「場所」、「產品」等要素做整體整合的創意運用。（「文化創意產業發展年報」，2004）創意生活產業的發展，同時也伴隨著地區與生活型態時空背景的變化，因應著人們生活型態的需求和轉變而來。（「中衛發展中心」，2008，p.3）所以它同時連結「生活需求」與「產業供給」二個要項。在這項產業價值鏈中，探討的是生活的價值鏈，以產業創新的觀點來看，它反應出生活價值的創新。因此，生活型態的時空演進及變革，也是創意生活產業所能發展的空間。經濟部文化創意產業推動小組並對「創意生活產業」做了明確的定義：. 凡從事下列定義之行業均屬之：. （一）源自於創意或文化累積，以創新之經營方式，提供食、衣、住、行、育、樂各領域有用之商品或服務。. （二）運用複合式經營，具創意再生能力，並提供學習體驗生活，提高經營附加價值。. 21.

(32) 於創意生活產業關鍵因素研析報告中指出，卓越的創意生活產業展示體驗，應達到愉悅客戶，並使其參與其中的目的。該研究並經由國內外之案研探討，透過「場域與空間」、「平台與網路」、「流程與深度」、「故事與行銷」等構面提出 14 項關鍵的經營模式（李仁芳，2006；張淑華，2012），分述如下：. （一）場域與空間. 1.. 創意生活產業是劇場的事業。於場中的佈景、道具、燈光等之眼、耳、鼻、舌、身五感設計，影響消費者對表演的體感深度與感動強度。. 2.. 將生活主張化為商業提案，生活態度即是 Business。. 3.. 創意生活產業是空間的事業。地理空間的選擇，要能發揮場域特色。. 4.. 運用立地條件的人文區位意義，為生活產業加值。. （二）平台與網路. 1.. 以自由豁達的態度經營事業，以直接或間接來形成平台，透過資源交換以形成更多層次的競爭優勢。. 2.. 供應鏈與需求鏈均努力連結國際資源。. 3.. 上下游分層合作，分工建立在地素材供應商與開創認同理念之合作通路與消費者。. （三）流程與深度. 22.

(33) 1.. 製訂精準確實之 sop 標準流程，落實於創意生活產業。. 2.. 深度經濟重於規模經濟。. 3.. 以多元學習的心志蓄積創造能量，並轉化於創意生活產業的產品、服務、活動與空間內涵。. 4.. 相信「原創」是基礎，與其追求最好，不如追求唯一。. （四）故事與行銷. 1.. 低成本行銷方式：善於運用口碑行銷，透過大眾、媒體公關與網路行銷。. 2.. 注重與顧客之關係，深耕社群。. 3.. 創意生活事業主持人本身即為引人的景點，將生命故事與事業故事交織一起，相互增色。. 依上述定義與關鍵的「創意生活產業」經營模式分析可知，創意生活產業是由生活各層面所構成之相關產業，並在其文化累積的基礎上，加入了「創意」的元素於產業的核心中，並以提供深度的體感與美感為主要訴求，以提供消費者高品質的創新感受。其相關聯結圖示 2-1-1 如下：劉大和（2004）並認為所謂「創意生活產業」著重於將新的想像加入在原有的販賣過程，而販賣的過程若將上述「服務」、「活動」、「場所」、「產品」等要素做整理的結合，並將人文價值融入經營中，成為吸引消費者的要核心理念，將能大力提昇產品的附加價值。學者專家也對創意生活產業提出了其重要性與發展性的觀點： 23.

(34) 食產品. 衣. 服務. 創意生活產業. 行. 場所. 住. 活動. 育. 樂. 圖 2-1-1. 創意生活產業之定義. 資料來源：經濟部（2004）。「2003 文化創意產業發展年報」。. 學者周德禎（2012）指出創意生活產業的重要性在於：在地性的文物長期植根於地方，而其文化的底蘊深厚，所形塑出的風格與素質更顯其獨有的魅力，才會具有得以行銷推廣的特色，因而越是具有充份在地性特質的東西，越具有全球化的潛力。. 學者劉維公（2005）認為：創意生活產業刺激我們去思考生活中習以為常的產業經濟活動，進而注入新的創新思維，從這樣的角度來看，創意生活產業的政策推動，可說是「台灣經濟的一種啟蒙運動」。. 而根據張維華的（2010）報導指出：在專家研議及相關個案解析下，文化創意產業都包含著三個要素： 24.

(35) （一）. 核心知識. （二）. 高度美感. （三）. 深度體驗. 運用這上述三個要素，結合四大設計「服務」、「活動」、「場所」、「產品」之串連，提供消費者體感的心靈愉悅，不僅能使企業更具特色、風格與競爭性，同時也能使產業及整個社會更有活力、趣味與品味。. 綜上可知，對消費者而言，創意生活產業是為最貼近大眾生活的一項創意產業，不僅同時有著食、衣、住、行、育、樂、囍婚、喪儀等眾多文化的抒展。我們也可以在這裡了解這一部份的創意生活產業是一種聚沙成塔，由小而大的實質文化產業，也唯有透過活化生活情趣，充實生命價值，而不是唱高調或僅在文宣上的口號，才得以根基「生活」並創造文化產業。. 25.

(36) 第二節. 旅館發展歷程. 根據交通部觀光局於 2013 年度之「來台旅客動向及消費調查」報告5中顯示， 2013 年度來台旅客總人次為 801 萬人次，較 2011 年度及 2012 年度成長分別為 20.11%及 9.64%，2013 年來台旅客，平均每人每日消費 224.07 美元，就旅客每人每日平均消費細項中，總體消費中（含括觀光、業務、展覽及求學等），旅館內的支出消費佔整體消費之 32.16%，僅次於購物費的 35.74%；以觀光為目的旅客，旅館內的支出消費佔整體消費之 25.36%，僅次於購物費的 41.12%；再看觀光總收入於 2013 年為 214.73 億美元（觀光外匯為 123.22 億元；國內旅遊支出總額 91.51 億美元），較 2012 年成長 2.83%（觀外匯收入相較於 2012 年度成長 4.70%）。由上述之相關數據顯示，觀光產業可說是蓬勃發展中，因而提升臺灣優質的觀光環境，以掌握市場商機，可謂是當務之課題。根據媒體報導6，2014 年度全台六大都會區平價旅店平均住房率高達九成，北市更是一房難求，接近百分之百的住房率，因而連鎖旅店業者紛紛搶進拚展店。近年來飯店家數的新增速度驚人，全台合法旅館飯店截至 2014 年度十二月統計資料7顯示今已有 3013 家（資料統計不計入民宿），創下歷年新高。在競爭激烈下，飯店市場恐淪為微利競爭的困境，因而如何提昇旅館住宿的「品質」，在大. 5來臺旅客消費及動向調查（2013）。【資料檔】。台北市：. //admin.taiwan.net.tw/statistics/market.aspx？no=133 6郭及天（2014. 交通部觀光局。取自 http：. 。. 年 8 月 12 日）。平價旅店超夯住房率衝破九成。經濟日報。取自 http：. //money.udn.com/storypage.php?sub_id=5621&art_id=215463。 72014. 年 12 月一般旅館家數、房間數、員工人數統計（2015）。【資料檔】。台北市：交. 通部觀光局。取自 http：//admin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220. 。. 2014 年 12 月觀光旅館家數及房間數總表（2015）。【資料檔】。台北市：交通部觀光局。取自 http：//admin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220 。 26.

(37) 量的消費市場上提供獨特性的產品與服務，已是台灣旅館現今所要面臨的機會與挑戰。下述則就旅館的功能及歷史發展脈絡陳述說明之：. 一、旅館的功能. 旅館是一種出售「時間」、「空間」與「服務」的一種商品。以現今的市場需求來說，它的主要功能包括了住宿、餐飲、集會、文化服務、運動休閒、資訊流通、健康管理及商業服務等功能。（李欽明，2010）。. 二、旅館的歷史沿革. 旅館業的發展過程的主要興起與流行源自於十八世紀中葉的工業革命與鐵路建設。工業革命後社會的經濟結構產生了重大變化，促使人們有多餘的時間及金錢從事旅遊。另一方面機械化生產結果使得人們的生活變得單調乏味，促使人們急於逃離原有的生活中以紓解壓力，加上當時蒸氣火車的發明，人們得以離家進行長途的旅行，因而創造了旅遊的需求，觀光業就此興起，旅館業也應此市場需求而日漸興盛。（葉龍彥，2004）學者李欽明（2010）對於歐美旅館與台灣旅館的發展型態，有詳加的說明，如下則以表列方式簡化陳述之：表 2-2-1 歐美旅館業發展一覽表時期. 年代. 發展概況客棧的形成，可追溯至人類原始末. 古代客棧時期. 十二世紀至十八世紀期和奴隸社會初期，是為古代國家 27.

(38) 的外交、宗教、商業旅行、帝王和貴族巡遊等活動因而產生的。在西方，客棧的流行是於十五至十八世紀，以歐洲的法國、瑞士、義大利和奧地利等國為普遍，但其中以英國的客棧最為著名。早期的客棧規模小，建築形式簡單、設備簡陋且價格低廉，同時有官辦或以家庭住宅一部份經營的方式。直至十八世紀當時的歐洲客棧己成為人們聚會、資訊交流、政治與商業活動中心，較好的客棧規模房間數己達二十至三十間簡，設備也拓展為有酒窖、食品室、廚房、宴會廳、舞廳等。「大旅遊時代」（Grand Tour）的產生，是因資本主義的產生，旅遊開始成為一種興盛的經濟活動而出現，此時專為上層階級服務的豪華豪華飯店時期. 十八世紀至十九世紀中葉. 飯店也應運而生。這些豪華飯店提供宏偉的建築、高雅的裝潢與設備、精緻的餐具及服務與用餐的各種規定形式，皆是將前王公貴族生活方式商業化的結. 28.

(39) 果，故此時期又稱之為「大飯店」時期，其最具代表飯店為瑞士藉飯店業主凱撒.里茲（Cesar Ritz）於美國波士頓所開辦的飯店-里茲卡爾頓飯店（The Ritz-Carlton）為最奢華與高級的代名詞。里茲以創新和努力的飯店經營法則，直至今日仍被世界各國高級飯店所沿用，其著名的經營格言：「客人是永遠不會昔的」（The customers are always is right）仍是現今飯店的經營指導原則。 1908 年被譽稱為「商務旅館之父」的艾爾斯華思.斯塔特拉（Ellsworth M. Statler）在美國水牛城建造了一棟以他的名字為命名的斯塔特拉飯店。該飯店是專為旅行者所設計，十九世紀末至二十世紀五提供了一般平民所能負擔的價格條商業飯店時期. O 年代. 件的同時也仍保有以服務為目標的新型飯店，可說是開創了飯店業的新時代。商務飯店的基本特點是： (1) 以一般平民的商務客為主要接待對象，規模大，設施完善，. 29.

(40) 提供舒舒、清潔、安全與實用，不追求奢華。 (2) 採低價策略，並提供物超所值的滿意度。 (3) 飯店資金出資者與經營者獨立，追求經濟效益與盈利。 (4) 飯店管理科學化與效率化，進行市場研究與調查，並重視員工的訓練與工作效率。起源於二次世界大戰後，隨著人口增長、科技進步、交通便捷及人們可支配所得增加，因而出現了國際性的大眾化旅遊，這種社會結構性的改變，因而進入了現代新型飯店時期。現代飯店的基本特點是：現代新型飯店時期. 二十世紀五 O 年代以後. (1) 飯店類型多樣化，如：渡假飯店、觀光飯店、商務飯店、會員制俱樂部飯店。 (2) 市場競爭激烈，促使飯店採與它業聯合或以連鎖經營、集團化經營等方式。 (3) 市場需求的多樣式，使得經營方式更佳靈活。. 30.

(41) (4) 飯店管理科學化與現代化。資料來源：修改自李欽明（2010）。. 三、台灣旅館的歷史發展. 台灣的旅館發歷程，源自於歷史的背景因素，最早可由清末明初的農業時代開始，而後的日據五十年期間到至今的一佰多年間的演變過程，其下述則以表列說明：表 2-2-2 台灣旅館業發展一覽表時期. 年代. 發展概況清末明初時，除了有提供給中等階級以上的商務人士出外的棲身場所外，另外也有收費低廉，設備簡陋，類似客棧的「販仔間」的場所，提供給只. 清末民初客棧時期. 1842~1911. 求能洗澡、睡覺便足夠的小販住宿而得其名。由於當時的「一府二鹿三艋舺」之稱的台南、鹿港、萬華地之商業活動最為繁華，商務最為頻繁，故「販仔間」的市場由此而生。滿清割台後，日式旅館在開以小規模方式展開，除了改以「旅館」或「旅. 日式旅館時期. 1895~1945 社」稱呼外，或是名稱後以「亭」、「屋」、「閣」、「園」、「苑」、. 31.

(42) 「樓」、「莊」、「湯」（溫泉旅館）等合稱之。1908 年台灣出現第一家專業現代化旅館-台灣鐵道飯店（現址於新光三越百貨站前店及統一元氣館處），開幕後的第一批客戶則是日本皇室等貴賓團共計 160 多人，因而轟動日本島內，打開其知名度。此時期的旅館市場雖具規模，但由於價格昂貴，並非一般大眾可消費。 1945 年終戰後，全台旅社共計 483 家，較為知名等如圓山飯店、自由之家、台灣鐵路飯店、涵碧樓等為可供接待外賓之招待所，而台北如永樂、傳統式旅社時期. 1945~1955 蓬萊、大世界等則專供本地人住宿。並由於當時業者業務聯繫需要，於 1946 年 5 月 8 日首成立「台北市商業同業公會」。 1957 年開始，國內觀光產業開始受到重視。1961 年政府宣布該年為中華民國觀光年，並實施來台七十二小時免. 觀光旅館初啟. 簽證（自 1960 年 1 月 1 日起實施，於. 1956~1963. 1965 年 8 月 1 日取消）。此時期台灣經濟於穩定中成長，一直到 1963 年國內共興建二十六家觀光旅館。. 32.

(43) 1964 年 9 月 6 日政府頒訂「台灣省觀光旅館輔導辦法」，將觀光旅館分為「國際觀光旅館與一般觀光旅館」兩種。同年 3 月 25 日成立「中華民國旅館事業協會」。1967 年更是公布「發國際觀光旅館時期. 1964~1976 展觀光條例」。在這段時期，觀光旅館增至 95 家。此時期的代表飯店有：國賓大飯店、中泰賓館、統一大飯店及台南大飯店等。 1977 年政府公布「都市住宅區興建國際觀光旅館處理原則」及「興建國際觀光旅館申請貸款要點」，在這些辦. 大型國際觀光旅館時期. 1977~1980. 法的支持鼓勵下，國際觀光旅館大量興起，在此時期的代表飯店有：台北市兄弟飯店、亞都、環亞、福華、老爺等。由於大型旅館大量興建，加上 1981 年初遇上能源危機，便得來台旅客零成長，在供過於求的市場競爭下，於 1973. 旅館整頓時期. 1980~1983. 年至 1982 年間，共有二十家旅館關閉，此時期的旅館面臨困頓與衝擊的市場壓力。. 經營模式調整時期. 1984~1989. 由於市場供過於求，業者紛紛改變以. 33.

(44) 客房為主的經營模式，加入了富有彈性的經營，如：加強餐飲及提供宴會等服務項目。於 1987 年政府修訂「觀光旅館建築及設備標準」，開放觀光旅館的建築物，除風景區外，得在土地使用分區範圍內，與百貨公司、商場、銀行及辦公室等綜合設計共同使用基地，是為觀光飯店建築設計之一大突破。由於 1990 年後，國際知名連鎖旅館如：凱悅、晶華、西華飯店等進入台國際連鎖旅館時期. 1990~2008. 灣市場，因而同時帶來了國際性的經營形態，培養出旅館管理人才，提供更多樣而精緻的服務與品質。隨著國內經濟成長，社會價值觀及生活形態的改變，國人對休閒活動的安排日益重視，使得休閒旅館因而產生，其中於 1993 年台東知本老爺的經. 休閒旅館興起與國內連. 營成功更使此休閒消費市場受到重 1997~2010. 鎖旅館時期. 視。因而相繼成立的休閒旅館分別如：溪頭米堤、花蓮美倫、天祥晶華及墾型福華等。另外此時期亦產生連鎖旅館，以品牌順勢拓點，擴大市場如：福容、福華、. 34.

(45) 國賓及凱撒等。於 2000 年代中期，國際經濟逐漸下滑，加上金融風暴的影響，使得商旅出差預算縮減，不論是來台的各國旅客國是國內旅遊客源，都更加精打細算，使得平價旅館因而產生，並因市場需求而逐漸成長，如：晶華酒店推平價旅館發展時代. 2009~ 出的平價旅館-捷絲旅、福泰集團的福泰桔子商務旅館、國賓飯店推出的 -Amba 意舍旅館。這類的平價旅館多有三星級的水準，在有限的空間與環境中，滿足消費者對於外地生活的舒適服務。. 資料來源：修改自李欽明（2010）。由上表可見，旅館的發展由清末明初的實用為主逐步進入日治時代的仿日式旅館，後於圓山飯店成立始閞始有了國內的大型飯店，後期則由於國際觀光連鎖飯店進入市場，同時也引入了旅館品牌的概念。. 四、旅館的未來發展模式. 學者李欽明（2010）指出，未來旅館的發展模式將有下列五大趨勢：（一）異化旅館（服務個性化）：以原有的服務標準化為基礎，提供更富人情味的服務精神，滿足個人的需求的特制化服務。. 35.

(46) （二）顧客多元化：飯店業將面臨顧客的構成多化、地域化的多元化及顧客的需求多元化。（三）經營管理集團化（品牌連鎖式）：飯店業集團經營更較獨立經營具有優勢，並藉由其創建品牌，利用品牌的優勢，走品牌化的連鎖道路，這也將是二十一世紀的趨勢。（四）廣泛應用新科技：科技的發展，在過去二十年，對飯店業有深遠的影響，在未來將更加發揮在管理、服務、行銷等面向。（五）創建「綠色飯店」：由於環保意識己逐漸進入廣大從業人員與消費者的觀念中，是以環境保護和節約資源為核心的「綠色管理」或創建「綠色飯店」（又稱環保飯店）都將成為全球各飯店未來發展的方向。創建「綠色飯店」包含「5R 原則」：即研究（Research）、減量（Reduce）、再生（Recycle）、替代（Replace）及保育（Reserve）。藉由過往旅館業發展歷史，可歸納出幾個下述三個要點：（一）交通便捷與否影響著人們對外出旅遊景點的意願。（二）旅館的經營形態隨著資訊的普及更加多元化。（三）旅館的設計逐漸潮著環保與節能的意識前進。而當代的旅館經營模式轉化形態所面臨的困境，學者劉維公（2009）於風格競爭力一書上曾敍明：在 2007 年前後開始所流行的精品旅館，以提供奢華的美感體驗為訴求，創造出驚人的市場業績，在此成功案例下，台灣的業者莫不一一投入市場的開發，為當時的產業帶來新局面。然而產業的榮華經不起時間的考驗，佷快的處於疲軟衰退的困境中。造成如此的體感經濟發展的困境主要在於台灣企業擅長的多是低階的體感消費產品，以直接的感官反應為訴求，產品的本身缺乏缺原創性與獨特的美感主張，它所帶給消費者的體驗過於的單調和平凡，無法使 36.

(47) 消費者產生強烈的感動與心動，因而這類型的低階產品往往容易被市場所淘汰。劉維公認為打造高階的體感消費產品形式相對的多元，可以是故事、影像、符號、人物、物品、聲音及景觀等各種形態，這些都是能打動消費者的元素之一，在新經濟時代，唯有提供不容易被取代的獨特美感主張，並強化企業內部內容與美感的價值來打造企業品牌，才能使體驗經濟的發展有所突破。如下三個小節中，則針對行銷、創新與品牌、文化消費分述之。. 37.

(48) 第三節. 行銷. 市場的發展都具有動態性，尢其是在科技應用普及的現代環境中，市場的發展更是錯綜複雜，不論是任何產業，要如何在大環境中發展出成功的策略，讓消費者在眾多商品下做出決定，因而成功的行銷可使產業發展更具創意並達到深入消費者心中的效果。 Peter Drucker（1973）曾說：「行銷的目的在瞭解顧客，並使產品或服務能夠適合顧客，使銷售（sales）成為多餘，行銷活動是要造就顧客處於準備購買的狀態。」行銷大師 Philip Kotler（1985）認為行銷是個人或是群體經由創造、提供、交換有價值的管理過程，藉此確認與滿足人類與社會的需求，並以可以獲利的方式進行活動。」 Etzel et. al（2001）對行銷做了以下的定義：行銷包括計劃、訂價、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程可以創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。 Weitz 和 Wensley（1984）將行銷策略定義為：「在既定的產品市場領域內，妥善配置資源以達成可支援之競爭優勢」。行銷策略的應用，目的在促進企業的經濟效益，本章節就行銷策略中的行銷組合及市場區隔與目標分述之。. 一、行銷組合. 行銷組合意指企業為達成行銷目的，用來影響銷售的一套行銷工具。行銷組合 4P，即產品（product）、價格（price）、通路（place）與促銷（promotion）。. 38.

(49) 所有的行銷策略及方案，都是在「P」的交互運用下來而變化而來，進而刺激銷售的成長。如下綜合以下學者之理論(Kotlr，2004；吳萬益，2006)說明。（一）. 產品（product）. 產品策略包括產品多樣化、品質、設計、特性、包裝、規格、服務等。產品可分為核心產品、實體產品和衍生性產品（王志剛、陳正男、陳麗秋， 1987）如下分述之： 1.. 核心產品：產品最基本的層次，指產品能為消費者帶來的主要利益。. 2.. 實體產品：顧客所接觸到的實體產品，核心產品所須轉化為的有形產品，其內涵包括產品的品質、設計、特性、包裝和特色等。. 3.. 衍生性產品：指提供給顧客額外的服務與利益，以延伸產品的特質，增加產品的附加價值。. （二）. 價格（price）. 價格策略包括訂價、折扣、折讓、付款期限及信用等。 Kotler(2004)指出，雖然近年來，價格已非消費者在購買時所選擇的因素，但價格仍是決定企業的獲力能力的最重要因素，價格訂定包括了下述六個步驟： 1.. 選定訂價目標. 2.. 確定需求. 3.. 估計成本. 4.. 分析競爭者的成本、價格與產品. 5.. 選定訂價的方法. 6.. 決定最後的價格. 39.

(50) Kotler(2004)並認為，企業應訂定一個訂價的結構，而不能只訂定單一的價格，應依市場區隔的需求強度、時機、頻率、保證、服務內容及其它因素考量並調整。（三）. 通路（place）. 通路策略包括通路、區域、分類、地點、運輸等。 Kotler(2004)指出，行銷通路可視為由一群相互關聯的組織所組成，這些組織將使產品或服務能順利的被使用或消費。也因為通路是與消費者接觸的第一線因此通路的選擇是企業與開拓相當重要。（四）. 促銷（promotion）. 促銷策略包括銷售促進、廣告、公共關係及人員推銷等，其目的，是與消費者進行有效的溝通，並推廣產品及企業形象。促銷活動與其它行銷活動要素等必須互相搭配，如成長期產品，最常使用廣告及公開宣傳來開創知名度及拓展市場；成熟期產品，最常使用人員推銷及銷售推廣；衰退期產品則以降低成本及維持利潤為最高考量。綜合以上所述，透過產品（product）、價格（price）、通路（place）與促銷（promotion）的交互運用，始能增進消費者接觸認識產品的機會，進而在競爭激烈的市場中脫穎而出。. 二、市場區隔與目標. 市場區隔是基於使消費者滿意的行銷觀念發展而來的，為了要使在多元而競爭的市場中針對消費者的習性和需求去發展出滿足消費者的產品與行銷組合的一連串過程。有效的市場區隔條件包括：（郭振鶴，1999）. 40.

(51) （一）可衡量性：指特定購買者的特性資料得以獲得，所形成的市場區隔大小和購買力是可被衡量的程度。（二）可接近性：企業能有效接觸與集中行銷力量於目標市場的程度。（三）足量性：形成的市場區隔大小與利潤，值得個別行銷的程度（四）可差異化的：可針對各區隔予以區別，並進行不同行銷策略（五）可行動性：指在市場區隔下可有效的制訂行銷計劃來吸引並服務消費者。市場區隔有許多變數可做為其基礎，一般依區隔的性質、描述性或因果性變數來區分；區隔之性質主要可分為地理變數、人口統計變數、心理變數及行為變數四大類，並依下表說明之：表 2-3-1 消費者市場區隔的主要變數區隔變數地理變數. 區隔方法區域、市鄉鎮、人口密度、氣候年齡、性別、所得、教育、職業、宗教、種族、世代、國藉家、. 人口變數家庭人口、家庭生命週期、社會階段生活型態、人格、社交性、自主能力、保守程度、服從權力、心理變數領導能力、成就感使用程度：輕度使用者、中度使用者、重度使用者使用狀態：不使用者、過去曾用者、潛在使用者、初次使用者行為變數. 購買準備：對產品完全不知、有興趣、對產品渴望等追尋之利益：追求經濟、方便、聲望等品牌忠誠度：低度、中度、高度 41.

(52) 行銷因素感：品質、價格、服務、廣告、促銷等資料來源：郭振鶴（1999，p.62）。描述性變數如以地理性變數來區隔地理，以人口統計變數來區隔之人口統計區隔。指導消費者購買之主要利益變數，如動機、產品利益、態度，因此又可稱為利益區隔。大多所有的變數都可以做為市場區隔的基礎，但若選用不適當，則有可能會導致錯誤的行銷決策並浪費資源，因此市場區隔的基礎選擇，應視欲擬訂的行銷目標而定。企業在經依企業狀況、競爭者條件及市場潛力等各方面評估後，判斷出哪些市場是要進入並征服的對象，這些被選定的市場區隔，便稱為目標市場。選擇目標市場的考量包括下述四項因素：（郭振鶴，1999）（一）區隔規模與成長：公司在評估區隔規模大小時，須先考量本身的條件，亦即區隔規模是種相對的觀念，而區隔規模若屬導入期且具成長性，則將更具吸引力。（二）區隔結構的吸引力：有時區隔深具規模且有成長的趨勢，但可能並不具獲利性，因有外部之威脅產生，如：區隔競爭激烈、新競爭者的加入、替代品的威脅、購買者談判力量增強的威脅、供應商談判力量增強的威脅。（三）公司目標與資源：公司在評估區隔市場時，可能會發現具吸引力的區隔，但若不能符合公司的長期目標或有將原公司資源轉移公司目標時，仍應放棄該區隔。（四）市場定位：決於企業所設計出該企業本身的產品與形象，藉由營造出目標消費群眾對於該產品與形象不同於同質性的競爭對手，來提昇其價質。 42.

(53) 當企業評估出目標市場後，將依其市場差異性制訂出行銷策略，進而達到企業之目標。. 43.

(54) 第四節. 創新與品牌. 現今的消費市場，充斥著多元而豐富的資訊管道，消費者藉由此大量訊息中，更容易取得滿足。也因此為應因瞬息萬變的市場變遷，創新的經營形態因而產生，管理學之父 Peter F.Drucker（2002）曾說：無論是社會或經濟；無論是公共服務單位或私人機構，都需要創新與創業精神。創新與創業精神能使任何社會、經濟、產業、公共服務事業或私人企業保持彈性與自我革新。（蕭富峰、李田樹譯， 2002，p.363）產業的創新並不只有科技創新，還有美感創新。而且在體驗消費當道的市場，美感創新往往會比科技創新更為重要。（劉維公，2007，p.148）因此如何創新突破，善用科技提昇美感創造品牌價值來強化競爭優勢，是個人及企業經營的重要因素。的在本節中，則以創新與品牌二要點來陳述其重要性。. 一、創新. (一) 創新的意義與重要性. A.G. Lafley、Ram Charan（2009）指出創新與發明間的差別。發明是一個新構想，並將構想轉為具體的成果，然創新則是將一個新構想轉化為營收與獲利。創新可以改變企業運作的環境：改變市場、消費者、競爭對手和社會環境。而保持領先的不二法門，就是持續創新。. 張光明（2006）指出：「創新是實務的，而非天馬行空的夢幻式的創意，創新是務實的實踐與顧客導向的需求與慾望的經驗創造，創新的關鍵點在於消費者的需求，唯由了解消費者的思考層面，才能使創新的過程做出有效的決策」。. 44.

(55) SunAh Kim（2011）則提到：「所謂的創新，並非僅是創新的思考，應定義它為「實行」、「行動」等動詞。創新是為了提供消費者所希望的新產品和服務而進行的新知識活用」。. Roberto Verganti（2011）更進一步指出：「在過去的相關文獻中，研究發現結果，消費大眾不是購買產品，而是購買產品的意義；消費大眾在使用東西時，不光是考量實用理由，還出於情感、心理與社會文化因素。因此企業放眼於產品與服務的特色、功能與性能外，也要去理解使用者賦予事物的真正意義」。. 綜合上述學者專家所述，創新是一種行動式的革新，創新的主軸是以人為核心主體，將消費者放在架構的中心，以了解消費者的確切需要：品味、價值觀、習慣和文化，最終，利用這些新的想法、新產品、新服務及新的程序並發展出創新經營流程，其圖示如下. 來目標與價值的驅力激勵式領導. 可延伸的目標. 以顧客為中心. 大膽且溝通無阻的文化. 改變遊戲規則. 內外一致的可靠制度. 獨到的核心優勢支持創新的架構. 圖 2-4-1. 彈性多變的策略. 創新. 創新架構圖. 45.

(56) 資料來源：侯秀琴（譯）（2009）。創新者的致勝法則（頁 21）（原作者：A.G. Lafley、Ram Charan）。台北市：天下遠見出版股份有限公司。. (二) 創新的種類與策略. 在下述中，將依 SunAh Kim（2011）所提出的創新的三種種類與 Roberto Verganti（2011）提出創新的三種策略做說明：. 創新的三種類：. 1.漸進式創新：廣泛的運用技術為基礎所形成的創新，以能創造出最多利益而被企業所運用。也因為是一般企業或組織中最常使用的種類，常被忽略，故又稱之為「隱式創新」。. 2.激進式創新：指由開發劃時代的產品與服務，改變消費者的消費模式，造成影響的創新。. 3.改革：具革命性且劃時代的創新，足以改變典範的程度。這類的創新伴隨著時代的發展，改變了產品開發、服務與商業程序。. 創新的三策略：. 1.市場拉力的創新：分析使用者的需求，之後尋求更加能滿足使用者的技術，或更新產品語言，來回應市場趨勢。這種以使用者為中心的創新，視為一種「市場拉力的創新」，這種以使用者為中心的創新，較傳統市場拉力的創新方式，更有效的強化了現有的社會文化體制。. 2.技術推力創新：藉由技術的突破，能為產業帶來更長期的競爭優勢。 46.