劇場理論

一、 劇場理論概述

由於服務的生產與消費具有不可分割的特性，服務提供者與消費者往往需同 時位於服務處所，經由互動才能完成服務（Grove and Fisk, 1992）；而人際間面 對面的互動非常適合以劇場的概念做為比喻（Brissett and Edgley, 1990），服務經 驗的特徵與劇場元素之間存在許多相似之處（Grove, Fisk, and Bitner, 1992），因 此劇場理論（dramaturgical theory）非常適用於描述服務的經驗（Grove and Fisk, 1992）。

許多當代劇場理論的觀點，皆以Goffman (1959) 所著「The Presentation of Self in Everyday Life」為基礎（凌儀玲，2000）。Goffman (1959) 將社會行為（social behavior）描述為劇場表演（theatrical performance），亦即演員於觀眾面前，藉由 動作讓觀眾留下印象（Grove and Fisk, 1992）。Grove and Fisk (1992) 認為，將行 為比喻為戲劇（drama），可做為描述、分析及溝通服務經驗的架構（圖 2-4），而 在此架構中，最重要的四項元素為演員（actors）、觀眾（audience）、場景（setting）

與表演（performance）：

（一）演員與觀眾：

劇場理論中的「演員」即為傳遞服務的人員（Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）。

因服務必須經由服務人員與顧客互動才能完成（Bitner, Faranda, Hubbert, and Zeithaml, 1997），因此雙方都會影響服務的結果（Solomon, Surprenant, Czepiel, and Gutman, 1985; Berry and Parasuraman, 1991; Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）。

Grove and Fisk (1992) 認為服務經驗的品質深受服務人員所影響，其外表與 動作（Grove and Fisk, 1992）、服裝打扮（Solomon, 1985）、態度舉止（manner）

(Berry, Zeithaml, and Parasuraman, 1985)、扮演角色的能力（Grove, Fisk, and Bitner, 1992）、知識、技巧與禮貌（Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985），以及對服 務表演的承諾（commitment）(Grove and Fisk, 1992) 等，都是塑造觀眾服務經驗 的重要因素（Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）。服務人員的一言一行都會影響顧客 的再購意願（Berry and Parasuraman, 1991）。

「觀眾」即為接受服務的顧客，但並不意味顧客僅是被動的角色。許多服務 的生產與消費是同時進行的（Zeithaml, Parasuraman, and Berry, 1985），在此情況 下，顧客將參與服務的生產，進而影響服務的「表演」與結果（Zeithaml, 1981;

Grove, Fisk, and Bitner, 1992），使顧客成為服務經驗的共同創造者，化被動為主 動（Gronroos, 1990; Prahalad and Ramaswamy, 2000）。

（二）場景：

劇場理論所指的「場景」即為傳遞服務的實體環境（physical environment），

為服務表演提供了背景（background）(Grove, Fisk, and Dorsch, 1998)。實體環境 不僅會影響顧客對服務的印象（Shostack, 1977）、對服務經驗的知覺與對服務的 滿意度（Bitner, 1992），由於顧客與員工通常是在業者的實體設施中互動，因而 溫度、光線、音樂、氣味、空間規劃與機能等實體環境，亦會影響員工的滿意度、

生產力與動機，也會影響顧客之間、員工之間以及顧客與員工之間互動的品質

（Bitner, 1992）。由此可知，妥善設計服務場景以協助服務的進行，對服務業而 言是相當重要的。

Goffman (1959) 認為知覺障壁（perceptual barrier）將場景區隔為「前場」（front stage）與「後場」（back stage）二個不同的區域（Grove and Fisk, 1992）。前場即 表演的場所，前場的行為是為了獲得觀眾的認可（Grove and Fisk, 1992）。後場 即觀眾看不見的部分（Grove, Fisk, and Bitner, 1992），然而後場亦具有許多功能：

演員在此背誦劇本（scripts）或休息（Grove and Fisk, 1992）；檢查上台前的服裝 與外表；規劃並彩排節目；演員在後場能暫時擺脫自己的角色，而不必按照台詞 說話（Goffman, 1959）；另外，實體環境的管理工作（例如燈光與溫度的控制，

以及道具的準備）與傳統的服務管理功能（規劃、組織、用人、指導及控制）亦 皆在後場進行（Grove and Fisk, 1992）。

後場的工作是支援前場的表演，許多後場的活動雖是不可或缺，但卻不適合 開放觀眾參觀，因為觀眾可能會見到在前場被認為是不適當的行為，例如抱怨、

咒罵與不修邊幅（Grove and Fisk, 1992; 凌儀玲，2000）。因此，封閉通往後場的 走道是自然而然的事（Goffman, 1959）；Grove and Fisk (1992) 認為將前場與後 場予以區隔是相當重要的，能避免表演的可信度遭到波及。若服務業者欲將原本 屬於後場的服務生產活動「搬移」至前場，需特別注意其他劇場元素的配合，例 如演員的劇本與實體環境的設計（Grove, Fisk, and Bitner, 1992）。

（三）表演：

「表演」即是演員在觀眾面前持續表現出的所有行為，而這些行為對觀眾是 具有影響力的（Goffman, 1959; Grove, and Fisk, 1992），亦即在服務傳遞的期間，

將各劇場元素予以結合便構成一場表演（Grove, Fisk, and Dorsch, 1998），而觀眾 的經驗便是基於服務業者如何巧妙地結合演員、觀眾與場景，呈現可信且令人享 受的表演（Grove, Fisk, and Bitner, 1992）。一場成功的服務表演就像一齣成功的

後場的支援人員，只要在演出的過程中稍不留意，便可能使所有的努力付諸流 水；同樣地，再怎麼精心佈置的場景也不能彌補演員的拙劣演出（Grove and Fisk, 1992; Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）。

圖2-4：以戲劇比喻服務經驗

資料來源：Grove, Fisk, and Dorsch (1998)

二、 後場資訊與無形性的關係

儘管劇場理論認為前場與後場必須確實區隔，不可讓消費者進入後場

（Goffman, 1959; Grove and Fisk, 1992）。不過，Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 卻認為，將服務生產中消費者原本看不見的面向呈現出來，可提高消費 者對服務業者的意象，並降低一般性；同時，若讓消費者監督服務的生產，則可 降低消費者對服務提供者的心理無形性，進一步降低消費者的知覺風險（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。因此，本研究擬針對「提供後場資訊」是 否能有效降低消費者對服務的無形性與知覺風險，進行深入探討。

表演 場景

演員 觀眾