服務廣告的策略與效果

一、 服務廣告的策略

由於服務與實體產品的差異，學者們認為服務業需要不同的廣告策略

（Shostack, 1977; George and Berry, 1981; Legg and Baker, 1987; Mittal, 1999）。

George and Berry (1981) 首先提出六項服務業廣告的準則，其中有三項用以克服 服務的無形性：

（一）對員工廣告（advertising to employees）：因應服務的異質性。服務是以人 為基礎的表演，服務的品質與提供者的品質密不可分。顧客購買的是「表 演」，因此不僅要鼓勵消費者購買，也要鼓勵員工「演出」。另外，廣告亦 可為員工設立服務的標準。

（二）利用口碑（capitalizing on word-of-mouth）：亦為因應異質性的作法。由於 服務的品質並不穩定，消費者會尋求口碑做為參考，因此服務業者可在廣 告中邀請滿意的顧客分享經驗。例如台灣大哥大便邀請台灣各地的居民在 廣告中強調其通訊品質良好。

（三）提供有形的線索（providing tangible clues）：用以克服（實體）無形性。

消費者會將有形的線索視作品質的指標，因此提供有形的線索可以降低消 費者的知覺風險。有形的線索包括代言人、企業總部的建築、招牌上的圖 樣等等。

（四）讓服務被瞭解（making the service understood）：克服（心理）無形性的方 法。有形線索的另一項功能是幫助建立聯想（association），例如美國保險 業者為了更有效地向消費者說明（溝通）保險的利益，便在廣告中使用「手」

和「傘」來幫助消費者更瞭解該項服務。

（五）廣告的連續性（advertising continuity）：學者們認為在廣告中重複使用獨 特的符號、形式（風格）或主題，可建立並強化企業形象，克服服務的無 形性。典型的例子是麥當勞速食餐廳，不論其推廣的產品是早餐或漢堡，

麥當勞總是在廣告中使用相同的口號（slogan），廣告風格輕快並呈現活 力。

（六）僅保證做得到的事（promising what is possible）：企業僅能在廣告中承諾 做得到的事，否則顧客期望的過度提高將導致顧客不滿意。

之後，Berry and Clark (1986) 進一步提出四種將服務「有形化（tangibilizing）」

的策略：視覺化（visualization）、聯想（association）、實體呈現（physical representation）以及文件化（documentation）。此四項策略皆強調服務的有形部分，

或是將服務與有形的物品連結，讓服務本身顯得更「有形」。

（一）視覺化：視覺化策略能讓潛在顧客在心裡產生一種經歷過該項服務的感覺

（Stafford, 1996）。服務業者可將服務的利益或品質，透過廣告以鮮明的 心理圖像（mental picture）傳遞給消費者。例如呈現遊客在遊艇上的歡樂 模樣（Mittal, 1999）。

（二）聯想：將服務與外部（extrinsic）相對較易評價的物品、人物、事件或地 點予以連結，例如澳洲航空（Quantas Airways）在廣告中使用雪梨歌劇院 與無尾熊的圖片，創造出「澳洲」與其飛航服務之間的聯想。

（三）實體呈現：呈現服務中重要或次要的有形部分（Mittal, 1999）。許多飯店 在廣告中呈現其大廳或服務人員便是採取此項策略。

（四）文件化：呈現事實（facts）或數字（figures）等客觀且具體的資訊來說明 服務的價值或品質（Berry and Clark, 1986; Mittal, 1999）。Stafford (1996) 則 認為此策略可傳達特定而具體的資訊或是文字有形線索（verbal tangible cues），藉以協助消費者評價服務的利益。

Stafford (1996) 則將 Berry and Clark (1986) 的四種策略分為二類，前三種

（視覺化、聯想、實體呈現）策略屬於視覺導向，亦即在廣告中使用圖片元素；

而文件化則屬於文字導向。

Legg and Baker (1987) 提出廣告的三種策略：

（一）鮮明策略（vividness strategy）：即廣告中含有相關的有形物品、具體的語 言或劇場化（dramatization），將有助於消費者更加瞭解服務。其中，在廣 告中呈現相關的有形物品即Berry and Clark (1986) 之聯想策略；而劇場 化則是以劇場（表演）的方式解釋特定顧客會接受的服務流程。鮮明策略 的效果則會因服務的類型、廣告媒體的形式、認知精緻化的方向（direction of cognitive elaboration）以及服務的新穎程度而有所不同。

（二）互動策略：廣告可利用圖片或文字連結其企業名稱與服務內容，達成互動 意象（interactive imagery），可提高企業被消費者納入喚引集合（evoked set）

的頻率。僅以圖片或文字表達企業名稱或服務內容其一時，則稱為「非互 動」。

（三）呈現後場（behind-the-scenes）：在廣告中呈現後場作業、規則或政策，可 做為服務品質的指標，協助消費者在購前（preconsumption）階段對服務 進行評價。

Mittal (1999) 則是提出三類共八種服務的廣告策略，用以克服無形性的五個 構面：

（一）實體呈現：可利用服務的輔助實體元素（例如服務傳遞系統）作為服務產 品本身的有形符號（symbol），可克服實體無形性，與Berry and Clark (1986) 的論點相同。但Mittal (1999) 強調，並非所有的無形利益都能以實體呈

（二）文件化：與Berry and Clark (1986) 不同，此處之文件化僅限於「呈現事 實與（統計）數字」，排除其他形式之文件化（如片段影片）。文件化可分 為三種：

1. 系統文件化（system documentation）：呈現服務傳遞系統方面的事實與統 計數字（例如航空公司擁有的機隊數目），以特定的訊息克服一般性。

2. 績效文件化（performance documentation）：呈現服務績效的相關事實與 數字，一方面以特定的訊息克服一般性，另一方面以過去成功的服務經 驗來增強消費者的信心，利用客觀的資訊溝通服務的信任屬性，克服不 可搜尋性。例如某外科醫師擁有500 次心臟手術經驗，且成功率為 90%。

3. 消費文件化（consumption documentation）：由於服務的經驗屬性，新顧 客會尋求舊顧客的推薦或口碑，克服不可搜尋性。

（三）片段（episode）：服務在真實世界被傳遞的狀況。片段策略包含四種：

1. 服務消費片段（service consumption episode）：抽象利益可藉由實際的情 況予以具體化，顧客彷彿正在接受該項服務，進而感受到抽象的利益，

克服服務的抽象性。例如可由顧客幸福的表情來溝通「幸福」。服務消費 片段類似Berry and Clark (1986) 之視覺化策略，但不限於使用視覺元 素，散文或詩亦能使抽象的經驗變得生動鮮明（Mittal, 1999）。

2. 服務績效片段（service performance episode）：若服務的一般性利益屬於 主觀評價而非客觀數據時，此時可透過提供特定資訊的服務績效片段，

將主觀的利益予以示範呈現，克服一般性。例如飯店服務人員在深夜完 成房客臨時交辦的清潔服務，表達飯店所提供之「迅速清潔服務」。 3. 服務流程片段（service process episode）：在廣告中公開描繪服務流程的

每一階段，讓消費者對服務更熟悉，明確瞭解服務的過程與利益，克服 心理不可感知性。此策略並不強調接受服務的特定顧客。

4. 個案歷史片段（case history episode）：類似服務流程片段策略，但強調企 業為某特定顧客服務的過程，即Legg and Baker (1987) 之劇場化，Mittal

(1999) 認為可克服消費者對服務的心理不可感知性。

茲將上述學者所提出之廣告策略整理如表2-3。

表2-3：服務業用以克服無形性之廣告策略

學者 廣告策略 無形性（構面）

George and Berry (1981)

提供有形線索、讓廣告被瞭解、

廣告的連貫性。

無形性（實體無形性、

心理無形性）

Berry and Clark (1986)

視覺化、聯想、實體呈現、文件

化。 無形性

Legg and Baker (1987)

鮮明策略（廣告中含有相關的有 形物品、具體的語言或劇場化）

有助於消費者瞭解服務

（心理無形性）

Mittal (1999)

實體呈現

二、 廣告訊息之呈現方式與效果

依照Stafford (1996) 對 Berry and Clark (1986) 四種策略的分類，表示 Berry and Clark (1986) 認為圖片與文字都能使無形的服務「有形化」。另外，Stafford (1996) 認為使用文字有形元素如同使用理性∕事實面的（factual）資訊訴求；而 實體呈現可視為靜態圖片的一種（Rossiter and Percy, 1983）。

部分學者認為，理性、資訊性訴求的廣告較情緒性訴求的廣告提供更多資訊 (Golden and Johnson, 1983; Coulson, 1989)，同時，消費者認為事實面的資訊較可 信（Holbrook, 1978），因而對廣告的信念與態度較為正面（Holbrook, 1978; Darley and Smith, 1993; Laskey, Seaton, and Nicholls, 1994; Stafford and Day, 1995;

Stafford, 1996），對服務提供者的態度亦較為正面（Stafford, 1996）。因此，資訊 性訴求的廣告能誘發更高的購買意圖（purchase intension）(Golden and Johnson, 1983; Coulson, 1989; Darley and Smith, 1993; Laskey, Seaton, and Nicholls, 1994;

Stafford, 1996)。Taylor and Thompson (1982) 更進一步指出，愈具體、愈特定的 資訊能產生愈好的回憶（recall）效果。

另一方面，亦有學者認為包含圖片的廣告能讓消費者產生更正面的態度

（Mitchell and Olson, 1981）、更高的購買意圖（Mitchell and Olson, 1981），以及 更好的回憶效果（Starch, 1966; Shepard, 1967; Childers and Houston, 1984; Childers, Heckler, and Houston, 1986）。一般認為，激發消費者的情緒可增強服務的具體性 與鮮明程度（vividness），進而增進消費者對無形服務的瞭解，而圖片是激發消 費者情緒的重要工具（Ha, 1998）。然而Stafford (1996) 的研究卻顯示，將實體呈 現作為視覺有形線索的平面廣告，並不能讓消費者對廣告產生較正面的態度，也 無法激起更多的購買意圖，回憶的效果也無顯著差異。Ha (1998) 則認為圖片較 文字更能幫助消費者瞭解無形的服務，且兩者並用時將能達到最好的效果。

而Hill, Blodgett, Baer and Wakefield (2004) 將服務的類型亦納入考慮，發現

Golden and Johnson (1983); Coulson (1989)

資訊性訴求的廣告較情緒性訴求的廣告提供更多資 訊。

Berry and Clark (1986)

圖片（視覺化、聯想、實體呈現）和文字（文件化）

都能使服務更有形。

Stafford (1996)

服務廣告應多使用文字有形線索，可以幫助消費者更

Hill, Blodgett, Baer and Wakefield (2004)

視覺化策略在享樂型與實用型服務中，對廣告的資訊 性、服務的獨特性、知覺品質以及購買意圖皆有正面 的影響；而文件化策略只在享樂型服務廣告有效。

由以上討論可知，學者們對文字或是圖片何者較能有效降低服務的無形性，

並無一致的結論，因此本研究亦將對兩者的效果進行比較。