研究貢獻

以下說明本研究之結果對於服務業行銷之學術及實務管理方面的貢獻。

一、 學術理論方面

本研究對服務業行銷之學術貢獻，計有下列四點：

（一） 驗證「有提供後場資訊」之廣告相較於「無提供後場資訊」之廣告，在 消費者對服務「無形性」及「知覺風險」的知覺均顯著較低。

先前雖有學者們認為「將服務生產中消費者原本看不見的部分呈現出來，可 降低消費者對服務提供者的一般性與心理無形性，進一步降低消費者的知覺風 險」（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004），卻尚無針對此議題之實證 性研究。經由本研究之分析，證實「有提供後場資訊」之廣告，其服務無形性及 知覺風險均顯著低於「無提供後場資訊」之廣告，初步彌補了此議題量化研究上 之缺乏。

（二） 整體無形性在「有無提供後場資訊—整體知覺風險」關係中的中介角色

本研究發現整體無形性在「有無提供後場資訊—整體知覺風險」關係中，具 有部分中介效果，表示提供後場資訊能降低整體知覺風險，除了直接效果之外，

尚有部分乃因後場資訊先降低了整體無形性，再透過整體無形性的減少達到降低 整體知覺風險的作用，經由實證分析，初步確立了「後場資訊—無形性—知覺風 險」之理論架構。

（三） 平面廣告的效果

Mitchell and McGoldrick (1996) 認為平面廣告可提供關於產品與服務的詳 細資訊，但針對平面廣告本身效果的研究其實不多，也沒有重大發現。本研究即 將平面廣告做為傳遞後場資訊的方式，且單獨對其效果加以討論，發現以平面廣 告提供後場資訊之效果良好，平面廣告確為傳遞服務後場資訊之有效工具。但若 廣告訊息為動態資訊，則圖片於平面廣告中僅能做為輔助刺激材料，主要之訊息 仍須以文字來傳遞。

（四） 「服務類型」的影響

學者們已研究證實服務的類型（享樂型或實用型）會影響消費者對服務提供 者的態度、購買意圖與再購意圖（Wakefield and Barnes, 1996; Wakefield and Bush, 1998; Wakefield and Inman, 2003），而Hill, Blodgett, Baer, and Wakefield (2004) 則 指出，視覺化策略在二類服務情境下都對廣告的資訊性、服務的知覺品質以及購 買意圖具有正面影響，文件化策略則僅在享樂型服務情境下有效。本研究則發 現，於享樂型服務廣告中加入圖片元素，其效果有優於在實用型服務情境的趨 勢，進一步對其研究進行了深化與擴展。

二、管理實務方面

本研究對服務業者管理實務之意涵，計有下列三點：

（一） 對「後場」之重視與管理

提供後場資訊雖較不提供後場資訊能讓消費者產生顯著較低之服務「無形 性」的知覺以及各項「知覺風險」，然而，若服務業者欲將原本屬於後場的服務 生產活動「搬移」至前場，亦即，呈現顧客原本看不見的部分，則需特別注意其 他劇場元素的配合，例如演員的劇本與實體環境的設計（Grove, Fisk, and Bitner, 1992），仔細並妥善地管理服務舞台的後場，將正面的、美好的後場資訊呈現出 來。

許多外表光鮮亮麗、服務周到又親切的服務業，其後場可能是非常疏於管理 的。例如劇場的演員休息室、練習室，演員可能在休息室裡有些不雅的動作與對 話，練習室裡可能物品隨地擺放而顯得雜亂，當劇團想藉由開放觀眾參觀休息室 與練習室（提供後場資訊）來吸引潛在顧客進場觀賞表演，便需妥善管理休息室 與練習室，將此部分之實體設施重新規劃與設計，時時保持整齊與清潔。即便業 者只想透過平面廣告的方式呈現後場資訊，仍須對後場多加重視並妥善管理。

（二） 利用平面廣告呈現後場資訊

相較於電視廣告，平面廣告仍具有成本較低之優勢，雖然其接觸消費者的涵 蓋面僅限於區域，但是對許多區域性的服務業者而言，平面廣告仍是相當具有價 值的廣告工具。然而一般平面廣告多以呈現靜態訊息為主，例如常見許多服務業

費者之知覺風險。經本研究證實，透過平面廣告並以文字為主要的訊息呈現方式 來提供後場資訊，亦能讓消費者產生明顯較低的知覺風險。因此，當服務業者計 畫透過平面廣告與潛在消費者進行溝通，可考慮將後場資訊做為訊息內容，輔以 設計良好之平面廣告，將能比無提供後場資訊之廣告引起顯著較少的無形性與知 覺風險。

（三） 依照服務類型選擇廣告呈現方式

本研究發現，於享樂型服務廣告中加入圖片元素，其效果有優於在實用型服 務情境的趨勢。因此，享樂型服務之業者若欲透過平面廣告呈現後場資訊，可考 慮於廣告中多使用圖片，以生動的圖片向潛在顧客溝通無形的利益，並增加廣告 訊息的鮮明程度，達到較佳之廣告效果。