知覺風險

一、 知覺風險的概念

Bauer (1960) 首先提出「知覺風險」（perceived risk）的概念，認為消費者的 行為可能產生無法預期的結果，某些結果甚至可能造成不愉快，使得消費者的行 為隱含了「風險」，因此可將消費者行為視為承擔風險的情況（an instance of risk taking） (Ross, 1975)。

許多學者（Bauer, 1960; Kogan and Wallach, 1964; Cunningham, 1967）認為，

知覺風險包含二個因素，亦即「不確定性（uncertainty）」與「後果（consequences）」。 其中，「不確定性」表示負面結果發生的可能性，而「後果」則表示負面結果造 成損失的嚴重性（importance of a loss）。Bauer (1960) 更強調知覺風險是消費者 對此二因素的主觀知覺（Ross, 1975）。

而Bettman (1973) 則認為知覺風險乃由「固有風險（inherent risk）」與「可 控風險 (handled risk)」所組成，其中「固有風險」是指產品類別的潛在風險，而

「可控風險」則是指，當購買者在其習慣的購買情境下，從產品類別中選擇某品 牌之後，該產品類別所能引起的風險。換句話說，「可控風險」是針對「固有風 險」進行蒐集資訊與降低風險後的結果 (Bettman, 1973)。Dowling and Staelin (1994) 則提出類似的分類：「產品類別風險（product-category risk）」與「特定產 品風險（product-specific risk）」 (Mitchell, 1999)。

另外，有些學者 (Peter and Ryan, 1976; Mitchell and Greatorex, 1993; Stone and Gronhaug, 1993) 則將知覺風險定義為「對損失的主觀期望值」（a subjective

expectations of loss）。本研究亦將知覺風險視為「對損失的主觀期望值」，即消費 者對不確定性與後果之主觀知覺。

二、 知覺風險的構面

Cox (1967a) 首先提出財務（financial）與社會—心理（social-psychological）

兩類風險。Roselius (1971) 則認為有時間、危險（hazard）、自我（ego）與貨幣

（money）風險四種。「時間風險」意指當產品失效（fail）時，為了調整、維修 或更換該產品，我們所需花費的時間、便利與心血；「危險風險」則指當產品失 效時，會危害到我們的健康或安全；「自我風險」則是當我們購買的產品為瑕疵 品時，我們會覺得自己愚蠢，或是別人認為我們愚蠢；「貨幣風險」是指產品失 效時，為了使其正常運作或以良品取代所損失的金錢。

Jacoby and Kaplan (1972) 認為「整體知覺風險」（overall perceived risk）中 包含五種獨立的風險類型：財務、績效（performance）、安全（physical）、心理 與社會風險，並證實此五種風險能解釋整體知覺風險61.6%的變異。當中的安 全、社會、財務風險，與Roselius (1971) 所提之危險、自我及貨幣風險是相同 的構面（Ross, 1975）。而「績效風險」是指該產品無法妥善運作所可能導致的損 失；「心理風險」則指該產品無法適配於自我形象（self-image）或自我概念

（self-concept）時所可能導致的損失（Jacoby and Kaplan, 1972; Murray and Schlacter, 1990）。同時，學者們 (Jacoby and Kaplan, 1972; Kaplan, Szybillo, and Jacoby, 1974) 進一步指出，各風險構面的重要性會因產品類別（product category）

的不同而有不同。

Stone and Gronhaug (1993) 以結構方程式模型證實，財務、社會、時間、心

心理風險更是其他風險構面與整體知覺風險的中介因子。而隨著線上購物的出現 與發展，Cases (2002) 認為，除了產品本身之外，遠距交易、網際網路與網站也 會引發新的風險型態（包括傳遞、隱私、付款與來源等風險），而且消費者對新 型態風險構面的知覺更甚於傳統的風險構面 (Cases, 2002)。茲將上述諸位學者所 提出之知覺風險構面整理如表2-1。

表2-1：知覺風險之構面

學者

知覺風險

構面數目 知覺風險的構面

Cox (1967a) 2 財務、社會—心理。

Roselius (1971) 4 時間、危險、自我、貨幣。

Jacoby and Kaplan (1972)

5 財務、績效、安全、心理、社會。

Stone and

Gronhaug (1993) 6 財務、社會、時間、心理、績效、安全。

Cases (2002) 8

隱私、來源、績效、付款、傳遞、時間、財務、

社會。

三、 降低知覺風險的方法

許多研究 (Cox and Rich, 1964; Cox, 1967b; Barach, 1969) 證實消費者在購 物前會採取一些降低風險的手段，稱為「風險降低策略」（risk reduction strategy, RRS）。Dowling and Staelin (1994) 進一步指出，當特定產品風險（product-specific risk）超過個人可接受的風險（acceptable risk）時，消費者採取更多風險降低策 略的意圖，會隨著特定產品風險的增加而上升。

Stem, Lamb, and MacLachlan (1977) 認為當時將降低風險的方法描述地最完 整的是Roselius (1971)。Roselius (1971) 選出 11 種較具代表性的方法，分別是背 書（endorsements）：購買廣告中有名人或專家代言的品牌；品牌忠誠度（brand loyalty）：購買過去曾購買過，且覺得滿意的品牌；民間檢驗（private testing）：

購買通過民間檢測公司檢驗的品牌；退費保證（money-back guarantee）：購買提 供退費保證的產品；選購（shopping）：獨自在多家商店選購，並比較不同品牌 的特色；挑選昂貴者（expensive model）：購買該產品中最昂貴、最精緻者；主 要品牌形象（major brand image）：信賴知名品牌的商譽，並購買其產品；商店形 象（store image）：購買值得信任之商店所提供的品牌，仰賴商店的聲譽；免費 試用品（free sample）：在購買前試用該產品；口碑（word of mouth）：詢問家人 或朋友對產品的建議；政府機關檢驗（government testing）：購買通過政府機關 檢驗的品牌。

該研究發現「品牌忠誠度」與「主要品牌形象」是受試者最偏愛的二種方法，

並在研究後將11 種方法分為「特殊目的（special purpose）」與「一般目的（general purpose）」二類。高度風險知覺者（high-risk perceivers）對前六種方法的偏好，

在四種風險構面（時間、危險、自我、貨幣）中皆無顯著的差異，因此將這些方 法歸類為「一般目的」用途；而高度風險知覺者在面對危險風險時，對「主要品 牌形象」方法的偏好程度明顯低於其他購買者；在面對時間風險時，高度風險知 覺者對「商店形象」的偏好顯著低於其他購買者；高度風險知覺者認為「免費試 用品」較能有效降低自我風險，但降低危險風險的效果卻較差；「口碑」則在面 臨危險風險時較無效，降低自我或貨幣風險則較具效果；高度風險知覺者較其他 消費者認為「政府機關檢驗」能有效降低貨幣風險，而其他消費者則認為「政府 機關檢驗」相較於其他風險，能更有效地降低危險風險。由於後述五種方法在特 定風險構面的效果不同，因此Roselius (1971) 將之歸類為「特殊目的」之方法。

雖然Roselius (1971) 在「背書」策略中有提及廣告，但其焦點為廣告中之 代言人的背書效果，而非將廣告視為降低知覺風險的方法並加以探討。至於 Roselius (1971) 的研究為什麼沒有包含「廣告」這無處不在的資訊來源，學者本 身亦沒有加以解釋（Stem, Lamb, and MacLachlan, 1977）。在 Roselius (1971) 之 後開始有學者將廣告視作一種降低知覺風險的策略加以討論（Gronhaug, 1972, 1973; Feldman and Spencer, 1975; Guseman, 1981）。亦有學者們開始針對不同的風 險構面提出不同的應對策略，整理如表2-2。

資料來源：Cases (2002)

但Cases (2002) 在分析後發現，單一風險構面並無法對應至單一方法，換言 之，任一風險構面都需利用多種策略方能有效予以降低。另一方面，「購買知名 品牌」與「品牌忠誠度」的效果排名，分別在18 種策略中排名第 11 與第 14 位，

與Roselius (1971) 的研究發現不同。

Mitchell and McGoldrick (1996) 採用 Cox (1967c) 的分類方式，將降低風險 的策略分為「釐清（clarifiers）」與「簡化（simplifiers）」二類，他們回顧過去一 百多篇文獻中提到的37 種方法，並對最常被研究的 18 種策略做了探討，其中用 以協助消費者釐清其為何購買該物品（包括購買目標、價值比較）的方法稱為「釐 清策略（clarifiers）」；而消費者若將某項資訊（方法）作為簡化其購買決策之用，

則稱該策略為「簡化策略（simplifiers）」(Mitchell and McGoldrick, 1996)。例如 消費者若直接以報章雜誌上對「飯店整體服務」的排名而決定其投宿之飯店，則 此項排名資訊便屬於簡化策略；若消費者在閱讀此項排名資訊之後，依照自身之 需求，進一步深入比較各飯店在各方面的服務（例如機場接送、餐飲服務等）， 則該項排名資訊便屬於釐清策略。

在該文獻中，Mitchell and McGoldrick (1996) 認為平面廣告可提供關於產品 與服務的詳細資訊，但在1967 至 1987 的二十年間，對於平面廣告的研究通常亦 含有其他非人員（non-personal）資訊來源，因此針對平面廣告本身效果的研究 其實不多，也沒有令人驚異的結果。由此，本研究選擇平面廣告作為降低知覺風 險的策略，並針對其效果單獨予以討論。

四、 無形性對知覺風險的影響

已有許多研究指出無形性與知覺風險呈現正相關（Finn, 1985; McDougall and Snetsinger, 1990; Zeithaml and Bitner, 2000; De Ruyter, Wetzels, and Kleijnen, 2001），亦即無形性愈高，消費者的知覺風險也就愈高。上述學者們也大多相信，

由於服務比產品更加無形，因此購買服務的知覺風險亦大於產品的購買 (Zeithaml, 1981; McDougall and Snetsinger, 1990; Murray and Schlacter, 1990;

Mitchell and Greatorex, 1993; Zeithaml and Bitner, 2000)。Murray and Schlacter (1990) 更指出，相較於產品，消費者在面對服務時，各構面的風險皆較高，原 因是服務本身固有的無形性，讓服務比產品更難以評價。Mitchell（1999）也認 為，由於服務的四個特性使得決策的不確定性上升，可能降低消費者的自信並增 加其知覺風險。

Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang (2004) 則清楚地指出，企業可利用 二種方式降低消費者的知覺風險，一種是直接降低知覺風險本身（例如提供保 證），另一種則是降低會造成知覺風險的因素。研究證實無形性是造成知覺風險 的重要因素（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004），因此若業者能降低 服務的無形性（尤其是心理無形性與一般性二構面），應能有效降低消費者對服 務的知覺風險。