抽樣設計與資料分析方法

一、抽樣設計

本研究採便利取樣，以北部與南部共三所大學之學生做為研究對象，學生之 科系包含文學院、理學院、工學院以及管理學院，皆為當場填寫紙本問卷後收回。

本研究共有六種情境與問卷，為達統計分析上之大樣本要求，每一種問卷至 少需有30 份以上之樣本，故六種問卷共計至少需要 180 份樣本數。為避免無效 問卷使樣本數不足，共發出270 份問卷，回收 251 份。依照操弄確認的篩選，並 將填答不完整與無效的問卷予以剔除後，有效問卷共計186 份，做為本研究分析 之基礎。

二、資料分析方法

本研究屬於實證性研究，採用實驗設計法檢驗各變數之間的關連性與因果關 係，因此採用多變量分析方法，以SPSS 13 for Windows 英文版套裝軟體進行統 計分析，並依據前述之研究目的與研究假設，選擇適當之工具加以分析。以下為 本研究所採用之分析方法：

（一） 因素分析

因本研究所採用之問卷題項均來自國外文獻，其中無形性之題項採用 Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang (2004) 之研究，而知覺風險中有五個構 面的題項翻譯自Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang (2004) 之研究，然而其

題項亦源自Stone and Gronhoug (1993) 之文獻，而本研究安全風險之題項亦採用 Stone and Gronhoug (1993) 之題項，因此無形性與知覺風險之衡量題項皆可視為 單一來源，本研究擬以因素分析確保量表之結構於翻譯後仍與原文獻一致。

（二） 信度分析

由於本研究所使用之問卷主要以國外文獻與量表做為基礎，翻譯與適用性可 能影響問卷之信度，故本研究以Crobach’s α 檢驗各構念題項間之內部一致性，

以瞭解問卷之可信程度。

（三） 敘述性統計

以次數分配、百分比、平均數、變異數等統計量描述樣本於各變數（包含人 口統計變數）的分配情形，利於瞭解樣本結構。

（四） 相關分析

在進行後續分析之前，先對各依變數進行相關分析，以釐清各依變數之間的 相關程度。

（五） 變異數分析（ANOVA）

本研究以單因子變異數分析（one-way ANOVA）檢視「提供後場資訊」對

「無形性」以及「知覺風險」的影響；另外，在探討「產業類型」在「有無提供 後場資訊—無形性」及「廣告呈現方式—無形性」二關係中是否具有調節效果時，

（六）典型相關分析（canonical correlation analysis）

在檢驗「無形性」是否在「有無提供後場資訊—知覺風險」關係中為中介變 數之前，需先檢驗無形性與知覺風險的關係。由於相關係數無法反映一組變數作 為一個整體與另一組變數作為一個整體的關係，且已有文獻指出無形性為造成知 覺風險之重要因素，因此本研究以典型相關分析檢驗無形性（二構面）與知覺風 險（六構面）之關係強度。

（七）共變異數分析（ANCOVA）

由於無形性及知覺風險為分析型變數，而有無提供後場資訊則為分類型變 數，因此在ANCOVA 分析中引入「無形性」做為共變數時，需以 ANCOVA 檢 驗無形性是否為「有無提供後場資訊—知覺風險」關係中之中介變數。

（八） 迴歸分析

在探討「服務屬性」在「無形性—知覺風險」關係中是否具有調節效果時，

自變數（無形性）與依變數（知覺風險）皆為分析型變數，而調節變數（服務屬 性）則屬分類型變數，故本研究將產業設為虛擬變數，採用迴歸分析來檢驗其效 果。