研究發現與討論

本節將探討研究之發現，依序為無形性之構面、於廣告中提供後場資訊的作 用、無形性之中介效果、呈現後場資訊的方式以及服務類型與服務屬性的調節效 果，並對本研究結果與先前學者看法不同處提出可能的解釋。

一、無形性分為二構面

本研究最初採取Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001)對無形性所定義之 三構面：實體無形性、一般性和心理無形性。然而因素分析的結果顯示一般性與 心理無形性屬於同一個因素，因此，重新檢視第三章中，Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 對「一般性」與「心理無形性」的定義，其對「一般性」之定 義為「顧客對某特定產品給予精確定義或描述時的困難」（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004），亦即若是消費者無法對某項服務提出精確的定義，或 無法對該服務的特色及結果做出詳細的描述，表示消費者對該服務的知覺是「一 般的」，例如某消費者認為其投宿之飯店是「供房客過夜的地方」，即表示該消費 者對該飯店的知覺是「一般的」。而Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 對「心 理無形性」之定義為「消費者的心理對某項服務難以理解的程度」，某些實體有

心理有形的（例如理髮）。

本研究認為，Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 對「一般性」及「心 理無形性」的區分並不明確，兩者都和消費者的知識與經驗相關，甚至可能是因 為消費者對該服務「難以理解」（心理無形性）而導致「無法對該服務提出精確 的定義、無法詳細描述服務的特色與結果」（一般性），亦即「心理無形性」與「一 般性」可能並非「整體無形性」中的二個構面，而是因果關係，而使得原此二構 面之衡量題項，經因素分析後均同屬於一個因素，以致「整體無形性」區分為實 體與心理二構面，與Bateson (1979) 與 Berry (1980) 之看法一致。

二、消費者面對「有提供後場資訊」之廣告，其對於服務無形性及知覺風險的知 覺均顯著低於「無提供後場資訊」之廣告

由第四章之分析結果可以發現，消費者觀看「有提供後場資訊」之廣告後，

對服務「整體無形性」、「實體無形性」與「心理無形性」的知覺皆顯著低於「無 提供後場資訊」之廣告。Mittal (1999) 認為服務的實體無形性是無法避免的，然 而本研究結果卻顯示，在廣告中以文字或圖片呈現補習班與遊樂園的有形線索

（補習班的授課教師、遊樂園的設施以及維修與清潔人員），亦即採取「實體呈 現」（Berry and Clark, 1986）或「鮮明策略」（Legg and Baker, 1987），能達到降 低服務「實體無形性」的效果（George and Berry, 1981）。而「提供後場資訊」亦 能幫助消費者更加瞭解該項服務的準備過程、特色與結果，因而能減少消費者的

「心理無形性」（Legg and Baker, 1987; Laroche, Bergeron, and Goutaland, 2001;

Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。

三、整體無形性具有部分中介效果

本研究再次證實了無形性與知覺風險之間的正向關係（McDougall and Snetsinger, 1990; Zeithaml and Bitner, 2000）；另外，研究結果進一步指出，「整體 無形性」在「有無提供後場資訊—整體知覺風險」的關係中，具有部分中介效果，

換句話說，消費者對服務的「整體知覺風險」在「有提供後場資訊」廣告中顯著 低於「無提供後場資訊」之廣告，除了直接效果之外，部分乃由於整體無形性所 造成，亦即無形性確為知覺風險的重要前置因素（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。

四、以「圖文並呈」與「單獨使用文字」呈現後場資訊之差異不顯著

Ha (1998) 認為同時使用圖片與文字將能達到最佳之廣告效果，但於本研究 中，雖然受測者對「圖文同時」與「單獨使用文字」二種呈現後場資訊的方式，

所知覺到的「後場資訊量」並無顯著不同，而「圖文並呈」的效果亦有略優於「單 獨使用文字」之趨勢，但在統計上並無顯著差異，此結果與Ha (1998) 的看法略 有不同。而在不同「後場資訊的呈現方式」在「知覺風險」上存在顯著差異，多 數情形亦呈現「圖文並呈」的效果略優於「單獨使用文字」之趨勢，甚至於補習 班的情境中，在「心理風險」與「安全風險」二構面上，「圖文並呈後場資訊」

與「無提供後場資訊」的差異顯著大於「單獨使用文字提供後場資訊」與「無提 供後場資訊」之差異。

五、「服務類型」與「服務屬性」不具調節效果

雖然「服務類型」（享樂型或實用型）在「後場資訊呈現方式—整體無形性」

的關係中，調節效果並不顯著，但仍可由圖4-9 觀察到，在二種類型的服務中，

「圖文並呈」均較「單獨使用文字」來得更有效，與Hill, Blodgett, Baer, and Wakefield (2004) 之發現互相呼應。於「享樂型服務」（遊樂園）的廣告中加入圖 片，其效果較在「實用型服務」（補習班）廣告中加入圖片略佳，顯示圖片於「享 樂型服務」中具有較大的作用。

由分析結果可知，「無形性」對「知覺風險」具有顯著之正向影響；「服務屬 性」則對「整體知覺風險」存在負向的直接效果，由於該迴歸分析中，虛擬變數 設定信任屬性（補習班）為0，經驗屬性（遊樂園）為 1，因此可知，經驗屬性 服務之整體知覺風險會小於信任屬性服務之整體知覺風險。此與Ostrom and Iacobucci (1995) 之看法相同，另外，Laroche, Yang, McDougall, and Bergeron (2005) 也指出，評價的困難度上升，將導致消費者決策的不確定性升高，進而 增加消費者的知覺風險。但「服務屬性」在「整體無形性—整體知覺風險」的關 係中，沒有顯著的調節效果，表示「整體無形性」對「整體知覺風險」的影響並 不會被「服務屬性」所干預。