研究設計

一、情境實驗法

本研究主要欲探討消費者在面對不同服務情境的廣告時，對服務的無形性以 及知覺風險是否會受到廣告中有無提供後場資訊的影響，並將服務的屬性與類型 作為調節變數，檢驗是否會影響前述效果。因此，本研究希望能在隔絕其他因素 之影響下，釐清研究變數之間的因果關係，遂以情境實驗法進行。

實驗法是一種在針對特定目的而設計的情境中進行觀察，若能妥善控制外在 變數與環境，則非常適合含有因果關係之研究問題（張紹勳，2004）。為了達到 實驗目的，實驗者通常需創造一種人為的情境，以取得所需之特定資訊，而後正 確地加以分析。儘管情境實驗法之情境並非自然現象（人為操控），而受測者可 能不具代表性，使得分析結果難以一般化，但可藉由操弄自變數的方式，並將其 他因素予以隔離（Cooper and Emory, 1995），因而能精確地釐清研究中自變數與 依變數之間的關係。因此，本研究透過設計服務情境，觀察（衡量）受測者在看 見不同廣告之後對服務無形性與其知覺風險的反應。

二、情境設計

本研究依據理論基礎與研究假設，以下列原則選擇實驗情境之產業：

（一）服務大量消費者，或是服務提供者與消費者有重要互動的行業：Grove, Fisk, and Bitner (1992) 認為劇場理論特別適用於此二類服務業；

（二）服務的類型（享樂型或實用型）：「服務類型」會調節「後場資訊呈現方式」

對「無形性」之影響效果；

（三）服務的屬性（高度經驗屬性與高度信任屬性）：「服務屬性」會調節「無形 性」對「知覺風險」的影響效果。

依此三項標準，本研究選擇「托福補習班」與「遊樂園」做為實驗情境之行 業。其中，「托福補習班」同時服務大量的顧客，且教師（服務提供者）與學生

（消費者）之互動直接影響服務結果（教學效果），屬於高度信任屬性與實用型 的服務。而「遊樂園」則在同一時間服務大量遊客，屬於高度經驗屬性與享樂型 的服務。二產業的特性整理如表3-1：

表3-1：選擇實驗產業之考慮因素

產業 適用劇場理論之原因 服務屬性 服務類型

托福補習班 同時服務大量顧客、服務提供 者與消費者有重要互動

高度信任屬性 實用型

遊樂園 同時服務大量顧客 高度經驗屬性 享樂型

而在實驗廣告情境之設計，首先以文字敘述將情境控制為日常生活之消費決 策，使受測者易於融入實驗情境。本研究參考坊間一般托福補習班與遊樂園之平 面廣告，自行設計一基本樣式（附錄一），且僅呈現前場之訊息。本研究主要欲 探討有無提供後場資訊對服務無形性與消費者知覺風險的影響，同時將後場資訊 的呈現方式（圖文並呈或僅有文字）納入考慮，因此共有六（2×3）種實驗廣告 情境，整理如表3-2；在「有提供後場資訊」之實驗廣告中，文字敘述部分完全 相同，唯在加入圖片後，文字之排版因版面關係而有所調整。後場文字敘述整理 如表3-3，後場圖片則請見附錄二。

表3-2：六種實驗廣告情境設計

產業 無提供後場資訊 有提供後場資訊

托福補習班 基礎樣式 基礎樣式與後場

文字

基礎樣式、後場文字與 後場圖片

遊樂園 基礎樣式

基礎樣式與後場 文字

基礎樣式、後場文字與 後場圖片

表3-3：後場資訊文字敘述

情境 後場資訊之文字敘述

托福補習班

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三、變數之操作與衡量方式

本研究以問卷做為依變數之衡量工具。問卷之設計係依據研究架構與假設，

引用現有文獻中具高度參考價值之相關量表。詳細問卷請見附錄三，以下分別就 實驗中之各項變數加以說明。

（一） 自變數之定義與操弄

本研究共操弄三項變數「有無提供後場資訊及呈現後場資訊的方式」、「服務 類型」與「服務屬性」，據此設計出六種廣告情境（表3-2）。其中「有無提供後 場資訊及呈現後場資訊的方式」在本研究中做為自變數；而「服務類型」與「服 務屬性」則為調節變數，將於本節最末討論其定義與操弄方式。

本研究在「後場資訊」情境操弄上分為「有提供後場資訊」與「無提供後場 資訊」，其中，有提供後場資訊即「將服務生產中消費者原本看不見的部分呈現 出來」（Laroche, Bergeron, and Goutaland, 2001; Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004），亦即「將原本屬於後場的服務生產活動搬移至前場」（Grove, Fisk, and Bitner, 1992）；而無提供後場資訊則僅在實驗廣告中呈現前場資訊（即基本 樣式）。而在「有提供後場資訊」的情境中，又分為「單獨以文字提供後場資訊」

以及「同時使用圖片與文字提供後場資訊」二種方式。

（二） 依變數之操作型定義與衡量方式

本研究之依變數為消費者對服務「無形性」與「知覺風險」之主觀知覺。「無 形性」三構面之定義採用Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang (2004) 之觀

共九題，構念信度（Cronbach’s α）分別為 0.95（實體無形性）、0.91（一般性）

與0.80（心理無形性）。其中，實體無形性題項原為三題，由於翻譯使得其中二 句過於相似，故刪去一題，保留意思較為清楚易懂的句子。因此調整後之無形性 量表共八題，且以李克特七點尺度衡量，其中1 表示非常不同意，7 表示非常同 意。為滿足研究之需要，另以三構面所有題項之平均分數作為受測者對「整體無 形性」的知覺。

表3-4：無形性三構面之操作型定義

無形性 操作型定義

實體無形性

產品無法被看見或摸到的程度，亦即感官無法接觸且缺乏實 體證據。

一般性 消費者對某特定產品給予精確定義或描述時的困難程度。

心理無形性 消費者的心理對某產品難以理解的程度。

根據第二章文獻回顧中對於知覺風險的探討，本研究將知覺風險六構面之操 作型定義整理如表3-5：

表3-5：知覺風險六構面之操作型定義

知覺風險 學者 操作型定義

財務風險

Roselius (1971); Jacoby and Kaplan (1972); Murray and Schlacter (1990)

可能因購買該產品或服務伴隨而 來之貨幣損失。

社會風險 Murray and Schlacter (1990)

因消費者購買該產品或服務而可 能造成其他人減少對其之尊重、尊 敬，或友誼。

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時間風險

Roselius (1971); Murray and Schlacter (1990); Cases (2002)

可能因購買該產品或服務伴隨而 來之時間或心力付出的損失。

心理風險 Jacoby and Kaplan (1972);

Murray and Schlacter (1990)

購買該產品或服務可能無法適配 自我形象（self-image）或自我概念

（self-concept）。

績效風險 Jacoby and Kaplan (1972);

Horton (1976)

產品或服務可能因無法如預期般 正常運作而造成的損失。

安全風險

Roselius (1971); Jacoby and Kaplan (1972); Murray and Schlacter (1990); Cases (2002)

而財務、時間、績效、社會與心理風險等構面之題項，則根據Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang (2004) 之題項加以調整，原社會風險中之參考團體為家人與 朋友，調整為朋友與同學。因此調整後之題項共16 題，以李克特七點尺度衡量，

其中1 表示非常不同意，7 表示非常同意。同樣地，為因應研究需要，本研究亦 計算六構面所有題項之平均分數，作為受測者對「整體知覺風險」的分數。

（三） 調節變數之操作型定義與操弄

在「服務類型」的操弄上，則為享樂型服務之「遊樂園」與實用型服務之「托 福補習班」二種，其中享樂型服務是指「服務使用經驗中，與多重感官、想像、

情緒面向有關的消費者行為」，實用型服務則指「消費者則希望將服務的效用予 以最大化，其考量的主要價值為實用績效」。而「服務屬性」之操弄則分為高度 經驗屬性之「遊樂園」與高度信任屬性之「托福補習班」。其中，經驗屬性意指

「消費者必須在購買後或在消費的同時才能判斷的屬性」；信任屬性則指「消費 者即使在購買後仍舊難以評價的屬性」。調節變數之操弄整理如圖3-2 所示。

圖3-2：調節變數之操弄

享樂型服務 實用型服務

經驗屬性 信任屬性

補習班

遊樂園