「服務類型」與「服務屬性」之調節效果

一、「服務類型」對「廣告呈現方式—無形性」關係之調節效果

本研究以雙因子變異數分析（two-way ANOVA）檢驗「服務類型」（享樂型 或實用型）在「廣告呈現方式—無形性」的關係中是否具有調節效果，由分析結 果（表4-17）可知，「服務類型」與「廣告呈現方式」之交乘項對整體無形性並 無顯著影響，亦即「服務類型」在「廣告呈現方式—無形性」之關係中，並不具 有調節效果。故假說5「服務類型會調節後場資訊呈現方式對無形性之影響效 果。在二種類型的服務中，圖文並呈的效果皆優於單獨使用文字，而圖文並呈在 享樂型服務中的效果會優於其在實用型服務中的效果」並不成立。

表4-17：「服務類型」對「廣告呈現方式—無形性」之調節效果分析

F-value Sig.

服務類型 1.187 0.278

廣告呈現方式 2.816 0.096 服務類型 × 廣告呈現方式 0.989 0.322 註：依變數為整體無形性

雖然「服務類型」的調節效果並不顯著，但若進一步深入觀察「服務類型」

對「後場資訊呈現方式—無形性」關係之影響（表 4-18），並將結果以圖形呈現

（圖4-9），可以發現，在二類服務中（實用型與享樂型），「圖文並呈」均較「單 獨使用文字」更能略微有效地降低整體無形性，而「圖文並呈」在「享樂型服務」

（遊樂園）情境中的效果，有優於其在「實用型服務」（補習班）中之趨勢。

表4-18：「服務類型」對「廣告呈現方式—無形性」調節效果之平均數分析 後場資訊呈現方式（版本）

文字 圖文

服務類型

平均數 標準差 平均數 標準差

實用型（補習班） 3.3792 0.84044 3.2792 0.72641 享樂型（遊樂園） 3.3653 0.85051 2.9742 0.81844 註：依變數為整體無形性

0 1 2 3 4 5

文 圖文

後場資訊的提供方式

整體無形性 實用型（補習班）

享樂型（遊樂園）

圖4-9：「服務類型」對「廣告呈現方式—無形性」調節效果之趨勢 註：依變數為整體無形性

二、「服務屬性」對「整體無形性—整體知覺風險」關係之調節效果

本研究將服務屬性設定為虛擬變數（信任屬性設為0，經驗屬性設為 1），以 迴歸分析檢驗其在「整體無形性—整體知覺風險」的關係中，是否具有調節效果。

首先，迴歸模型之變異數膨脹係數（VIF）為 1.056，小於 10，因此並無共線性 之問題。由分析結果（表4-19）可知，迴歸模型達到顯著水準，其中，「整體無 形性」對「整體知覺風險」存在顯著之正向影響，與前述分析結果相符；「服務

屬性」則對「整體知覺風險」存在負向的直接效果，由於虛擬變數設定信任屬性

（補習班）為0，經驗屬性（遊樂園）為 1，因此可知，經驗屬性服務之知覺風 險會小於信任屬性之服務；然而「服務屬性」與「整體無形性」交乘項之係數不 顯著，表示「服務屬性」在「整體無形性—整體知覺風險」的關係中，並不具有 調節效果，故假說6「服務屬性會調節無形性對知覺風險的影響效果。亦即無形 性與知覺風險之正向關係在信任屬性服務的情境下，會大於其在經驗屬性的情 境」並不成立。

表4-19：「服務屬性」對「整體無形性—整體知覺風險」調節效果之迴歸分析 迴歸模型

迴歸係數 p-value

常數項 2.128 0.000

服務屬性 -1.197 0.007

整體無形性 0.424 0.000

服務屬性 × 整體無形性 0.186 0.105

F-value 35.019

R 2 0.366

Adjusted R ² 0.356 註：依變數為整體知覺風險