後場資訊在服務廣告中對消費者服務無形性與知覺風險的影響

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理研究所碩士論文. 後場資訊在服務廣告中對消費者服務無形性與知覺風險的影響. 研究生：鄭凱達撰指導教授：周逸衡博士. 中華民國九十六年六月. 一.

(2) 致謝辭. 碩士班生活的充實與緊湊遠遠超出我的預期，真可謂精彩萬分。碩士論文的完成代表了這段生活的句點，總結著二年的付出與努力。. 論文的寫作過程中，指導教授周逸衡老師是我最感謝的人，老師嚴謹的治學精神與親切的待人哲學都是我學習的典範，老師的身教與言教同樣讓我受用無窮；謝謝陳振燧老師與關復勇老師針對論文所提供之修改建議；感謝宜芬學姊與俊明學長在百忙中對於所有問題的提點與指導，學姊和學長的用心與包容是完成論文重要、必須卻看不見的部分；謝謝婕如、瑞琳、佳雯的鼓勵與打氣，能和你們一起學習是很幸運、很幸福的事；謝謝翔雯在英語翻譯的熱心協助；謝謝 Stephen M. Asbel 先生允許我在問卷中使用其網站上的遊樂園照片。. 家人的支持無疑是我認真的動力，希望我沒有讓你們失望；親愛的同學們，你們真的是非常可愛又令人敬佩的一群，如果沒有你們的笑聲、沒有與你們一起努力，生活不會如此豐富。僅以最誠摯的心，感謝所有指導我的老師，所有和我一起成長的朋友，以及所有關心我的人，謝謝你們！. 鄭凱達. 謹誌. 中華民國 96 年 7 月於西子灣. 二.

(3) 中文摘要. 本研究以實驗設計法檢視於廣告中「提供後場資訊」對服務的無形性以及消費者對服務的知覺風險是否會有顯著的影響，並進一步檢驗無形性在「提供後場資訊—知覺風險」關係中之中介效果。本研究選擇以平面廣告做為呈現後場資訊的工具，將呈現後場資訊的方式（圖文並呈或單獨使用文字）、服務類型（享樂型或實用型）以及服務屬性（經驗屬性或信任屬性）皆納入研究設計，探討其在「後場資訊—無形性—知覺風險」關係中之效果。. 研究結果顯示消費者觀看「有提供後場資訊」之廣告後，相較於「無提供後場資訊」之廣告顯著有較低之無形性與知覺風險；而無形性在「提供後場資訊— 知覺風險」關係中具有部分中介效果。在後場資訊的呈現方式上，「圖文並呈」的效果雖有略優於「單獨使用文字」之趨勢，但在統計上並無顯著差異。而服務類型與服務屬性分別於「提供後場資訊—知覺風險」與「無形性—知覺風險」的關係中，皆不存在調節作用。. 關鍵字：後場；無形性；知覺風險；服務類型；服務屬性. 三.

(4) Abstract. This study examines whether back stage information in services advertisements would significantly influence intangibility of services and consumers’ perceived risk by experimental design, and whether “back stage information-perceived risk” relation would mediated by intangibility. The researcher provides back stage information by print advertisements. The presentation of back stage information, the types of services, and the attributes of services are considered and included in research design to explore their roles in “back stage information-intangibility-perceived risk” relation.. The result shows that intangibility of services and consumers’ perceived risk are significantly lower after consumers reading advertisements with back stage information contrast with those without back stage information. Intangibility has partial mediating effect on “back stage information-perceived risk” relation. Though, presenting back stage information simultaneously by picture and text has a slightly better effect than by text alone, however, the difference is not significant. The type and attribute of services have no moderation on “back stage information-perceived risk” and “intangibility-perceived risk” relations respectively.. Keywords: back stage; intangibility; perceived risk; types of services; attributes of services. 四.

(5) 目錄. 致謝辭.......................................................................................................一中文摘要...................................................................................................三 Abstract....................................................................................................四. 第一章. 緒論 ...........................................................................................1. 第一節. 研究背景與動機....................................................................................1. 第二節. 研究目的................................................................................................4. 第三節. 研究流程................................................................................................5. 第二章. 文獻探討 ...................................................................................6. 第一節. 服務與無形性........................................................................................6. 第二節. 知覺風險..............................................................................................15. 第三節. 劇場理論..............................................................................................22. 第四節. 服務廣告的策略與效果......................................................................26. 第五節. 小結......................................................................................................33. 第三章. 研究方法 .................................................................................34. 第一節. 研究架構與假說..................................................................................34. 第二節. 研究設計..............................................................................................39. 第三節. 問卷設計與前測..................................................................................46. 第四節. 抽樣設計與資料分析方法..................................................................49. 五.

(6) 研究結果 .................................................................................52. 第四章第一節. 無形性與知覺風險之相關係數與特徵變項之敘述性統計..............52. 第二節. 實驗情境操弄確認..............................................................................54. 第三節. 因素分析與信度分析..........................................................................56. 第四節. 「提供後場資訊」對服務「無形性」與「知覺風險」之影響......59. 第五節. 「整體無形性」之中介效果..............................................................66. 第六節. 「服務類型」與「服務屬性」之調節效果......................................70. 第七節. 「消費者特徵變項」間之差異..........................................................73. 第八節. 小結......................................................................................................76. 第五章. 討論與建議 ..............................................................................78. 第一節. 研究發現與討論..................................................................................78. 第二節. 研究貢獻..............................................................................................82. 第三節. 研究限制..............................................................................................86. 第四節. 研究展望..............................................................................................87. 參考文獻...................................................................................................89 附錄.........................................................................................................101. 六.

(7) 表目錄表 2-1：知覺風險之構面 ...........................................................................................17 表 2-2：RRS 在特定風險構面的效用.......................................................................19 表 2-3：服務業用以克服無形性之廣告策略 ...........................................................30 表 2-4：廣告中文字與圖片元素的效果比較 ...........................................................32 表 3-1：選擇實驗產業之考慮因素 ...........................................................................40 表 3-2：六種實驗廣告情境設計 ...............................................................................41 表 3-3：後場資訊文字敘述 .......................................................................................41 表 3-4：無形性三構面之操作型定義 .......................................................................43 表 3-5：知覺風險六構面之操作型定義 ...................................................................43 表 3-6：各問卷版本之操弄確認題項 .......................................................................46 表 3-7：前測之調整後信度 .......................................................................................48 表 4-1：無形性各構面之相關係數 ...........................................................................52 表 4-2：知覺風險各構面之相關係數 .......................................................................52 表 4-3：人口統計變項之敘述性統計 .......................................................................53 表 4-4：二產業各版本「是否提供後場資訊」之分析與比較 ...............................55 表 4-5：無形性因素分析轉軸後因素負荷量及信度分析 .......................................56 表 4-6：無形性二構面之相關係數 ...........................................................................57 表 4-7：知覺風險因素分析轉軸後因素負荷量及信度分析 ...................................58 表 4-8：二產業各版本受測者對「整體無形性」知覺之分析與比較 ...................60 表 4-9：二產業各版本受測者對「實體無形性」知覺之分析與比較 ...................61 表 4-10：二產業各版本受測者對「心理無形性」知覺之分析與比較 .................62 表 4-11：二產業各版本受測者對「整體知覺風險」之分析與比較 .....................63 表 4-12：補習班情境中，「提供後場資訊」對知覺風險各構面之影響與比較 ...64 表 4-13：遊樂園情境中，「提供後場資訊」對知覺風險各構面之影響與比較 ...65. 七.

(8) 表 4-16：整體無形性中介效果之 ANCOVA 分析...................................................69 表 4-17：「服務類型」對「廣告呈現方式—無形性」之調節效果分析 ...............70 表 4-18：「服務類型」對「廣告呈現方式—無形性」調節效果之平均數分析 ...71 表 4-19：「服務屬性」對「整體無形性—整體知覺風險」調節效果之迴歸分析72 表 4-20：消費者特徵變項與其顯著差異之構面（補習班） .................................74 表 4-21：消費者特徵變項與其顯著差異之構面（遊樂園） .................................75 表 4-22：研究假說檢定結果整理 .............................................................................76. 八.

(9) 圖目錄圖 1-1：本研究之研究流程 .........................................................................................5 圖 2-1：不同產品類型之評價連續帶 .........................................................................8 圖 2-2：有形性∕無形性連續帶 ...............................................................................11 圖 2-3：原子模型 .......................................................................................................11 圖 2-4：以戲劇比喻服務經驗 ...................................................................................25 圖 3-1：研究架構 .......................................................................................................35 圖 3-2：調節變數之操弄 ...........................................................................................45 圖 4-1：二產業各版本「是否提供後場資訊」之平均分數與趨勢 .......................54 圖 4-2：本研究之新研究架構 ...................................................................................57 圖 4-3：二產業「提供後場資訊」對「整體無形性」之影響 ...............................59 圖 4-4：二產業「提供後場資訊」對「實體無形性」之影響 ...............................60 圖 4-5：二產業「提供後場資訊」對「心理無形性」之影響 ...............................61 圖 4-6：二產業「提供後場資訊」對「整體知覺風險」之影響 ...........................63 圖 4-7：「無形性」與「知覺風險」典型相關分析之標準化典型係數及整體關係圖（補習班情境） ...........................................................................................67 圖 4-8：「無形性」與「知覺風險」典型相關分析之標準化典型係數及整體關係圖（遊樂園情境） ...........................................................................................68 圖 4-9：「服務類型」對「廣告呈現方式—無形性」調節效果之趨勢 .................71. 九.

(10) 第一章緒論. 本章主要說明本研究之背景與動機，釐清研究目的並說明研究流程。第一節說明本研究之背景與動機；第二節闡述研究目的；第三節則為本研究之流程。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來，由於服務業的蓬勃發展，使得服務業的產值已遠超過製造業與農業，在美國，服務業與製造業所佔 GDP 的比例約為 7 比 3（Kotler and Keller, 2006, p. 8），而台灣的服務業所佔 GDP 的比例，則於 2007 年第一季時達到 72.46%（經濟部統計處，2007）。相對的，學術領域對於服務業的研究亦逐漸重視。. 一般認為，與有形產品（goods）相較之下，服務（services）具備四項特性，分別是無形性（intangibility）、不可分割性（inseparability）、不可儲存性（perishability），以及異質性（heterogeneity）。其中，無形性被認為是服務與產品最大的不同點（Berry, 1980; Rust, Zahorik, and Keiningham, 1996; Zeithaml and Bitner, 2000）。. 與有形的產品相較，消費者較難評價（evaluate）無形的服務（Mitchell and Greatorex, 1993; Zeithaml and Bitner, 2000），進而產生較大的不確定性與知覺風險（perceived risk）（McDougall and Snetsinger, 1990; Murray and Schlacter, 1990; Mitchell and Greatorex, 1993; Zeithaml and Bitner, 2000）。另外，亦有許多研究進一步指出無形性與知覺風險呈現正相關（Finn, 1985; McDougall and Snetsinger, 1990; Zeithaml and Bitner, 2000; De Ruyter, Wetzels, and Kleijnen, 2001），亦即無形性愈高，消費者的知覺風險也就愈高。 1.

(11) 隨著知覺風險的上升，消費者對該服務的購買意圖便會減少，進一步影響實際發生的購買行為，致使服務的行銷工作遭遇阻礙與挑戰。為了克服此一困境，學者們（Roselius, 1971; Mitchell and McGolddrick, 1996）提出眾多降低知覺風險的方法，諸如試用、退費保證、政府機關檢驗等等。. 另一方面，Grove and Fisk 於 1983 年提出「服務交易的劇場觀點」（the dramaturgy of service exchange），將服務提供者與消費者雙方在服務場景中的情境比喻為「劇場」。劇場理論將服務的過程分為二部分，其中消費者可以看見的部分稱為「前場」（front stage），看不見的部分則稱為「後場」（backstage）。例如在一般餐廳中，服務生協助顧客點餐的部分便是「前場」，而廚師在廚房中的工作情形即為「後場」。. 除了上述提及降低知覺風險的方法之外，亦有學者們認為將服務過程中消費者不可見的「後場」公開呈現，將有助於減少服務的無形性（Laroche, Bergeron, and Goutaland, 2001），進而降低消費者的知覺風險（謝銘佩，2006）。然而此部分之推論迄今尚無實證研究加以證實。. 在日常生活中，我們也能明顯地觀察到有些服務業者將原本消費者看不見的準備流程展現出來，讓我們能在用餐時欣賞鐵板燒師父的手藝，也瞭解快遞業者在面臨惡劣氣候時如何堅持「使命必達」。站在顧客的觀點，能看見原來看不見的服務（準備）過程，不僅大大提升了新鮮感與趣味，同時也滿足了消費者的好奇心。. 對企業而言，廣告是與消費者溝通時最常使用的方式（工具）之一，銷售者能重複傳遞相同的訊息，亦頗具成本效益（Kotler and Keller, 2006, p. 515, p. 526）。服務業者若透過廣告將「後場資訊」傳遞給消費者，除了滿足消費者的好 2.

(12) 奇心之外，更重要的是，此作法能否為企業創造更大的利益？在不同的產業中，其效果如何？不同的消費者是否會有不同的反應？. 雖然國內外學者對服務的無形性、消費者的知覺風險、廣告策略及效果皆已有為數不少的研究，也認為提供「後場資訊」將能降低服務的無形性與消費者的知覺風險，但在檢視國內外的相關研究之後，卻發現至今仍無此議題的實證研究，使得相關研究仍然停留在推測與命題的發展階段，缺乏實際案例或資料之佐證，難以形成真正經得起考驗的理論，因此顯示出進一步發展實證研究的迫切性。. 3.

(13) 第二節. 研究目的. 由此，本研究擬以實證的方式來探討服務業者利用廣告將「後場資訊」傳遞予消費者，服務的無形性以及消費者對服務的知覺風險是否會顯著低於「無提供後場資訊」之廣告？並比較此法在不同產業中的效果，以利相關業者做為參考。. 綜合前述，本研究欲探討下列問題：一、「有提供後場資訊」之廣告，其服務的無形性與消費者對服務的知覺風險是否會顯著低於「無提供後場資訊」之廣告？二、後場資訊的呈現方式（文字或圖片）是否會影響消費者的服務無形性與知覺風險？三、無形性在「後場資訊—知覺風險」關係中是否扮演中介的角色？四、產業類別是否具有調節作用，亦即上述各項關係在不同的產業中，是否會有不同？. 4.

(14) 第三節. 研究流程. 在確立本研究之動機與目的之後，首先回顧相關研究領域的發展現況，根據學者們的發現與推論提出本研究之研究架構與假說。由於本研究屬於實證性質，因此在問卷發展完成後，進行資料收集與分析，闡述本研究之結果，最後提出討論與建議，以供後續研究及相關業者參考。. 研究動機與目的. ‧ ‧ ‧ ‧. 文獻探討服務的無形性知覺風險劇場理論廣告策略與效果. 研究架構與假設. 問卷發展與施測. 分析與結果. 討論與建議圖 1-1：本研究之研究流程. 5.

(15) 第二章文獻探討. 第一節. 服務與無形性. 一、服務四大特性的概述. 一般認為，服務具有四項特性（Regan, 1963; Sasser, 1976; Shostack, 1977; Davidson, 1978; Sasser, Olsen, and Wyckoff, 1978; Berry, 1980; Fisk, 1981; Lovelock, 1981; Zeithaml, 1981; Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985），分別是無形性（intangibility）、不可分割性（inseparability）、易逝性（perishability），以及異質性（heterogeneity）。. （一）無形性：與實體產品不同，服務在購買前是看不見、摸不著、嚐不到、聽不見或聞不到的（Kotler and Keller, 2006），McDougall (1987) 則認為無形性即缺乏實體證據（lack of physical evidence）。（二）不可分割性：服務的生產與消費是同時發生的。一般實體產品可以在製造後先存放在倉庫，運送至各地的通路商與零售商，之後才由消費者購買（Kotler and Keller, 2006）。然而，由於服務具有不可分割性，致使服務的消費往往需要提供者與購買者同時存在於服務處所，經由互動才能完成服務（Grove and Fisk, 1992），進一步使消費者亦成為服務的共同生產者（co-producer）(Sasser, 1976)。（三）異質性：也稱為變異性（variability），乃因不同的服務提供者在不同時間、地點所提供的服務內容或品質可能有所差異，因而使得服務具有高度的異質性（Sasser, 1976; Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985; Kotler and Keller, 2006）。 6.

(16) （四）易逝性：意指服務是無法儲存的（Sasser, 1976; Kotler and Keller, 2006）。當市場對服務的需求穩定時，不可儲存性並不會造成問題；但是若需求有所變動，導致服務的供給與需求無法密切配合時，服務業便會面臨困難。. 其中，無形性被認為是服務與產品最大的不同點（Berry, 1980; Bitner and Zeithaml, 1988; McDougall and Snetsinger, 1990; Rust, Zahorik, and Keiningham, 1996; Breivik, Troye, and Olsson, 1998; Zeithaml and Bitner, 2000; Lovelock, 2001）。甚至有學者認為，服務與產品其他的差異皆由無形性而起（Bateson, 1979; Zeithaml and Bitner, 2000）。. 二、服務的屬性與類型. Nelson (1970) 首先將消費性產品分為搜尋品質（search qualities，也稱搜尋屬性 search attributes）與經驗品質（experience qualities，也稱經驗屬性 experience attributes）二類，搜尋品質為消費者在購買產品前即可判斷的屬性，例如顏色、價格、形狀等；經驗品質則為消費者必須在購買後或在消費的同時才能判斷的屬性，例如口感、滿意度、味道等。隨後，Darby and Karni (1973) 新增了第三個類別：信任品質（credence qualities，也稱信任屬性 credence attributes），意指消費者即使在購買後仍舊難以評價的屬性，例如醫療服務、教育和顧問諮詢都是高度信任屬性的提供物（offerings）。. Zeithaml (1981) 則認為搜尋、經驗與信任品質為一條連續帶（continuum）的概念（如圖 2-1）。連續帶左側為高度搜尋屬性，消費者在購買前能對此類產品輕易地進行評價；位於連續帶中段的是高度經驗屬性的產品與服務，唯有在消費者購買或消費之後才能對其評價；連續帶右側則為最難以評價之高度信任屬性，即便在購買後仍可能無法對其進行評價。 7.

(17) 多數產品. 高度經驗屬性. 醫療診斷汽車維修根管治療法律服務電視維修. 幼兒照護理髮度假餐廳餐點. 高度搜尋屬性. 汽車. 房屋家具珠寶衣服. 容易評價. 多數服務. 難以評價. 高度信任屬性. 圖 2-1：不同產品類型之評價連續帶資料來源：Zeithaml (1981). 除了將產品或服務依照搜尋屬性、經驗屬性與信任屬性三種服務屬性（attributes of services）來進行分類之外，亦有學者依照產品或服務所代表的意義來將之歸類（types of services）。有時人們購買產品不僅是為了其功能，也為了其所代表的意義（Levy, 1959）。延續此想法，Hirschman and Holbrook (1982) 提出「享樂消費」（hedonic consumption）的概念，並將之與傳統的「實用消費」（utilitarian consumption）做區隔，認為二者之差異在消費者的情緒需求、消費者賦予（服務）提供物的主觀意義，以及消費者體驗到的情緒激發（arousal）模式（Hill, Blodgett, Baer, and Wakefield, 2004）。. Hirschman and Holbrook (1982) 將享樂消費定義為「產品使用經驗中，與多重感官（multisensory）、想像（fantasy）、情緒（emotive）面向有關的消費者行為」。其中，多重感官意指「接受多重感官感覺的經驗，包括味覺、聽覺、嗅覺、觸覺印象與視覺圖像（image）」，而多重感官圖像可區分為二類：一類為「歷史. 8.

(18) 圖像」（historic imagery），即回憶過去實際發生的事件，例如香水的氣味，可能讓消費者想起曾在電影中看過某個角色擦過這種香水；另一類為「想像圖像」（fantasy imagery），即消費者產生一個不直接由過去經驗所導致的圖像。 Hirschman and Holbrook (1982) 認為多重感官圖像是一條連續帶，從純歷史圖像到純想像圖像。. 在享樂消費的研究中，情緒激發（emotional arousal）扮演著重要的角色，情緒激發被認為是消費某些產品類別（product class）的主要動機（Holbrook, 1980），Levy (1959) 認為即使是簡單產品的消費，例如食物或服飾，也會有情緒涉入（emotional involvement）。. 傳統消費者研究的觀點，認為產品是客觀的實體（objective entity），消費者則希望將產品的效用予以最大化。因此其研究目標專注於實用型產品，如包裝商品與耐久財。享樂觀點則將產品視為主觀的符號（subjective symbol），因此研究的對象為充滿情緒、主觀體驗的產品，例如歌劇、舞蹈、雕像、電影與音樂等（Hirschman and Holbrook, 1982）。Hirschman and Holbrook (1982) 認為，當產品的有形品質與實用績效是消費者主要考量的價值時，傳統觀點是相當適合的；但若消費者選擇或使用產品是基於滿足情緒需求，而非滿足實用功能時，實用觀點便不適用。. 學者們已研究證實服務的類型（享樂型或實用型）會影響消費者對服務提供者的態度、購買意圖（willingness to pay）與再購意圖（repatronage intention）（Wakefield and Barnes, 1996; Wakefield and Bush, 1998; Wakefield and Inman, 2003）；Hill, Blodgett, Baer and Wakefield (2004) 則指出，服務類型亦會影響不同廣告策略的效果。. 9.

(19) 三、無形性的定義. Shostack (1977) 認為「無形的」係指觸摸不到的、非物質的（impalpable and not corporeal）；Bateson (1979) 則認為服務的無形性不僅是指觸摸不到，而且服務是心理難以理解的；Berry (1980) 更進一步指出，「無形的」除了包含觸摸不到、心理不易理解之外，也是不易定義的、不易表達的；而 McDougall (1987) 則扼要地表示，無形性即缺乏實體證據（lack of physical evidence）；之後，McDougall and Snetsinger (1990) 認為，無形性亦是產品（product）在購買前能被視覺化（visualized）、能呈現一個清晰而具體之意象（image）的程度。. 然而有形∕無形並非絕對的，Shostack（1977）便認為有形性∕無形性是一條連續帶（continuum）的概念（McDougall and Snetsinger, 1990; Murray and Schlacter, 1990），純產品（pure goods）或純服務（pure services）已很少見，大多數的商品皆落在二個極端之間（圖 2-2）。其他學者亦認為大多數的市場提供物（market offering）都包含有形與無形的元素（Berry, 1980; Rust, Zahorik, and Keiningham, 1996; Lovelock, 2001），如圖 2-3 所示。因此，本研究亦以「無形性為連續帶」之概念做為出發，探討其與後場資訊及知覺風險的關係。. 10.

(20) 速食店. 化妝品. 汽車. 洗滌劑. 飲料. 鹽. 無形主導. 圖 2-2：有形性∕無形性連續帶資料來源：Shostack (1977). 服務頻率. 航空業. 汽車. 通路價格. 通路價格. 飛行途中的服務. 運輸飛行前後的服務. 配備. 飛機. 車輛. 食物飲料. 市場定位. 運輸. 說明：有形的元素無形的元素. 圖 2-3：原子模型資料來源：Shostack (1977). 11. 市場定位. 教育. 顧問諮詢. 投資管理. 航空業. 廣告代理商. 速食店. 有形主導.

(21) 四、無形性的構面. 早期學者們將無形性視為單一構面，亦即缺乏實體證據（Finn, 1985）。Bateson (1979) 與 Berry (1980) 則認為，無形性除了具有「無法被觸摸」的意思之外，也代表著「難以被定義，心理難以清楚地、準確地瞭解」。. Dube, Regan, and Schmitt (1990) 將無形性分為二個構面：（一）抽象性∕具體性（abstractness/concreteness）：與感官實體上的接觸性有關（Paivio, Yuille, and Madigan, 1968）。（二）特定性（specificity）：一個字（word）的特定性，與其所包含之附屬（subordinate words）字數呈反向關係（Spreen and Schulz, 1966）。. McDougall and Snetsinger (1990) 認為有形性∕無形性包含實體（physical）與心理（mental）兩個部分。. Breivik, Troye, and Olsson (1998) 也將無形性分為二個構面：（一）感官不可接觸性（inaccessibility to the senses）：即實體的抽象性。（二）一般性（generality）：即心理的抽象性。. Mittal (1999) 結合先前學者們（Breivik and Troye, 1996; Zeithaml and Bitner, 1996）的研究以及韋氏新世界字典（Webster’s New World Dictionary. Prentice Hall, 1994）提出無形性的五構面：. （一）非實體存在（incorporeal existence）：服務並非由實體材質製作而成，也不佔空間。例如銀行的出租保險箱，即是為顧客提供「財務安全」的服務。（二）抽象性：根據韋氏新世界字典的解釋，抽象性即「抽離任何特定情況或物 12.

(22) 質品項的想法」（thought of apart from any particular instances or material objects），因此，銀行保險箱提供的「財務安全」便是抽象的服務。（三）一般性（generality）與特定性：「一般性」意指「一類」物品、人物或事件，而「特定性」則指「一個」特定的物品、人物或事件等等。「優質的餐飲」便是屬於一般性的敘述，而「由烤牛肉與醬汁做成的主菜」便是特定的敘述。Mittal (1999) 認為抽象性與一般性相關，但二者並不完全相同，凡抽象者皆具一般性（如安全），但具一般性者並不必然抽象（如優質的餐飲服務）。（四）不可搜尋性（nonsearchability）：服務是一項「演出」（performance），無法在購買前事先製造以供消費者檢視，因此缺乏搜尋屬性（Zeithaml 1981）。（五）心理不可感知性（mental impalpability）：由於消費者缺乏相關的經驗或知識，使某些服務顯得過於複雜或尚未成熟，以致於人們的心理難以理解，例如期貨交易。. 近期，Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 三位學者以結構方程式模型指出無形性具有三個構面，分別是實體無形性（physical intangibility）、一般性以及心理無形性（mental intangibility）：. （一）實體無形性（physical intangibility）：即 Mittal (1999) 之「非實體存在」。此構面是服務業行銷中最常被提及的（Breivik, Troye, and Olsson, 1998），表示一個產品無法被看見或摸到的程度，亦即感官無法接觸且缺乏實體證據（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。（二）一般性：延續 Dube, Regan, and Schmitt (1990) 之概念。消費者對某特定產品之知覺的一般性∕特定性，亦即顧客對某特定產品給予精確定義或描述時的困難（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。若消費者無 13.

(23) 法提出某個服務精確的定義、特色與（或）結果時，便稱消費者對此服務的知覺為一般的（general），例如「飯店是可以過夜的地方」。相反地，若消費者能明確地指出某服務的數個定義、特色與（或）結果時，則稱消費者對此服務的知覺為特定的，例如「飯店為一旅館設施，具備大廳、櫃臺、客房、餐廳、清潔服務與禮品店等等」（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。由此可知，個別消費者對一般性的知覺是因人而異的，亦即相同的產品或服務對不同的消費者而言，可能會落在一般性∕特定性光譜中的不同點（Laroche, Bergeron, and Goutaland, 2001）。（三）心理無形性（mental intangibility）：即 Mittal (1999) 之「心理不可感知性」。意指即使是實體有形的（physical tangible）產品，但消費者的心理對其仍可能難以理解（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004），換句話說，實體有形並不能保證該物品能在消費者的心理產生一個清楚且有形的呈現（representation），尤其當評價者（evaluator）對該物品缺乏經驗時更是如此（Finn, 1985; McDougall and Snetsinger, 1990）。例如汽車引擎是實體有形的物品，但是對缺乏相關機械知識的大多數人來說，汽車引擎的心理無形性是相當高的（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。. Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 發現，心理無形性能較另外二構面解釋更多整體無形性的變異，換句話說，心理無形性是最重要的構面。消費者甚至認為某些服務比產品更有形（例如 CD 在三構面的平均分數皆高於 pizza 餐廳）。實體有形的產品可能是心理無形的（例如電腦），而實體無形的服務（例如理髮）卻可能是心理有形的。如上所述，關於無形性構面的論述眾多，然仔細比較仍可發現彼此之重疊性甚高，故本研究擬採取近期較為被廣泛採用的 Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 之三構面做為無形性的架構。. 14.

(24) 第二節. 知覺風險. 一、知覺風險的概念. Bauer (1960) 首先提出「知覺風險」（perceived risk）的概念，認為消費者的行為可能產生無法預期的結果，某些結果甚至可能造成不愉快，使得消費者的行為隱含了「風險」，因此可將消費者行為視為承擔風險的情況（an instance of risk taking） (Ross, 1975)。. 許多學者（Bauer, 1960; Kogan and Wallach, 1964; Cunningham, 1967）認為，知覺風險包含二個因素，亦即「不確定性（uncertainty）」與「後果（consequences）」。其中，「不確定性」表示負面結果發生的可能性，而「後果」則表示負面結果造成損失的嚴重性（importance of a loss）。Bauer (1960) 更強調知覺風險是消費者對此二因素的主觀知覺（Ross, 1975）。. 而 Bettman (1973) 則認為知覺風險乃由「固有風險（inherent risk）」與「可控風險 (handled risk)」所組成，其中「固有風險」是指產品類別的潛在風險，而「可控風險」則是指，當購買者在其習慣的購買情境下，從產品類別中選擇某品牌之後，該產品類別所能引起的風險。換句話說，「可控風險」是針對「固有風險」進行蒐集資訊與降低風險後的結果 (Bettman, 1973)。Dowling and Staelin (1994) 則提出類似的分類：「產品類別風險（product-category risk）」與「特定產品風險（product-specific risk）」 (Mitchell, 1999)。. 另外，有些學者 (Peter and Ryan, 1976; Mitchell and Greatorex, 1993; Stone and Gronhaug, 1993) 則將知覺風險定義為「對損失的主觀期望值」（a subjective. 15.

(25) expectations of loss）。本研究亦將知覺風險視為「對損失的主觀期望值」，即消費者對不確定性與後果之主觀知覺。. 二、知覺風險的構面. Cox (1967a) 首先提出財務（financial）與社會—心理（social-psychological）兩類風險。Roselius (1971) 則認為有時間、危險（hazard）、自我（ego）與貨幣（money）風險四種。「時間風險」意指當產品失效（fail）時，為了調整、維修或更換該產品，我們所需花費的時間、便利與心血；「危險風險」則指當產品失效時，會危害到我們的健康或安全；「自我風險」則是當我們購買的產品為瑕疵品時，我們會覺得自己愚蠢，或是別人認為我們愚蠢；「貨幣風險」是指產品失效時，為了使其正常運作或以良品取代所損失的金錢。. Jacoby and Kaplan (1972) 認為「整體知覺風險」（overall perceived risk）中包含五種獨立的風險類型：財務、績效（performance）、安全（physical）、心理與社會風險，並證實此五種風險能解釋整體知覺風險 61.6%的變異。當中的安全、社會、財務風險，與 Roselius (1971) 所提之危險、自我及貨幣風險是相同的構面（Ross, 1975）。而「績效風險」是指該產品無法妥善運作所可能導致的損失；「心理風險」則指該產品無法適配於自我形象（self-image）或自我概念（self-concept）時所可能導致的損失（Jacoby and Kaplan, 1972; Murray and Schlacter, 1990）。同時，學者們 (Jacoby and Kaplan, 1972; Kaplan, Szybillo, and Jacoby, 1974) 進一步指出，各風險構面的重要性會因產品類別（product category）的不同而有不同。. Stone and Gronhaug (1993) 以結構方程式模型證實，財務、社會、時間、心理、績效、安全等六風險構面可高度解釋（88.8%）整體知覺風險的變異，其中， 16.

(26) 心理風險更是其他風險構面與整體知覺風險的中介因子。而隨著線上購物的出現與發展，Cases (2002) 認為，除了產品本身之外，遠距交易、網際網路與網站也會引發新的風險型態（包括傳遞、隱私、付款與來源等風險），而且消費者對新型態風險構面的知覺更甚於傳統的風險構面 (Cases, 2002)。茲將上述諸位學者所提出之知覺風險構面整理如表 2-1。. 表 2-1：知覺風險之構面知覺風險學者. 知覺風險的構面構面數目. Cox (1967a). 2. 財務、社會—心理。. Roselius (1971). 4. 時間、危險、自我、貨幣。. 5. 財務、績效、安全、心理、社會。. 6. 財務、社會、時間、心理、績效、安全。. Jacoby and Kaplan (1972) Stone and Gronhaug (1993) 隱私、來源、績效、付款、傳遞、時間、財務、 Cases (2002). 8 社會。. 三、降低知覺風險的方法. 許多研究 (Cox and Rich, 1964; Cox, 1967b; Barach, 1969) 證實消費者在購物前會採取一些降低風險的手段，稱為「風險降低策略」（risk reduction strategy, RRS）。Dowling and Staelin (1994) 進一步指出，當特定產品風險（product-specific risk）超過個人可接受的風險（acceptable risk）時，消費者採取更多風險降低策略的意圖，會隨著特定產品風險的增加而上升。. 17.

(27) Stem, Lamb, and MacLachlan (1977) 認為當時將降低風險的方法描述地最完整的是 Roselius (1971)。Roselius (1971) 選出 11 種較具代表性的方法，分別是背書（endorsements）：購買廣告中有名人或專家代言的品牌；品牌忠誠度（brand loyalty）：購買過去曾購買過，且覺得滿意的品牌；民間檢驗（private testing）：購買通過民間檢測公司檢驗的品牌；退費保證（money-back guarantee）：購買提供退費保證的產品；選購（shopping）：獨自在多家商店選購，並比較不同品牌的特色；挑選昂貴者（expensive model）：購買該產品中最昂貴、最精緻者；主要品牌形象（major brand image）：信賴知名品牌的商譽，並購買其產品；商店形象（store image）：購買值得信任之商店所提供的品牌，仰賴商店的聲譽；免費試用品（free sample）：在購買前試用該產品；口碑（word of mouth）：詢問家人或朋友對產品的建議；政府機關檢驗（government testing）：購買通過政府機關檢驗的品牌。. 該研究發現「品牌忠誠度」與「主要品牌形象」是受試者最偏愛的二種方法，並在研究後將 11 種方法分為「特殊目的（special purpose）」與「一般目的（general purpose）」二類。高度風險知覺者（high-risk perceivers）對前六種方法的偏好，在四種風險構面（時間、危險、自我、貨幣）中皆無顯著的差異，因此將這些方法歸類為「一般目的」用途；而高度風險知覺者在面對危險風險時，對「主要品牌形象」方法的偏好程度明顯低於其他購買者；在面對時間風險時，高度風險知覺者對「商店形象」的偏好顯著低於其他購買者；高度風險知覺者認為「免費試用品」較能有效降低自我風險，但降低危險風險的效果卻較差；「口碑」則在面臨危險風險時較無效，降低自我或貨幣風險則較具效果；高度風險知覺者較其他消費者認為「政府機關檢驗」能有效降低貨幣風險，而其他消費者則認為「政府機關檢驗」相較於其他風險，能更有效地降低危險風險。由於後述五種方法在特定風險構面的效果不同，因此 Roselius (1971) 將之歸類為「特殊目的」之方法。. 18.

(28) 雖然 Roselius (1971) 在「背書」策略中有提及廣告，但其焦點為廣告中之代言人的背書效果，而非將廣告視為降低知覺風險的方法並加以探討。至於 Roselius (1971) 的研究為什麼沒有包含「廣告」這無處不在的資訊來源，學者本身亦沒有加以解釋（Stem, Lamb, and MacLachlan, 1977）。在 Roselius (1971) 之後開始有學者將廣告視作一種降低知覺風險的策略加以討論（Gronhaug, 1972, 1973; Feldman and Spencer, 1975; Guseman, 1981）。亦有學者們開始針對不同的風險構面提出不同的應對策略，整理如表 2-2。. 表 2-2：RRS 在特定風險構面的效用學者. 風險構面. 風險來源. 主要研究結果. 時間. 「品牌忠誠」與「購買知名品牌」在各. Roselius. 安全. 種風險類型中，都是降低知覺風險最有. (1971). 心理. 效的方法；而「退款保證」與「購買最. 財務. 昂貴的產品」是最不具效果的。. 績效. 對績效風險而言，購買前的直接觀察與. 無特別說明. Lutz and Reilly (1973). 無特別說明社會. 經驗被認為是有用的資訊來源。. 財務消費者偏好以「退款保證」來降低非耐. Derbaix. 心理—社會. (1983). 安全. 產品. 久性經驗產品的財務風險；而「商譽」則可有效降低搜尋性產品的財務風險。. 時間「退款保證」在降低績效與財務風險方. Van den. 面是最有效的，「品牌忠誠」與「購買. Poel and. 績效. 產品. Leunis. 財務. 遠距交易. 知名品牌」只排在第六名。消費者認為. (1996). 「看見該產品的機會」是降低風險相當有效的方法。. 資料來源：Cases (2002) 19.

(29) 但 Cases (2002) 在分析後發現，單一風險構面並無法對應至單一方法，換言之，任一風險構面都需利用多種策略方能有效予以降低。另一方面，「購買知名品牌」與「品牌忠誠度」的效果排名，分別在 18 種策略中排名第 11 與第 14 位，與 Roselius (1971) 的研究發現不同。. Mitchell and McGoldrick (1996) 採用 Cox (1967c) 的分類方式，將降低風險的策略分為「釐清（clarifiers）」與「簡化（simplifiers）」二類，他們回顧過去一百多篇文獻中提到的 37 種方法，並對最常被研究的 18 種策略做了探討，其中用以協助消費者釐清其為何購買該物品（包括購買目標、價值比較）的方法稱為「釐清策略（clarifiers）」；而消費者若將某項資訊（方法）作為簡化其購買決策之用，則稱該策略為「簡化策略（simplifiers）」(Mitchell and McGoldrick, 1996)。例如消費者若直接以報章雜誌上對「飯店整體服務」的排名而決定其投宿之飯店，則此項排名資訊便屬於簡化策略；若消費者在閱讀此項排名資訊之後，依照自身之需求，進一步深入比較各飯店在各方面的服務（例如機場接送、餐飲服務等），則該項排名資訊便屬於釐清策略。. 在該文獻中，Mitchell and McGoldrick (1996) 認為平面廣告可提供關於產品與服務的詳細資訊，但在 1967 至 1987 的二十年間，對於平面廣告的研究通常亦含有其他非人員（non-personal）資訊來源，因此針對平面廣告本身效果的研究其實不多，也沒有令人驚異的結果。由此，本研究選擇平面廣告作為降低知覺風險的策略，並針對其效果單獨予以討論。. 20.

(30) 四、無形性對知覺風險的影響. 已有許多研究指出無形性與知覺風險呈現正相關（Finn, 1985; McDougall and Snetsinger, 1990; Zeithaml and Bitner, 2000; De Ruyter, Wetzels, and Kleijnen, 2001），亦即無形性愈高，消費者的知覺風險也就愈高。上述學者們也大多相信，由於服務比產品更加無形，因此購買服務的知覺風險亦大於產品的購買 (Zeithaml, 1981; McDougall and Snetsinger, 1990; Murray and Schlacter, 1990; Mitchell and Greatorex, 1993; Zeithaml and Bitner, 2000)。Murray and Schlacter (1990) 更指出，相較於產品，消費者在面對服務時，各構面的風險皆較高，原因是服務本身固有的無形性，讓服務比產品更難以評價。Mitchell（1999）也認為，由於服務的四個特性使得決策的不確定性上升，可能降低消費者的自信並增加其知覺風險。. Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang (2004) 則清楚地指出，企業可利用二種方式降低消費者的知覺風險，一種是直接降低知覺風險本身（例如提供保證），另一種則是降低會造成知覺風險的因素。研究證實無形性是造成知覺風險的重要因素（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004），因此若業者能降低服務的無形性（尤其是心理無形性與一般性二構面），應能有效降低消費者對服務的知覺風險。. 21.

(31) 第三節. 劇場理論. 一、劇場理論概述. 由於服務的生產與消費具有不可分割的特性，服務提供者與消費者往往需同時位於服務處所，經由互動才能完成服務（Grove and Fisk, 1992）；而人際間面對面的互動非常適合以劇場的概念做為比喻（Brissett and Edgley, 1990），服務經驗的特徵與劇場元素之間存在許多相似之處（Grove, Fisk, and Bitner, 1992），因此劇場理論（dramaturgical theory）非常適用於描述服務的經驗（Grove and Fisk, 1992）。. 許多當代劇場理論的觀點，皆以 Goffman (1959) 所著「The Presentation of Self in Everyday Life」為基礎（凌儀玲，2000）。Goffman (1959) 將社會行為（social behavior）描述為劇場表演（theatrical performance），亦即演員於觀眾面前，藉由動作讓觀眾留下印象（Grove and Fisk, 1992）。Grove and Fisk (1992) 認為，將行為比喻為戲劇（drama），可做為描述、分析及溝通服務經驗的架構（圖 2-4），而在此架構中，最重要的四項元素為演員（actors）、觀眾（audience）、場景（setting）與表演（performance）：. （一）演員與觀眾：. 劇場理論中的「演員」即為傳遞服務的人員（Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）。因服務必須經由服務人員與顧客互動才能完成（Bitner, Faranda, Hubbert, and Zeithaml, 1997），因此雙方都會影響服務的結果（Solomon, Surprenant, Czepiel, and Gutman, 1985; Berry and Parasuraman, 1991; Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）。. 22.

(32) Grove and Fisk (1992) 認為服務經驗的品質深受服務人員所影響，其外表與動作（Grove and Fisk, 1992）、服裝打扮（Solomon, 1985）、態度舉止（manner） (Berry, Zeithaml, and Parasuraman, 1985)、扮演角色的能力（Grove, Fisk, and Bitner, 1992）、知識、技巧與禮貌（Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985），以及對服務表演的承諾（commitment）(Grove and Fisk, 1992) 等，都是塑造觀眾服務經驗的重要因素（Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）。服務人員的一言一行都會影響顧客的再購意願（Berry and Parasuraman, 1991）。. 「觀眾」即為接受服務的顧客，但並不意味顧客僅是被動的角色。許多服務的生產與消費是同時進行的（Zeithaml, Parasuraman, and Berry, 1985），在此情況下，顧客將參與服務的生產，進而影響服務的「表演」與結果（Zeithaml, 1981; Grove, Fisk, and Bitner, 1992），使顧客成為服務經驗的共同創造者，化被動為主動（Gronroos, 1990; Prahalad and Ramaswamy, 2000）。. （二）場景：. 劇場理論所指的「場景」即為傳遞服務的實體環境（physical environment），為服務表演提供了背景（background）(Grove, Fisk, and Dorsch, 1998)。實體環境不僅會影響顧客對服務的印象（Shostack, 1977）、對服務經驗的知覺與對服務的滿意度（Bitner, 1992），由於顧客與員工通常是在業者的實體設施中互動，因而溫度、光線、音樂、氣味、空間規劃與機能等實體環境，亦會影響員工的滿意度、生產力與動機，也會影響顧客之間、員工之間以及顧客與員工之間互動的品質（Bitner, 1992）。由此可知，妥善設計服務場景以協助服務的進行，對服務業而言是相當重要的。. 23.

(33) Goffman (1959) 認為知覺障壁（perceptual barrier）將場景區隔為「前場」（front stage）與「後場」（back stage）二個不同的區域（Grove and Fisk, 1992）。前場即表演的場所，前場的行為是為了獲得觀眾的認可（Grove and Fisk, 1992）。後場即觀眾看不見的部分（Grove, Fisk, and Bitner, 1992），然而後場亦具有許多功能：演員在此背誦劇本（scripts）或休息（Grove and Fisk, 1992）；檢查上台前的服裝與外表；規劃並彩排節目；演員在後場能暫時擺脫自己的角色，而不必按照台詞說話（Goffman, 1959）；另外，實體環境的管理工作（例如燈光與溫度的控制，以及道具的準備）與傳統的服務管理功能（規劃、組織、用人、指導及控制）亦皆在後場進行（Grove and Fisk, 1992）。. 後場的工作是支援前場的表演，許多後場的活動雖是不可或缺，但卻不適合開放觀眾參觀，因為觀眾可能會見到在前場被認為是不適當的行為，例如抱怨、咒罵與不修邊幅（Grove and Fisk, 1992; 凌儀玲，2000）。因此，封閉通往後場的走道是自然而然的事（Goffman, 1959）；Grove and Fisk (1992) 認為將前場與後場予以區隔是相當重要的，能避免表演的可信度遭到波及。若服務業者欲將原本屬於後場的服務生產活動「搬移」至前場，需特別注意其他劇場元素的配合，例如演員的劇本與實體環境的設計（Grove, Fisk, and Bitner, 1992）。. （三）表演：. 「表演」即是演員在觀眾面前持續表現出的所有行為，而這些行為對觀眾是具有影響力的（Goffman, 1959; Grove, and Fisk, 1992），亦即在服務傳遞的期間，將各劇場元素予以結合便構成一場表演（Grove, Fisk, and Dorsch, 1998），而觀眾的經驗便是基於服務業者如何巧妙地結合演員、觀眾與場景，呈現可信且令人享受的表演（Grove, Fisk, and Bitner, 1992）。一場成功的服務表演就像一齣成功的戲劇，所有的元素必須配合、互相協調，並維持一致性。任何一個前場的演員或 24.

(34) 後場的支援人員，只要在演出的過程中稍不留意，便可能使所有的努力付諸流水；同樣地，再怎麼精心佈置的場景也不能彌補演員的拙劣演出（Grove and Fisk, 1992; Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）。. 表演場景演員. 觀眾. 圖 2-4：以戲劇比喻服務經驗資料來源：Grove, Fisk, and Dorsch (1998). 二、後場資訊與無形性的關係. 儘管劇場理論認為前場與後場必須確實區隔，不可讓消費者進入後場（Goffman, 1959; Grove and Fisk, 1992）。不過，Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 卻認為，將服務生產中消費者原本看不見的面向呈現出來，可提高消費者對服務業者的意象，並降低一般性；同時，若讓消費者監督服務的生產，則可降低消費者對服務提供者的心理無形性，進一步降低消費者的知覺風險（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。因此，本研究擬針對「提供後場資訊」是否能有效降低消費者對服務的無形性與知覺風險，進行深入探討。. 25.

(35) 第四節. 服務廣告的策略與效果. 一、服務廣告的策略. 由於服務與實體產品的差異，學者們認為服務業需要不同的廣告策略（Shostack, 1977; George and Berry, 1981; Legg and Baker, 1987; Mittal, 1999）。 George and Berry (1981) 首先提出六項服務業廣告的準則，其中有三項用以克服服務的無形性：. （一）對員工廣告（advertising to employees）：因應服務的異質性。服務是以人為基礎的表演，服務的品質與提供者的品質密不可分。顧客購買的是「表演」，因此不僅要鼓勵消費者購買，也要鼓勵員工「演出」。另外，廣告亦可為員工設立服務的標準。（二）利用口碑（capitalizing on word-of-mouth）：亦為因應異質性的作法。由於服務的品質並不穩定，消費者會尋求口碑做為參考，因此服務業者可在廣告中邀請滿意的顧客分享經驗。例如台灣大哥大便邀請台灣各地的居民在廣告中強調其通訊品質良好。（三）提供有形的線索（providing tangible clues）：用以克服（實體）無形性。消費者會將有形的線索視作品質的指標，因此提供有形的線索可以降低消費者的知覺風險。有形的線索包括代言人、企業總部的建築、招牌上的圖樣等等。（四）讓服務被瞭解（making the service understood）：克服（心理）無形性的方法。有形線索的另一項功能是幫助建立聯想（association），例如美國保險業者為了更有效地向消費者說明（溝通）保險的利益，便在廣告中使用「手」和「傘」來幫助消費者更瞭解該項服務。. 26.

(36) （五）廣告的連續性（advertising continuity）：學者們認為在廣告中重複使用獨特的符號、形式（風格）或主題，可建立並強化企業形象，克服服務的無形性。典型的例子是麥當勞速食餐廳，不論其推廣的產品是早餐或漢堡，麥當勞總是在廣告中使用相同的口號（slogan），廣告風格輕快並呈現活力。（六）僅保證做得到的事（promising what is possible）：企業僅能在廣告中承諾做得到的事，否則顧客期望的過度提高將導致顧客不滿意。. 之後，Berry and Clark (1986) 進一步提出四種將服務「有形化（tangibilizing）」的策略：視覺化（visualization）、聯想（association）、實體呈現（physical representation）以及文件化（documentation）。此四項策略皆強調服務的有形部分，或是將服務與有形的物品連結，讓服務本身顯得更「有形」。. （一）視覺化：視覺化策略能讓潛在顧客在心裡產生一種經歷過該項服務的感覺（Stafford, 1996）。服務業者可將服務的利益或品質，透過廣告以鮮明的心理圖像（mental picture）傳遞給消費者。例如呈現遊客在遊艇上的歡樂模樣（Mittal, 1999）。（二）聯想：將服務與外部（extrinsic）相對較易評價的物品、人物、事件或地點予以連結，例如澳洲航空（Quantas Airways）在廣告中使用雪梨歌劇院與無尾熊的圖片，創造出「澳洲」與其飛航服務之間的聯想。（三）實體呈現：呈現服務中重要或次要的有形部分（Mittal, 1999）。許多飯店在廣告中呈現其大廳或服務人員便是採取此項策略。（四）文件化：呈現事實（facts）或數字（figures）等客觀且具體的資訊來說明服務的價值或品質（Berry and Clark, 1986; Mittal, 1999）。Stafford (1996) 則認為此策略可傳達特定而具體的資訊或是文字有形線索（verbal tangible cues），藉以協助消費者評價服務的利益。 27.

(37) Stafford (1996) 則將 Berry and Clark (1986) 的四種策略分為二類，前三種（視覺化、聯想、實體呈現）策略屬於視覺導向，亦即在廣告中使用圖片元素；而文件化則屬於文字導向。. Legg and Baker (1987) 提出廣告的三種策略：（一）鮮明策略（vividness strategy）：即廣告中含有相關的有形物品、具體的語言或劇場化（dramatization），將有助於消費者更加瞭解服務。其中，在廣告中呈現相關的有形物品即 Berry and Clark (1986) 之聯想策略；而劇場化則是以劇場（表演）的方式解釋特定顧客會接受的服務流程。鮮明策略的效果則會因服務的類型、廣告媒體的形式、認知精緻化的方向（direction of cognitive elaboration）以及服務的新穎程度而有所不同。（二）互動策略：廣告可利用圖片或文字連結其企業名稱與服務內容，達成互動意象（interactive imagery），可提高企業被消費者納入喚引集合（evoked set）的頻率。僅以圖片或文字表達企業名稱或服務內容其一時，則稱為「非互動」。（三）呈現後場（behind-the-scenes）：在廣告中呈現後場作業、規則或政策，可做為服務品質的指標，協助消費者在購前（preconsumption）階段對服務進行評價。. Mittal (1999) 則是提出三類共八種服務的廣告策略，用以克服無形性的五個構面：. （一）實體呈現：可利用服務的輔助實體元素（例如服務傳遞系統）作為服務產品本身的有形符號（symbol），可克服實體無形性，與 Berry and Clark (1986) 的論點相同。但 Mittal (1999) 強調，並非所有的無形利益都能以實體呈現來展示。 28.

(38) （二）文件化：與 Berry and Clark (1986) 不同，此處之文件化僅限於「呈現事實與（統計）數字」，排除其他形式之文件化（如片段影片）。文件化可分為三種： 1.. 系統文件化（system documentation）：呈現服務傳遞系統方面的事實與統計數字（例如航空公司擁有的機隊數目），以特定的訊息克服一般性。. 2.. 績效文件化（performance documentation）：呈現服務績效的相關事實與數字，一方面以特定的訊息克服一般性，另一方面以過去成功的服務經驗來增強消費者的信心，利用客觀的資訊溝通服務的信任屬性，克服不可搜尋性。例如某外科醫師擁有 500 次心臟手術經驗，且成功率為 90%。. 3.. 消費文件化（consumption documentation）：由於服務的經驗屬性，新顧客會尋求舊顧客的推薦或口碑，克服不可搜尋性。. （三）片段（episode）：服務在真實世界被傳遞的狀況。片段策略包含四種： 1.. 服務消費片段（service consumption episode）：抽象利益可藉由實際的情況予以具體化，顧客彷彿正在接受該項服務，進而感受到抽象的利益，克服服務的抽象性。例如可由顧客幸福的表情來溝通「幸福」。服務消費片段類似 Berry and Clark (1986) 之視覺化策略，但不限於使用視覺元素，散文或詩亦能使抽象的經驗變得生動鮮明（Mittal, 1999）。. 2.. 服務績效片段（service performance episode）：若服務的一般性利益屬於主觀評價而非客觀數據時，此時可透過提供特定資訊的服務績效片段，將主觀的利益予以示範呈現，克服一般性。例如飯店服務人員在深夜完成房客臨時交辦的清潔服務，表達飯店所提供之「迅速清潔服務」。. 3.. 服務流程片段（service process episode）：在廣告中公開描繪服務流程的每一階段，讓消費者對服務更熟悉，明確瞭解服務的過程與利益，克服心理不可感知性。此策略並不強調接受服務的特定顧客。. 4.. 個案歷史片段（case history episode）：類似服務流程片段策略，但強調企業為某特定顧客服務的過程，即 Legg and Baker (1987) 之劇場化，Mittal 29.

(39) (1999) 認為可克服消費者對服務的心理不可感知性。. 茲將上述學者所提出之廣告策略整理如表 2-3。. 表 2-3：服務業用以克服無形性之廣告策略學者 George and Berry (1981) Berry and Clark. 廣告策略. 無形性（構面）. 提供有形線索、讓廣告被瞭解、無形性（實體無形性、廣告的連貫性。. 心理無形性）. 視覺化、聯想、實體呈現、文件無形性. (1986) Legg and Baker (1987). 化。鮮明策略（廣告中含有相關的有有助於消費者瞭解服務形物品、具體的語言或劇場化）（心理無形性）實體呈現. 實體無形性. 文件化系統文件化. 一般性. 績效文件化. 一般性、不可搜尋性. 消費文件化. 不可搜尋性. Mittal (1999) 片段服務消費片段. 抽象性. 服務績效片段. 一般性. 服務流程片段. 心理無形性. 個案歷史片段. 心理無形性. 30.

(40) 二、廣告訊息之呈現方式與效果. 依照 Stafford (1996) 對 Berry and Clark (1986) 四種策略的分類，表示 Berry and Clark (1986) 認為圖片與文字都能使無形的服務「有形化」。另外，Stafford (1996) 認為使用文字有形元素如同使用理性∕事實面的（factual）資訊訴求；而實體呈現可視為靜態圖片的一種（Rossiter and Percy, 1983）。. 部分學者認為，理性、資訊性訴求的廣告較情緒性訴求的廣告提供更多資訊 (Golden and Johnson, 1983; Coulson, 1989)，同時，消費者認為事實面的資訊較可信（Holbrook, 1978），因而對廣告的信念與態度較為正面（Holbrook, 1978; Darley and Smith, 1993; Laskey, Seaton, and Nicholls, 1994; Stafford and Day, 1995; Stafford, 1996），對服務提供者的態度亦較為正面（Stafford, 1996）。因此，資訊性訴求的廣告能誘發更高的購買意圖（purchase intension）(Golden and Johnson, 1983; Coulson, 1989; Darley and Smith, 1993; Laskey, Seaton, and Nicholls, 1994; Stafford, 1996)。Taylor and Thompson (1982) 更進一步指出，愈具體、愈特定的資訊能產生愈好的回憶（recall）效果。. 另一方面，亦有學者認為包含圖片的廣告能讓消費者產生更正面的態度（Mitchell and Olson, 1981）、更高的購買意圖（Mitchell and Olson, 1981），以及更好的回憶效果（Starch, 1966; Shepard, 1967; Childers and Houston, 1984; Childers, Heckler, and Houston, 1986）。一般認為，激發消費者的情緒可增強服務的具體性與鮮明程度（vividness），進而增進消費者對無形服務的瞭解，而圖片是激發消費者情緒的重要工具（Ha, 1998）。然而 Stafford (1996) 的研究卻顯示，將實體呈現作為視覺有形線索的平面廣告，並不能讓消費者對廣告產生較正面的態度，也無法激起更多的購買意圖，回憶的效果也無顯著差異。Ha (1998) 則認為圖片較文字更能幫助消費者瞭解無形的服務，且兩者並用時將能達到最好的效果。 31.

(41) 而 Hill, Blodgett, Baer and Wakefield (2004) 將服務的類型亦納入考慮，發現不論是享樂型或實用型的服務，與不含視覺化策略的廣告相較，消費者均認為含有視覺化策略的廣告提供較多資訊、認為該服務的品質較高，購買意圖也較高。文件化策略卻不同，在享樂型服務的情境中，文件化策略對廣告的資訊性、服務的獨特性、知覺品質以及購買意圖皆有正面的影響；但若在實用型服務的情境，卻皆無正面效果。茲將前述學者之論點與研究結果整理如表 2-4。. 表 2-4：廣告中文字與圖片元素的效果比較學者. 論點或研究結果. Golden and Johnson. 資訊性訴求的廣告較情緒性訴求的廣告提供更多資. (1983); Coulson (1989). 訊。圖片（視覺化、聯想、實體呈現）和文字（文件化）. Berry and Clark (1986) 都能使服務更有形。服務廣告應多使用文字有形線索，可以幫助消費者更 Stafford (1996). 瞭解服務，提高顧客的舒適程度（comfort level），進而對服務有較正面的態度，以及較高的購買意圖。圖片可以激發情緒，增加服務的鮮明程度，較文字更. Ha (1998). 能幫助消費者克服服務的無形性；同時使用圖片與文字將能達到最佳效果。視覺化策略在享樂型與實用型服務中，對廣告的資訊. Hill, Blodgett, Baer and 性、服務的獨特性、知覺品質以及購買意圖皆有正面 Wakefield (2004) 的影響；而文件化策略只在享樂型服務廣告有效。. 由以上討論可知，學者們對文字或是圖片何者較能有效降低服務的無形性，並無一致的結論，因此本研究亦將對兩者的效果進行比較。. 32.

(42) 第五節. 小結. 由前述之文獻探討可知，雖然有些學者認為將前場與後場予以區隔是相當重要的，能避免觀眾看見不適當的動作或談話（Grove and Fisk, 1992），但亦有學者認為提供後場資訊能降低服務的無形性，且進一步降低消費者對服務的知覺風險（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。然而後者之論述仍處於推論階段，因此本研究擬以實證的方式檢視「提供後場資訊」能否降低服務的無形性，以及消費者對服務的知覺風險，並進一步檢驗知覺風險的降低是否乃因無形性的減少。. Mitchell and McGoldrick (1996) 認為平面廣告可提供關於產品與服務的詳細資訊，然而先前之研究較少針對平面廣告本身的效果加以討論，因此本研究選擇以平面廣告做為呈現後場資訊的工具，並對其效果單獨予以探討。而在呈現後場資訊的方式上，由於學者們對於文字或圖片何者較能有效降低服務的無形性，並無一致的結論，且 Ha (1998) 認為同時使用圖文二者時的效果應會最佳，因此本研究亦將呈現後場資訊的方式納入考量。. 另外，Hill, Blodgett, Baer and Wakefield (2004) 在研究中發現，視覺化策略在享樂型與實用型服務中，對廣告的資訊性、服務的知覺品質以及購買意圖都有正面的影響；而文件化策略卻僅在享樂型服務情境中有效。然而其探討之廣告效果並不包含「降低無形性」，因此本研究試圖進一步拓展其研究，檢視「服務類型」是否會影響「後場資訊呈現方式—無形性」的關係。而 Ostrom and Iacobucci (1995) 則指出，由於信任屬性較經驗屬性更難以評價，因此消費者對信任屬性服務之知覺風險會高於經驗屬性服務，本研究亦將「服務屬性」納入考慮，探討其是否會影響「無形性—知覺風險」之關係。. 33.

(43) 第三章研究方法. 本章之目的在於提出研究架構與研究假說、說明研究變數之操作型定義、問卷設計、說明抽樣設計與樣本結構，並介紹本研究所採用之統計方法，以下將依序詳述。. 第一節. 研究架構與假說. 根據第一章所述之研究動機與目的，以及第二章之文獻探討，本研究將以實驗設計法來實證在廣告中呈現後場資訊，是否能降低服務的無形性與消費者的知覺風險。. 一、研究架構. 本研究主要擬探討廣告中有無提供後場資訊，是否會對服務的無形性以及消費者的知覺風險造成不同影響。理論基礎為「劇場理論組成四要素」（Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）、「無形性三構面」（Laroche, Bergeron, and Goutaland, 2001）以及「知覺風險六構面」（Stone and Gronhaug, 1993），並將服務的屬性與類型作為調節變數納入考量，建構出本研究之架構。. 34.

(44) 服務類型. 服務屬性. 廣告 H6. H5. 後場資訊文字圖文. 無形性. 知覺風險. 實體無形性. 心理、財務. H1, H1a,. 一般性. H1b, H1c. 心理無形性. H3, H4. 時間、安全績效、社會. H2, H2a. 圖 3-1：研究架構. 二、研究假說. （一）「後場資訊」對「無形性」與「知覺風險」的影響. Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 認為，將服務生產中消費者原本看不見的部分呈現出來，可降低消費者對服務提供者的一般性與心理無形性，進一步降低消費者的知覺風險（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）；而 Mittal (1999) 認為廣告在降低心理無形性與一般性上，能扮演重要的角色，尤其是「服務流程片段」與「個案歷史流程片段」二項策略可降低心理無形性。但由於服務的實體無形性是無法避免的（Mittal, 1999），因此提供後場資訊並不能降低服務的實體無形性。. 而學者們雖然對廣告中文字與圖片各自的效果並無一致的結論，但 Ha (1998) 認為，文字與圖片並用時，將能達到最佳效果。綜合上述，本研究提出相關假說如下：. 35.

(45) 假說 1（H1）：服務之「整體無形性」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著低於「無提供後場資訊」之廣告。假說 1a（H1a）：不論單獨使用文字或圖文並呈，服務之「實體無形性」於「有提供後場資訊」之廣告與「無提供後場資訊」之廣告中並無顯著差異。假說 1b（H1b）：服務之「一般性」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著低於「無提供後場資訊」之廣告，且「圖文並呈」時之差異會顯著大於「單獨使用文字」時。假說 1c（H1c）：服務之「心理無形性」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著低於「無提供後場資訊」之廣告，且「圖文並呈」時之差異會顯著大於「單獨使用文字」時。假說 2（H2）：服務之「整體知覺風險」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著低於「無提供後場資訊」之廣告。假說 2a（H2a）：服務「各構面之知覺風險」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著低於「無提供後場資訊」之廣告，且「圖文並呈」時之差異會顯著大於「單獨使用文字」時。. （二）「無形性」對「知覺風險」的影響. 許多研究指出，無形性與知覺風險呈現正相關（Finn, 1985; McDougall and Snetsinger, 1990; Zeithaml and Bitner, 2000; De Ruyter, Wetzels, and Kleijnen, 2001），無形性愈高，消費者的知覺風險也就愈高。Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang (2004) 更明白地指出，無形性是造成知覺風險的重要因素，因此若服務業者能降低服務的無形性，便能有效降低消費者對服務的知覺風險。因此本研究提出相關假說如下：. 36.

(46) 假說 3（H3）：「無形性」與「知覺風險」存在正向關係。假說 4（H4）：「整體無形性」在「有無提供後場資訊—整體知覺風險」關係中具中介效果。. （三）「服務類型」的調節效果. Hirschman and Holbrook (1982) 首先提出「享樂消費」的概念，認為享樂消費是「產品使用經驗中，與多重感官、想像、情緒面向有關的消費者行為」，並將之與傳統的「實用消費」做區隔。. 享樂觀點將產品視為主觀的符號，因此研究的對象為充滿情緒與主觀體驗的「產品」，例如歌劇、舞蹈、電影與音樂等（Hirschman and Holbrook, 1982）。學者們已研究證實服務的類型（享樂型或實用型）會影響消費者對服務提供者的態度、購買意圖與再購意圖（Wakefield and Barnes, 1996; Wakefield and Bush, 1998; Wakefield and Inman, 2003）；Hill, Blodgett, Baer and Wakefield (2004) 則指出，視覺化策略在二種服務類型中皆有正面效果，而文件化策略僅在享樂型服務中有效。因此，本研究提出相關假說如下：. 假說 5（H5）：「服務類型」會調節「後場資訊呈現方式」對「無形性」之影響效果。在二種類型的服務中，「圖文並呈」的效果皆優於「單獨使用文字」，而「圖文並呈」在享樂型服務中的效果會優於其在實用型服務中的效果。. 37.

(47) （四）「服務屬性」的調節效果. Nelson (1970) 首先將消費性產品分為搜尋品質（或搜尋屬性）與經驗品質（或經驗屬性）二類，搜尋品質為消費者在購買產品前即可判斷的屬性，例如顏色、價格、形狀等；經驗品質則為消費者必須在購買後或在消費的同時才能判斷的屬性，例如口感、滿意度、味道等。而 Darby and Karni 則於 1973 年新增了第三個類別：信任品質（或信任屬性），意指消費者即使在購買後仍舊難以評價的屬性，例如醫療服務、教育和顧問諮詢都屬高度信任屬性。. Zeithaml (1981) 則認為搜尋、經驗與信任品質為一條連續帶。連續帶左側為高度搜尋屬性，消費者在購買前能對此類產品輕易地進行評價；位於連續帶中段的是高度經驗屬性的產品與服務，唯有在消費者購買或消費之後才能對其評價；連續帶右側則為最難以評價之高度信任屬性，即便在購買後仍可能無法對其進行評價。而服務便落在連續帶的中段及右側，屬於高度經驗屬性或高度信任屬性。. 由於信任屬性較經驗屬性更難以評價，因此消費者對信任屬性服務之知覺風險會高於經驗屬性服務（Ostrom and Iacobucci, 1995）。因此本研究提出相關假說如下：. 假說 6（H6）：「服務屬性」會調節「無形性」對「知覺風險」的影響效果。亦即無形性與知覺風險之正向關係在信任屬性服務的情境下，會大於其在經驗屬性的情境。. 38.

(48) 第二節. 研究設計. 一、情境實驗法. 本研究主要欲探討消費者在面對不同服務情境的廣告時，對服務的無形性以及知覺風險是否會受到廣告中有無提供後場資訊的影響，並將服務的屬性與類型作為調節變數，檢驗是否會影響前述效果。因此，本研究希望能在隔絕其他因素之影響下，釐清研究變數之間的因果關係，遂以情境實驗法進行。. 實驗法是一種在針對特定目的而設計的情境中進行觀察，若能妥善控制外在變數與環境，則非常適合含有因果關係之研究問題（張紹勳，2004）。為了達到實驗目的，實驗者通常需創造一種人為的情境，以取得所需之特定資訊，而後正確地加以分析。儘管情境實驗法之情境並非自然現象（人為操控），而受測者可能不具代表性，使得分析結果難以一般化，但可藉由操弄自變數的方式，並將其他因素予以隔離（Cooper and Emory, 1995），因而能精確地釐清研究中自變數與依變數之間的關係。因此，本研究透過設計服務情境，觀察（衡量）受測者在看見不同廣告之後對服務無形性與其知覺風險的反應。. 二、情境設計. 本研究依據理論基礎與研究假設，以下列原則選擇實驗情境之產業：. （一）服務大量消費者，或是服務提供者與消費者有重要互動的行業：Grove, Fisk, and Bitner (1992) 認為劇場理論特別適用於此二類服務業；（二）服務的類型（享樂型或實用型）：「服務類型」會調節「後場資訊呈現方式」. 39.