本章主要說明本研究之背景與動機，釐清研究目的並說明研究流程。第一節 說明本研究之背景與動機；第二節闡述研究目的；第三節則為本研究之流程。
第一節 研究背景與動機
近年來，由於服務業的蓬勃發展，使得服務業的產值已遠超過製造業與農 業，在美國，服務業與製造業所佔GDP 的比例約為 7 比 3（Kotler and Keller, 2006, p. 8），而台灣的服務業所佔GDP 的比例，則於 2007 年第一季時達到 72.46%（經 濟部統計處，2007）。相對的，學術領域對於服務業的研究亦逐漸重視。
一般認為，與有形產品（goods）相較之下，服務（services）具備四項特性，
分別是無形性（intangibility）、不可分割性（inseparability）、不可儲存性
（perishability），以及異質性（heterogeneity）。其中，無形性被認為是服務與產 品最大的不同點（Berry, 1980; Rust, Zahorik, and Keiningham, 1996; Zeithaml and Bitner, 2000）。
與有形的產品相較，消費者較難評價（evaluate）無形的服務（Mitchell and Greatorex, 1993; Zeithaml and Bitner, 2000），進而產生較大的不確定性與知覺風險
（perceived risk）（McDougall and Snetsinger, 1990; Murray and Schlacter, 1990;
Mitchell and Greatorex, 1993; Zeithaml and Bitner, 2000）。另外，亦有許多研究進 一步指出無形性與知覺風險呈現正相關（Finn, 1985; McDougall and Snetsinger, 1990; Zeithaml and Bitner, 2000; De Ruyter, Wetzels, and Kleijnen, 2001），亦即無形 性愈高，消費者的知覺風險也就愈高。
隨著知覺風險的上升，消費者對該服務的購買意圖便會減少，進一步影響實 際發生的購買行為，致使服務的行銷工作遭遇阻礙與挑戰。為了克服此一困境，
學者們（Roselius, 1971; Mitchell and McGolddrick, 1996）提出眾多降低知覺風險 的方法，諸如試用、退費保證、政府機關檢驗等等。
另一方面，Grove and Fisk 於 1983 年提出「服務交易的劇場觀點」（the dramaturgy of service exchange），將服務提供者與消費者雙方在服務場景中的情 境比喻為「劇場」。劇場理論將服務的過程分為二部分，其中消費者可以看見的 部分稱為「前場」（front stage），看不見的部分則稱為「後場」（backstage）。例 如在一般餐廳中，服務生協助顧客點餐的部分便是「前場」，而廚師在廚房中的 工作情形即為「後場」。
除了上述提及降低知覺風險的方法之外，亦有學者們認為將服務過程中消費 者不可見的「後場」公開呈現，將有助於減少服務的無形性（Laroche, Bergeron, and Goutaland, 2001），進而降低消費者的知覺風險（謝銘佩，2006）。然而此部 分之推論迄今尚無實證研究加以證實。
在日常生活中，我們也能明顯地觀察到有些服務業者將原本消費者看不見的 準備流程展現出來，讓我們能在用餐時欣賞鐵板燒師父的手藝，也瞭解快遞業者 在面臨惡劣氣候時如何堅持「使命必達」。站在顧客的觀點，能看見原來看不見 的服務（準備）過程，不僅大大提升了新鮮感與趣味，同時也滿足了消費者的好 奇心。
對企業而言，廣告是與消費者溝通時最常使用的方式（工具）之一，銷售者 能重複傳遞相同的訊息，亦頗具成本效益（Kotler and Keller, 2006, p. 515, p.
奇心之外，更重要的是，此作法能否為企業創造更大的利益？在不同的產業中，
其效果如何？不同的消費者是否會有不同的反應？
雖然國內外學者對服務的無形性、消費者的知覺風險、廣告策略及效果皆已 有為數不少的研究，也認為提供「後場資訊」將能降低服務的無形性與消費者的 知覺風險，但在檢視國內外的相關研究之後，卻發現至今仍無此議題的實證研 究，使得相關研究仍然停留在推測與命題的發展階段，缺乏實際案例或資料之佐 證，難以形成真正經得起考驗的理論，因此顯示出進一步發展實證研究的迫切性。
第二節 研究目的
由此，本研究擬以實證的方式來探討服務業者利用廣告將「後場資訊」傳遞 予消費者，服務的無形性以及消費者對服務的知覺風險是否會顯著低於「無提供 後場資訊」之廣告？並比較此法在不同產業中的效果，以利相關業者做為參考。
綜合前述，本研究欲探討下列問題：
一、 「有提供後場資訊」之廣告，其服務的無形性與消費者對服務的知覺風險 是否會顯著低於「無提供後場資訊」之廣告？
二、 後場資訊的呈現方式（文字或圖片）是否會影響消費者的服務無形性與知 覺風險？
三、 無形性在「後場資訊—知覺風險」關係中是否扮演中介的角色？
四、 產業類別是否具有調節作用，亦即上述各項關係在不同的產業中，是否會 有不同？
第三節 研究流程
在確立本研究之動機與目的之後，首先回顧相關研究領域的發展現況，根據 學者們的發現與推論提出本研究之研究架構與假說。由於本研究屬於實證性質，
因此在問卷發展完成後，進行資料收集與分析，闡述本研究之結果，最後提出討 論與建議，以供後續研究及相關業者參考。
圖1-1：本研究之研究流程
研究動機與目的
文獻探討
‧ 服務的無形性
‧ 知覺風險
‧ 劇場理論
‧ 廣告策略與效果
研究架構與假設
問卷發展與施測
分析與結果
討論與建議