服務與無形性

一、服務四大特性的概述

一般認為，服務具有四項特性（Regan, 1963; Sasser, 1976; Shostack, 1977;

Davidson, 1978; Sasser, Olsen, and Wyckoff, 1978; Berry, 1980; Fisk, 1981;

Lovelock, 1981; Zeithaml, 1981; Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985），分別是 無形性（intangibility）、不可分割性（inseparability）、易逝性（perishability），以 及異質性（heterogeneity）。

（一）無形性：與實體產品不同，服務在購買前是看不見、摸不著、嚐不到、聽 不見或聞不到的（Kotler and Keller, 2006），McDougall (1987) 則認為無形 性即缺乏實體證據（lack of physical evidence）。

（二）不可分割性：服務的生產與消費是同時發生的。一般實體產品可以在製造 後先存放在倉庫，運送至各地的通路商與零售商，之後才由消費者購買

（Kotler and Keller, 2006）。然而，由於服務具有不可分割性，致使服務的 消費往往需要提供者與購買者同時存在於服務處所，經由互動才能完成服 務（Grove and Fisk, 1992），進一步使消費者亦成為服務的共同生產者

（co-producer）(Sasser, 1976)。

（三）異質性：也稱為變異性（variability），乃因不同的服務提供者在不同時間、

地點所提供的服務內容或品質可能有所差異，因而使得服務具有高度的異 質性（Sasser, 1976; Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985; Kotler and

（四）易逝性：意指服務是無法儲存的（Sasser, 1976; Kotler and Keller, 2006）。

當市場對服務的需求穩定時，不可儲存性並不會造成問題；但是若需求有 所變動，導致服務的供給與需求無法密切配合時，服務業便會面臨困難。

其中，無形性被認為是服務與產品最大的不同點（Berry, 1980; Bitner and Zeithaml, 1988; McDougall and Snetsinger, 1990; Rust, Zahorik, and Keiningham, 1996; Breivik, Troye, and Olsson, 1998; Zeithaml and Bitner, 2000; Lovelock,

2001）。甚至有學者認為，服務與產品其他的差異皆由無形性而起（Bateson, 1979;

Zeithaml and Bitner, 2000）。

二、服務的屬性與類型

Nelson (1970) 首先將消費性產品分為搜尋品質（search qualities，也稱搜尋 屬性search attributes）與經驗品質（experience qualities，也稱經驗屬性 experience attributes）二類，搜尋品質為消費者在購買產品前即可判斷的屬性，例如顏色、

價格、形狀等；經驗品質則為消費者必須在購買後或在消費的同時才能判斷的屬 性，例如口感、滿意度、味道等。隨後，Darby and Karni (1973) 新增了第三個 類別：信任品質（credence qualities，也稱信任屬性 credence attributes），意指消 費者即使在購買後仍舊難以評價的屬性，例如醫療服務、教育和顧問諮詢都是高 度信任屬性的提供物（offerings）。

Zeithaml (1981) 則認為搜尋、經驗與信任品質為一條連續帶（continuum）

的概念（如圖2-1）。連續帶左側為高度搜尋屬性，消費者在購買前能對此類產品 輕易地進行評價；位於連續帶中段的是高度經驗屬性的產品與服務，唯有在消費 者購買或消費之後才能對其評價；連續帶右側則為最難以評價之高度信任屬性，

即便在購買後仍可能無法對其進行評價。

圖2-1：不同產品類型之評價連續帶 資料來源：Zeithaml (1981)

除了將產品或服務依照搜尋屬性、經驗屬性與信任屬性三種服務屬性

（attributes of services）來進行分類之外，亦有學者依照產品或服務所代表的意 義來將之歸類（types of services）。有時人們購買產品不僅是為了其功能，也為 了其所代表的意義（Levy, 1959）。延續此想法，Hirschman and Holbrook (1982) 提 出「享樂消費」（hedonic consumption）的概念，並將之與傳統的「實用消費」

（utilitarian consumption）做區隔，認為二者之差異在消費者的情緒需求、消費 者賦予（服務）提供物的主觀意義，以及消費者體驗到的情緒激發（arousal）模 式（Hill, Blodgett, Baer, and Wakefield, 2004）。

Hirschman and Holbrook (1982) 將享樂消費定義為「產品使用經驗中，與多 重感官（multisensory）、想像（fantasy）、情緒（emotive）面向有關的消費者行 為」。其中，多重感官意指「接受多重感官感覺的經驗，包括味覺、聽覺、嗅覺、

觸覺印象與視覺圖像（image）」，而多重感官圖像可區分為二類：一類為「歷史 高度搜尋屬性 高度經驗屬性 高度信任屬性

容易評價

汽車

房屋

家具

珠寶

衣服 幼兒照護理髮度假餐廳餐點 醫療診斷汽車維修根管治療法律服務電視維修

多數產品 多數服務

難以評價

圖像」（historic imagery），即回憶過去實際發生的事件，例如香水的氣味，可能 讓消費者想起曾在電影中看過某個角色擦過這種香水；另一類為「想像圖像」

（fantasy imagery），即消費者產生一個不直接由過去經驗所導致的圖像。

Hirschman and Holbrook (1982) 認為多重感官圖像是一條連續帶，從純歷史圖像 到純想像圖像。

在享樂消費的研究中，情緒激發（emotional arousal）扮演著重要的角色，

情緒激發被認為是消費某些產品類別（product class）的主要動機（Holbrook, 1980），Levy (1959) 認為即使是簡單產品的消費，例如食物或服飾，也會有情緒 涉入（emotional involvement）。

傳統消費者研究的觀點，認為產品是客觀的實體（objective entity），消費者 則希望將產品的效用予以最大化。因此其研究目標專注於實用型產品，如包裝商 品與耐久財。享樂觀點則將產品視為主觀的符號（subjective symbol），因此研究 的對象為充滿情緒、主觀體驗的產品，例如歌劇、舞蹈、雕像、電影與音樂等

（Hirschman and Holbrook, 1982）。Hirschman and Holbrook (1982) 認為，當產品 的有形品質與實用績效是消費者主要考量的價值時，傳統觀點是相當適合的；但 若消費者選擇或使用產品是基於滿足情緒需求，而非滿足實用功能時，實用觀點 便不適用。

學者們已研究證實服務的類型（享樂型或實用型）會影響消費者對服務提供 者的態度、購買意圖（willingness to pay）與再購意圖（repatronage intention）

（Wakefield and Barnes, 1996; Wakefield and Bush, 1998; Wakefield and Inman, 2003）；Hill, Blodgett, Baer and Wakefield (2004) 則指出，服務類型亦會影響不同 廣告策略的效果。

三、無形性的定義

Shostack (1977) 認為「無形的」係指觸摸不到的、非物質的（impalpable and not corporeal）；Bateson (1979) 則認為服務的無形性不僅是指觸摸不到，而且服 務是心理難以理解的；Berry (1980) 更進一步指出，「無形的」除了包含觸摸不 到、心理不易理解之外，也是不易定義的、不易表達的；而 McDougall (1987) 則 扼要地表示，無形性即缺乏實體證據（lack of physical evidence）；之後，McDougall and Snetsinger (1990) 認為，無形性亦是產品（product）在購買前能被視覺化

（visualized）、能呈現一個清晰而具體之意象（image）的程度。

然而有形∕無形並非絕對的，Shostack（1977）便認為有形性∕無形性是一 條連續帶（continuum）的概念（McDougall and Snetsinger, 1990; Murray and Schlacter, 1990），純產品（pure goods）或純服務（pure services）已很少見，大 多數的商品皆落在二個極端之間（圖2-2）。其他學者亦認為大多數的市場提供物

（market offering）都包含有形與無形的元素（Berry, 1980; Rust, Zahorik, and Keiningham, 1996; Lovelock, 2001），如圖 2-3 所示。因此，本研究亦以「無形性 為連續帶」之概念做為出發，探討其與後場資訊及知覺風險的關係。

圖2-2：有形性∕無形性連續帶 資料來源：Shostack (1977)

圖2-3：原子模型

資料來源：Shostack (1977) 有形主導

四、無形性的構面

早期學者們將無形性視為單一構面，亦即缺乏實體證據（Finn, 1985）。Bateson (1979) 與 Berry (1980) 則認為，無形性除了具有「無法被觸摸」的意思之外，

也代表著「難以被定義，心理難以清楚地、準確地瞭解」。

Dube, Regan, and Schmitt (1990) 將無形性分為二個構面：

（一）抽象性∕具體性（abstractness/concreteness）：與感官實體上的接觸性有關

（Paivio, Yuille, and Madigan, 1968）。

（二）特定性（specificity）：一個字（word）的特定性，與其所包含之附屬

（subordinate words）字數呈反向關係（Spreen and Schulz, 1966）。

McDougall and Snetsinger (1990) 認為有形性∕無形性包含實體（physical）

與心理（mental）兩個部分。

Breivik, Troye, and Olsson (1998) 也將無形性分為二個構面：

（一）感官不可接觸性（inaccessibility to the senses）：即實體的抽象性。

（二）一般性（generality）：即心理的抽象性。

Mittal (1999) 結合先前學者們（Breivik and Troye, 1996; Zeithaml and Bitner, 1996）的研究以及韋氏新世界字典（Webster’s New World Dictionary. Prentice Hall, 1994）提出無形性的五構面：

（一）非實體存在（incorporeal existence）：服務並非由實體材質製作而成，也不 佔空間。例如銀行的出租保險箱，即是為顧客提供「財務安全」的服務。

質品項的想法」（thought of apart from any particular instances or material objects），因此，銀行保險箱提供的「財務安全」便是抽象的服務。

（三）一般性（generality）與特定性：「一般性」意指「一類」物品、人物或事 件，而「特定性」則指「一個」特定的物品、人物或事件等等。「優質的 餐飲」便是屬於一般性的敘述，而「由烤牛肉與醬汁做成的主菜」便是特 定的敘述。Mittal (1999) 認為抽象性與一般性相關，但二者並不完全相 同，凡抽象者皆具一般性（如安全），但具一般性者並不必然抽象（如優 質的餐飲服務）。

（四）不可搜尋性（nonsearchability）：服務是一項「演出」（performance），無 法在購買前事先製造以供消費者檢視，因此缺乏搜尋屬性（Zeithaml 1981）。

（五）心理不可感知性（mental impalpability）：由於消費者缺乏相關的經驗或知 識，使某些服務顯得過於複雜或尚未成熟，以致於人們的心理難以理解，

例如期貨交易。

近期，Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 三位學者以結構方程式模型 指出無形性具有三個構面，分別是實體無形性（physical intangibility）、一般性以 及心理無形性（mental intangibility）：

（一）實體無形性（physical intangibility）：即 Mittal (1999) 之「非實體存在」。

此構面是服務業行銷中最常被提及的（Breivik, Troye, and Olsson, 1998），

表示一個產品無法被看見或摸到的程度，亦即感官無法接觸且缺乏實體證 據（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。

（二）一般性：延續Dube, Regan, and Schmitt (1990) 之概念。消費者對某特定 產品之知覺的一般性∕特定性，亦即顧客對某特定產品給予精確定義或描 述時的困難（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。若消費者無

法提出某個服務精確的定義、特色與（或）結果時，便稱消費者對此服務 的知覺為一般的（general），例如「飯店是可以過夜的地方」。相反地，若 消費者能明確地指出某服務的數個定義、特色與（或）結果時，則稱消費 者對此服務的知覺為特定的，例如「飯店為一旅館設施，具備大廳、櫃臺、

客房、餐廳、清潔服務與禮品店等等」（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）。由此可知，個別消費者對一般性的知覺是因人而異的，亦即 相同的產品或服務對不同的消費者而言，可能會落在一般性∕特定性光譜 中的不同點（Laroche, Bergeron, and Goutaland, 2001）。

（三）心理無形性（mental intangibility）：即Mittal (1999) 之「心理不可感知性」。 意指即使是實體有形的（physical tangible）產品，但消費者的心理對其仍 可能難以理解（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004），換句話 說，實體有形並不能保證該物品能在消費者的心理產生一個清楚且有形的 呈現（representation），尤其當評價者（evaluator）對該物品缺乏經驗時更

（三）心理無形性（mental intangibility）：即Mittal (1999) 之「心理不可感知性」。 意指即使是實體有形的（physical tangible）產品，但消費者的心理對其仍 可能難以理解（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004），換句話 說，實體有形並不能保證該物品能在消費者的心理產生一個清楚且有形的 呈現（representation），尤其當評價者（evaluator）對該物品缺乏經驗時更