研究架構與假說

根據第一章所述之研究動機與目的，以及第二章之文獻探討，本研究將以實 驗設計法來實證在廣告中呈現後場資訊，是否能降低服務的無形性與消費者的知 覺風險。

一、研究架構

本研究主要擬探討廣告中有無提供後場資訊，是否會對服務的無形性以及消 費者的知覺風險造成不同影響。理論基礎為「劇場理論組成四要素」（Grove, Fisk, and Dorsch, 1998）、「無形性三構面」（Laroche, Bergeron, and Goutaland, 2001）以 及「知覺風險六構面」（Stone and Gronhaug, 1993），並將服務的屬性與類型作為 調節變數納入考量，建構出本研究之架構。

圖3-1：研究架構

二、研究假說

（一） 「後場資訊」對「無形性」與「知覺風險」的影響

Laroche, Bergeron, and Goutaland (2001) 認為，將服務生產中消費者原本看 不見的部分呈現出來，可降低消費者對服務提供者的一般性與心理無形性，進一 步降低消費者的知覺風險（Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang, 2004）；而 Mittal (1999) 認為廣告在降低心理無形性與一般性上，能扮演重要的角色，尤其

假說1（H1）：服務之「整體無形性」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著低 於「無提供後場資訊」之廣告。

假說1a（H1a）：不論單獨使用文字或圖文並呈，服務之「實體無形性」於「有 提供後場資訊」之廣告與「無提供後場資訊」之廣告中並無顯 著差異。

假說1b（H1b）：服務之「一般性」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著低於

「無提供後場資訊」之廣告，且「圖文並呈」時之差異會顯著 大於「單獨使用文字」時。

假說1c（H1c）：服務之「心理無形性」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著 低於「無提供後場資訊」之廣告，且「圖文並呈」時之差異會 顯著大於「單獨使用文字」時。

假說2（H2）：服務之「整體知覺風險」於「有提供後場資訊」之廣告中會顯著 低於「無提供後場資訊」之廣告。

假說2a（H2a）：服務「各構面之知覺風險」於「有提供後場資訊」之廣告中會 顯著低於「無提供後場資訊」之廣告，且「圖文並呈」時之差 異會顯著大於「單獨使用文字」時。

（二） 「無形性」對「知覺風險」的影響

許多研究指出，無形性與知覺風險呈現正相關（Finn, 1985; McDougall and Snetsinger, 1990; Zeithaml and Bitner, 2000; De Ruyter, Wetzels, and Kleijnen, 2001），無形性愈高，消費者的知覺風險也就愈高。Laroche, McDougall, Bergeron, and Yang (2004) 更明白地指出，無形性是造成知覺風險的重要因素，因此若服 務業者能降低服務的無形性，便能有效降低消費者對服務的知覺風險。因此本研 究提出相關假說如下：

假說3（H3）：「無形性」與「知覺風險」存在正向關係。

假說4（H4）：「整體無形性」在「有無提供後場資訊—整體知覺風險」關係中具 中介效果。

（三） 「服務類型」的調節效果

Hirschman and Holbrook (1982) 首先提出「享樂消費」的概念，認為享樂消 費是「產品使用經驗中，與多重感官、想像、情緒面向有關的消費者行為」，並 將之與傳統的「實用消費」做區隔。

享樂觀點將產品視為主觀的符號，因此研究的對象為充滿情緒與主觀體驗的

「產品」，例如歌劇、舞蹈、電影與音樂等（Hirschman and Holbrook, 1982）。學 者們已研究證實服務的類型（享樂型或實用型）會影響消費者對服務提供者的態 度、購買意圖與再購意圖（Wakefield and Barnes, 1996; Wakefield and Bush, 1998;

Wakefield and Inman, 2003）；Hill, Blodgett, Baer and Wakefield (2004) 則指出，視 覺化策略在二種服務類型中皆有正面效果，而文件化策略僅在享樂型服務中有 效。因此，本研究提出相關假說如下：

假說5（H5）：「服務類型」會調節「後場資訊呈現方式」對「無形性」之影響效 果。在二種類型的服務中，「圖文並呈」的效果皆優於「單獨使用 文字」，而「圖文並呈」在享樂型服務中的效果會優於其在實用型 服務中的效果。

（四） 「服務屬性」的調節效果

Nelson (1970) 首先將消費性產品分為搜尋品質（或搜尋屬性）與經驗品質

（或經驗屬性）二類，搜尋品質為消費者在購買產品前即可判斷的屬性，例如顏 色、價格、形狀等；經驗品質則為消費者必須在購買後或在消費的同時才能判斷 的屬性，例如口感、滿意度、味道等。而Darby and Karni 則於 1973 年新增了第 三個類別：信任品質（或信任屬性），意指消費者即使在購買後仍舊難以評價的 屬性，例如醫療服務、教育和顧問諮詢都屬高度信任屬性。

Zeithaml (1981) 則認為搜尋、經驗與信任品質為一條連續帶。連續帶左側為 高度搜尋屬性，消費者在購買前能對此類產品輕易地進行評價；位於連續帶中段 的是高度經驗屬性的產品與服務，唯有在消費者購買或消費之後才能對其評價；

連續帶右側則為最難以評價之高度信任屬性，即便在購買後仍可能無法對其進行 評價。而服務便落在連續帶的中段及右側，屬於高度經驗屬性或高度信任屬性。

由於信任屬性較經驗屬性更難以評價，因此消費者對信任屬性服務之知覺風 險會高於經驗屬性服務（Ostrom and Iacobucci, 1995）。因此本研究提出相關假說 如下：

假說6（H6）：「服務屬性」會調節「無形性」對「知覺風險」的影響效果。亦即 無形性與知覺風險之正向關係在信任屬性服務的情境下，會大於其 在經驗屬性的情境。