功能層級策略

功能層級策略就是功能部門所遂行的策略，其目的為建立公司的競爭 優勢，也就是建立低成本或差異化，而讓公司具有持續的獲利能力。一家公 司的功能部門及其部門執掌應包括：

1. 生產(production)

生產管理為處理有關生產過程之決策，並期求以最低之成本、

依照規定、適時提供適量之產品或服務。生產是與產品或服務的創 造有關，實體產品意指製造，而對銀行或零售經營的服務業而言，

典型的「生產」發生在當服務傳遞給顧客之時。公司的生產功能，

可藉由有效率的執行活動，而有助於降低其成本結構；生產功能也 能藉由達成一致性的高產品品質，來引導差異化與降低成本。

而生產管理中的物料管理(materials management)或後勤 (logistics)功能是包含把輸入和零組件送到工廠(包含採購的成 本)，通過生產過程，最後通過配銷系統送達最終使用者。因為在這 個過程中有許多的成本消耗，所以透過物料管理策略來節省成本的 機會很多，有效的執行物料管理活動會大量降低成本，創造更多的 價值。所謂的供應鍊管理(Supply chain management)，就是管理來 自供應商進入生產流程的輸入和零組件的過程，以降低存貨，提高 存貨週轉率，如此便是一個有效率的物料和存貨管理系統。

2. 行銷(marketing and sales)

行銷指的是公司在價格、促銷、廣告、產品設計及配銷所採取 的定位。公司的行銷功能中有很多方法能幫助公司創造價值，經由

品牌定位與廣告，行銷功能可增加顧客對公司產品的認知價值，只 要行銷功能幫助公司產品在顧客心中創造良好形象，就能創造價 值。行銷可經由發現顧客的需要並將其回饋到公司的研發部門，而 設計出符合顧客需要的產品來創造價值。

一個公司採用的行銷策略對效率及成本結構可能會有很大的 影響。例如，顧客背離率是公司的顧客每年轉向競爭者購買的比例，

這個比例的大小是由顧客忠誠度所決定，而忠誠度又決定於一個公 司滿足顧客需求的能力。因為爭取一個新顧客需要某些固定成本，

一個公司能把顧客留得愈久，同樣的固定成本就可以產生越多的銷 售單位來分攤，因而降低單位成本。所以降低顧客背離率及建立顧 客忠誠度可以讓一家公司達成較低的成本結構。

3. 人資(human resource)

人資管理是吸收、留用及激勵員工的過程。「人」是任何組織 中最重要的一種資源。一切的良法美意，在在都需要有人去推動去 執行，沒有優秀的人才，事業終將萎縮，理想將成泡影。人資功能 中有許多方式可幫助一家企業創造更多的價值，此一功能可確保公 司將適當的技術人員組合，有效的執行價值創造活動。人資功能的 任務是確保公司人員接受適當訓練與激勵，以及其執行價值創造任 務的報酬。若人力資源運作良好，員工生產力會提升，此為降低成 本；顧客服務會改善，此為增加認知價值，因而使公司創造更多價 值。提高員工生產力，可採用的方式包括僱用策略、員工訓練，重 組人力為自我管理的團隊，以及以績效決定薪資。

4. 研發(research and development)

研究與發展包括了產品設計和生產程序，雖然一般傾向於認為 研發主要與製造業的實體產品設計和生產程序有關，但許多服務業 也從事研發的工作。經由卓越的產品設計，研發能提升產品的功能 性，使產品因價值提升而對顧客更有魅力。同理，研發工作能導致 生產過程更有效率，因而降低生產成本，或使公司收取更高的價格。

卓越的研發對公司的效率及產品品質的提高扮演著重要角 色，研發部門可以為公司設計容易生產的產品，降低零組件的數目，

可以大幅縮短組裝時間、提高員工的生產力、降低成本、提高獲利 能力。研發功能用以降低公司成本結構的第二種方式是開發新的流 程。流程創新(process innovation)是指為提高效率而創新其生產 流程，流程創新一直是公司競爭優勢的重要來源。

5. 財務(finance)

財務最主要的目的，乃是「如何以最有效的理財方式，來配合 產銷過程(亦即設備、採購、生產、銷售、財務等一元化)，以獲得 公司整體的、統合的經營效果，並造成公司價值之長期極大化」。

因此，舉凡影響公司價值之財務決策與行動，均屬財務之範疇。財 務之主要焦點在於那些影響公司價值的決策與行動，公司今日的價 值端視他在未來所產生之收益的預期回流，以及未來這些預期收益 之風險程度而定。所以財務策略既影響收益回流的大小，又影響該 公司的風險性，因此財務策略便是在風險性與獲利性之間求一均 衡，俾使該公司股東的財富得以增大。

建立與維持競爭優勢的四個要素-卓越的效率、品質、創新與顧客回 應，是公司獨特競爭力的產物。這四個要素有助於一家公司差異化其產品或 服務，因而創造更高的顧客認知價值，和降低成本結構。此四個要素與競爭 優勢之間的關係，如圖 4 所示。以下分別就這四個要素作一說明：

1. 卓越的效率(superior efficiency)

事業僅是將投入轉換成產出的工具，輸入的是基本的生產要 素，如勞力、土地、資金、管理及技術等，產出則是事業所提供的 產品或服務，而最簡單的效率衡量方式，是在既定的產出水準下，

衡量投入的數量，亦即效率=產出/投入。兩個最重要的效率組成份 子，就是員工生產力及資本生產力。員工生產力(employee

productivity)經常藉由每位員工的產出來衡量；而資本生產力

(capital productivity)則經由每單位投資資本來衡量。擁有高生 產力的事業將導致較佳的效率與較低的成本。

卓越的品質

卓越的效率

競爭優勢

* 低成本

* 差異化

卓越的 顧客回應

卓越的創新

圖 4 構築競爭優勢的一般性基礎

資料來源 : “Strategic Management Theory”, Charles W.L. Hill & Gareth R. Jones

2. 卓越的品質(superior quality)

定義有品質的產品是，具備可靠的產品及服務，依其設計正常 執行功能，以提升認知價值，但他們在許多的屬性上仍具有差異化，

以促使顧客認知更高的價值。影響高品質產品的競爭優勢有兩個層 面，第一，提供高品質的產品可以增加該產品在顧客眼中的價值，

此種擴大的認知價值使得公司有機會對該產品訂定高價。第二，來 自於可靠的產品會有較佳的效率與較低的單位成本。若產品是可靠 的，則員工用在製造瑕疵產品的工作時間會減少，進而轉換成較高 的員工生產力與較低的單位成本上。

3. 卓越的創新(superior innovation)

創新是指創造新產品或新流程的行為，有兩種主要型態的創 新：產品創新及流程創新。產品創新(product innovation)係指開 發出世界上原來沒有的新產品或將既有產品賦予卓越的屬性。流程 創新(process innovation)係指為生產產品與運送產品至客戶手中 而發展出新的流程。產品創新所創造的價值，是經由創造新產品或 強化既有產品，使顧客對產品需求的慾望更高，以增加公司的定價 選擇。流程創新常使公司因降低生產成本而創造更高的價值。

4. 卓越的顧客回應(superior customer responsiveness)

未達到卓越的顧客回應，公司必須比其他競爭者在確認與滿 足顧客需求上，做的更好，顧客才會對其產品賦予更多價值，並創 造出差異化的競爭優勢。改善公司所提供的產品品質，或開發既有 產品所欠缺特性的新產品，均能與達到顧客回應是一致的。達到卓 越的品質與創新，就是達到卓越的顧客回應。顧客回應愈來愈受重 視的一個觀點就是顧客回應時間。其它提升顧客回應的來源有：卓 越的設計、卓越的服務，以及卓越的售後服務與支援。所有這些因 素都能強化顧客回應，並使得公司與那些回應較少的競爭者之間有 所差異。總之，差異化能使得一家公司建立其品牌忠誠度，並就其 產品收取高價。