外部分析

A 公司所面對的外部環境，可以再細分為總體環境與藍芽產業環境兩部 份，以下將分別加以描述解析。

1. 總體環境

2004 年政治上國內的政局算穩定，國際上則是再度遭受恐怖 攻擊的陰影及機會還在，基於 A 公司創立於台灣，因此站穩台灣放 眼世界，乃是現行最保險的方式。財經上則全球景氣回升，但須注 意是否有反轉的訊號，中國大陸的經濟雖有大幅度成長，仍需注意 其宏觀調控的影響。而且國際油價持續上漲，所以在財務的操作上，

必須寧可少賺盡量不放帳，並注意匯率的變化。於社會及文化層面 上，基於新新人類手機文化的確定及流行，而藍芽又是手機的標準 介面，因此可以加速發展手機週邊的概念及相關產品。為求延攬更 多的優秀人才加入公司的行列，可以採用員工認股權證的方式。表 8 描述了 A 公司所面對的總體環境的機會與威脅說明，並且就商機 的掌握或風險的規避對策作列表說明。

2. 產業環境

(1)產業生命週期分析:

整個的藍芽產業位於產業生命週期的成長期初段，屬於正要進 入高成長的產業，新客戶及既有客戶的需求量大，產業的產值及產 量會大幅度擴增，因此是一個很好的機會可以去擴展市場佔有率，

使得公司可以擴張其收益與利潤，而且不會造成太過於激烈的競 爭。而其面臨的威脅為，是否有其他更適當的短距離無線通訊新技 術產生取代作用，但是衡量許多現行的短距離無線通訊，如紅外線、

傳統類比短距離無線通訊等，是無法取代藍芽技術在手機應用上的 主導地位，隨著手機的銷售數量大幅度擴充，更加確定了藍芽產業 是位於產業生命週期的成長期的地位。然而並非所有採用藍芽的產 品都是位於產品生命週期的成長期，有一些運用於利基市場的藍芽 產品仍然還是在胚胎期，因此掌握商機的對策為已經進入成長期的 產品，採用盡量擴大量產規模，降低成本以求取達到規模經濟，而 仍然在胚胎期的產品則聚焦於利基市場，以產品的功能差異為競爭 重點。

(2)現有競爭對手的競爭結構分析:

現有藍芽產業內公司間的競爭架構，由於進入該產業競爭有一 定的技術障礙，因此競爭者數量並不是很多，所以競爭較和緩。由 於產業內需求增加，但是供給的數量則因為產能未達經濟規模或尚 有技術門檻，因此市場的價格與競爭態勢並不激烈。由於需求成長 的幅度大於供給的幅度，所以相互爭奪市場佔有率的競爭並沒有非 常激烈，所有產業內的公司都可以銷售更多藍芽產品，相對於其他 的成熟產業，此時藍芽產業利潤算是很好。

至於現有競爭者的威脅，一是競爭者擁有比較低的成本結構，

其次是競爭者擁有較佳的技術能力。因此在商機的掌握上，宜採先 佔先贏，盡速達到規模經濟，降低成本。加速發展終端產品，加速 拉大與現有競爭者的營業額差距。

(3)潛在競爭者分析:

潛在競爭者由於進入藍芽產業尚有不低的技術門檻，因此進入 的風險目前尚高，隨著單晶片及射頻的解決方案愈趨成熟，潛在競 爭者的進入技術門檻愈來愈低，因此進入障礙的高度也相對降低。

藍芽產業潛在競爭者進入障礙的主要來源有品牌忠誠度、絕對成本 優勢、規模經濟、顧客轉換成本及政府法規。掌握藍芽產業商機的 方式為發展自有平台及技術，加速藍芽產品的差異化，掌握胚胎期 產品的相關技術；對於已進入成長期的產品則盡快達到經濟規模並 降低成本，以便隨時進入消退期。

(4) 購買者議價能力分析:

購買者的議價能力對於一般藍芽機種稍大，但是由於此時需求 比供給大，因此仍有不錯的毛利。而對於利基型產品則購買者比較 沒有議價能力，藍芽產業內的公司就可以提高附加價值，提高產品 價格，以增加公司的利潤水準。因此商機掌握的策略是，成長期產 品採放量生產，胚胎期產品則進攻利基市場。

(5) 供應商議價能力分析:

由於關鍵零件供應商日漸增多,供應商議價能力漸小，因此產 業中的公司就有機會可以要求降低原料價格，或要求更高品質的原 料。而且藍芽關鍵零組件加速低價化，但市場需求強勁，因此誰掌 握產能及貨源，便能大幅度掌握市場脈動。但是由於主要的藍芽驅 動程式只有一家，而且這家驅動程式商已經為另一家硬體晶片廠所 合併，因此往後的市場互動將左右整個供應商的議價能力及產品成 本。因此商機的掌握方式應該是，掌握供應商來源及價格變化，擴 大經濟規模。另外，積極尋求微軟驅動程式支援或尋求其他廠商的 支持，以免受制於單一廠商的市場操弄，也是尋求與供應商議價的 一個重要措施。

(6) 替代品威脅分析:

藍芽產業並沒有存在高替代性產品，藍芽產品與個人區域網路 產品是具有相當程度的互補性，雖然彼此之間會有干擾，但是新一 帶的藍芽標準已經解決了這項困擾，而且還加強了其抗干擾的能 力。而且 A 公司掌握了無線射頻研發能力，因此不論是哪一個無線 技術竄起，公司研發必定能很快的上手，在第一時間推出產品上市。

此外，由於公司擁有非常好的射頻產品量產能力，因此縱使有 替代品威脅，也能於最快的時間上市。對於藍芽技術而言，在一些 比較特殊的應用上可能會有影響的技術，例如。UWB, ZigBee 和 NFC 等等最新的短距離無線通訊技術。因此商機的掌握應該是，持續觀 察並掌握個人無線區域網路技術的發展。

表 8 2004 年 A 公司外部環境分析結果一覽表

>UWB,WLAN,Zigbee 威 脅