危機策略溝通的理論發展

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社立場，甚至個人利益等因素中介後，透過版面的安排、標題的設立、引述邏輯 的次序等方法，將事件呈現給閱聽眾。框架分析能探討文本的結構性與系統性意 義，超越傳統內容分析的架設，並可超越傳統傳播研究分析的層面，以質化研究 為基礎，清楚探究事件如何被媒體所報導（Tankard, et al., 1991）。在過往許多學 者對新聞內容的分析中，有將公共議題運用媒介框架分析內容的研究，係以新聞 報導為基礎，透過其版面位置、主題、關鍵字、消息來源、照片與圖表等進行統 計，以量化資料分析其新聞框架。因此，本研究欲結合媒介框架理論，希望能以 質化與量化的研究方法完整了解醫療疏失新聞在新聞媒體（包含平面媒體、網路 新聞）中呈現的樣貌，以及如何描述組織聲譽與事件發生的責任歸屬，意即，新 聞媒體在重大醫療疏失事件之報導內容中，描述該醫療機構先前聲譽的方式與報

導角度。

第四節 危機策略溝通的理論發展

Institute for Public Relations 在 2007 年 10 月發表的文章中，將危機定義為「反映 各種構成危機討論的關鍵點，若處理不當，將會帶來負面後果，危機的發生，將 造成公共安全、財物損失和聲譽損失的威脅。」在組織在發生危機時，除了落實 危機管理工作，亦應掌握危機溝通的技巧。為預防、設法減少可能導致危機的已 知風險，應有危機管理計畫，並培訓危機管理團隊，其中發言人扮演重要的角色，

代表組織與新聞媒體對話。媒體的報導影響了公眾對於危機事件的關注與理解，

其中，Coombs（2006）指出，危機報導在媒體曝光的時間和次數，是決定危機 決策成效的重點，成功的危機溝通應能讓危機議題消失在媒體報導中，但失效的 危機溝通將延長媒體報導的篇幅和時間。

危機溝通是在危機發生之後所進行，主要為對外界溝通與形象修護，由 Benoit（1995, 1997, 1999）所發展、並於後來修正提出的「形象修復理論」（Image Restoration Theory），提供組織或個人回應策略，希望能修復形象、重建受損的

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名譽，此五大策略為否認（denial）、推諉責任（evasion of responsibility）、減少 外來攻擊（reducing offensiveness of event）、改善行動（corrective action）、誠意 致歉（mortification）。

黃怡芳（2011）的研究將 Coombs 和 Benoit 兩位學者的回應策略與形象修護 策略彙整如下表 2-1：

表 2-1、Coombs 危機回應策略與 Benoit 的形象維護策略比較表

Coombs(1995)五大危機回應策略 Coombs(1999)七大危機回應策略 Benoit(1995) 形象修護策略 年發展出「情境危機溝通理論」（Situational Crisis Communication Theory），以歸 因理論為基礎，研究如何減輕危機責任對組織聲譽的傷害。但危機事件本身具有 新聞價值，經媒體批露後，首先面對負面影響，吳宜蓁（2005）認為，媒體報導

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可能會增加危機溝通的困難度、影響關係人對組織的認知與評價，報導過程中形 成各方利益的角力場等複雜性增加。媒體報導影響社會大眾的認知的層面如下：

一、 透過媒體報導，危機事件引發討論，將有擴大效果，增加危機溝通難度。

二、 受媒體框架影響，可能造成媒體審判，影響民眾對組織的認知，因而直 接影響組織形象。

三、 危機事件具有時效性、衝突性，對於所造成的影響和背後的原因，都是 具有新聞價值的資訊，容易受到媒體關注與擴散。

當危機發生時，會面臨許多不確定的因素，如媒體報導與評價、利益關係人 的情緒與反應、組織內部的控管等，更重要的是，危機對組織的名聲帶來極大威 脅，而聲譽是組織擁有的無價資產（Barnett et al., 2006; Fombrun & van Riel, 1997;

Gibson et al., 2006; Hall 1992），Heath（1994）認為危機溝通是以道德的方式管控 危機的不確定性，以重拾外界對組織的信心。Coombs（2015）的研究顯示，有 良好聲譽的組織，能使利害關係人忽略組織的負面消息，因為他們並不相信好的 組織會發生負面形象的案件，如果組織擁有較好的先前聲譽（prior reputation），

當危機發生時，將產生防護效果，民眾會因為對於組織的良好印象減輕對組織的 負面觀感與評價，也會由衷相信組織所做的說明與解釋。醫院如有重要醫療疏失，

第一時間應依危機處理原則，收集完整資訊、有錯立即改正，並把握黃金時間回 應媒體，處理社會大眾可能提出的疑問，主動召開記者會統一對外說明，提出具 體實證，以爭取輿論的信服，若危機的指控確有其事，誠實負責並發聲道歉，是 降低輿論怒氣的唯一策略。為避免媒體危機加深公共關係的惡化，應從公關角度 作出即時與適切的判斷與回應。

本研究擬以 Coombs（2007）危機回應之「止痛性策略」、「重建性策略」、「加 強應對策略」（如下頁表 2-2），蒐集在各階段的不同媒體的新聞報導內容，和新 聞媒體粉絲專頁中報導連結下方的粉絲回應，歸納臺大醫院對醫療疏失危機處理 階段，以及不同階段中的溝通策略，並從各階段粉絲留言分析民眾反應，有助於 分析危機處理策略和訊息策略之效果與民眾態度之轉變。

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strategies

組織不接受危機 責任

攻擊指控者 組織聲明指控有誤。

單純否認 組織聲稱沒有發生此事件。

止痛性策略 Diminish crisis response strategies

組織部分接受危 Rebuild crisis response strategies

組織完全接受危 Bolstering crisis response strategies

強調組織過去正

資料來源：翻譯自“Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory,” Corporate reputation review, 10(3), p.170.

Coombs, W. T. (2007)