組織績效歷史於情境危機溝通理論（SCCT）中的討論

Deny crisis response

strategies

組織不接受危機 責任

攻擊指控者 組織聲明指控有誤。

單純否認 組織聲稱沒有發生此事件。

止痛性策略 Diminish crisis response strategies

組織部分接受危 Rebuild crisis response strategies

組織完全接受危 Bolstering crisis response strategies

強調組織過去正

資料來源：翻譯自“Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory,” Corporate reputation review, 10(3), p.170.

Coombs, W. T. (2007)

第五節 組織績效歷史於情境危機溝通理論（SCCT）中的討論

Coombs（1995）在公共關係文獻中，首先以 Benson（1988）情境取徑（situational approach）、Weiner（1985）的歸因理論為基礎，以實驗法做了一系列研究，探討 聲譽修復策略與危機情境之間的影響，以危機情境對於組織聲譽影響之變項，發 展而成「情境危機溝通理論」（SCCT）。危機責任歸因（危機情境）包含三種：

初始危機責任（initial crisis responsibility）、危機歷史（crisis history）以及關係歷 史（prior relational history）（Coombs, 2006），其中危機歷史指的是過去是否有發 生過相似的危機，關係歷史即組織與其利益關係人間的互動是否良好，若組織過 往發生危機，那麼在發生相似危機時，將更損組織聲譽、承受更多責任歸因，故

「危機歷史」、「關係歷史」的負面影響，將強化對組織聲譽額外的傷害。

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情境危機溝通理論（SCCT）認為，危機回應策略受危機形態、損害的嚴重 性、危機歷史、關係歷史所影響。以醫療機構而言，危機回應策略對於危機責任 的影響，端視大眾是否對機構做出的回應感到信服與接受，SCCT 理論在國內的 研究中，過去曾被運用於研究候選人在競選期間的危機傳播策略，研究者以語藝 觀點出發，採用內容分析法、量化研究分析候選人面對危機時的言說反應（馮毓 芳，2007；蕭伊君，2007；陳薇淳，2007），也有政治危機傳播的研究實驗（楊 韶維，2013），以及食安危機的實驗（吳崇平，2013）、毒澱粉事件媒體報導對組 織聲譽的影響（劉寶玥，2014），在蘇慧嫺（2016）對食安危機溝通的研究中發 現，食品業者良好的公司聲譽對危機處理確實有所幫助。此外，SCCT 也在校園 霸凌事件（楊惠珠，2013）、校園意外事件（陳彩玉，2013）、校園學生意外死亡 事件（林士旭，2013）的研究實驗中，驗證了解釋接受度在危機責任與組織聲譽 間具有中介效果。在企業危機方面，吳榮晉（2014）將品牌忠誠度帶入 SCCT 研 究三星寫手門事件的危機溝通，李芳瑜（2016）對三星 Galaxy Note7 事件，以 SCCT 理論分析三星法國與三星美國採取之不同策略，其順應國情文化進行的危 機溝通。吳南瑤（2016）、楊善淳（2017）、蔣國強（2019）則以 SCCT 分析國軍 的危機處理。對於企業危機處理的研究，還有 2018 年臉書爆發大規模用戶個資 洩密事件，陳俊廷（2020）以 SCCT 探討該事件危機情境與危機回應策略，並以 問卷、深度訪談等方法，建議企業面對各項危機發生，必須掌握媒體發言權，主 動說明危機處理方式，有效選擇正確回應策略。Aimee Roundtree（2018）發表在 國際傳播學雜誌《KOME》的研究，以內容分析法和 SCCT 理論研究 2009 年醫 療機構對 H1N1 流感、醫療改革法案授權「死亡專家組」兩個事件中的 Twitter 推文，以及推文內容爭議反應之危機傳播模式，少數的醫院使用 Twitter 推廣活 動、回答民眾問題，甚至轉發過往事件的媒體報導，研究結果發現，醫療機構不 適合在 Twitter 即時性特質的社群媒體積極處理危機和爭議，並建議調整 SCCT 理論，延伸更保守的模式用以處理醫院危機與爭議。

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Grunig（Yang & Grunig, 2005）引用心理學者 Bromly 的主張，區別識別、聲 譽與形象等三個概念，另將常見的聲譽的測量系統拆解為三個部分：組織與公眾 的關係品質，公眾對組織的認知，以及公眾對組織表現的整體評價。組織的績效 歷史形塑其聲譽，在危機溝通中，聲譽為組織最重要的無形資產之一（Doorley &

Garcia, 2006）。Coombs & Holladay（2009）認為，組織聲譽為外界對組織的印象、

喜愛程度以及對組織能力的評估。Gotsi & Wilson（2001）則將組織聲譽定義為 利害關係人因與組織間的直接經驗、或其他形式的溝通，在時間推移中對該組織 的整體評價，以及與其他組織的比較等。Coombs（2007）也指出，聲譽大部分 是建立在組織是否滿足利害關係人對組織的期望，意即，若組織不在意利害關係 人的態度，利害關係人有可能對組織感到失望、評價變差。Coombs & Holladay

（2001）以實驗法為研究設計，發現令人有負面印象的績效歷史影響組織的形象，

像魔鬼氈（Velcro）一樣，不理想的關係歷史，將在未來的危機案例中引發人們 對危機責任更多看法。因此，績效歷史欠佳的組織就像受到魔鬼氈效應，面對危 機時，可能會比面臨完全相同危機的另一組織遭受到更大的聲譽損害，在 Coombs

（2007）SCCT 理論模式圖（圖二）中亦描繪出此項關係，最上方為「危機」，

一開始會先界定危機的類型，詮釋危機的發生與歸因，同時產生框架，若組織先 前發生過相似的危機，從學者的觀點及實務發現，危機直接影響組織聲譽，且在 危機發生時，危機歷史和關係歷史都會影響到危機責任歸因與組織聲譽。

圖 2-1、Coombs SCCT 理論模式圖

資料來源：翻譯自“Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory,” Corporate reputation review, 10(3), p.166.

Coombs, W. T. (2007)

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在 Hilary Fussell Sisco（2012）的實驗中，曾以非營利組織為研究對象，其 不同危機類型、危機反應策略如何影響組織形象、受試者行為意向和責任歸因，

並證明 SCCT 所述的危機應對策略亦適用於非營利組織。在美國，媒體聲譽指數 (MRi)是常用的聲譽評估工具，Coombs & Holladay（2006）為了研究良好聲譽的 組織，以 MRi 高度評價的迪士尼和沃爾瑪為研究對象，首先，設計迪士尼(Disney) 雲霄飛車事故實驗，公關危機設定在擁有良好聲譽的迪士尼發生的三個事故情境：

分別為涉及「技術錯誤」、「人為錯誤」，另一個原因則仍在調查中，引起討論的 危機是關於「雲霄飛車事故」的新聞報導，以報導中一則聲明區別事故的可能原 因，此項研究對於良好組織聲譽於不同危機框架中對組織評價的影響，研究結果 顯示，迪士尼的良好績效歷史保護了危機中的聲譽，但受試者對於技術或人為錯 誤的責任歸因不顯著，無法證明或否定對聲譽的影響。在沃爾瑪的實驗設計中，

亦使用了技術錯誤、人為錯誤，以及沒有原因的條件，提供受試者三個關於商品 從沃爾瑪貨架上跌落、顧客因此受傷的事件，Coombs 和 Holladay 的假設是，即 使對危機的認識不同，有利的先前聲譽也能防止組織聲譽評價在人為或技術的框 架中出現差異，但研究結果並不支持 Coombs 和 Holladay 的假設，在沃爾瑪的危 機事件實驗中，光環並沒有成為盾牌保護企業聲譽。

在 Kim（2017）的研究中，採深度訪談方式，針對 2008 年初農心蝦餅中發 現老鼠頭的事件，分階段訪談 27~55 歲間不同職業的受訪者，發現韓國食品企業

「農心」的良好的聲譽讓大眾更願意相信企業對危機的解釋，並從個人自身經驗 連結，以及對企業規模與悠久歷史的信任，更有人將危機解釋成「一次性錯誤」， 農心企業良好的績效歷史發揮「光環效應」，屏蔽了社會大眾對於負面事件的感 知，在其危機管理領域看見聲譽的價值。「光環效應」係由美國心理學家凱利（H.

Kelly）提出，又稱暈輪效應、成見效應、光圈效應、日暈效應、以點概面效應，

屬於心理學範疇，所指的是，當認知者對一個人的某種特徵形成好或壞的印象後，

還傾向於據此推論該人其他方面的特徵。如果認知對象被標明是「好」的，該對 象就會被「好」的光圈籠罩著，並被賦予一切好的品質，在本質上是以偏概全的、

認知上的偏誤。國內亦有以義美食品公司為例，研究危機中食品業者名聲之建立，

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董宛穎（2015）以內容分析法研究義美面臨危機時所採用的危機溝通策略、議題 管理、議題類型及所衍生的媒體效能，發現該公司在面對泡芙危機、油品危機當 下積極處理與溝通，在危機後期更重視危機議題，安然度過多重風波，並在事件 過後仍被台灣網友比喻為「台灣最後的良心」。在費詩雲（2017）的研究中以虛 擬公司做為事件主體，操弄危機類型、先前聲譽及事件涉入，運用實驗法探討先 前聲譽、事件涉入、危機類型對於公眾怒氣、組織聲譽、負面口碑的影響，雖然 良好的先前聲譽對組織具有防護效果，但當組織面臨可預防型危機時，不僅組織 聲譽最差，公眾怒氣與負面口碑亦最高，若未妥善處理公眾怒氣，將可能轉換為 攻擊組織聲譽及增加負面口碑。

前述國內外研究對象有服務業、食品業等特定企業危機事件，無法代表所有 產業，且組織績效歷史如何在危機發生時發揮效應、是否因產業別不同而有所差 異，尚未有相關研究對此著墨。沒有經驗與證據有利支持先前聲譽光環效應的存 在（Coombs，2006），為研究組織先前聲譽在危機溝通中呈現之樣貌，將以醫療 機構為例，分析媒體對其危機事件的報導，以及社群平台使用者留言回應對組織 先前聲譽的描述，進而分析危機中展現績效歷史的光環。若如同國外研究顯示，

企業與非營利組織的績效歷史在其發生危機能隔絕危機、保護企業免於潛在的負 面影響，對於醫療機構而言，在進行危機溝通時，亦應審慎思量、保護寶貴的聲 望，亦應評估對於危機責任歸因及組織聲譽所造成的影響。