從重大醫療疏失之新聞報導與社群平台回應分析醫療機構組織聲譽在危機溝通中的光環效應 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士學位論文. 指導教授：鄭怡卉博士. 政治大. 立從重大醫療疏失之新聞報導與社群平台回應. ‧ 國. 學. 分析醫療機構組織聲譽在危機溝通中的光環效應. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. Exploring the Halo Effect of Medical Institutions’ Reputation in Crisis Communication: Analysis of Malpractice News and Public Respnoses on Socila Media. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：余維芳撰. 中華民國一一○年一月. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(2) 謝辭因著對傳播的熱情、想與時俱進的初衷，我很幸運地考進在職專班繼續進修，每週六往返花蓮與台北的「進京取經」行程，在課堂裡總是享受老師與同學帶來的知識花火，尤其與同學討論報告主題、準備簡報內容的精實生活，總是令我收穫豐盛與感到團隊成就。儘管於家庭、工作、課業生活中旋轉迴圈，但這就是實踐理想的過程，在學習裡也挖掘自己、調整看待週遭風景的態度。自覺較為愚鈍，總是需要比別人還長的時間思考與理解，研究所的路走著走著，至今竟也花費了四年半，真的熬到看見終點時，寶貝兒子已經是小一學生了。從準備報考專班開始，感謝先生與父母的支持讓我能邁步直前，而後在求學的日. 政治大. 子裡，總是從旁協助、讓我無後顧之憂；還有傾聽我焦躁心情的好同事們、與我. 立. 分享傳播實務的美麗與哀愁。回想起許多個研讀 reading 和寫報告的夜晚，身體. ‧ 國. 學. 是疲憊的，但內心是激動的，因為太喜歡自己正經歷的一切。研二時選修了「公共傳播與危機管理專題」，我與仁菁一同拜師，始終感謝. ‧. 指導教授怡卉老師的指引，從擬訂研究主題開始，悉心陪我討論、耐心引導我修. sit. y. Nat. 改，更在忙碌中關心我、鼓勵我，在我遲疑與自卑時支持我、給我信心。此外，. io. er. 也非常感謝陳憶寧老師和陳一香老師擔任我的口試委員，提供許多寶貴的建議與思考方向，雖然經常在論文寫作的道路上覺得孤單，幸而有溫暖的指導教授一路. n. al. Ch. i Un. v. 指引迷津，還有寶貴的同伴心怡、仁菁一起努力，這條路雖不是好行的直線，但. engchi. 每當拐彎時與同伴擊個掌，走起來倍感踏實與溫馨。很珍惜擁有研究生身分的這段時間，何其有幸認識這麼多志同道合的好同學、分享各行業的喜怒哀樂，讓在職求學、相互扶持的日子更顯充實繽紛，衷心感謝專班強大的老師們、才華洋溢的同窗們，還有一直協助大家的麗芳助教，「學習」是我挑戰自己，以及設法與自我和解的方式，很欣喜在實踐裡認識許多傳播學領域的學者與理論，雖然途中發現自己更多的不足，但也透過階段性任務的完成稍稍肯定自己，期許未來在家庭裡、在職場中，都心懷感謝地繼續加油、認真生活，做好自己每一個角色。. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(3) 摘要台灣的醫療機構在《醫療法》條文對廣告行銷的限制下，醫院公關人員多透媒體活動、記者會與新聞稿塑造形象，但若發生重大醫療疏失，媒體報導也將重創機構形象，然而國內有關醫院公關的文獻多從行銷角度出發，鮮少探討醫療疏失與危機溝通，因此，本研究著重探討臺大醫院洗腎接錯管線的危機案例，尤其深入探討組織的歷史及先前聲譽在危機溝通中可能之光環效應。本研究針對案例相關新聞報導與臉書上相關的粉絲留言，進行內容分析與文本分析；研究結果發現，新聞報導框架以「疏失成因」為主，著重於事件發生始末與民眾期待院方道. 政治大. 歉負責的態度；而組織聲望在新聞報導中被處理為「加強語氣」，使得醫療疏失. 立. 更受到重視，亦反而成為大眾嚴加要求的原因。組織聲望未能在發生疏失時產生. ‧ 國. 學. 屏蔽作用，更加顯見醫院發生危機時聲譽維護的工作充滿挑戰，其中醫院公關人員的角色至為重要；因此本研究建議，醫院公關部門或相關人員應能更積極參與. ‧. 危機處理的決策過程，並由其引導組織進行適當的情境判斷與策略回應。. n. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. 關鍵字：醫院公關、危機溝通、醫療疏失、組織聲譽. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(4) Abstract Under the Medical Care Act, medical institutions in Taiwan are banned from advertising. Thus, most hospitals rely on public relations efforts such as press releases and press conferences to help cultivate a positive image. In the event of any malpractice, however, negative media coverage can devastate the image and put a hospital under public scrutinization, where crisis communication as part of hospital PR becomes essential. Aimed to explore the potential hola effect of a hospital's prior reputation in crisis communication, the current study examined the widely known case of National Taiwan University Hospital, where its staff connected a wrong tube for dialysis. Content analysis and textual analysis were conducted on relevant news. 治政大how the incident occurred, most news frames centered around negligence, including 立 and public expectations for apology. The wordings of organization's reputation in the stories as well as publics’ online comments on Facebook. The results showed that. ‧ 國. 學. news were often narrated with reinforced blames, calling for more public attention and demanding a greater degree of responsibility. This implies that, prior reputation. ‧. also brings forward a higher-than-average standard especially when publics make. y. Nat. assessment of the hospital's wrongdoing. In short, organization reputation may not. sit. necessarily exercise with a sheltering effect for negligence. As it is challenging to. n. al. er. io. maintain hospital's reputation during a crisis time, the role of hospital PR personnels. iv n C allowed actively participate h eton gmore chi U. becomes even more important. Suggestions were made in the study that hospital PR staff/departments should be. in the crisis. management process and gear the directions of crisis response strategy.. Keywords:. hospital. public. relations,. crisis. communication,. malpractice,. organization’s reputation. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(5) 目次第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景 ...................................................................................................... 1 第二節問題意識與研究目的 .................................................................................. 6 第三節研究個案 ...................................................................................................... 9 第二章文獻探討........................................................................................................ 14 第一節醫院公關實務與研究 ................................................................................ 14 第二節醫療疏失報導與醫院危機處理 ................................................................ 15 第三節新聞曝光與媒體報導框架 ........................................................................ 17. 治政大 ............................. 21 第五節組織績效歷史於情境危機溝通理論（SCCT）中的討論立第六節社交中介危機傳播模型(SMCC)在社群危機的研究討論 ............................. 25 第四節危機策略溝通的理論發展 ........................................................................ 18. ‧ 國. 學. 第三章研究方法........................................................................................................ 29. ‧. 第一節資料蒐集來源 ............................................................................................ 29 第二節內容分析法 ................................................................................................ 31. y. Nat. sit. 第三節文本分析法 ................................................................................................ 37. n. al. er. io. 第四章研究結果........................................................................................................ 40. i Un. v. 第一節危機事件分析（RQ1） ............................................................................. 40. Ch. engchi. 第二節資料敘述新聞報導分析（RQ2） ............................................................. 45 第三節新聞報導中的組織聲譽（RQ3） ............................................................. 49 第四節粉絲留言之內容分析（RQ4） ................................................................. 56 第五節粉絲留言之文本分析（RQ4、RQ5） ...................................................... 60 第五章研究結果與建議.......................................................................................... 65 第一節研究發現 .................................................................................................... 65 第二節實務建議 .................................................................................................... 68 第三節研究限制與建議 ........................................................................................ 70 參考文獻...................................................................................................................... 72 附錄一、媒體報導臺大醫院「洗腎接錯管」案之新聞框架編碼表...................... 82. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(6) 附錄二、社群平台新聞媒體粉絲專頁貼文下留言回應之編碼表.......................... 84 附錄三、報紙新聞報導總表...................................................................................... 86 附錄四、網路新聞報導總表...................................................................................... 89 附錄五、新聞媒體 Facebook 粉絲專頁基本資料 .................................................... 96. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(7) 圖表目錄表目錄表 1、臺大醫院「洗腎接錯管」事件表…………………………………………11 表 2-1、Coombs 危機回應策略與 Benoit 的形象維護策略比較表……………19 表 2-2、Coombs 危機回應策略………………………………………………….21 表 3、Facebook 新聞粉絲專頁的公信力調查前 10 名……………………….30 表 4-1、「洗腎接錯管」報導摘要與危機回應策略整理………………………41 表 4-2、報紙與網路新聞之論題內容分析表…………………………………..46. 政治大表 4-4、新聞報導框架分析表…………………………………………………..47 立表 4-3、消息來源分析表………………………………………………………..46. ‧ 國. 學. 表 4-5、新聞報導框架按時序交叉分析表………….………………………….47 表 4-6、新聞報導中危機溝通策略分析表……………………………………..48. ‧. 表 4-7、組織溝通策略在時序上交叉分析表……….…………………………..51. sit. y. Nat. 表 4-8、報導對組織評價之分析………………………………………………..50. io. er. 表 4-9、報導出現醫院聲望之分析表…………………………………………...50 表 4-10、報導中的組織績效歷史分析表……………….………………………51. n. al. Ch. i Un. v. 表 4-11、新聞媒體臉書粉絲參與各類互動形式之比例……….……………....57. engchi. 表 4-12、新聞媒體臉書粉絲發表評論之比例分析…………………………….57 表 4-13、新聞媒體臉書粉絲社會批判之比例分析…………………………….58 表 4-14、新聞媒體臉書粉絲表達情感之比例分析……………………………58 表 4-15、新聞媒體臉書粉絲提供資訊之比例分析……………………………58 表 4-16、新聞媒體臉書粉絲表達情感之比例分析…………………………….59 表 4-17、新聞媒體臉書粉絲產生聯想之比例分析……………………………59 表 4-18、新聞媒體臉書粉絲期盼未來之比例分析……………………………60. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(8) 圖目錄圖 1、全台民眾票選最佳醫學中心……………………………………………..9 圖 2-1、Coombs SCCT 理論模式圖………………………….………………..23 圖 2-2、社交中介危機傳播模型……………………………………………….27 圖 3-1、《人間福報》網路新聞截圖……………………………………...……38 圖 3-2、《風傳媒》網路新聞截圖………………………………………...……38 圖 3-3、「TVBS 新聞」臉書粉絲專頁與粉絲留言截圖………….………..….39 圖 4-1、新聞報導日期及新聞量折線圖……………………………………….45 圖 4-2、報導日期與新聞框架折線圖…………………………………….……48. 政治大. 圖 4-3、報導日期與危機溝通策略折線圖…………………………………….49. 立. 圖 4-4、《聯合報》2018 年 6 月 24 日 A2 版………………………………….54. ‧ 國. 學. 圖 4-5、《自由時報》2018 年 6 月 24 日 A9 版……………………….…...….55. ‧. 圖 4-6、2018 年 6 月 24 日「翻報」整理臺大醫院出包事件簿…………..…55. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(9) 第一章緒論第一節研究背景「病人安全」在醫療系統中至關重要，台灣雖未針對醫療疏失具體統計其死亡率，但據「醫院評鑑暨醫療品質策進會」以各國調查資料推估，台灣目前共有 479 間不同等級的醫療機構，每年因醫療不良事件而死亡人數約有 6,000～20,000 人；根據美國約翰霍普金斯大學在 2016 年《英國醫學期刊（BMJ）》發表的研究發現，「醫療疏失」是造成美國人死亡的第三大殺手（僅次於心臟病與癌症）；國. 政治大亡人數 9.5%，高比例的醫療疏失事件，突顯了醫療安全問題，然而，品質與安立. 家衛生研究院溫啟邦教授指出，美國每年有 25 萬人因醫療疏失而喪命，占總死. ‧ 國. 學. 全是醫療照護的核心價值，美國醫學研究院（Institute of Medicine, IOM）在 1999 年底發表的《犯錯乃人之常情：建立更安全的醫療體系》（To Err Is Human:. ‧. Building a Safer Health System）文中提及，許多醫療不良事件發生的原因並非個. sit. y. Nat. 人疏失所致，而是連續的疏失造成的結果，但這些失誤原可透過完善管理機制及. io. er. 系統性的措施預防，醫院在發生醫療疏失事件時，需花更多時間與病人溝通，為. al. iv n C hengchi U 金錢重建自身形象，醫療照護體系也因此將改革重點放在「品質與安全」，一直 n. 了彌補，還需付出額外的社會成本及費用，最重要的是，醫院需再以更多時間及. 到現在，醫療品質與病人安全是各醫療機構積極推動的工作目標。為提升醫療品質與病人安全，各醫院陸續成立「病人安全委員會」，改善醫療環境、確保病人就醫品質，從發生警訊事件、醫療疏失、改善醫療品質的過程中，加強醫療機構內各職類人員對「病人安全」的認知，或是運用「根本原因分析」（Root Cause Analysis, RCA）找出問題、研擬解決方案，並制定預防措施。「醫療服務品質」在醫療領域已成為不可忽視的競爭因素及核心競爭力，民眾對醫院醫療服務品質的認識，「除了親自經驗與口耳相傳之外，『新聞媒體』是一般民眾感受醫病關係，以及整體醫療環境與品質的重要來源」（Brown & Walsh-Childers, 1. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(10) 1994; Cannell & Macdonald, 1956; Kingdon, 1995），醫療疏失報導對醫院形象與聲譽（reputation）產生直接影響，若在各類媒體報導後組織處理不當，將令民眾加深負面印象，尤其在社群媒體蓬勃的時代，除了傳統媒體之外，新聞內容在社群平台更受到社會大眾輿論放大檢視，使用者亦可即時透過社群平台自由表述、反饋一己論點，一旦醫院的處置被外界質疑或造成反彈，則將為醫院帶來負面形象、影響病人就醫意願，造成門診服務量降低，亦將可能產生醫院經營上的危機。醫療院所的管理階層必須擁有危機意識，歸納醫院發生之危機類型包括：品質經營危機、財務管理危機、信譽危機、健保危機、自然災害危機等，其中醫療. 政治大醫療機構已有內部運作的標準作業流程做為執行依據、檢討與改善方針，但面對立疏失對「品質經營危機」以及「信譽危機」造成影響。在「品質經營」方面，各. ‧ 國. 學. 醫療疏失導致的「信譽危機」，則須進行公關危機處理，否則社會大眾感知的是健康層面的傷害、對機構將造成不可估量的損失，進而對醫界形象及專業品質的. ‧. 產生衝擊。因此，管理者必須正視如何落實醫療品質的工作，及醫院面對各種危. sit. y. Nat. 機之危機意識，客觀地分析危機存在的風險，制定有效危機處理方案及未雨綢繆. io. al. n. 工作（李順安，2003）。. er. 方案，使醫院在發生危機時得以迅速反應，有效處理，為醫療院所做好風險管理. Ch. engchi. i Un. v. 在 1970 年代初期，美國醫院協會首先倡導醫院危機管理觀念，在醫療機構推廣一般企業的危機管理策略，讓醫院認識危機問題與警訊以採取防範措施，當危機發生時，亦應正確地即時處理，並進行對利益關係人和社會大眾的危機溝通（Crisis Communication），對受害者表達慰問、提供賠償，以及召開記者會公開道歉或說明處理進度。依據美國知名醫療期刊《Becker’s Hospital Review》所歸納的醫院危機七大應對原則，包括：保持靈活與彈性（do be flexible）、即時回應（do answer early）、統一發言（do speak with one voice）、做好準備在未掌握全部真相時採取行動（do be prepared to move without all the facts）、若被誤會應作出澄清（do squawk if you’re wronged）、一定要說「很抱歉」（do say, “we’re sorry”）、 2. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(11) 尋求支持（do seek out your allies），皆是希望在各種狀況下降低危機造成的傷害。在行動網路社群時代中，危機的黃金處理時間已大幅縮短，從 24 小時縮短到 1 小時內需處理應對，且媒體傳遞訊息內容，面對眾多的自媒體或社群意見，經營者需懂得網路語言，社群裡的每個人都可能是意見領袖，所發表出來的言論都可能成為主流意見，對此，經營者與員工都是公關人員，組織人員不當的網路發言都可能是潛在危機。社會大眾在危機傳播中的角色不容小覷，除了新聞粉絲專頁裡的新聞貼文外，每則貼文底下的公眾回應越來越有可見度，在複雜的傳播媒體環境中呈現各種表述樣態。. 政治大. 綜上所述，當醫療機構發生危機時，最重要的議題是如何應對、處理，以使. 立. 對機構的傷害減到最低，是醫療公關需面對的挑戰，現今醫療公關主要任務及相. ‧ 國. 學. 關研究，多以醫療行銷、建立醫院醫療品質形象為主，陳詩宜（2012）曾透過深度訪談歸納整理台灣三家健檢中心行銷策略，及其對於海外跟大陸市場佈局與經. ‧. 營概況；亦有研究者訪談區域醫院的經營管理者或主管行銷之部門人員，建構醫. Nat. sit. y. 療行銷策略有效模式，期望提升民眾對健康的重視，也幫助醫院建立良好醫病關. n. al. er. io. 係（周英弼，2011）。楊緒棣（2005）以新店慈濟醫院醫療行銷實例為研究分析. i Un. v. 主體，研究發現醫療行銷的特性必須以醫療品質為後盾、以病人的福祉為前提下. Ch. engchi. 進行，希望醫院善用各種行銷媒介與病人產生互動、培養信任感，以避免醫病關係間的緊張危機；在醫學中心方面，劉建銘（2007）以個案研究方式，歸納長庚醫院行銷策略，該院由企業經營者以企業思考模式經營醫療院所，認為提供最好的服務、最好的技術，始能贏得信任、建立優良的品牌形象；此外，在周珍玉（2008）的研究指出，醫療新聞管道、醫療新聞議題皆對民眾就醫有顯著影響。前述研究中發現，追求健康管理的概念以及與病人間維繫良好關係，在現今成為醫療機構行銷的重點，良好的醫療品質可塑造醫院優良的品牌形象，醫療新聞亦形塑民眾的印象，民眾將透過醫療新聞認識醫院、影響就醫意願。醫院公關除了透過醫療行銷在與民眾互動和媒體曝光中塑造、提升醫院形象 3. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(12) 外，也是危機溝通的關鍵，組織聲譽也因危機處理是否得宜而受到影響，以目前醫療院所對危機管理的學理，普遍援引 Mitroff（1988）危機五階段模型：危機訊息偵測、準備及預防、損害控制與處理、復原工作、檢討學習階段；公共政策學者詹中原（2004）亦提出：「醫院必須將危機處理過程向社會各界、傳播媒體與利害關係人進行說明、溝通、論述與宣導，危機溝通是危機管理的核心任務。」 Coombs & Holladay（1996）認為，只要組織能透過危機溝通扭轉大眾的歸因和情緒，就能有效降低對聲譽的傷害。為使醫療公關適切發揮危機溝通重要功能，本研究欲以公關理論探討醫療機構中的危機溝通，以及數位時代中，傳播媒體透過社群平台讓消息傳播速度更快、更廣，醫療機構應在危機發生的當下爭取釐清. 政治大. 事實以及回應的時間。最重要的，組織成員須具備良好的溝通能力，並善用各種. 立. 管道、資源，與特定的目標對象溝通，溝通內容與形式對於溝通結果是否成功均. ‧ 國. 學. 為重要關鍵（孫秀蕙，1997），除了速度之外，回應媒體與大眾的態度與形式也. ‧. 非常重要，這也是醫療公關應發揮的功能與價值。. sit. y. Nat. 為了利於機構在危機發生時，能選擇適當的危機溝通策略、達到溝通成效，. io. er. 本研究選擇以 Coombs 及 Holladay（2002）曾提出的「情境危機溝通理論」. al. iv n C hengchi U （Attribution Theory）為基礎，認為危機類型、組織過往是否有發生過類似危機 n. （Situational Crisis Communication Theory, SCCT）為根基，SCCT 以「歸因理論」. 事件，以及組織與利益關係人的互動是否良好，都會影響組織對危機的判斷， SCCT 為危機溝通開啟實證探討，每種危機類型都會產生危機責任的歸因，其中有兩種變量：績效歷史、危機的嚴重程度對其造成的危害程度。在 SCCT 為情境危機溝通提出回應策略框架後，蓬勃發展的社群媒體也為危機事件帶入新的傳播與溝通管道，組織除了透過傳統媒體，也會經由網路在數位媒體揭露各種資訊，並與社群平台快速串聯，在社會大眾有各種管道發表評論和情緒的同時，危機管理者也必須順應媒介多樣化的發展，了解傳遞危機資訊的媒介與資訊如何對公眾產生影響。同時，面對現代網路媒體加速資訊流通，組織往 4. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(13) 往也需要順應媒體的發展而有更多的策略，學者 Jin & Liu（2011）提出「社交中介危機傳播模型」（social-mediated crisis communication model, SMCC），做為社群媒體時代的危機傳播管理，描繪「危機資訊來源」傳遞資訊的途徑（如傳統媒體、社群媒體與口耳相傳間），並解釋危機資訊來源與媒介如何影響組織回應策略，為組織在危機發生時與大眾溝通提供建議。李瑞娟（2016）在研究社交媒體中介的政治危機傳播時，曾以 SMCC 模型為架構，挑選 2014 年柯文哲競選期間危機處理為個案，同時以內容分析法、網絡分析法、論述分析法分析候選人陣營、新聞媒體、Facebook 粉絲專頁三方間的相互作用與互動，研究結果發現，粉絲專頁依賴新聞媒體的原因，主要因為生產性使用者消費政治新聞時，同時也利用. 政治大. 這些具公信力的新聞資訊來發表評論；重要的利害關係人連結了政治立場相同的. 立. 粉絲專頁，因此得知重要的利害關係人較具社群影響力。SMCC 提供社群媒體時. ‧ 國. 學. 代的危機傳播管理框架，呈現危機是在多種社群媒體平台及線下相互影響，引領. ‧. 研究者思考社群媒體的引用行為與影響力，社群平台讓公眾參與協作及傳播，賦予危機事件更多資訊傳遞的樣貌。. sit. y. Nat. io. er. 當 SCCT 理論與 SMCC 模型已被運用於研究企業危機回應策略與社群危機. al. iv n C hengchi U 為天然災害、惡意、技術失敗、人為的疏失、挑戰、重大傷害、組織的不當行為、 n. 處理，對於醫療機構而言，國內還尚未有相關應用與實例分析。SCCT 將危機分. 職場暴力、謠言等九種情境，社會大眾根據危機的型態，判斷其不同責任歸屬與嚴重性，主要危機溝通策略包含否認、降低、重建。「醫療疏失」所指為醫護人員在執行醫療行為或業務時，因為疏失導致病患死亡或傷害等事故，可能為人為過失、制度錯誤或管理不善，在 SCCT 理論中則可能歸屬於人為的疏失、重大傷害等情境。目前醫療機構管理者對危機管理的概念來自 Mitroff（1988）危機五階段模型，但未曾嘗試以 SCCT 分析危機情境、研擬危機回應策略。在醫院危機處理方面，SCCT 理論或可帶入各種「情境」的觀念，採責任歸因、選擇溝通策略，降低外界的負面觀感、提升溝通成效，以避免組織聲譽受損。. 5. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(14) 在社群媒體持續快速發展的今日，公關危機最擔心的是猛爆型事件，一般由爆料者透過網路拋出議題新聞後，網友們加乘轉發、透過網路迅速蔓延，如林口長庚醫院的急診醫師離職潮，從封閉性的社群通訊軟體外傳，引發各大社群媒體轉載，在混合媒體的作用之下，一發不可收拾。Jin & Liu (2011)提出的 SMCC 模型，係以大學生為研究對象，閱讀大學遭遇的 6 種危機假設情境後，區分危機資訊形式、危機資訊來源、危機起源進行混合設計的實驗，而後請受試者線上填問卷與訪談，研究結果顯示，當危機來自於組織內部，受試者易於接受組織回應策略與道歉；SMCC 模型提供組織在處理危機時的參考，當危機源自內部時，組織應負的責任大，危機管理者需特別關注、處理公眾對組織的負面情緒、應對社群. 政治大. 媒體中傳播的組織負面資訊，並認為組織應運用傳統媒體（如新聞媒體、口碑傳. 立. 播）傳達資訊，其可信度高過社群媒體。由於實驗法所證明的是實驗設計間的結. ‧ 國. 學. 果，在危機傳播中有不同情境與干擾變相間的因素，研究中僅針對危機時危機源. ‧. 頭、危機資訊來源與形式所造成的影響，未納入完整危機週期，且實驗對象為大學生，無法代表「公眾」，故 SMCC 模型與實務相較，仍有理論限制與待深入研. er. io. sit. y. Nat. 究之處。. n. a l 問題意識與研究目的第二節 iv Ch. n U engchi. 在 2018 年間，國立臺灣大學醫學院附設醫院、台中中國醫藥大學附設醫院、國立成功大學醫學院附設醫院連續發生數起病人洗腎的醫療疏失事件，浮現醫院重要的醫療品質問題、影響醫院形象，也嚴重影響社會大眾、就醫病人對該醫院的信任與觀感。擁有 125 年歷史的臺大醫院，屢獲醫學中心醫院評鑑優等，身為國家級醫學中心，不僅引領醫界醫療、教學研究之發展，對臺灣在國際衛生界的貢獻卓著。依據《2017 台灣腎病年報》資料顯示，台灣洗腎人口將近 8 萬人（有透析紀錄者 77,920 人），洗腎率名列世界第一，但在 2018 年，北、中、南醫學中心. 6. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(15) 洗腎流程相繼發生醫療疏失，其中包括全台民眾心目中最好的醫學中心──國立臺灣大學醫學院附設醫院（以下簡稱「臺大醫院」）。2018 年 5 月下旬，臺大醫院加護病房發生血液透析管路錯接事件，有 6 位病人接受血液透析，其中 2 名在 2 週後死亡。事件發生後爆出台中中國醫藥大學附設醫院（簡稱「中國附醫」）神經重症加護病房在同年 2 月發生洗腎機誤接自來水事件，中國附醫於 6 月 30 日發表聲明認錯，同時說明住院洗腎病人健康並無出現問題。國立成功大學醫學院附設醫院亦在同年 5 月中旬發生洗腎室人員將漂白水誤當透析藥水使用的烏龍事件，各醫療機構應認真檢討醫療疏失，避免致命錯誤再次發生。. 政治大者對於議題能發表觀點、在社群平台裡與他人互動並交換意見，增加公眾對事件立隨各種社群平台的發展，社群媒體翻轉傳統大眾媒體的傳播形式，更讓使用. ‧ 國. 學. 的監督審視機會。不同社群平台設計，擁有多元的互動功能與資訊樣貌，其中 Facebook 更強調社交互動，在使用者介面上也有較多元的設計與功能，其使用. ‧. 者於平台上交流的數位足跡亦可透過網路存續與傳遞，例如慈濟在 2014 年轟動. sit. y. Nat. 台灣社會的頂新餿水油案中，因著頂新魏家捐款以及互動密切，對此案選擇不責. io. er. 難魏應充，再加上網路四處流竄的舊爭議，慈濟 Facebook 粉絲專頁遭到網友排. al. iv n C hengchi U 滿是噓聲，若慈濟能掌握社群媒體的危機溝通方式，即時發揮龐大的忠誠會員資 n. 山倒海的負面留言，網路新聞底下的留言牆也充斥著憤怒的文字，在 PTT 裡更. 產，應可降低傷害、聚焦探討問題核心，避免遭受攻擊。臺大醫院洗腎機「接錯管」醫療疏失的新聞在 2018 年 6 月間爆發，報導一出引起各界譁然，當發生相關危機事件時，傳統媒體消息來源較為單一，且受限於印刷、發行等流程；但數位媒體不受束縛，所有新聞，甚至未經求證的資訊，都會在第一時間透過網路傳遞，對醫療機構而言無疑加快負面形象蔓延的速度，在各種媒體平台的傳播中形成危機，如何即時遏止錯誤資訊、迅速止血，亦是組織在數位時代危機處理的重要課題。危機管理為所有管理者的重要課題，Coombs（1998）曾針對「組織績效歷 7. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(16) 史」對組織形象修復策略影響進行研究，結果證實，若組織先前發生過類似的危機時，大眾對於組織將產生負面的態度，並對形象修復造成妨礙；但良好的組織績效歷史則將為組織帶來光環效應（halo effect）。過往對於組織聲望的研究，曾有非營利組織聲望、組織認同與組織承諾之關聯性，或組織廣告訊息建構與知覺組織聲望關係等研究，尚未探討危機中組織聲望的樣貌。組織若贏得聲譽，便擁有好名聲的光環，好名聲有可能是短暫的，必須日復一日地一再維繫（Fraser P. Seitel、John Doorley 著，繆靜芬譯，2013），因此，「聲譽」是組織長期累積並且應加以管理的重要資產。. 政治大對於成大醫院的實證分析研究結果顯示，在醫療環境的轉變下，醫院必須加強全立發生於醫院的危機傳播事件，事實上有可能造成經營危機，在林子超（2000）. ‧ 國. 學. 院危機意識，始能有效預防危機之發生與擴大。周孟瑾（2007）則是從榮總、北城醫院、仁愛醫院的重大醫療疏失新聞報導探討國內消費意識，以內容分析法進. ‧. 行研究，研究中發現，整體而言，醫療疏失事件新聞，以請求健康環境權利之報. sit. y. Nat. 導為占比高於請求賠償的權利，意謂請求賠償已是消費大眾共識，不須再多幅報. io. er. 導，以知道正確資訊的權利及健康環境為重。邱玉蟬（2007）透過分析新聞標題、. al. iv n C hengchi U 現新聞凸顯衝突、模糊醫療糾紛與爭議的核心。由過去的研究發現，醫療疏失發 n. 內容、消息來源的結構，探討醫療糾紛新聞如何建構醫病不平等的權力關係，發. 生時，醫院的危機管理非常重要，外界新聞報導所引起的關注，將對組織聲譽造成影響。隨著科技的發達，社群網絡改變了大眾溝通以及取得資訊的方式（Clara & Lisa, 2013），民眾擁有自由發表意見的管道，對於負面事件也會有更廣的認知，在諸多的研究中，組織聲譽發揮空間依危機是否可預防而有不同，但在新聞媒體呈現形式以及社群平台新聞粉絲專頁之粉絲回應中的內容未有相關分析與描繪。現今的醫療報導凸顯醫病關係緊張與醫院危機溝通的重要，過去研究鮮少以公關角度分析醫院危機處理，或對醫院危機處理提出公關角度之建議；以醫院行銷而 8. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(17) 言，多注重於醫療品質與新聞報導所塑造之形象，而醫療新聞主要在報導框架之研究，尚未有涉足社群媒體角度相關探討，在過去對於組織聲譽的研究，亦未有分析醫療機構先例。. 第三節研究個案一、臺大醫院歷史背景全台目前共有 19 間醫學中心，在《遠見雜誌》於 2017 年 2 月到 4 月所進行的問卷調查中（全台 19 縣市有效問卷達 1 萬 3,000 多份），民眾票選最佳醫學中. 政治大. 心由臺大醫院奪冠（得票高達 37.7%），同時也是盈餘最高的醫院（2015 年整體. 立. 學. 圖 1、全台民眾票選最佳醫學中心. ‧. ‧ 國. 盈餘達新台幣 20.84 億元）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：《遠見雜誌》2017 年 7 月 373 期. 民眾票選出的前五大醫學中心，與申請健保給付、醫院收入之順序相近，床位數都超過 2,000、3,000 床，擁有新穎的醫療儀器設備，醫院規模較大，容易吸引病人。臺大醫院是在日治初期（1895 年）創建的公立醫院，也是台灣第一所. 9. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(18) 提供西式醫療服務的政府醫療機構，除了位於台北市中山南路的總院區之外，配合政策發展，接收多家公立的區域、地區醫院為分院，在雲林、北護、金山、新竹、竹東擁有分支院區，為衛生福利部最高評級的「醫學中心」醫院之一，創院已 125 年的臺大醫院，在教學、研究、服務等核心任務都有豐碩的表現，獲得多項國家生技獎金銀獎、健康醫院認證、醫療品質獎、國家品質標章等國家級獎項的肯定，亦受國際肯定而享負盛名。臺大醫院的口碑與名醫效應，長久以來成為病人的就醫首選醫院。依據新聞報導資料，臺大醫院曾經發生數起指標性醫療事故，在 2008 年 12 月 17 日發生手術房火警，因未能於第一時間進行疏散，導致一名手術中病患不. 政治大. 治、11 名醫護人員嗆傷，後由當時的王明鉅副院長整修手術房，加強醫院環境. 立. 安全要求。2011 年 HIV 陽性器官捐贈案，臺大醫院在 8 月 27 日主動公布移植愛. ‧ 國. 學. 滋病患器官至其他 5 名病患之醫療事故，最後由器官移植小組負責人柯文哲醫師. ‧. 擔任政治責任而辭職。2018 年 6 月爆發加護病房洗腎機接錯管線的新聞，各大新聞媒體大篇幅報導該院醫療疏失事件，使得單一議題在媒體重要時段與版面大. y. Nat. er. io. sit. 量曝光，激起社會大眾的高度關注，臺大醫院也因此蒙上負面觀感，除了對醫院的形象嚴重受損，更易引起輿論與就醫病人產生不信任。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 二、臺大醫院洗腎機接錯管線事件. 臺大醫院於 2018 年 6 月 23 日，傳出加護病房洗腎管路接錯事件，一名護理師於 5 月 25 日、26 日疑似因為洗腎機器接管入口附近標示不清，導致床位醫護人員接錯洗腎管線，將原本應該接在 RO 逆滲透水的孔洞，誤接了一般的自來水，此疏失影響 6 名病人，其中 2 人在數天之後死亡，院方在發生後經細菌培養初步判斷，死亡原因應和接錯管路無關。《聯合報》2018 年 6 月 24 日的報導中採訪台灣腎臟醫學會理事長盧國城，盧理事長指出，國內不曾聽聞過洗腎接錯管路疏失，一般洗腎中心管路都是固定的，民眾無須擔心；報導中也點出，「這可能是. 10. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(19) 台灣第一次因醫護人員裝錯血液透析管路，導致洗腎患者誤用未經過濾及處理的透析液，疑似引發致死個案的重大醫療疏失」。表 1、臺大醫院「洗腎接錯管」事件表. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. Nat. sit. y. 《三立新聞網》在 2018 年 6 月 24 日的報導中採訪衛福部醫事司長石崇良，. n. al. er. io. 石崇良表示「如果調查顯示，醫療機構有明顯管理疏失，造成病人傷亡的話，會. i Un. v. 依照《醫療法》118 條，可處以 10 萬元以上、50 萬元以下罰鍰，情節嚴重也可. Ch. engchi. 以給予停業處分」。臺大醫院發言人王亭貴於 2018 年 6 月 26 日的記者會中說明事件發生原因，已將全院洗腎接頭更換為防錯裝置，並由護理部副主任林綉珠澄清護理師無過勞問題，會中醫院主管更隆重向社會大眾鞠躬道歉。從 Coombs（2006）的危機情境及回應策略來看臺大醫院加護病房接錯管線的醫療疏失，在危機情境上屬「可預防型」，醫院責任歸因高，在回應策略上應即時選擇以「重建性策略」溝通，以降低公眾對危機的感知，但臺大醫院在發現此項疏失之時，依院內異常事件通報流程與檢討回應，經媒體公開報導，臺大醫院雖有在發表聲明中表示歉意，但此人為疏失受到主管機關矚目及社會大眾的檢視，臺大醫院最後召開記者會再次正式道歉，事件之危機情境分述如下： 11. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(20) （一）危機醞釀期：臺大醫院於 2018 年 5 月 25 日發生國內罕見的血液透析管路接錯的重大醫療疏失，5 月 25 日當天，其中 1 位洗腎病人跨班至小夜班透析結束，下一班護理師於收血時發現，原應接至 RO 出水口的管路被接到自來水出口，共有 6 名加護病房洗腎患者受到影響，其中 1 人在事件發生後數天死亡。本次疏失係因洗腎機器接管入口附近標示不清，致床位醫護人員接錯洗腎管線。（二）危機爆發期：. 政治大院已在第一時間即確實完成檢討並徹底改正系統性流程及設備改善，立事件發生後，於 2018 年 6 月 23 日經媒體披露，臺大醫院表示「醫. ‧ 國. 學. 由於護理人員接錯管線屬實，同時亦主動跟家屬說明表達歉意，會秉持實事求是精神驗證。」「院方進行 6 位病人的血液及管路細菌培養，. ‧. 監控一周後未發現細菌感染，因此研判該名重症患者死亡原因與接錯. sit. y. Nat. 管路之間無明顯因果關係，而是病人本身的重症惡化。」聲明中提到. io. er. 「護理人員接錯管線」，已有推諉責任的意涵，且「重症患者死亡原因. al. iv n C hengchi U 溝通策略並未發揮正向效力，引發主管機關的關切與社會大眾的究責 n. 與接錯管路之間無明顯因果關係」亦否認接錯管線與病人死亡的關聯，. 討論。（三）危機擴散期： 2018 年 6 月 24 日到 6 月 25 日間，臺大醫院面對衛福部醫事司對於「未通報」的質疑，發言人的回應重點在於「院內已以異常事件處理原則辦理」，故未通報此次病人安全異常事件，臺大醫院以「合適的理由」回應主管機關，但衛生福利部則表示將修法要求臺大醫院通報，並且調查是否有院方管理疏失疑慮，顯現中央積極介入、為公眾執行監管角色。 12. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(21) （四）危機處理期：臺大醫院終在 2018 年 6 月 26 日於該醫院網站發表聲明，並召開記者會正式道歉，表達醫院願承擔責任、尋求公眾的原諒。聲明裡更是再次向病人與家屬表達深切的歉意，並誠摯表達醫院在過程中深刻體認全國社會對於臺大醫院的深切期待，各項作為不僅需符合法令規定，更應該做到更好。並加重承諾「時刻砥礪在心，努力做到。」平息事件的新聞媒體報導。有鑑於醫療院所醫病關係與危機溝通的重要，本研究欲以臺大醫. 政治大績效歷史及先前聲譽在危機管理中之光環效應，從重大醫療疏失事件立院洗腎接錯管線一案（以下簡稱「洗腎接錯管」）為例，探討醫療機構. ‧ 國. 學. 的新聞媒體之報導框架，及社群平台新聞粉絲專頁之粉絲回應內容，分析績效歷史卓著的醫療機構在發生重大醫療疏失的過程中，其組織. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 聲望呈現的樣貌，並探討組織聲望的可能影響。. Ch. engchi. i Un. v. 13. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(22) 第二章文獻探討第一節醫院公關實務與研究商業環境中，企業聲望與品牌形象已成為企業最有價值的資產，余坤東（2008）指出，不利於公司形象的作為，均將造成企業巨大的損失與無法估計的傷害；企業聲望與品牌形象，不僅可以增加企業的市場價值，也能夠博得消費者的青睞，更對企業獲利有顯著貢獻。醫院經營與一般企業同樣需要建立品牌形象， Hirschman（1980）將醫院形象定義為三個層次，第一是主觀與多面向的屬性，. 政治大技術及員工親和力；第三則是具體與可直接測量的，如病人數、等候時間、醫院立諸如醫療照護品質、醫師品質；第二是客觀與容易測量的，如便利性、醫療專業. ‧ 國. 學. 距離住家遠近等。醫院品牌所指為「醫院形象與醫病關係品質」，醫院形象是民眾對醫院所認知到的信念、想法及印象之總和（Kotler P, Clarke R, 1987）；醫院. ‧. 形象也是多面向的，亦是病人對於醫院所提供服務之優、缺點等整體印象（Javalgi. sit. y. Nat. RGT, Whipple MK, McManamon, Edick, 1992）。不同於企業的商業服務與商品販. io. al. er. 售，醫院以醫療專業、視病猶親的態度讓民眾信任，為多重大眾提供醫療服務，. v. n. 並具有教學、研究等多重目標，在現今健保體制裡，醫療經營環境競爭激烈，為. C 使永續經營，須維持正面形象。 h. engchi. i Un. 醫院聲譽是來自社會大眾對醫院形象認知後，彼此間口耳、文字相傳的評價（陳楚杰，2003），醫院聲譽對思考、關聯經驗及信任皆有影響（林淑瓊，2008）。對於醫院形象之塑造與維護，周恬弘（2018）認為，嚴格來說，醫療照護不能與一般的商業服務等同看待，而是有特殊使命與價值的服務活動。多數企業編列廣告行銷預算、營造企業形象，由於醫院受《醫療法》、《醫療法施行細則》的規範，在醫療行銷方面有諸多限制，對此，周恬弘（2019）認為，良好的醫病關係與口碑是最佳「活廣告」。口碑傳播基本上不具有商業性質，和傳統廣告相比，不僅具有相對較高的價值，也較能取信於訊息接收者，進而形成正面的信念與認知 14. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(23) （Brown, Broderick & Lee, 2007）。醫院的公共關係日益重要，而公共關係指醫院對外界與對內部員工的關係（Marken, 1995），醫院多以設立公共關係部門，維繫對外界社會大眾、新聞媒體間的關係，以及對內部員工的關係。醫院的公共關係範疇包括醫病關係、員工關係、媒體關係、社區關係、政府關係、供應商關係與危機公關等（陳楚杰，2003），因受限於《醫療法》「醫療廣告」專章的條文，不僅針對廣告內容與方式有一定的限制，如要透過醫療廣告招徠病人和醫療業務，也有嚴謹的規範，因此醫院的廣告多為政策宣導，曝光的方式主要以媒體新聞為主，民眾透過新聞報導感知醫院形象，因此新聞媒體報導對. 政治大應該坦誠、主動，以新聞稿確保新聞之完整性，醫院不論規模，都應該與新聞界立. 醫院營運影響甚鉅，醫院在發布新聞稿時必須保障病人隱私，與新聞界往來，也. ‧ 國. 學. 建立良好關係，並主動與新聞界取得聯繫，提供具有新聞價值的消息（Grauer and Pathak, 1996; Paul and Honeycutt, 1996）。邱恆誼（2016）在對台北某醫學中心醫. ‧. 院形象、服務品質、認知價值、病患忠誠度的研究中證實，醫院形象對認知價值. sit. y. Nat. 有顯著正向影響、醫院形象對病人忠誠度有顯著正向影響。. n. al. er. io. 病人最重視的仍是與醫療服務核心的相關要素，醫療機構之醫療品質為其形. i Un. v. 象，醫院無法在行銷方面大作廣告，僅能透過新聞曝光，讓媒體傳達醫院對醫療. Ch. engchi. 品質的各項努力，倘若露出的是醫療疏失或糾紛的負面新聞，醫院的應變策略在各類媒體追蹤報導下，亦將對醫院形象造成影響。. 第二節醫療疏失報導與醫院危機處理對醫院而言，發生醫療疏失（medical negligence）有損醫院形象，「醫療疏失」泛指醫療院所醫護人員在執行醫療行為時，因為出現怠忽專業醫療行為等疏失，導致對病患造成傷害甚至死亡之事故，因此疏失可能是人為過失、制度錯誤或組織系統管理不善，例如打錯針、誤診、醫療檢查或手術過程中發生意外、院內感染、器官移植造成接受捐贈者被感染。陳春山（1995）將醫療疏失分為 13 種型 15. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(24) 態，包括「診間錯誤、檢查錯誤、症狀觀察錯誤、判斷錯誤、醫療方法選擇錯誤、技術或遺留錯誤、醫療儀器操作錯誤、投藥副作用及放射線之錯誤、佐理人員及護理人員之過失、說明之過失、轉診之過失、醫院管理之過失」等，皆會因為人為疏失而發生原可避免的醫療傷害。根據衛福部「台灣病人安全資訊網」中的「台灣病人安全通報系統 2016 年 TPR 年報」顯示，台灣 2016 年醫院通報的管路事件高達 10,012 件，其中有 18 人死亡，洗腎的血液透析相關管路事件則為 356 件，平均近一天一件。媒體一方面藉由電視節目、期刊報導傳遞預防醫學與營養學等醫學訊息，. 政治大療過失的社會實況（Haug & Lavin, 1983; 轉引自邱懷萱，2001），新聞媒體大立一方面則記載了因醫療過失導致死亡、殘疾等事件的發生，讓閱聽人意識到醫. ‧ 國. 學. 篇幅報導醫療疏失事件，讓病人產生不信任感、動搖日益脆弱的醫病關係，同時，也減損了醫療機構的形象。. ‧. 醫院在處理醫療疏失與危機事件時，有異常事件通報系統、緊急醫療應變、. Nat. sit. y. 緊急災難應變，並設有醫療爭議小組與危機管理委員會定期檢視、討論。對於醫. n. al. er. io. 院各項媒體採訪與媒體溝通措施，也制定了媒體危機事件應變標準流程，定期進. i Un. v. 行桌上型演練，若有突發狀況，其結果可能演變為破壞醫院形象之新聞媒體事件，. Ch. engchi. 在新聞媒體危機事件爆發時組織動員並確實因應，將危機之傷害程度降到最低。黎憶萍（1998）曾探討醫院危機的成因與危機處理組織、危機管理檢討與評估，研究發現，主要在於危機管理計畫的執行，須建立醫院內部責任和權限並存的組織氛圍，還有兼具人性化服務、專業服務的個人職業道德培養，才能解決危機對醫院的威脅，並達到醫院危機管理計畫之目的、減少醫院損害，提供民眾良好品質的醫療專業。醫療公關的危機處理上，需要跨單位做好院內與院外的溝通，以降低負面影響，在執行上除了應符合醫療專業與制度規範外，面對各類媒體之應變層面，亦需思考公關理論脈絡，本研究參考危機溝通最重要的學者 Coombs 所提出之 SCCT 理論，探討醫療疏失事件之危機應變。 16. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(25) 第三節新聞曝光與媒體報導框架在《醫療法》的規範之下，醫療機構在醫療行銷方面普遍遵守倫理且自律，各類媒體呈現的資訊為醫療機構塑造民眾心中醫療品質形象，為分析醫療機構的相關報導或曝光效益，研究以媒體報導數量、媒體類別、報導角度……等框架進行分析。框架理論來自美國社會學家 Erving Goffman，依據人類學家、心理學家 Bateson 的概念所提出，先是引入文化社會學，後成為大眾傳播研究中的重要觀點。Gerhards & Rucht（1992，p557）曾追溯 Goffman 的定義，認為「『框架』是人們解釋外在真實世界的心理基模，用來做為瞭解、指認，以及界定行事經驗的. 政治大. 基礎」（轉引自臧國仁，1999，p27）。依定義來看，框架乃選擇的過程（鍾蔚文. 立. 等，1996），臧國仁（1999）指出：「一則新聞就是一種選擇與組合的結果，代表. ‧ 國. 學. 了媒介觀察事物的方式，也就是框架的表現。」框架理論不但強調組織具有建構真實的主動性，並進一步嘗試將組織框架與個人（讀者）、社會文化連結，解釋. ‧. 框架與事件情境的關聯性（臧國仁、鍾蔚文，1997）。媒體記者從許多架構中選. Nat. sit. y. 擇較吸引社會大眾關注的角度，製作該則新聞報導，經由大眾媒介傳遞的訊息，. n. al. er. io. 會形塑閱聽人與使用者對於事件、組織等的印象。新聞報導並不是在報導事實，. i Un. v. 反之，「事實」是被界定出來的，界定也就是意義的賦予（翁秀琪，1996）。. Ch. engchi. 對真實事件有所感後，選擇觀點並將之加強呈現在新聞文本中，「框架」在此有了動態，將真實轉換後再現，Entman（1993）提出了框架的四種功能：一、定義問題（define problem），裁定因果關係與損益，依照普世文化價值衡量。二、診斷問題（diagnose cause），即認定問題的肇因。三、下道德判斷（make moral judgments），評估因果關係與影響。四、建議補救方法（suggest remedies），提供該問題的補救方法，並預測可能的補救效果。張錦華（1994）認為，新聞工作者所報導的內容，是經過各種社會意義、報. 17. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(26) 社立場，甚至個人利益等因素中介後，透過版面的安排、標題的設立、引述邏輯的次序等方法，將事件呈現給閱聽眾。框架分析能探討文本的結構性與系統性意義，超越傳統內容分析的架設，並可超越傳統傳播研究分析的層面，以質化研究為基礎，清楚探究事件如何被媒體所報導（Tankard, et al., 1991）。在過往許多學者對新聞內容的分析中，有將公共議題運用媒介框架分析內容的研究，係以新聞報導為基礎，透過其版面位置、主題、關鍵字、消息來源、照片與圖表等進行統計，以量化資料分析其新聞框架。因此，本研究欲結合媒介框架理論，希望能以質化與量化的研究方法完整了解醫療疏失新聞在新聞媒體（包含平面媒體、網路新聞）中呈現的樣貌，以及如何描述組織聲譽與事件發生的責任歸屬，意即，新. 政治大. 聞媒體在重大醫療疏失事件之報導內容中，描述該醫療機構先前聲譽的方式與報. 立. 導角度。. ‧ 國. 學. 第四節危機策略溝通的理論發展. ‧ sit. y. Nat. Institute for Public Relations 在 2007 年 10 月發表的文章中，將危機定義為「反映. io. er. 各種構成危機討論的關鍵點，若處理不當，將會帶來負面後果，危機的發生，將. al. iv n C hengchi U 危機管理工作，亦應掌握危機溝通的技巧。為預防、設法減少可能導致危機的已 n. 造成公共安全、財物損失和聲譽損失的威脅。」在組織在發生危機時，除了落實. 知風險，應有危機管理計畫，並培訓危機管理團隊，其中發言人扮演重要的角色，代表組織與新聞媒體對話。媒體的報導影響了公眾對於危機事件的關注與理解，其中，Coombs（2006）指出，危機報導在媒體曝光的時間和次數，是決定危機決策成效的重點，成功的危機溝通應能讓危機議題消失在媒體報導中，但失效的危機溝通將延長媒體報導的篇幅和時間。危機溝通是在危機發生之後所進行，主要為對外界溝通與形象修護，由 Benoit（1995, 1997, 1999）所發展、並於後來修正提出的「形象修復理論」（Image Restoration Theory），提供組織或個人回應策略，希望能修復形象、重建受損的 18. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(27) 名譽，此五大策略為否認（denial）、推諉責任（evasion of responsibility）、減少外來攻擊（reducing offensiveness of event）、改善行動（corrective action）、誠意致歉（mortification）。黃怡芳（2011）的研究將 Coombs 和 Benoit 兩位學者的回應策略與形象修護策略彙整如下表 2-1：表 2-1、Coombs 危機回應策略與 Benoit 的形象維護策略比較表 Coombs(1995)五大危機回應策略主要策略. Coombs(1999)七大危機回應策略. Benoit(1995). 防衛─順應. 主要策略. 形象修護策略. 連續譜. 次要策略否認澄清. 危機不存在. 立. 攻擊. 政治大. 否認. 攻擊控訴者. 攻擊對手. 藉口. 合理化. 合理化. 推諉責任. 縮小負面情緒區隔. ‧. ‧ 國藉口. 學. 恐嚇. 拉遠距離. 尋求支持. 尋求外來資源逢迎. 超越. 超越. 懺悔哀兵. al. n. 補償. io. 認錯道歉. 改善行動. Ch. 誠意道歉. e n─ g c h i ─. ─. 修正行動. er. ─. 稱讚他人改正. sit. y. Nat. 逢迎. 防衛. 堅決否認. i Un. v. 補償認錯道歉 ─. 順應. 資料來源：黃怡芳（2011）。《組織形象修護之效果：檢視危機歷史與危機回應策略之影響》研究整理（p27）。. Coombs（1999）認為不同類型的危機需要不同的危機回應策略，依危機責任程度區分為五種：謠言、自然災害、惡意行為、意外事件、不當行為，在 2004 年發展出「情境危機溝通理論」（Situational Crisis Communication Theory），以歸因理論為基礎，研究如何減輕危機責任對組織聲譽的傷害。但危機事件本身具有新聞價值，經媒體批露後，首先面對負面影響，吳宜蓁（2005）認為，媒體報導. 19. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(28) 可能會增加危機溝通的困難度、影響關係人對組織的認知與評價，報導過程中形成各方利益的角力場等複雜性增加。媒體報導影響社會大眾的認知的層面如下：一、透過媒體報導，危機事件引發討論，將有擴大效果，增加危機溝通難度。二、受媒體框架影響，可能造成媒體審判，影響民眾對組織的認知，因而直接影響組織形象。三、危機事件具有時效性、衝突性，對於所造成的影響和背後的原因，都是具有新聞價值的資訊，容易受到媒體關注與擴散。當危機發生時，會面臨許多不確定的因素，如媒體報導與評價、利益關係人. 治政大Fombrun & van Riel, 1997; 脅，而聲譽是組織擁有的無價資產（Barnett et al., 2006; 立 Gibson et al., 2006; Hall 1992），Heath（1994）認為危機溝通是以道德的方式管控. 的情緒與反應、組織內部的控管等，更重要的是，危機對組織的名聲帶來極大威. ‧ 國. 學. 危機的不確定性，以重拾外界對組織的信心。Coombs（2015）的研究顯示，有. ‧. 良好聲譽的組織，能使利害關係人忽略組織的負面消息，因為他們並不相信好的組織會發生負面形象的案件，如果組織擁有較好的先前聲譽（prior reputation），. y. Nat. io. sit. 當危機發生時，將產生防護效果，民眾會因為對於組織的良好印象減輕對組織的. n. al. er. 負面觀感與評價，也會由衷相信組織所做的說明與解釋。醫院如有重要醫療疏失，. Ch. i Un. v. 第一時間應依危機處理原則，收集完整資訊、有錯立即改正，並把握黃金時間回. engchi. 應媒體，處理社會大眾可能提出的疑問，主動召開記者會統一對外說明，提出具體實證，以爭取輿論的信服，若危機的指控確有其事，誠實負責並發聲道歉，是降低輿論怒氣的唯一策略。為避免媒體危機加深公共關係的惡化，應從公關角度作出即時與適切的判斷與回應。本研究擬以 Coombs（2007）危機回應之「止痛性策略」、「重建性策略」、「加強應對策略」（如下頁表 2-2），蒐集在各階段的不同媒體的新聞報導內容，和新聞媒體粉絲專頁中報導連結下方的粉絲回應，歸納臺大醫院對醫療疏失危機處理階段，以及不同階段中的溝通策略，並從各階段粉絲留言分析民眾反應，有助於分析危機處理策略和訊息策略之效果與民眾態度之轉變。 20. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(29) 表 2-2、Coombs 危機回應策略主要策略否認性策略 Deny crisis response. 意義. 子策略. 組織不接受危機. 攻擊指控者. 責任. 單純否認. strategies 止痛性策略. 組織部分接受危. Diminish crisis. 機責任. response strategies 重建性策略. 藉口. 組織完全接受危. Rebuild crisis. 機責任. response strategies. 說明須承擔責任的並非組織，而是第三方。否認意圖傷害他人，或事件並非可以控制，從而降低危機責任。組織用合適的理由，降低公眾對危機的感知。組織提供受害者金錢或物質的方式，以此補償受害者。. 提醒. 面的行為取悅逢迎扮演受害者. 提醒公眾組織過去的正面形象。組織試著討好公眾，或提醒他們組織過去的良好表現。提醒公眾組織在事件中也是受害者。. ‧. ‧ 國. 組織聲稱沒有發生此事件。. 學. response strategies. 組織聲明指控有誤。. 政道歉治組織願意承擔責任，並尋求公眾原諒。大. 強調組織過去正. Bolstering crisis. 合理化補償. 立. 加強應對策略. 推諉責任. 定義. 資料來源：翻譯自“Protecting organization reputations during a crisis: The development and. y. Nat. application of situational crisis communication theory,” Corporate reputation review, 10(3), p.170.. er. io. sit. Coombs, W. T. (2007). n. al 第五節組織績效歷史於情境危機溝通理論（SCCT）中的討論 iv. n U engchi Coombs（1995）在公共關係文獻中，首先以 Benson（1988）情境取徑（situational. Ch. approach）、Weiner（1985）的歸因理論為基礎，以實驗法做了一系列研究，探討聲譽修復策略與危機情境之間的影響，以危機情境對於組織聲譽影響之變項，發展而成「情境危機溝通理論」（SCCT）。危機責任歸因（危機情境）包含三種：初始危機責任（initial crisis responsibility）、危機歷史（crisis history）以及關係歷史（prior relational history）（Coombs, 2006），其中危機歷史指的是過去是否有發生過相似的危機，關係歷史即組織與其利益關係人間的互動是否良好，若組織過往發生危機，那麼在發生相似危機時，將更損組織聲譽、承受更多責任歸因，故「危機歷史」、「關係歷史」的負面影響，將強化對組織聲譽額外的傷害。 21. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(30) 情境危機溝通理論（SCCT）認為，危機回應策略受危機形態、損害的嚴重性、危機歷史、關係歷史所影響。以醫療機構而言，危機回應策略對於危機責任的影響，端視大眾是否對機構做出的回應感到信服與接受，SCCT 理論在國內的研究中，過去曾被運用於研究候選人在競選期間的危機傳播策略，研究者以語藝觀點出發，採用內容分析法、量化研究分析候選人面對危機時的言說反應（馮毓芳，2007；蕭伊君，2007；陳薇淳，2007），也有政治危機傳播的研究實驗（楊韶維，2013），以及食安危機的實驗（吳崇平，2013）、毒澱粉事件媒體報導對組織聲譽的影響（劉寶玥，2014），在蘇慧嫺（2016）對食安危機溝通的研究中發現，食品業者良好的公司聲譽對危機處理確實有所幫助。此外，SCCT 也在校園. 政治大. 霸凌事件（楊惠珠，2013）、校園意外事件（陳彩玉，2013）、校園學生意外死亡. 立. 事件（林士旭，2013）的研究實驗中，驗證了解釋接受度在危機責任與組織聲譽. ‧ 國. 學. 間具有中介效果。在企業危機方面，吳榮晉（2014）將品牌忠誠度帶入 SCCT 研. ‧. 究三星寫手門事件的危機溝通，李芳瑜（2016）對三星 Galaxy Note7 事件，以 SCCT 理論分析三星法國與三星美國採取之不同策略，其順應國情文化進行的危. y. Nat. io. sit. 機溝通。吳南瑤（2016）、楊善淳（2017）、蔣國強（2019）則以 SCCT 分析國軍. n. al. er. 的危機處理。對於企業危機處理的研究，還有 2018 年臉書爆發大規模用戶個資. Ch. i Un. v. 洩密事件，陳俊廷（2020）以 SCCT 探討該事件危機情境與危機回應策略，並以. engchi. 問卷、深度訪談等方法，建議企業面對各項危機發生，必須掌握媒體發言權，主動說明危機處理方式，有效選擇正確回應策略。Aimee Roundtree（2018）發表在國際傳播學雜誌《KOME》的研究，以內容分析法和 SCCT 理論研究 2009 年醫療機構對 H1N1 流感、醫療改革法案授權「死亡專家組」兩個事件中的 Twitter 推文，以及推文內容爭議反應之危機傳播模式，少數的醫院使用 Twitter 推廣活動、回答民眾問題，甚至轉發過往事件的媒體報導，研究結果發現，醫療機構不適合在 Twitter 即時性特質的社群媒體積極處理危機和爭議，並建議調整 SCCT 理論，延伸更保守的模式用以處理醫院危機與爭議。. 22. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(31) Grunig（Yang & Grunig, 2005）引用心理學者 Bromly 的主張，區別識別、聲譽與形象等三個概念，另將常見的聲譽的測量系統拆解為三個部分：組織與公眾的關係品質，公眾對組織的認知，以及公眾對組織表現的整體評價。組織的績效歷史形塑其聲譽，在危機溝通中，聲譽為組織最重要的無形資產之一（Doorley & Garcia, 2006）。Coombs & Holladay（2009）認為，組織聲譽為外界對組織的印象、喜愛程度以及對組織能力的評估。Gotsi & Wilson（2001）則將組織聲譽定義為利害關係人因與組織間的直接經驗、或其他形式的溝通，在時間推移中對該組織的整體評價，以及與其他組織的比較等。Coombs（2007）也指出，聲譽大部分是建立在組織是否滿足利害關係人對組織的期望，意即，若組織不在意利害關係. 政治大. 人的態度，利害關係人有可能對組織感到失望、評價變差。Coombs & Holladay. 立. （2001）以實驗法為研究設計，發現令人有負面印象的績效歷史影響組織的形象，. ‧ 國. 學. 像魔鬼氈（Velcro）一樣，不理想的關係歷史，將在未來的危機案例中引發人們. ‧. 對危機責任更多看法。因此，績效歷史欠佳的組織就像受到魔鬼氈效應，面對危機時，可能會比面臨完全相同危機的另一組織遭受到更大的聲譽損害，在 Coombs. y. Nat. io. sit. （2007）SCCT 理論模式圖（圖二）中亦描繪出此項關係，最上方為「危機」，. n. al. er. 一開始會先界定危機的類型，詮釋危機的發生與歸因，同時產生框架，若組織先. Ch. i Un. v. 前發生過相似的危機，從學者的觀點及實務發現，危機直接影響組織聲譽，且在. engchi. 危機發生時，危機歷史和關係歷史都會影響到危機責任歸因與組織聲譽。圖 2-1、Coombs SCCT 理論模式圖. 資料來源：翻譯自“Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory,” Corporate reputation review, 10(3), p.166. Coombs, W. T. (2007) 23. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(32) 在 Hilary Fussell Sisco（2012）的實驗中，曾以非營利組織為研究對象，其不同危機類型、危機反應策略如何影響組織形象、受試者行為意向和責任歸因，並證明 SCCT 所述的危機應對策略亦適用於非營利組織。在美國，媒體聲譽指數 (MRi)是常用的聲譽評估工具，Coombs & Holladay（2006）為了研究良好聲譽的組織，以 MRi 高度評價的迪士尼和沃爾瑪為研究對象，首先，設計迪士尼(Disney) 雲霄飛車事故實驗，公關危機設定在擁有良好聲譽的迪士尼發生的三個事故情境：分別為涉及「技術錯誤」、「人為錯誤」，另一個原因則仍在調查中，引起討論的危機是關於「雲霄飛車事故」的新聞報導，以報導中一則聲明區別事故的可能原因，此項研究對於良好組織聲譽於不同危機框架中對組織評價的影響，研究結果. 政治大誤的責任歸因不顯著，無法證明或否定對聲譽的影響。在沃爾瑪的實驗設計中，立顯示，迪士尼的良好績效歷史保護了危機中的聲譽，但受試者對於技術或人為錯. ‧ 國. 學. 亦使用了技術錯誤、人為錯誤，以及沒有原因的條件，提供受試者三個關於商品從沃爾瑪貨架上跌落、顧客因此受傷的事件，Coombs 和 Holladay 的假設是，即. ‧. 使對危機的認識不同，有利的先前聲譽也能防止組織聲譽評價在人為或技術的框. sit. y. Nat. 架中出現差異，但研究結果並不支持 Coombs 和 Holladay 的假設，在沃爾瑪的危. io. n. al. er. 機事件實驗中，光環並沒有成為盾牌保護企業聲譽。. i Un. v. 在 Kim（2017）的研究中，採深度訪談方式，針對 2008 年初農心蝦餅中發. Ch. engchi. 現老鼠頭的事件，分階段訪談 27~55 歲間不同職業的受訪者，發現韓國食品企業「農心」的良好的聲譽讓大眾更願意相信企業對危機的解釋，並從個人自身經驗連結，以及對企業規模與悠久歷史的信任，更有人將危機解釋成「一次性錯誤」，農心企業良好的績效歷史發揮「光環效應」，屏蔽了社會大眾對於負面事件的感知，在其危機管理領域看見聲譽的價值。「光環效應」係由美國心理學家凱利（H. Kelly）提出，又稱暈輪效應、成見效應、光圈效應、日暈效應、以點概面效應，屬於心理學範疇，所指的是，當認知者對一個人的某種特徵形成好或壞的印象後，還傾向於據此推論該人其他方面的特徵。如果認知對象被標明是「好」的，該對象就會被「好」的光圈籠罩著，並被賦予一切好的品質，在本質上是以偏概全的、認知上的偏誤。國內亦有以義美食品公司為例，研究危機中食品業者名聲之建立， 24. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(33) 董宛穎（2015）以內容分析法研究義美面臨危機時所採用的危機溝通策略、議題管理、議題類型及所衍生的媒體效能，發現該公司在面對泡芙危機、油品危機當下積極處理與溝通，在危機後期更重視危機議題，安然度過多重風波，並在事件過後仍被台灣網友比喻為「台灣最後的良心」。在費詩雲（2017）的研究中以虛擬公司做為事件主體，操弄危機類型、先前聲譽及事件涉入，運用實驗法探討先前聲譽、事件涉入、危機類型對於公眾怒氣、組織聲譽、負面口碑的影響，雖然良好的先前聲譽對組織具有防護效果，但當組織面臨可預防型危機時，不僅組織聲譽最差，公眾怒氣與負面口碑亦最高，若未妥善處理公眾怒氣，將可能轉換為攻擊組織聲譽及增加負面口碑。. 政治大. 前述國內外研究對象有服務業、食品業等特定企業危機事件，無法代表所有. 立. 產業，且組織績效歷史如何在危機發生時發揮效應、是否因產業別不同而有所差. ‧ 國. 學. 異，尚未有相關研究對此著墨。沒有經驗與證據有利支持先前聲譽光環效應的存在（Coombs，2006），為研究組織先前聲譽在危機溝通中呈現之樣貌，將以醫療. ‧. 機構為例，分析媒體對其危機事件的報導，以及社群平台使用者留言回應對組織. Nat. sit. y. 先前聲譽的描述，進而分析危機中展現績效歷史的光環。若如同國外研究顯示，. n. al. er. io. 企業與非營利組織的績效歷史在其發生危機能隔絕危機、保護企業免於潛在的負. i Un. v. 面影響，對於醫療機構而言，在進行危機溝通時，亦應審慎思量、保護寶貴的聲. Ch. engchi. 望，亦應評估對於危機責任歸因及組織聲譽所造成的影響。. 第六節社交中介危機傳播模型(SMCC)在社群危機的研究討論社群媒體（social media）是當代社會人們資訊分享、社交互動的核心，相較於 Web1.0 的網路媒體，Web 2.0 社群媒體平台供應商只是因應人們不同的社交與資訊需求，設計組建了不同形式的社群媒體平台。社群平台強化了資訊與新聞傳播的速度與廣度，所有的社群媒體使用者也都是媒體，可針對貼文發表言論，與其他人在線上分享意見、經驗與觀點，對於此平台上的「使用者回饋」（user feedback）之分類一般分為兩種：一為目標明確的顯性回饋（explicit 25. DOI:10.6814/NCCU202100291.

(34) feedback），另一種為隱含性回饋（implicit feedback），顯性回饋包括文字描述：透過較自由的文字表達方式獲得使用者的意見（邱偉嘉，2009）。Pete、Mike （2006）曾提出「消費者產生的媒體」（Consumer-Generated Media；CGM）一詞，是網路上口碑傳播（word-of-mouth）傳播媒介的統稱，定義由消費者產生、發動、傳播、使用線上資源來源，試圖對其他消費者進行關於品牌、產品、服務及其他各式議題之引導，包括網路公共討論區所發表的留言，陳憶寧（2018）的研究證明社群媒體能夠將大眾注意力引導到傳統媒體的注意力無法顧及的陰影角落，相較於傳統媒體，社群媒體更容易成為危機的公眾論述場域。社群媒體的功能逐漸擴展，臉書粉絲專頁的經營讓台灣新聞機構經常透過社. 政治大. 群媒體帳號推銷自家新聞報導，透過臉書增加新聞曝光率、觸及率，並徵集觀眾. 立. 評論、增加民眾參與度。現代網路環境與社群媒體普及，組織危機資訊與消息流. ‧ 國. 學. 通速度更快，面對媒體環境的變化，組織也應有相對應的危機因應與風險溝通，以利將危機事件帶來的損害降到最低。Jin & Liu (2011) 依照危機過程中在社交. ‧. 媒體訊息表現方面的差異，社交中介危機傳播模型（ Social-Mediated Crisis. y. Nat. sit. Communication, SMCC）模型結合情境式危機傳播理論，以及謠言心理理論. n. al. er. io. （rumor psychology theory），除了提供組織透過社群媒體回應公眾的危機傳播建. i Un. v. 議，也探究什麼樣的資訊媒介、資訊來源，會影響公眾的情緒。. Ch. engchi. 過去危機傳播研究探討資訊來源，大部分都是媒體報導中引述的消息來源，或是單一組織來源（如：發言人）。SMCC 模型（如下頁圖 2-2）試圖描繪「危機資訊來源」傳遞資訊的路徑，包含社群媒體、傳統媒體與線下口碑傳播互動，並解釋「危機資訊來源」與「媒介」如何影響組織的回應，有助組織了解目標閱聽眾的媒介使用情況，進而評估危機回應策略，提供組織在危機期間與公眾做最好溝通的建議。對組織來說，「危機原因」、「危機類型」、「組織基礎」、「危機訊息策略」、「危機訊息來源」為五個影響組織在危機前、後期與公眾溝通的重要因素。 SMCC 亦在模型中把公眾分為三種類型，第一類為專門為其他人創造新社群媒體訊息的人，被稱為「有影響力的社群媒體內容創造者」（social media creators），. 26. DOI:10.6814/NCCU202100291.