第一章 緒論
第一節 研究背景
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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論
第一節 研究背景
「病人安全」在醫療系統中至關重要，台灣雖未針對醫療疏失具體統計其死 亡率，但據「醫院評鑑暨醫療品質策進會」以各國調查資料推估，台灣目前共有 479 間不同等級的醫療機構，每年因醫療不良事件而死亡人數約有 6,000～20,000 人；根據美國約翰霍普金斯大學在 2016 年《英國醫學期刊（BMJ）》發表的研究 發現，「醫療疏失」是造成美國人死亡的第三大殺手（僅次於心臟病與癌症）；國 家衛生研究院溫啟邦教授指出，美國每年有 25 萬人因醫療疏失而喪命，占總死 亡人數 9.5%，高比例的醫療疏失事件，突顯了醫療安全問題，然而，品質與安 全是醫療照護的核心價值，美國醫學研究院（Institute of Medicine, IOM）在 1999 年底發表的《犯錯乃人之常情：建立更安全的醫療體系》（To Err Is Human:
Building a Safer Health System）文中提及，許多醫療不良事件發生的原因並非個 人疏失所致，而是連續的疏失造成的結果，但這些失誤原可透過完善管理機制及 系統性的措施預防，醫院在發生醫療疏失事件時，需花更多時間與病人溝通，為 了彌補，還需付出額外的社會成本及費用，最重要的是，醫院需再以更多時間及 金錢重建自身形象，醫療照護體系也因此將改革重點放在「品質與安全」，一直 到現在，醫療品質與病人安全是各醫療機構積極推動的工作目標。
為提升醫療品質與病人安全，各醫院陸續成立「病人安全委員會」，改善醫 療環境、確保病人就醫品質，從發生警訊事件、醫療疏失、改善醫療品質的過程 中，加強醫療機構內各職類人員對「病人安全」的認知，或是運用「根本原因分 析」（Root Cause Analysis, RCA）找出問題、研擬解決方案，並制定預防措施。「醫 療服務品質」在醫療領域已成為不可忽視的競爭因素及核心競爭力，民眾對醫院 醫療服務品質的認識，「除了親自經驗與口耳相傳之外，『新聞媒體』是一般民眾 感受醫病關係，以及整體醫療環境與品質的重要來源」（Brown & Walsh-Childers,
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1994; Cannell & Macdonald, 1956; Kingdon, 1995），醫療疏失報導對醫院形象與聲 譽（reputation）產生直接影響，若在各類媒體報導後組織處理不當，將令民眾加 深負面印象，尤其在社群媒體蓬勃的時代，除了傳統媒體之外，新聞內容在社群 平台更受到社會大眾輿論放大檢視，使用者亦可即時透過社群平台自由表述、反 饋一己論點，一旦醫院的處置被外界質疑或造成反彈，則將為醫院帶來負面形象、
影響病人就醫意願，造成門診服務量降低，亦將可能產生醫院經營上的危機。
醫療院所的管理階層必須擁有危機意識，歸納醫院發生之危機類型包括：品 質經營危機、財務管理危機、信譽危機、健保危機、自然災害危機等，其中醫療 疏失對「品質經營危機」以及「信譽危機」造成影響。在「品質經營」方面，各 醫療機構已有內部運作的標準作業流程做為執行依據、檢討與改善方針，但面對 醫療疏失導致的「信譽危機」，則須進行公關危機處理，否則社會大眾感知的是 健康層面的傷害、對機構將造成不可估量的損失，進而對醫界形象及專業品質的 產生衝擊。因此，管理者必須正視如何落實醫療品質的工作，及醫院面對各種危 機之危機意識，客觀地分析危機存在的風險，制定有效危機處理方案及未雨綢繆 方案，使醫院在發生危機時得以迅速反應，有效處理，為醫療院所做好風險管理 工作（李順安，2003）。
在 1970 年代初期，美國醫院協會首先倡導醫院危機管理觀念，在醫療機構 推廣一般企業的危機管理策略，讓醫院認識危機問題與警訊以採取防範措施，當 危機發生時，亦應正確地即時處理，並進行對利益關係人和社會大眾的危機溝通
（Crisis Communication），對受害者表達慰問、提供賠償，以及召開記者會公開 道歉或說明處理進度。依據美國知名醫療期刊《Becker’s Hospital Review》所歸 納的醫院危機七大應對原則，包括：保持靈活與彈性（do be flexible）、即時回應
（do answer early）、統一發言（do speak with one voice）、做好準備在未掌握全部 真相時採取行動（do be prepared to move without all the facts）、若被誤會應作出澄 清（do squawk if you’re wronged）、一定要說「很抱歉」（do say, “we’re sorry”）、
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尋求支持（do seek out your allies），皆是希望在各種狀況下降低危機造成的傷害。
在行動網路社群時代中，危機的黃金處理時間已大幅縮短，從 24 小時縮短 到 1 小時內需處理應對，且媒體傳遞訊息內容，面對眾多的自媒體或社群意見，
經營者需懂得網路語言，社群裡的每個人都可能是意見領袖，所發表出來的言論 都可能成為主流意見，對此，經營者與員工都是公關人員，組織人員不當的網路 發言都可能是潛在危機。社會大眾在危機傳播中的角色不容小覷，除了新聞粉絲 專頁裡的新聞貼文外，每則貼文底下的公眾回應越來越有可見度，在複雜的傳播 媒體環境中呈現各種表述樣態。
綜上所述，當醫療機構發生危機時，最重要的議題是如何應對、處理，以使 對機構的傷害減到最低，是醫療公關需面對的挑戰，現今醫療公關主要任務及相 關研究，多以醫療行銷、建立醫院醫療品質形象為主，陳詩宜（2012）曾透過深 度訪談歸納整理台灣三家健檢中心行銷策略，及其對於海外跟大陸市場佈局與經 營概況；亦有研究者訪談區域醫院的經營管理者或主管行銷之部門人員，建構醫 療行銷策略有效模式，期望提升民眾對健康的重視，也幫助醫院建立良好醫病關 係（周英弼，2011）。楊緒棣（2005）以新店慈濟醫院醫療行銷實例為研究分析 主體，研究發現醫療行銷的特性必須以醫療品質為後盾、以病人的福祉為前提下 進行，希望醫院善用各種行銷媒介與病人產生互動、培養信任感，以避免醫病關 係間的緊張危機；在醫學中心方面，劉建銘（2007）以個案研究方式，歸納長庚 醫院行銷策略，該院由企業經營者以企業思考模式經營醫療院所，認為提供最好 的服務、最好的技術，始能贏得信任、建立優良的品牌形象；此外，在周珍玉（2008）
的研究指出，醫療新聞管道、醫療新聞議題皆對民眾就醫有顯著影響。前述研究 中發現，追求健康管理的概念以及與病人間維繫良好關係，在現今成為醫療機構 行銷的重點，良好的醫療品質可塑造醫院優良的品牌形象，醫療新聞亦形塑民眾 的印象，民眾將透過醫療新聞認識醫院、影響就醫意願。
醫院公關除了透過醫療行銷在與民眾互動和媒體曝光中塑造、提升醫院形象
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外，也是危機溝通的關鍵，組織聲譽也因危機處理是否得宜而受到影響，以目前 醫療院所對危機管理的學理，普遍援引 Mitroff（1988）危機五階段模型：危機 訊息偵測、準備及預防、損害控制與處理、復原工作、檢討學習階段；公共政策 學者詹中原（2004）亦提出：「醫院必須將危機處理過程向社會各界、傳播媒體 與利害關係人進行說明、溝通、論述與宣導，危機溝通是危機管理的核心任務。」
Coombs & Holladay（1996）認為，只要組織能透過危機溝通扭轉大眾的歸因和 情緒，就能有效降低對聲譽的傷害。為使醫療公關適切發揮危機溝通重要功能，
本研究欲以公關理論探討醫療機構中的危機溝通，以及數位時代中，傳播媒體透 過社群平台讓消息傳播速度更快、更廣，醫療機構應在危機發生的當下爭取釐清 事實以及回應的時間。最重要的，組織成員須具備良好的溝通能力，並善用各種 管道、資源，與特定的目標對象溝通，溝通內容與形式對於溝通結果是否成功均 為重要關鍵（孫秀蕙，1997），除了速度之外，回應媒體與大眾的態度與形式也 非常重要，這也是醫療公關應發揮的功能與價值。
為了利於機構在危機發生時，能選擇適當的危機溝通策略、達到溝通成效，
本研究選擇以 Coombs 及 Holladay（2002）曾提出的「情境危機溝通理論」
（Situational Crisis Communication Theory, SCCT）為根基，SCCT 以「歸因理論」
（Attribution Theory）為基礎，認為危機類型、組織過往是否有發生過類似危機 事件，以及組織與利益關係人的互動是否良好，都會影響組織對危機的判斷，
SCCT 為危機溝通開啟實證探討，每種危機類型都會產生危機責任的歸因，其中 有兩種變量：績效歷史、危機的嚴重程度對其造成的危害程度。
在 SCCT 為情境危機溝通提出回應策略框架後，蓬勃發展的社群媒體也為危 機事件帶入新的傳播與溝通管道，組織除了透過傳統媒體，也會經由網路在數位 媒體揭露各種資訊，並與社群平台快速串聯，在社會大眾有各種管道發表評論和 情緒的同時，危機管理者也必須順應媒介多樣化的發展，了解傳遞危機資訊的媒 介與資訊如何對公眾產生影響。同時，面對現代網路媒體加速資訊流通，組織往
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往也需要順應媒體的發展而有更多的策略，學者 Jin & Liu（2011）提出「社交中 介危機傳播模型」（social-mediated crisis communication model, SMCC），做為社 群媒體時代的危機傳播管理，描繪「危機資訊來源」傳遞資訊的途徑（如傳統媒 體、社群媒體與口耳相傳間），並解釋危機資訊來源與媒介如何影響組織回應策 略，為組織在危機發生時與大眾溝通提供建議。李瑞娟（2016）在研究社交媒體 中介的政治危機傳播時，曾以 SMCC 模型為架構，挑選 2014 年柯文哲競選期間 危機處理為個案，同時以內容分析法、網絡分析法、論述分析法分析候選人陣營、
新聞媒體、Facebook 粉絲專頁三方間的相互作用與互動，研究結果發現，粉絲
新聞媒體、Facebook 粉絲專頁三方間的相互作用與互動，研究結果發現，粉絲