社交中介危機傳播模型(SMCC)在社群危機的研究討論

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董宛穎（2015）以內容分析法研究義美面臨危機時所採用的危機溝通策略、議題 管理、議題類型及所衍生的媒體效能，發現該公司在面對泡芙危機、油品危機當 下積極處理與溝通，在危機後期更重視危機議題，安然度過多重風波，並在事件 過後仍被台灣網友比喻為「台灣最後的良心」。在費詩雲（2017）的研究中以虛 擬公司做為事件主體，操弄危機類型、先前聲譽及事件涉入，運用實驗法探討先 前聲譽、事件涉入、危機類型對於公眾怒氣、組織聲譽、負面口碑的影響，雖然 良好的先前聲譽對組織具有防護效果，但當組織面臨可預防型危機時，不僅組織 聲譽最差，公眾怒氣與負面口碑亦最高，若未妥善處理公眾怒氣，將可能轉換為 攻擊組織聲譽及增加負面口碑。

前述國內外研究對象有服務業、食品業等特定企業危機事件，無法代表所有 產業，且組織績效歷史如何在危機發生時發揮效應、是否因產業別不同而有所差 異，尚未有相關研究對此著墨。沒有經驗與證據有利支持先前聲譽光環效應的存 在（Coombs，2006），為研究組織先前聲譽在危機溝通中呈現之樣貌，將以醫療 機構為例，分析媒體對其危機事件的報導，以及社群平台使用者留言回應對組織 先前聲譽的描述，進而分析危機中展現績效歷史的光環。若如同國外研究顯示，

企業與非營利組織的績效歷史在其發生危機能隔絕危機、保護企業免於潛在的負 面影響，對於醫療機構而言，在進行危機溝通時，亦應審慎思量、保護寶貴的聲 望，亦應評估對於危機責任歸因及組織聲譽所造成的影響。

第六節 社交中介危機傳播模型(SMCC)在社群危機的研究討論

社群媒體（social media）是當代社會人們資訊分享、社交互動的核心，相 較於 Web1.0 的網路媒體，Web 2.0 社群媒體平台供應商只是因應人們不同的 社交與資訊需求，設計組建了不同形式的社群媒體平台。社群平台強化了資訊 與新聞傳播的速度與廣度，所有的社群媒體使用者也都是媒體，可針對貼文發 表言論，與其他人在線上分享意見、經驗與觀點，對於此平台上的「使用者回 饋」（user feedback）之分類一般分為兩種：一為目標明確的顯性回饋（explicit

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feedback），另一種為隱含性回饋（implicit feedback），顯性回饋包括文字描述：

透過較自由的文字表達方式獲得使用者的意見（邱偉嘉，2009）。Pete、Mike

（2006）曾提出「消費者產生的媒體」（Consumer-Generated Media；CGM）

一詞，是網路上口碑傳播（word-of-mouth）傳播媒介的統稱，定義由消費者 產生、發動、傳播、使用線上資源來源，試圖對其他消費者進行關於品牌、產 品、服務及其他各式議題之引導，包括網路公共討論區所發表的留言，陳憶寧

（2018）的研究證明社群媒體能夠將大眾注意力引導到傳統媒體的注意力無法 顧及的陰影角落，相較於傳統媒體，社群媒體更容易成為危機的公眾論述場域。

社群媒體的功能逐漸擴展，臉書粉絲專頁的經營讓台灣新聞機構經常透過社 群媒體帳號推銷自家新聞報導，透過臉書增加新聞曝光率、觸及率，並徵集觀眾 評論、增加民眾參與度。現代網路環境與社群媒體普及，組織危機資訊與消息流 通速度更快，面對媒體環境的變化，組織也應有相對應的危機因應與風險溝通，

以利將危機事件帶來的損害降到最低。Jin & Liu (2011) 依照危機過程中在社交 媒體訊息表現方面的差異，社交中介危機傳播模型（ Social-Mediated Crisis Communication, SMCC）模型結合情境式危機傳播理論，以及謠言心理理論

（rumor psychology theory），除了提供組織透過社群媒體回應公眾的危機傳播建 議，也探究什麼樣的資訊媒介、資訊來源，會影響公眾的情緒。

過去危機傳播研究探討資訊來源，大部分都是媒體報導中引述的消息來源，

或是單一組織來源（如：發言人）。SMCC 模型（如下頁圖 2-2）試圖描繪「危機 資訊來源」傳遞資訊的路徑，包含社群媒體、傳統媒體與線下口碑傳播互動，並 解釋「危機資訊來源」與「媒介」如何影響組織的回應，有助組織了解目標閱聽 眾的媒介使用情況，進而評估危機回應策略，提供組織在危機期間與公眾做最好 溝通的建議。對組織來說，「危機原因」、「危機類型」、「組織基礎」、「危機訊息 策略」、「危機訊息來源」為五個影響組織在危機前、後期與公眾溝通的重要因素。

SMCC 亦在模型中把公眾分為三種類型，第一類為專門為其他人創造新社群媒體 訊息的人，被稱為「有影響力的社群媒體內容創造者」（social media creators），

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第二類被稱為「社群媒體的跟隨者」（social media followers）跟隨第一類人所創 造的訊息，第三類指不關注第一手訊息，僅注意轉發訊息的使用者，屬於「社群 媒體潛在被影響者」（social media inactives），為非活躍的閱聽人。SMCC 模型顯 示組織危機管理，需考量來自於組織的危機資訊，均會影響公眾如何回應危機，

Jin & Liu（2011）在研究中解構了現代社會社群媒體如何影響危機溝通，並指出 需依危機訊息來源選擇溝通形式、有效率地回應；惟研究結果僅為一般性描述，

未能對應其傳播模型，亦未能完全證實 SMCC 模型每個圖形中的關聯，本研究 之個案在危機處理時並未透過其社群平台溝通，但在新聞媒體粉絲專頁的報導引 發討論，陳憶寧（2018）研究報紙新聞和臉書發文，發現傳統媒體和社群媒體使 用的資訊來源和關注之主題有所差異，觀察社群媒體呈現的內容更能獲得具體的 情境與觀點，因此本研究主要以 SMCC 模型中的「社群媒體追隨者」（經由有影 響力社群媒體創造者來消費危機資訊），對臺大醫院而言，組織的危機源頭、危 機類型、組織基礎設施、危機資訊內容、危機資訊來源，皆在醫療疏失媒體危機 中影響公眾溝通，不論傳統媒體或社群媒體，皆與組織為直接關係，期許透過研 究分析汲取經驗，在下一次危機發生時能有精準的危機處理策略，因此，本研究 針對新聞媒體臉書粉絲專頁「洗腎接錯管」案新聞報導貼文下方粉絲回應，分析 各危機階段之回應內容。

圖 2-2、社交中介危機傳播模型

資料來源：翻譯自 Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (2011). Examining the role of social media in effective crisis management: The effects of crisis origin, information form, and source on publics’ crisis responses. Communication Research, 41(1), p78.

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SMCC 模型以公眾、組織與媒體為主體，提供組織在危機發生時對公眾的溝 通建議，依據 SCCT 理論，危機回應策略受危機形態、損害的嚴重性、危機歷史、

關係歷史所影響，危機情境影響對公眾的溝通策略，但重要的危機情境在 SMCC 中未有著墨。如何綜觀危機全貌、分析各種變項造成的影響，正確判斷傳統媒體、

社交媒體中所採取的回應策略，始能影響受眾正面行為意向，在 SCCT、SMCC 理論中，亦未納入組織績效歷史的討論，依據以上文獻探討內容，得知醫療機構 因受限於法令的規範，機構形象仰賴公共關係維護，為深入研究 Coombs（2006）

所提到的「聲譽」，也就是當擁有良好績效歷史的醫院發生醫療疏失，並被傳統 媒體報導、在社群平台廣受公眾討論、組織形象受到衝擊時，其多年累積的良好 績效歷史如何呈現於傳統與現代新聞媒體報導中；其在社群平台新聞媒體粉絲專 頁裡的民眾回應內容裡，如何提及組織過往的聲望，對我而言有幫助的使用者屬 於第二類和第三類，即「社群媒體的跟隨者」、「社群媒體潛在被影響者」。

在醫療疏失新聞報導中，媒體呈現危機事件的樣貌，影響社會大眾對事件的 感知，使醫療機構就公關角度思考危機溝通策略，在既有的標準作業模式之外，

也能縝密規劃順應媒體發展的動態因應策略，以維護寶貴的組織聲譽，依據以上 文獻探討，本研究提出研究問題如下：

RQ1: 分析臺大醫院在「洗腎接錯管」案中，在各個危機時期所採取的回應 策略有哪些？以及如何轉變？

RQ2: 在「洗腎接錯管」的相關新聞裡，呈現了哪些主要的報導框架？

RQ 3:「臺大醫院的先前組織聲譽如何呈現在「洗腎接錯管」案例的新聞報 導之中？

RQ 4:「洗腎接錯管」案經新聞報導後，在新聞媒體臉書粉絲專頁報導連結 貼文下方，粉絲的互動中出現哪些回應？

RQ 5: 在新聞媒體臉書粉絲專頁，「洗腎接錯管」案新聞報導連結貼文下方，

臺大醫院的先前組織聲譽在粉絲回應內容裡呈現之樣貌為何？

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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究方法

為分析組織績效歷史在危機發生時，其事件當中所呈現的樣貌與效應，本研 究參考「媒體聲譽指數」設定研究對象，所選擇的個案為 2017 年《遠見雜誌》

問卷調查結果全台民眾票選最佳醫學中心「臺大醫院」。當績效歷史卓著的醫療 機構發生可預防的人為醫療疏失時，新聞媒體如何描繪事件的樣貌；在社會大眾 與主管機關密切關注下，醫院在不同危機時期面對媒體採訪，亦改變危機溝通策 略，最終平息風波。事件中，社群平台新聞粉絲專頁中民眾留言內容也不容忽視，

其中亦有反映事件的批判與醫院形象觀感構連，呈現多樣貌的視角和情感，研究 設計以質性研究、量化研究方法進行分析與探討。

第一節 資料蒐集來源

本研究以「內容分析法」、「文本分析法」探討臺大醫院洗腎機接錯管線案之 新聞報導，與新聞媒體社群平台粉絲專頁貼文下民眾留言回應。新聞報導與粉絲 專頁之取樣時間自 2018 年 6 月 23 日至 7 月 23 日間。針對新聞報導之研究，係 以內容分析法了解「洗腎接錯管」之報紙與網路新聞裡呈現哪些主要框架，以及

本研究以「內容分析法」、「文本分析法」探討臺大醫院洗腎機接錯管線案之 新聞報導，與新聞媒體社群平台粉絲專頁貼文下民眾留言回應。新聞報導與粉絲 專頁之取樣時間自 2018 年 6 月 23 日至 7 月 23 日間。針對新聞報導之研究，係 以內容分析法了解「洗腎接錯管」之報紙與網路新聞裡呈現哪些主要框架，以及