第一章 緒論
第三節 研究個案
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言，多注重於醫療品質與新聞報導所塑造之形象，而醫療新聞主要在報導框架之 研究，尚未有涉足社群媒體角度相關探討，在過去對於組織聲譽的研究，亦未有 分析醫療機構先例。
第三節 研究個案
一、臺大醫院歷史背景
全台目前共有 19 間醫學中心，在《遠見雜誌》於 2017 年 2 月到 4 月所進行 的問卷調查中（全台 19 縣市有效問卷達 1 萬 3,000 多份），民眾票選最佳醫學中 心由臺大醫院奪冠（得票高達 37.7%），同時也是盈餘最高的醫院（2015 年整體 盈餘達新台幣 20.84 億元）。
圖 1、全台民眾票選最佳醫學中心
資料來源：《遠見雜誌》2017 年 7 月 373 期
民眾票選出的前五大醫學中心，與申請健保給付、醫院收入之順序相近，床 位數都超過 2,000、3,000 床，擁有新穎的醫療儀器設備，醫院規模較大，容易吸 引病人。臺大醫院是在日治初期（1895 年）創建的公立醫院，也是台灣第一所
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提供西式醫療服務的政府醫療機構，除了位於台北市中山南路的總院區之外，配 合政策發展，接收多家公立的區域、地區醫院為分院，在雲林、北護、金山、新 竹、竹東擁有分支院區，為衛生福利部最高評級的「醫學中心」醫院之一，創院 已 125 年的臺大醫院，在教學、研究、服務等核心任務都有豐碩的表現，獲得多 項國家生技獎金銀獎、健康醫院認證、醫療品質獎、國家品質標章等國家級獎項 的肯定，亦受國際肯定而享負盛名。臺大醫院的口碑與名醫效應，長久以來成為 病人的就醫首選醫院。
依據新聞報導資料，臺大醫院曾經發生數起指標性醫療事故，在 2008 年 12 月 17 日發生手術房火警，因未能於第一時間進行疏散，導致一名手術中病患不 治、11 名醫護人員嗆傷，後由當時的王明鉅副院長整修手術房，加強醫院環境 安全要求。2011 年 HIV 陽性器官捐贈案，臺大醫院在 8 月 27 日主動公布移植愛 滋病患器官至其他 5 名病患之醫療事故，最後由器官移植小組負責人柯文哲醫師 擔任政治責任而辭職。2018 年 6 月爆發加護病房洗腎機接錯管線的新聞，各大 新聞媒體大篇幅報導該院醫療疏失事件，使得單一議題在媒體重要時段與版面大 量曝光，激起社會大眾的高度關注，臺大醫院也因此蒙上負面觀感，除了對醫院 的形象嚴重受損，更易引起輿論與就醫病人產生不信任。
二、臺大醫院洗腎機接錯管線事件
臺大醫院於 2018 年 6 月 23 日，傳出加護病房洗腎管路接錯事件，一名護理 師於 5 月 25 日、26 日疑似因為洗腎機器接管入口附近標示不清，導致床位醫護 人員接錯洗腎管線，將原本應該接在 RO 逆滲透水的孔洞，誤接了一般的自來水，
此疏失影響 6 名病人，其中 2 人在數天之後死亡，院方在發生後經細菌培養初步 判斷，死亡原因應和接錯管路無關。《聯合報》2018 年 6 月 24 日的報導中採訪 台灣腎臟醫學會理事長盧國城，盧理事長指出，國內不曾聽聞過洗腎接錯管路疏 失，一般洗腎中心管路都是固定的，民眾無須擔心；報導中也點出，「這可能是
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台灣第一次因醫護人員裝錯血液透析管路，導致洗腎患者誤用未經過濾及處理的 透析液，疑似引發致死個案的重大醫療疏失」。
表 1、臺大醫院「洗腎接錯管」事件表
資料來源：本研究整理
《三立新聞網》在 2018 年 6 月 24 日的報導中採訪衛福部醫事司長石崇良，
石崇良表示「如果調查顯示，醫療機構有明顯管理疏失，造成病人傷亡的話，會 依照《醫療法》118 條，可處以 10 萬元以上、50 萬元以下罰鍰，情節嚴重也可 以給予停業處分」。臺大醫院發言人王亭貴於 2018 年 6 月 26 日的記者會中說明 事件發生原因，已將全院洗腎接頭更換為防錯裝置，並由護理部副主任林綉珠澄 清護理師無過勞問題，會中醫院主管更隆重向社會大眾鞠躬道歉。
從 Coombs（2006）的危機情境及回應策略來看臺大醫院加護病房接錯管線 的醫療疏失，在危機情境上屬「可預防型」，醫院責任歸因高，在回應策略上應 即時選擇以「重建性策略」溝通，以降低公眾對危機的感知，但臺大醫院在發現 此項疏失之時，依院內異常事件通報流程與檢討回應，經媒體公開報導，臺大醫 院雖有在發表聲明中表示歉意，但此人為疏失受到主管機關矚目及社會大眾的檢 視，臺大醫院最後召開記者會再次正式道歉，事件之危機情境分述如下：
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（一） 危機醞釀期：
臺大醫院於 2018 年 5 月 25 日發生國內罕見的血液透析管路接錯 的重大醫療疏失，5 月 25 日當天，其中 1 位洗腎病人跨班至小夜班透 析結束，下一班護理師於收血時發現，原應接至 RO 出水口的管路被 接到自來水出口，共有 6 名加護病房洗腎患者受到影響，其中 1 人在 事件發生後數天死亡。本次疏失係因洗腎機器接管入口附近標示不清，
致床位醫護人員接錯洗腎管線。
（二） 危機爆發期：
事件發生後，於 2018 年 6 月 23 日經媒體披露，臺大醫院表示「醫 院已在第一時間即確實完成檢討並徹底改正系統性流程及設備改善，
由於護理人員接錯管線屬實，同時亦主動跟家屬說明表達歉意，會秉 持實事求是精神驗證。」「院方進行 6 位病人的血液及管路細菌培養，
監控一周後未發現細菌感染，因此研判該名重症患者死亡原因與接錯 管路之間無明顯因果關係，而是病人本身的重症惡化。」聲明中提到
「護理人員接錯管線」，已有推諉責任的意涵，且「重症患者死亡原因 與接錯管路之間無明顯因果關係」亦否認接錯管線與病人死亡的關聯，
溝通策略並未發揮正向效力，引發主管機關的關切與社會大眾的究責 討論。
（三） 危機擴散期：
2018 年 6 月 24 日到 6 月 25 日間，臺大醫院面對衛福部醫事司對 於「未通報」的質疑，發言人的回應重點在於「院內已以異常事件處 理原則辦理」，故未通報此次病人安全異常事件，臺大醫院以「合適的 理由」回應主管機關，但衛生福利部則表示將修法要求臺大醫院通報，
並且調查是否有院方管理疏失疑慮，顯現中央積極介入、為公眾執行 監管角色。
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（四） 危機處理期：
臺大醫院終在 2018 年 6 月 26 日於該醫院網站發表聲明，並召開 記者會正式道歉，表達醫院願承擔責任、尋求公眾的原諒。聲明裡更 是再次向病人與家屬表達深切的歉意，並誠摯表達醫院在過程中深刻 體認全國社會對於臺大醫院的深切期待，各項作為不僅需符合法令規 定，更應該做到更好。並加重承諾「時刻砥礪在心，努力做到。」平 息事件的新聞媒體報導。
有鑑於醫療院所醫病關係與危機溝通的重要，本研究欲以臺大醫 院洗腎接錯管線一案（以下簡稱「洗腎接錯管」）為例，探討醫療機構 績效歷史及先前聲譽在危機管理中之光環效應，從重大醫療疏失事件 的新聞媒體之報導框架，及社群平台新聞粉絲專頁之粉絲回應內容，
分析績效歷史卓著的醫療機構在發生重大醫療疏失的過程中，其組織 聲望呈現的樣貌，並探討組織聲望的可能影響。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 醫院公關實務與研究
商業環境中，企業聲望與品牌形象已成為企業最有價值的資產，余坤東（2008）
指出，不利於公司形象的作為，均將造成企業巨大的損失與無法估計的傷害；企 業聲望與品牌形象，不僅可以增加企業的市場價值，也能夠博得消費者的青睞，
更對企業獲利有顯著貢獻。醫院經營與一般企業同樣需要建立品牌形象，
Hirschman（1980）將醫院形象定義為三個層次，第一是主觀與多面向的屬性，
諸如醫療照護品質、醫師品質；第二是客觀與容易測量的，如便利性、醫療專業 技術及員工親和力；第三則是具體與可直接測量的，如病人數、等候時間、醫院 距離住家遠近等。醫院品牌所指為「醫院形象與醫病關係品質」，醫院形象是民 眾對醫院所認知到的信念、想法及印象之總和（Kotler P, Clarke R, 1987）；醫院 形象也是多面向的，亦是病人對於醫院所提供服務之優、缺點等整體印象（Javalgi RGT, Whipple MK, McManamon, Edick, 1992）。不同於企業的商業服務與商品販 售，醫院以醫療專業、視病猶親的態度讓民眾信任，為多重大眾提供醫療服務，
並具有教學、研究等多重目標，在現今健保體制裡，醫療經營環境競爭激烈，為 使永續經營，須維持正面形象。
醫院聲譽是來自社會大眾對醫院形象認知後，彼此間口耳、文字相傳的評價
（陳楚杰，2003），醫院聲譽對思考、關聯經驗及信任皆有影響（林淑瓊，2008）。
對於醫院形象之塑造與維護，周恬弘（2018）認為，嚴格來說，醫療照護不能與 一般的商業服務等同看待，而是有特殊使命與價值的服務活動。多數企業編列廣 告行銷預算、營造企業形象，由於醫院受《醫療法》、《醫療法施行細則》的規範，
在醫療行銷方面有諸多限制，對此，周恬弘（2019）認為，良好的醫病關係與口 碑是最佳「活廣告」。口碑傳播基本上不具有商業性質，和傳統廣告相比，不僅 具有相對較高的價值，也較能取信於訊息接收者，進而形成正面的信念與認知
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（Brown, Broderick & Lee, 2007）。醫院的公共關係日益重要，而公共關係指醫院 對外界與對內部員工的關係（Marken, 1995），醫院多以設立公共關係部門，維繫 對外界社會大眾、新聞媒體間的關係，以及對內部員工的關係。
醫院的公共關係範疇包括醫病關係、員工關係、媒體關係、社區關係、政府 關係、供應商關係與危機公關等（陳楚杰，2003），因受限於《醫療法》「醫療廣 告」專章的條文，不僅針對廣告內容與方式有一定的限制，如要透過醫療廣告招 徠病人和醫療業務，也有嚴謹的規範，因此醫院的廣告多為政策宣導，曝光的方
醫院的公共關係範疇包括醫病關係、員工關係、媒體關係、社區關係、政府 關係、供應商關係與危機公關等（陳楚杰，2003），因受限於《醫療法》「醫療廣 告」專章的條文，不僅針對廣告內容與方式有一定的限制，如要透過醫療廣告招 徠病人和醫療業務，也有嚴謹的規範，因此醫院的廣告多為政策宣導，曝光的方