台中市表演藝術行銷平台的建構與規劃

一、「表演藝術行銷平台專案補助計畫」緣起

從國藝會陳錦誠總監的訪談紀錄得知，國藝會在 93 年度以 1,000 萬經費規 劃了「表演藝術追求卓越」、「94 年度表演藝術行銷平台」與「表演藝術精華再 現」三個與表演藝術相關的專案。在表演藝術追求卓越專案中，因額外獲得了建 弘、復華、新光三大企業基金會的贊助，所以國藝會將多出來的 580 萬，作為 94 年度表演藝術行銷平台專案的經費。在 94 年度專案規劃的初期，以問卷調查 的方式詢問表演團隊關於巡迴演出的問題，得知團隊巡迴場次主要集中在桃園、

新竹、台中、台南、高雄等縣市，另外也發現到團隊跨足外縣市演出所面臨的困 難，主要在於巡迴演出的旅運成本高、團隊行銷經費有限、對於外縣市觀眾與當 地資源難以掌握、在地人脈無法經營與累積等問題。因此在第一年度（94 年）

表演藝術行銷平台專案中，從經費與觀眾的考量決定了先執行計畫的四個縣市：

分別為宜蘭縣、台中市、台南市、高雄縣市，並透過公開徵選的方式，選擇了財 團法人蘭陽文教基金會、亞藝藝術有限公司、台南人劇團、高雄市立交響樂團四 個團隊進行行銷平台的專案計畫。也因為是第一年嘗試實驗性質的計畫，這四個 縣市的平台肩負了推廣表演藝術的重任，必須規劃行銷方案並有效掌握開發當地 的觀眾資源；除此之外，藉由在地平台所累積的知識與經驗，協助解決表演團體 巡迴演出中的售票瓶頸，並提昇團隊演出的宣傳成果與票房成績，增加國人接觸 國內優質表演的機會。

在第一年執行成果中，統籌單位國藝會認為此專案確實可行，且希望能繼續 推展下去讓專案發展更健全，第二年的專案經費就轉向文建會申請，以擴大執行

縣市的範圍與補助金額，並將平台原本執行的36 檔節目減少為 20 檔次，也同步 規劃了網路資料庫系統，希望藉由資料庫的建構，讓平台每一年的工作成果能不 斷的累積且傳承下去，也藉此有效掌握目標觀眾資料，提升表演上座率，讓專案 精神能不斷延續。本研究主要鎖定第二年度（95 年）專案中的台中市平台，而 下段將先說明此專案主要工作的事項與執行單位加侖工作室的規劃方式。

二、「95 年度表演藝術行銷平台專案補助計畫」說明

「95 年度表演藝術行銷平台專案補助計畫」由文建會主辦，國藝會統籌執 行，實施地點依據第一年的執行經驗再擴大，分別為台北縣市、新竹市、台中市、

台中縣、彰化縣、嘉義縣、台南市、高雄縣市、宜蘭共九個縣市。執行初期國藝 會分別於北中南召開徵選說明會，並公開徵件，在有意角逐的32 件徵選案中，

評選出九個縣市的執行單位，整理成下表：

表4 - 1：「95 年度表演藝術行銷平台專案補助計畫」執行單位

辦理縣市 執行單位

台北縣市 如果兒童劇團

新竹市 新竹市財團法人智邦藝術基金會 台中市 加侖工作室

台中縣 財團法人台中縣文化建設基金會 彰化縣 財團法人彰化縣文化基金會

嘉義縣 新港文教基金會與嘉義縣表演藝術中心

台南市 十鼓擊樂團與台南市文化局、台南市立文化中心 高雄縣市 台灣戲劇表演家劇團與小蕃薯兒童劇團

宜蘭縣 財團法人蘭陽文教基金會

資料來源：國藝會網站（2006）。「九十五年度表演藝術行銷平台專案」公佈記者 會。2007 年 3 月 15 日，取自：

http://www.ncafroc.org.tw/news/index_news.asp?ser_no=563。

國藝會於95 年 3 月 27 日召開記者會，以【多據點 廣結盟 博感情】的專案 精神，宣佈「95 年度表演藝術行銷平台專案」正式起跑。各縣市行銷平台除了 發揮在地特色的宣傳方式外，也必須遵守國藝會所明列的各項執行要點並努力達

成，以下便節錄此專案執行要點所要注意的事項（國藝會「九十五年度表演藝術 行銷平台專案計畫」執行要點，2006）：

（一）行銷平台執行檔次說明：

（1）台北以外縣市平台年度執行檔次至少 20 檔：由委託之平台自行組 成當地之評審小組，挑選不同屬性且適合推薦的售票演出，挑選原則 以下列演出為優先考量：

1.文建會當年度之扶植團隊演出及重要大型藝術節案 2.當地之地方傑出演藝團隊演出案

3.國藝會之補助案

（2）委託期間，須每三個月向統籌單位提出執行狀況報告，以及配合 統籌單位安排委員訪視及輔導。

（3）委託期間，行銷平台需聘請一位專職人員專門負責處理行銷平台 之所有工作，並不得中途更換。

（4）本專案委託單位，除了本案所規定之基礎行銷宣傳事項外，若需 表演團隊自行負擔之經費請於計畫書中明確列出，並與合作之表演團 隊簽訂合約書，以釐清雙方的權利義務。

（二）成果報告：須於計畫結束後一個月內，檢附成果報告書向統籌單位 辦理核銷手續。內容至少需包括：執行檔次一覽表、每檔次執行工作紀 錄表、當地藝文環境分析、所協助之表演節目上座及售票狀況、以及所 有建構之資料庫名單。

（三）協助表演團隊行銷宣傳基礎事項：

（1）協助表演團體召開記者會，聯絡在地藝文記者。

（2）協助表演團體所辦之節目宣傳單及海報做大宗郵件寄送。

（3）協助表演團體節目海報以及宣傳單鋪點。

（4）安排表演團體進入各級學校進行推廣及示範演出。

（5）安排表演團體節目上電台專訪。

（6）協助表演團體節目上第四台跑馬燈或電台廣告。

（7）協助表演團體在地所需資訊，如住宿、餐飲、旅運等。

（8）透過網路或在地刊物宣傳表演團體舉辦之演出。

（9）於演出現場派員協助前台服務，包括發送問卷及回收問卷等。

（10）特別說明：執行項目至少包括以上事項，其餘各執行方式（如宣 傳車、大型看版、推出套票等等），將由各提案單位自行規劃。

因此各縣市平台除了遵守國藝會所訂定的規範外，也必須規劃符合在地性質 與特色的行銷方式，讓表演團隊在地行銷能獲得最大的宣傳效果，下段即說明台 中市執行單位加侖工作室，針對台中市狀況所規劃的行銷方式。

三、台中市執行單位加侖工作室針對表演藝術行銷平台規劃設計

加侖工作室對於95 年度表演藝術行銷平台計畫的規劃內容，包含整合在地 資源、開發宣傳通路、觀眾開發、以及教育推廣方案等，整個計畫主要分成兩個 部分：（一）定位策略與遴選團隊，（二）宣傳與推廣工作。

第一部分主要在專案初期一個月，平台必須召開表演團隊的遴選會議，依據 國藝會的規定，團隊必須符合：文建會當年度之扶植團隊演出及重要大型藝術節 案、地方傑出演藝團隊或國藝會之補助案，三項之一，由專業的評審挑選出不同 屬性且值得推薦的售票演出來做行銷。

確定合作的演出團隊之後，我們將表演團隊的演出內容及型態做初步定位，

大致將演出節目分為六種：

（一） 演出型態：屬於傳統戲曲類、音樂類、現代戲劇類、親子類或舞蹈 類。

（二） 特定時間及場合：如文化季或是特殊節日，像是聖誕節或端午節。

（三） 特定觀眾：如兒童、學生、社會人士或老人。

（四） 跨領域或是差異化的定位：如太陽馬戲團。

（五） 以第一為自我定位：如「最成功的…」、「第一個使用…」等口號。

（六） 專屬會員：如會員制或是包場。

再來是節目定位的具體作法及資源整合期，將觀眾依地理性（台中市及外縣 市）、人口統計性（年齡、教育程度、收入、性別等）或心理性（興趣、活動族 群、社會階級等）的變數為依據，整合成數個相似的族群，以達到區隔消費客層 的目的。主要將觀眾區分為三大族群：忠實客戶，文化生活族群，社交活動族群。

而在初步資源整合的階段，將前一年94 行銷平台的觀眾資料與廣告行銷通 路名單對列搜齊，進行佈線、分工、聯絡與討論合作方式，將上一年所留下的資 料做有效的延續與運用。

而第二部份的宣傳與推廣工作，主要將工作內容分為教育推廣方案、媒體、

網站、文宣、網路、校園宣傳、藝企合作、其他宣傳等部分。

在教育推廣方案上，安排表演團體以教育推廣的方式與目標觀眾直接面對面

在媒體曝光上，主要針對平面與電子媒體兩大部分規劃宣傳的方案。平面媒 體露出主要在協助表演團隊記者會的召開，平台將依據台中當地的經驗，與表演 團隊討論記者會的形式及內容，協助主題設定和製造新聞焦點，提高被報導的機 率；另外平台也會針對台中當地主要的地方刊物、雜誌提供團隊演出訊息，增加 表演團隊曝光的機會，例如：交叉報，為提供台中當地生活訊息，供民眾免費索 取之報紙；台中市文化雙週刊、大墩文化為台中市文化局固定發行的藝文刊物，

介紹台中市演出訊息與地方藝文新聞；閃亮台中雜誌則為台中市政府發行的市政 專刊，除了介紹台中市新聞外，也提供藝文展演消息；康百視（compass）雜誌 則以專欄報導、廣告方式介紹台中當地吃喝玩樂的生活訊息，整本中英文對照，

對外國朋友而言是很實用的地方旅遊雜誌。

電子媒體方面，台中市政府於群健有線電視中擁有公益性質的市政府頻道，

可以免費播放表演團隊的演出精華片段，減少團隊的廣告預算；另外平台也將盡 力協助表演團隊在台中當地電台的專訪與廣告宣傳，希望能讓表演團隊在有限的

可以免費播放表演團隊的演出精華片段，減少團隊的廣告預算；另外平台也將盡 力協助表演團隊在台中當地電台的專訪與廣告宣傳，希望能讓表演團隊在有限的