聯合行銷相關理論

了解表演藝術產業所面臨的困境後，本節將就「表演藝術行銷平台專案」本 身執行的特色，為節省成本與提升宣傳效果與效率，一次聯合20 檔次表演節目 的資訊，分階段製作聯合文宣品、大型看板、雜誌與電台廣告等的行銷方式，來 探討聯合行銷的相關理論。

一、聯合行銷的意義

表演藝術並非高利潤的產業，在資源不足的狀況下，其實更需要彼此合作增 加競爭優勢，除了國藝會在2004 年發起的「表演藝術行銷平台專案」外，過去 並沒有相關案例可循，而國內關於表演藝術聯合行銷的研究只有蔣永寵（2002）

所著《表演藝術聯合行銷及消費者行為》之論文，但該研究仍著重在表演藝術觀 眾行為的探討，並將研究的結果引申作為表演藝術聯合行銷的參考，其研究方式 以問卷調查進行，研究架構是從音樂、戲劇、舞蹈、傳統技藝四類中，揀取代表 項目，並以觀眾喜好程度為分類依據，依此作為表演藝術消費者的區隔基礎，其 次使用人口統計變數、消費者購買決策行為變數、消費者生活型態及其對各表演 藝術再搭配性與差異性的知覺，逐步予以探討，最後提出聯合行銷策略的建議，

提供業者做參考。因表演藝術聯合行銷沒有太多案例可做為參考，所以本段借重 企業常用的品牌聯合行銷策略來作為相關立論基礎。

品牌聯合行銷策略是企業界經常使用的行銷策略之一，不同的品牌為了增加 利潤，刺激銷售成長彼此進行合作的行為，達到相輔相成的目的，甚至擴大雙方 的市場領域，特別是在經濟不景氣時，廠商最常傾向使用此一銷售策略。學者們

研究企業間的合作行為模式區分出各種類型，如合夥（copartnership）、聯盟

（alliance, coalition, federation）、策略聯盟（strategic alliance）、策略網路（strategic network）…等。Bucklin & Sengupta（1993）就指出，聯合行銷為工作夥伴的一 種形式，廠商為因應消費者而進行的資源互補聯盟，故其具有互補性的廠商所建 立的契約關係，不同於買賣雙方或是經銷商與製造商的合作關係。Adler Lee

（1966）則提出「共生行銷」（symbiotic marketing）的概念，將其定義為兩個或 兩個以上獨立的組織，為增加彼此的市場潛能，所作的資源與活動之聯盟。李文 瑞（1996）則將兩家以上的廠商或企業，透過合作方式取得競爭優勢的行為或活 動稱為「策略聯盟」（strategic alliance），透過策略聯盟，廠商可以獲得一些原本 自身無法獲得的策略利益，可以與聯盟夥伴共同分擔經營的成本與風險，也可以 分享彼此的知識、技術與經驗，獲得經營上的綜效。而企業之間的合作範圍可以 限於某些功能性的領域，例如生產上的合作，稱為「生產聯盟」（production alliance），行銷商的合作，稱為「行銷聯盟」（marketing alliance）。由上述學者的 觀點來看，不管是聯合行銷、共生行銷、行銷聯盟，主要的目的都是希望藉由彼 此的結合來互補資源、降低風險並擴大市場。

我們也可以發現企業間進行品牌聯合行銷活動有下列的優點：

（一） 降低不確定性：企業彼此的合作，不管是哪一方對於外在不確定性 都不必完全由單獨的一方承擔，因此可以降低風險（Poter, 1986）。

（二） 形成經濟規模：企業藉由生產足夠的產量，或者各自專精於某一部 分來達到規模經濟的局面，以高效率、專業化的方式使各成員受惠

（Poter, 1986；Merrifield, 1989）。

（三） 降低進入障礙：廠商在面對新的市場時容易產生困難，可以藉由聯 盟的行為降低市場進入的障礙。此點通常在進行國際關係時益顯重 要（Badaracco, 1991）。

（四） 互補企業資源：當企業本身只具有某種能力時，可以藉由聯盟方式 達到引用其他企業資源的目的，彌補自身的缺點（Badaracco, 1991）。

（五） 分攤開發成本：當企業開發商品或服務時，可以藉由聯盟得到自己 所需的行銷通路、研發技術、創新能力和專注知識，使成本得以分 攤（曾義明，2002）。

二、表演藝術團體之合作形式

我們從聯合行銷的定義中，發現聯合行銷具備資源互補、減低風險、分攤成 本等好處。表演藝術團體在資源不足、極少行銷預算的情況下，是否更應該在行 銷上積極合作？除了國藝會所發起的「表演藝術行銷平台專案」外，2005 年在 南台灣衛武營所舉辦的「表演藝術博覽會」也可說是表演藝術行銷另一個大規模 的案例，博覽會中所規劃的「八大主題館」，除了靜態展覽外還包含「鳥瞰台灣 文化」、「戲劇館」、「舞蹈館」、「青少年表演館」、「傳統表演藝術館」、「音樂館」、

「流行音樂館」及「高高屏文化藝術櫥窗」，可以說囊括了所有表演藝術的類型，

此次活動約有100 多個表演團隊參與演出，活動的主要目的希望國人能多認識台 灣許多高水準且具潛力的表演團隊，提升南部民眾欣賞與參與表演藝術的能力。

不同於「表演藝術行銷平台專案」，博覽會中的所有演出皆為免費觀賞，更帶動 了南部觀賞表演藝術的人潮（南主角編輯部，2005）。

除了以上兩個案例，一般常見的表演藝術合作模式可以分為兩種：促銷上的 合作與演出上的合作。

在促銷合作方面，表演團隊較常見的手法有以下三種：

（一） 套票：依照國立中正文化中心的定義，「套票」即是成套出售的系 列演出票券（國立中正文化中心網站，2007 年 4 月 16 日）。套票 可以是同一表演團體不同檔次表演節目之套票，例如創作社在 2007 年 6 月將演出《夜夜夜麻 I、II》，兩戲合購可享 85 折優惠；

屏風表演班在2007 年推出的《半里長城》輝煌版與《京戲啟示錄》

典藏版，兩戲合購也可享有不限張數八折優惠；另一種套票的形式 為不同表演團體之演出節目聯合販售套票，例如購買兩廳院所主辦 的「藝術活力膠囊」活動，在「舞蹈膠囊套票」中一次購買《雙十 年華舞蹈彩匯》與《舞蹈雙重奏生日快樂》票券各一張可享7 折優 惠，包含20 位國內最具有編舞大師潛力的編舞家作品，與 7 個舞 團的經典創作。通常套票的價格會比原總價格便宜以帶動買氣，且 套票也容易獲得額外的贈禮，以兩廳院「藝術活力膠囊」活動的套 票為例，除了享有折扣，還可以額外獲得【經典 20】八折票券兩 張、【兩廳院異想卡】一年期會員身份與免費參加【兩廳院導覽】

一次，可以說是物超所值，除了刺激觀眾的購票慾外，也帶動不同 節目的票房成績（兩廳院售票網，2007 年 4 月 16 日）。

（二） 折價卷，購買表演藝術門票贈送另一檔表演節目的優惠折扣卷，例 如屏風表演班所製作的折扣密碼卷，在觀眾進場看表演或購買節目 單的同時，發給觀眾八五折或八折的優惠卷，只要在訂票單上填寫 優惠卷密碼即享有折扣，帶動觀眾下次買票的意願（林佳峰，

2006）。屏風表演班在他們所製作的多檔表演節目，如：《北極光～

我在北緯69°等你》、《昨夜星辰》、《莎姆雷特》、《女兒紅》、《半里 長城》等皆使用折價卷行銷帶動買氣。

（三） 特定對象之優惠訂票單，表演團體針對特別的機關團體或對象給與 較低折扣的優惠票價，此種方式通常給與團體特殊折扣的訂票單讓 團體統一訂票；或透過公司行號的福委會、特定樁腳與學校藝文中 心、老師統一代訂票券。例如優劇團2007 年 6 月在高雄逸仙館所 演出的《禪武不二》，中山大學師生透過學校藝文中心可代訂八折 票券；光環舞集2006 年 5 月所演出的《奧林匹克》，觀眾可透過台 中市行銷平台代訂七折票券等。

在演出合作方面，表演團隊較常見的手法有以下三種（改自蔣永寵，2002）：

（一） 不同藝術元素彼此跨領域結合：在表演內容上，不同類型的藝術元 素彼此合作，例如2005 年 4 月 NSO 國家交響樂團舉辦的《森林裡 的秘密》親子音樂會，結合幾米繪本、動畫、戲劇、偶戲和音樂會 的表現形式，不同藝術家的創意激盪出新的火花，使整場音樂會充 滿童趣與詩意（NSO 網站，2007 年 4 月 24 日）；另外 2005 年 6 月優劇團首演的《禪武不二》，特別與河南嵩山少林寺武術館合作，

首度將少林18 般兵器、拳法、內功等，和戲劇形式表演結合（優 劇團網站，2007 年 4 月 24 日）。從上述的例子可以看出不一樣的 藝術元素在經過合作轉化後，以另一種表演方式呈現，通常可以吸 引不同族群的觀賞者，擴大其原有的市場。

（二） 表演場次結合：在節目安排上予以結合，例如2006 年 5 月由五個 不同兒童劇團所演出的《歡樂萬花筒-兒童戲劇嘉年華》，即是將五 個劇團所演出的節目聯合呈現，使觀眾可以在一個晚上觀賞五部兒 童劇；另外2006 年 10 月莎士比亞的妹妹們的劇團所演出的《當我 們巡迴去討論愛情》，結合巡演在地劇團—台東劇團、台中大開劇 團、高雄南風劇團與台南弄劇團，進行小劇場間的交流演出，觀眾 也可以在巡迴場次中一次觀賞莎妹劇團與當地劇團的聯合演出。

（三） 不同形式表演藝術彼此結合：不同風格類型的表演藝術以原有的表 演方式同台演出，例如2005 年 5 月光環舞集所演出的《滿山趖》，

「滿山趖」其實是東勢客家山歌即興吟唱的散板曲式，編舞者劉紹 爐揉合客家傳統文化精神與現代舞語彙，以邊跳舞邊唱歌的有趣形 式編創而成，呈現現代舞不同的風貌。而2006 年 10 月由表演工作 坊與明華園首度合作的《暗戀桃花源》，則將傳統歌仔戲與現代劇 場融合，演出台詞巧妙結合國台語，將不同形式的語言與表演方式 並置，使演出格外生動有趣。

三、表演藝術團體之合作要素

從上述例子我們可以發現，促銷上的合作可以為表演團隊帶來買氣，刺激票

從上述例子我們可以發現，促銷上的合作可以為表演團隊帶來買氣，刺激票