研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

一、表演藝術團體所面臨的困境

一場演出需要觀眾的欣賞才能成立，觀眾從哪裡來？是表演藝術必須面臨的 重要課題。好的表演不只帶給觀眾一次感動歡喜的經驗，同時也反映了文化的精 緻面，但長久以來，表演藝術一直面臨生存的困境，要維持一個劇團或舞團的收 支平衡非常不易，經費的不足成為表演藝術產業最大的問題。

一般人認為表演藝術團體的主要收入為演出票房，但表演藝術團體是否真的 可以依賴票房演出生存？答案似乎是否定的。從王麗嘉（2005）針對 93 年度行 政院文化建設委員會（以下簡稱文建會）扶植團隊評鑑報告書的分析發現，目前 劇團有三種營收模式：第一類、純靠補助的小型劇團：以「臨界點劇象錄劇團」

為例，整體收入來源票房佔25%；公部門補助為 69%；其他為 6%。第二類、以 票房、市場取向為主的劇團：以「屏風表演班」為例，整體收入來源票房佔59%；

公部門補助為8%；民間演出收入為 32%，這類劇團的收入來源比較依賴票房和 市場，但這種類型的劇團在比例上是比較少的。第三類、以演出、研習、標案活 動為主的劇團：以「紙風車劇團」為例，營收的比例票房佔 28%；公部門補助 7%；邀約演出、標案有關佔 44%；贊助 16%；其他 6%。而舞蹈類團體的生存模 式則分為兩大類：一、純靠補助的小型舞團：以「世紀當代舞團」為例，收入比 例票房佔 6%；公部門補助 84%；演出邀約 5%；民間贊助及其他收入佔 11%。

二、演出邀約、票房、民間贊助與公部門補助多角經營的舞團：以「雲門舞集」

為例，其營收比例票房佔 13%；演出邀約（受邀去其他機構或藝術節演出）佔 33%；公部門補助 22%；週邊商品 5%；民間贊助 25%。從以上數據看來，票房

並不是表演團隊最主要的收入來源，且經常低於年收入的30%，公部門可能才是 表演藝術最大宗的消費者。

另外在王怡瑜、夏學理（1999）所發表的《我國表演藝術團體之經營機會研 究》中，針對演出時有銷售門票的表演藝術團體訪調結果，歸納出演出票房多只 佔演出總經費的50%以下，足見國內表演藝術團體期望門票收入來平衡支出根本 不可能。除了經費不足的問題，表演藝術產業還必須面對多元休閒娛樂活動，例 如電影、KTV、體育賽事、逛街血拼……等競爭，民眾在多種休閒娛樂活動的選 擇下，如何讓他們願意踏進劇場欣賞一場演出，成了表演藝術團體行銷人員所要 面對的困難使命。

二、行銷平台在各種產業的運用

全世界各地正吹起「團結就是力量」的共同品牌風，帶給習慣單打獨鬥的台 灣企業一個全新的學習課題（鄭秋霜，2006）。集合同性質產品，透過平台有系 統的整合推廣行銷，國內外出現越來越多不同的案例。

93 年新聞局為了振興國片，特別成立「電影政策檢討暨推動委員會」，提出 三個策略、十大政策，其中在營造健全產業環境策略裡，提出了「電影行銷中心」

的構想，可說是開拓異業結盟的影片行銷平台，不但提供國片行銷諮詢的服務與 建議，也提供宣傳上的協助（行政院新聞局，2004）；94 年 10 月所召開的「2005 年全國中小企業發展會議」中，中原大學資管系劉士豪教授即針對中小企業行銷 通路狹窄、商機拓展能力薄弱的困境提出網絡行銷平台的概念，並透過網際網路 打破時間與空間的界線，讓交易無遠弗屆（劉士豪，2005）；95 年 12 月由北加 州台灣行銷協會與產業科技推動協會結合南科管理局，召開「台灣全球行銷論壇」

南科場，提供國內企業與北加州行銷協會成員的溝通平台，協助台灣產業品牌行 銷全球，為中小企業打出國際競爭力，再創台灣第三波經濟奇蹟（賴友容，2006）； 而95 年 3 月由行政院客家委員會所主辦的「客家桐花祭」系列活動，可以在網 站上詳細查詢台灣全省的桐花相關景點、商品、最新消息與活動、行程相關建議、

客家庄……等，透過網路將桐花祭相關資訊整合，不僅將客家的代表「油桐花」

行銷出去，也讓一般民眾對客家文化有更深一層的認識（行政院客家委員會，

2006）。而在國外，有專為視覺藝術家搭建起的網路行銷平台，SA ART 網站為南 非藝術家與從事美術創作的學生服務，期望讓更多人對南非藝術家有更深的認 識，來自全球的買家可以透過線上付費機制購買畫作，無形中增加了南非藝術家 的收入。（Proudly South African，無日期）；另外再提到紐西蘭奇異果品牌 Zespri 為例。紐西蘭政府協助當地2,500 個小農場成立「紐西蘭奇異果行銷局」，推出 這個目前行銷70 多國，占全世界總產量約五分之一的奇異果品牌，印證了「團 結力量大」聯合行銷的威力；而再把焦點轉到生活風格產業，共創品牌或集體行 動的例子不勝枚舉，以日本2005 年 2 月才成立的 METAPHYS 為例，結合具有 共同理念的企業或個人，共同設計開發新產品，並以METAPHYS 為共同品牌，

共享行銷平台。（鄭秋霜，2006）

以上的例子可以看出行銷平台具整合訊息特性、並在產品與產品或產品與顧 客之間搭起溝通合作的橋樑，發揮最大的宣傳效益。而行銷平台整合資源且集中 火力的行銷方式，正好彌補了本身行銷資金與資源都不足的表演藝術產業，2004 年由國家文化藝術基金會（以下簡稱國藝會）所提出的「表演藝術行銷平台專案 補助計畫」，似乎為表演藝術團隊的行銷模式帶來新思維。

三、「表演藝術行銷平台專案補助計畫」的誕生

國藝會自85 年成立起，一直是藝文重要的補助單位之一，但近幾年因為經 濟不景氣與孳息的降低，使國藝會資源大幅縮減（于國華，2003）。國藝會為了 突破這樣的困境，積極推動「藝企合作」平台，並於93 年成立「國藝之友」組 織，同年更促成9 項媒合專案，總金額高達台幣 3,200 萬元（國藝會，2004 尚未 列入參考文獻）。也因為國藝會在與其他企業基金會合作的專案中，有了多餘的 經費可供運用，因此93 年 8 月國藝會從表演藝術團隊長期製作經費拮据，行銷 預算有限；團隊跨足其它縣市演出，又常面臨跨縣市旅運成本高、觀眾來源難以

掌握、購票意願低等困境，有了「表演藝術行銷平台專案補助計畫」的誕生，在 宜蘭縣、台中市、台南市、高雄縣市建構起表演藝術行銷平台，希望表演團隊透 過四縣市行銷平台的協助，解決巡迴演出時所面臨宣傳上的困難。第一年專案的 進行時間為94 年 1 月至 12 月，總預算為 480 萬，各平台分別擁有 120 萬元預算 進行行銷；此專案發展到95 年，國藝會無多餘的資金可運用，改由文建會出資 辦理並由國藝會統籌，將執行平台的縣市擴大至九個，分別為台北縣市、新竹市、

台中市、台中縣、彰化縣、嘉義縣、台南市、高雄縣市、宜蘭縣，專案的總預算 提高至1,350 萬，各縣市平台擁有 150 萬元進行宣傳，並特別強調各縣市平台必 須由一專職的行政人員負責，以避免經驗傳承的斷層。研究者在表演藝術界已有 六年的經歷，95 年成為台中市表演藝術行銷平台的專案執行，在將近一年的工 作中，讓研究者對此專案產生了興趣，又因為此專案的發展期短，截至95 年止 只有兩年的時間，可改進與調整的空間還很大，因此希望能藉由此專案的行動研 究成果提出後續專案的建議。