表演藝術行銷平台專案研究-以台中市為例

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(1)⊕ 國立中山大學藝術管理研究所碩士論文. 表演藝術行銷平台專案研究-以台中市為例 A Research of “Performing Arts Marketing Platform” in Taichung City. 研究生：馮意倩撰指導教授：呂弘暉. 中華民國九十六年六月.

(2) 謝誌. 因為有「表演藝術行銷平台專案」，才有這篇論文的完成，要感謝的人真的太多太多，因為一個專案的成功，需要很多人與單位的支持和配合，身為專案執行，我希望盡力扮演好整合者的角色；身為一位研究生，論文給了我反省重整的機會。我要感謝 2006 年陪我一起執行「台中市表演藝術行銷平台專案」的所有工作夥伴們，堅強的義工團隊：小白、小豆、玉軒、雅芳、沛霖、毛、擔任救火隊的老弟、國霖、阿ㄘㄟ…等；還有支援此專案的台中市文化局表演藝術課、台中市教師研習中心、逢甲大學通識教育中心、靜宜大學台文系、中山醫藥大學台文系、廖瑞銘老師、丁鳳珍老師、法雅客台中店的 sunny、誠品書店的小陸、中興堂柏欽…等；大開劇團的夥伴：咪咪、素素、立瑋、小中、小棒；國家文化藝術基金會的陳錦誠總監、靖娟、佳君；還有因為合作而成為好朋友的二十個表演團隊的行政人員，與其他縣市平台的工作夥伴…等，另外還有許多人無法一一列名，在此也一並致謝，因為大家的堅持，我們在 2006 年為台灣的表演藝術盡了一份心力。三年的研究生生涯就要畫下句點，在中山的日子有許多難忘的回憶，要特別感謝指導教授呂弘暉老師一路上的支持、鼓勵還有幫助，當我工作遇到挫折時，呂老師給了我中肯的建議，在生活中，呂老師更是不可多得的益友；另外要感謝口試委員蔡瑞霖老師、高明瑞老師，在論文最後的階段給了我許多建議與提醒，這本論文才能順利完成；而在研究所求學最難過辛苦的時候，有 93 級同學們的陪伴與所辦張姐的幫助，才讓我順利完成了學業；感謝我的父母與小恩，一直包容我在表演藝術的任性，才能讓我一直堅持下去，這是一條辛苦但充滿回憶的求學之路，無比的珍貴。. 馮意倩. 謹誌. 民國九十六年七月三日 i.

(3) 中文摘要. 本研究以行動研究探討「95 年度表演藝術行銷平台專案」於台中市實施的情形，藉由結合理論與實務，進行台中市當地表演藝術行銷通路效果的研究，一方面改進自我藝術行政的工作方式，另一方面藉以檢證此一表演藝術行銷平台的可行性。研究者擔任「95 年度表演藝術行銷平台」的台中市專案執行，並協助 20 個表演團體設計宣傳方案。此專案實行期間將近十個月，期間以工作速記、學習反思、團隊回應、評量表、訪談、工作紀錄表、會議記錄等工具蒐集資料。研究發現台中市表演藝術行銷平台之運作設計確實可行，並對表演團隊的演出票房有確實的助益，且在專案成效評量上不論是統籌單位財團法人國家文化藝術基金會或所合作的表演團隊皆獲得肯定。也因為這份工作使研究者能深入了解台中市表演藝術行銷平台運作的情形，知曉台中市表演藝術行銷管道的宣傳效果，並貼近台灣目前表演藝術環境的真實面貌，具有高度的實踐性。本研究針對台灣表演藝術行銷管道與專案設計兩方面提出建議：在行銷策略上，必須注意行銷的細節且運用創意，順應環境的轉變做適度的改變，使行銷工具發揮最大的成效，並與公部門資源做有效的連結，讓行銷事半功倍；在專案設計上，必須改善專案銜接的斷層，讓專案的熱度持續下去，正視藝術行政工作者的困境，改善人力不足的情形，並從資源交流平台的角度出發，使表演藝術行銷平台專案真正具有資源共享的特性。. 關鍵字：表演藝術行銷平台專案、行動研究、台中市. ii.

(4) Abstract This thesis is based on an action research of “2006 Performing Arts Marketing Platform” in Taichung City. Combining theories with practical work to analyze the performing arts marketing channels of Taichung, the researcher tried to improve the administration skills and to exam the possibilities of accomplish the project. Within nearly 10 months of project execution, the researcher served as the project manager and helped 20 performing groups to promote their productions in Taichung City. The data were collected by using shorthand notes, self-examination, responses from performing groups, evaluation forms, interviews, working journals, proceedings of meetings, etc. The results showed that the Performing Arts Marketing Platform of Taichung City was truly practicable. It not only increased the box office of performing companies, but also received positive responses from National Culture and Art Foundation and the performing companies. The researcher comprehended how the platform operated, and what are the effective marketing channels to promote performing arts in Taichung through the work. Two suggestions were raised from this study: It is important to take care every detail and use creative mind to develop a marketing strategy. In order to maximize marketing effect, the executor should fix the strategy according to the environment changes, and adopt governmental resources efficiently. Furthermore, the government should support the project continually, extend the outcomes and minimize the “gap” between two projects. We should all face the difficult positions of arts administrators and diminish the insufficient manpower. Frankly, the spirit of this project is to create a platform for people to share their resources. Keywords：Performing Arts Marketing Platform, action research, Taichung City. iii.

(5) 目錄. 第一章緒論 .......................................................................................................1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景與動機....................................................................................1 研究目的................................................................................................4 研究問題................................................................................................5 研究範圍與限制....................................................................................6. 第二章文獻探討 ..............................................................................................7 第一節第二節第三節第四節第五節. 藝術平台的定義與特性........................................................................7 表演藝術團體所面臨的困境..............................................................10 聯合行銷相關理論..............................................................................15 藝術中介組織理論探討......................................................................21 表演藝術觀眾發展理論......................................................................27. 第三章研究方法 ............................................................................................38 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究設計與方法模式..........................................................................38 研究流程..............................................................................................40 研究情境..............................................................................................43 研究工具與資料蒐集..........................................................................46 資料處理與分析..................................................................................48. 第四章研究結果與分析 ...........................................................................50 第一節第二節第三節. 台中市表演藝術行銷平台的建構與規劃..........................................50 台中市表演藝術行銷平台的運作模式..............................................58 台中市表演藝術行銷平台成效探討..................................................67. 第五章結論與建議 .......................................................................................92 第一節主要研究發現......................................................................................92 第二節研究結論..............................................................................................94 第三節研究建議..............................................................................................95 參考文獻 .....................................................................................................................99 附錄一『九十五年度表演藝術行銷平台』執行工作紀錄表 .............................105 附錄二國藝會表演藝術行銷平台團隊問卷…………………………………..…125 附錄三國藝會評量表..............................................................................................127. iv.

(6) 附錄四附錄五附錄六附錄七附錄八. 95 年度表演藝術行銷平台專案中部地區期中交流會議會議記錄.........129 95 年度表演藝術行銷平台專案期末成果交流會議紀錄……………….131 國藝會陳錦誠總監訪談紀錄......................................................................133 國藝會『九十五年度表演藝術行銷平台』結案報告-表演團體滿意度.136 工作日誌......................................................................................................138. v.

(7) 圖目錄. 圖 2 - 1：萊布尼茲的單子論體系 ...............................................................................8 圖 2 - 2：2004 扶植團隊資金來源比例 ....................................................................13 圖 2 - 3：藝術中介組織分類圖－依成立目的劃分 .................................................22 圖 2 - 4：藝術中介組織分類圖－依特點劃分 .........................................................23 圖 2 - 5：藝術市場 .....................................................................................................24 圖 2 - 6：製作演出價值鏈 .........................................................................................27 圖 2 - 7：觀眾消費行為決策流程圖 .........................................................................30 圖 2 - 8：表演藝術團體行銷目標 .............................................................................35 圖 3 - 1：研究流程圖 .................................................................................................42 圖 3 - 2：三角校正圖 .................................................................................................49 圖 4 - 1：台中市行銷平台運作流程圖 .....................................................................60 圖 4 - 2：台中市行銷平台組織圖 .............................................................................63. vi.

(8) 表目錄. 表 2 - 1：國藝會 93 年度核銷團隊演出場次統計表 ...............................................11 表 2 - 2：國內表演藝術觀眾特徵的相關研究 .........................................................32 表 3 - 1：資料編碼對照表 .........................................................................................49 表 4 - 1：「95 年度表演藝術行銷平台專案補助計畫」執行單位 ..........................51 表 4 - 2：教育推廣計畫表 .........................................................................................54 表 4 - 3：媒體宣傳計畫表 .........................................................................................55 表 4 - 4：校園宣傳計畫表 .........................................................................................56 表 4 - 5：藝企合作宣傳計畫表 .................................................................................57 表 4 - 6：95 年台中市行銷平台執行檔次 ................................................................58 表 4 - 7：台中市行銷平台協助表演團隊執行事項 .................................................61 表 4 - 8：台中市行銷平台合作團隊類別表 .............................................................67 表 4 - 9：團隊宣傳個別行銷宣傳總表 .....................................................................75 表 4 - 10：團隊聯合行銷宣傳總表 ...........................................................................76 表 4 - 11：各檔次節目新聞露出狀況 .......................................................................77 表 4 - 12：公部門講座規劃表 ...................................................................................81 表 4 - 13：逢甲大學通識沙龍講座一覽表 ...............................................................81 表 4 - 14：藝術相關課程課堂講座一覽表 ...............................................................82 表 4 - 15：藝文相關系所合辦講座一覽表 ...............................................................82 表 4 - 16：百貨公司藝文講座一覽表 .......................................................................83 表 4 - 17：電台宣傳表 ...............................................................................................85 表 4 - 18：票房比較表 ...............................................................................................88. vii.

(9) 第一章緒論. 第一節. 研究背景與動機. 一、表演藝術團體所面臨的困境一場演出需要觀眾的欣賞才能成立，觀眾從哪裡來？是表演藝術必須面臨的重要課題。好的表演不只帶給觀眾一次感動歡喜的經驗，同時也反映了文化的精緻面，但長久以來，表演藝術一直面臨生存的困境，要維持一個劇團或舞團的收支平衡非常不易，經費的不足成為表演藝術產業最大的問題。一般人認為表演藝術團體的主要收入為演出票房，但表演藝術團體是否真的可以依賴票房演出生存？答案似乎是否定的。從王麗嘉（2005）針對 93 年度行政院文化建設委員會（以下簡稱文建會）扶植團隊評鑑報告書的分析發現，目前劇團有三種營收模式：第一類、純靠補助的小型劇團：以「臨界點劇象錄劇團」為例，整體收入來源票房佔 25%；公部門補助為 69%；其他為 6%。第二類、以票房、市場取向為主的劇團：以「屏風表演班」為例，整體收入來源票房佔 59%；公部門補助為 8%；民間演出收入為 32%，這類劇團的收入來源比較依賴票房和市場，但這種類型的劇團在比例上是比較少的。第三類、以演出、研習、標案活動為主的劇團：以「紙風車劇團」為例，營收的比例票房佔 28%；公部門補助 7%；邀約演出、標案有關佔 44%；贊助 16%；其他 6%。而舞蹈類團體的生存模式則分為兩大類：一、純靠補助的小型舞團：以「世紀當代舞團」為例，收入比例票房佔 6%；公部門補助 84%；演出邀約 5%；民間贊助及其他收入佔 11%。二、演出邀約、票房、民間贊助與公部門補助多角經營的舞團：以「雲門舞集」為例，其營收比例票房佔 13%；演出邀約（受邀去其他機構或藝術節演出）佔 33%；公部門補助 22%；週邊商品 5%；民間贊助 25%。從以上數據看來，票房. 1.

(10) 並不是表演團隊最主要的收入來源，且經常低於年收入的 30%，公部門可能才是表演藝術最大宗的消費者。另外在王怡瑜、夏學理（1999）所發表的《我國表演藝術團體之經營機會研究》中，針對演出時有銷售門票的表演藝術團體訪調結果，歸納出演出票房多只佔演出總經費的 50%以下，足見國內表演藝術團體期望門票收入來平衡支出根本不可能。除了經費不足的問題，表演藝術產業還必須面對多元休閒娛樂活動，例如電影、KTV、體育賽事、逛街血拼……等競爭，民眾在多種休閒娛樂活動的選擇下，如何讓他們願意踏進劇場欣賞一場演出，成了表演藝術團體行銷人員所要面對的困難使命。. 二、行銷平台在各種產業的運用全世界各地正吹起「團結就是力量」的共同品牌風，帶給習慣單打獨鬥的台灣企業一個全新的學習課題（鄭秋霜，2006）。集合同性質產品，透過平台有系統的整合推廣行銷，國內外出現越來越多不同的案例。 93 年新聞局為了振興國片，特別成立「電影政策檢討暨推動委員會」，提出三個策略、十大政策，其中在營造健全產業環境策略裡，提出了「電影行銷中心」的構想，可說是開拓異業結盟的影片行銷平台，不但提供國片行銷諮詢的服務與建議，也提供宣傳上的協助（行政院新聞局，2004）；94 年 10 月所召開的「2005 年全國中小企業發展會議」中，中原大學資管系劉士豪教授即針對中小企業行銷通路狹窄、商機拓展能力薄弱的困境提出網絡行銷平台的概念，並透過網際網路打破時間與空間的界線，讓交易無遠弗屆（劉士豪，2005）；95 年 12 月由北加州台灣行銷協會與產業科技推動協會結合南科管理局，召開「台灣全球行銷論壇」南科場，提供國內企業與北加州行銷協會成員的溝通平台，協助台灣產業品牌行銷全球，為中小企業打出國際競爭力，再創台灣第三波經濟奇蹟（賴友容，2006）；而 95 年 3 月由行政院客家委員會所主辦的「客家桐花祭」系列活動，可以在網站上詳細查詢台灣全省的桐花相關景點、商品、最新消息與活動、行程相關建議、 2.

(11) 客家庄……等，透過網路將桐花祭相關資訊整合，不僅將客家的代表「油桐花」行銷出去，也讓一般民眾對客家文化有更深一層的認識（行政院客家委員會， 2006）。而在國外，有專為視覺藝術家搭建起的網路行銷平台，SA ART 網站為南非藝術家與從事美術創作的學生服務，期望讓更多人對南非藝術家有更深的認識，來自全球的買家可以透過線上付費機制購買畫作，無形中增加了南非藝術家的收入。（Proudly South African，無日期）；另外再提到紐西蘭奇異果品牌 Zespri 為例。紐西蘭政府協助當地 2,500 個小農場成立「紐西蘭奇異果行銷局」，推出這個目前行銷 70 多國，占全世界總產量約五分之一的奇異果品牌，印證了「團結力量大」聯合行銷的威力；而再把焦點轉到生活風格產業，共創品牌或集體行動的例子不勝枚舉，以日本 2005 年 2 月才成立的 METAPHYS 為例，結合具有共同理念的企業或個人，共同設計開發新產品，並以 METAPHYS 為共同品牌，共享行銷平台。（鄭秋霜，2006）以上的例子可以看出行銷平台具整合訊息特性、並在產品與產品或產品與顧客之間搭起溝通合作的橋樑，發揮最大的宣傳效益。而行銷平台整合資源且集中火力的行銷方式，正好彌補了本身行銷資金與資源都不足的表演藝術產業，2004 年由國家文化藝術基金會（以下簡稱國藝會）所提出的「表演藝術行銷平台專案補助計畫」，似乎為表演藝術團隊的行銷模式帶來新思維。. 三、「表演藝術行銷平台專案補助計畫」的誕生國藝會自 85 年成立起，一直是藝文重要的補助單位之一，但近幾年因為經濟不景氣與孳息的降低，使國藝會資源大幅縮減（于國華，2003）。國藝會為了突破這樣的困境，積極推動「藝企合作」平台，並於 93 年成立「國藝之友」組織，同年更促成 9 項媒合專案，總金額高達台幣 3,200 萬元（國藝會，2004 尚未列入參考文獻）。也因為國藝會在與其他企業基金會合作的專案中，有了多餘的經費可供運用，因此 93 年 8 月國藝會從表演藝術團隊長期製作經費拮据，行銷預算有限；團隊跨足其它縣市演出，又常面臨跨縣市旅運成本高、觀眾來源難以 3.

(12) 掌握、購票意願低等困境，有了「表演藝術行銷平台專案補助計畫」的誕生，在宜蘭縣、台中市、台南市、高雄縣市建構起表演藝術行銷平台，希望表演團隊透過四縣市行銷平台的協助，解決巡迴演出時所面臨宣傳上的困難。第一年專案的進行時間為 94 年 1 月至 12 月，總預算為 480 萬，各平台分別擁有 120 萬元預算進行行銷；此專案發展到 95 年，國藝會無多餘的資金可運用，改由文建會出資辦理並由國藝會統籌，將執行平台的縣市擴大至九個，分別為台北縣市、新竹市、台中市、台中縣、彰化縣、嘉義縣、台南市、高雄縣市、宜蘭縣，專案的總預算提高至 1,350 萬，各縣市平台擁有 150 萬元進行宣傳，並特別強調各縣市平台必須由一專職的行政人員負責，以避免經驗傳承的斷層。研究者在表演藝術界已有六年的經歷，95 年成為台中市表演藝術行銷平台的專案執行，在將近一年的工作中，讓研究者對此專案產生了興趣，又因為此專案的發展期短，截至 95 年止只有兩年的時間，可改進與調整的空間還很大，因此希望能藉由此專案的行動研究成果提出後續專案的建議。. 第二節. 研究目的. 表演藝術行銷平台在 95 年度分別由九個縣市執行，因研究者在此專案中擔任台中市執行單位的專案行政，本行動研究以台中市表演藝術行銷平台為主。基於以上動機，在台中市表演藝術行銷平台運作的過程中，探討平台如何協助表演藝術團體宣傳，並提供台中市宣傳上的建議、遭遇問題時提出解決策略與運作過程……等等。具體而言，本研究的主要目的有以下四點：一、了解表演藝術行銷平台在台中市的實際運作情形，並透過行動研究建構台中市表演藝術行銷平台的運作機制。. 4.

(13) 二、建立表演藝術團體在台中市的宣傳管道，並尋求表演藝術團體在台中市最有效的宣傳方式。三、評估台中市表演藝術行銷平台的成效，探討台中市表演藝術行銷平台與合作團隊之間所遭遇的困難和問題提出行動策略。四、提出研究者對台中市表演藝術行銷平台的反思與建議，以為後續專案行政人員或相關研究者提供參考。. 第三節. 研究問題. 為達成研究目的，本研究所欲探討的問題分為三大部分，分別敘述如下：一、台中市表演藝術行銷平台之運作設計。（一）如何建構台中市表演藝術行銷平台之運作網路？（二）如何在台中市表演藝術行銷平台所運用的各種不同行銷工具中，找尋最有效的表演藝術宣傳方式？二、台中市表演藝術行銷平台的成效評量。（一）. 表演團隊參與台中市表演藝術行銷平台的滿意度如何？. （二）. 台中市表演藝術行銷平台是否對表演團隊在演出票房上有實際的幫助？. 三、表演團隊對台中市表演藝術行銷平台的態度與認知。（一）表演團隊在與台中市表演藝術行銷平台的合作中，所抱持的態度如何？（二）身為台中市表演藝術行銷平台專案的執行人員，對此專案的相關省思為何？. 5.

(14) 第四節. 研究範圍與限制. 本研究是以研究者所任職的台中市表演藝術行銷平台為研究對象，整個研究持續進行 10 個月，從 95 年度 3 月開始，至 95 年度 12 月為止。本研究採用行動研究法，受限於以下的限制：. 一、推論對象的限制因本研究以研究者任職的 95 年度台中市表演藝術行銷平台為主，具有情境特定性，不建議將研究結果普遍運用於其他縣市的行銷平台。但本研究的各項研究結果並非完全不適用其他行銷平台，因研究者所面臨的差異問題情境也存在其他行銷平台，其他平台的執行者應可在工作中發現相類似的情況。有意採用本研究所發展的行銷平台運用模式時，執行者應視實際條件與當地狀況做適當的調整。. 二、研究時間的限制本研究的研究時間為 95 年度表演藝術行銷平台專案實施的時間，歷時 10 個月，主要呈現 95 年度的研究結果，無法推測前一年度專案實施的狀況，未來藝文環境的變動，也將對本研究推論執行有修改的必要。. 三、研究者角色的限制本研究採用行動研究法，研究者本身既是台中市表演藝術行銷平台專案的設計者，也是實施者和研究者，雖能夠深入了解台中市表演藝術行銷平台實際運作情形，但專案行政工作繁重，工作中又需花費時間蒐集分析資料，雖然在分析資料時期許自己能時時反思，但多重身分不若專職研究者能專心致力分析研究資料，對研究的深度將有一定的影響。 6.

(15) 第二章文獻探討. 本研究主要探討台中市表演藝術行銷平台專案的執行歷程，由於國外的表演藝術界並沒有類似的案例可供參考，國內也無相關表演藝術行銷平台的文獻探討，因此關於藝術平台的定義與特性，將借用研究者 94 學年度所修習，蔡瑞霖教授所開設的《藝術平台經營之理論與實務》，由此課堂的討論筆記與蔡教授的訪談中歸結出來。另外本章也將從行銷平台專案執行的目的與希望達成的成果出發，分別探討表演藝術團體所面臨的困境、聯合行銷的相關理論、藝術中介組織理論探討與表演藝術觀眾的發展，作為本研究理論基礎之主要參考依據。. 第一節. 藝術平台的定義與特性. 蔡瑞霖教授在 94 年所開設的《藝術平台經營之理論與實務》課程中，借用萊布尼茲（Gottfried Leibnitz）的單子論（Monadology）來作為藝術平台背後的理論基礎。在單子論中萊布尼茲肯定了世界萬物由單子所構成，單子是一個單純實體，沒有部分，即「不可分的點」，且各個單子是徹底孤立或彼此互不相依賴，相互之間不能有任何真正的作用或影響，即「單子沒有可供事物出入的窗子」，且各個單子性質皆不同，當一個單子變化時，其他一切單子依據「前定和諧」的原則作某種相應的變化（陳修齋、段德智，1994）。以下將萊布尼茲的單子論體系簡約的列出如圖 2-1：. 7.

(16) 單純的實體如單子：數量無限，彼此獨立. 透過“上帝的中介”，單子間形成各種關係（前定和諧）經過上帝選擇，形成眾多可能中的最佳存在（充足理由論）圖 2 - 1：萊布尼茲的單子論體系資料來源：陳樂民（2006）。萊布尼茲讀本。P.19。. 蔡瑞霖（2007 年 5 月 10 日訪談稿）將萊布尼茲的單子論轉化，認為單子當作藝術家及其團隊，單獨個別，它可以完成藝術的演出、展覽；藝術平台不是單子，藝術平台卻是使單子成為單子的重要因素，並且各個單子之間依既定的和諧而巧妙運作。藝術界中也有其預定和諧，這個預定和諧必須從社會的良心、時代的見證、歷史的真理當中去尋找：我們應該要找尋這個社會對藝術的最高標準是什麼？這時代對藝術的理想是什麼？歷史曾經呈現藝術應該是什麼樣子？並將這些表演藝術家們的理想整合起來，藝術平台將依循這樣的和諧運行。蔡瑞霖更指出藝術平台不宜由單子來承擔，因為單子不能給其他單子資源，正如同萊布尼茲提出的單子不能再開窗戶，藝術平台應該是一個場域，讓單子們彼此互動、碰撞和聯繫，產生新的火花，所以藝術平台不能設限，也不是一種檢查制度，反而去發現有哪些單子被擱置、丟在角落、堆積且被掩飾了，若被某一些聚集性很強的一堆單子形成的團體獨占、壟斷，那就應該將他們打散，再還原成單子。平台的角色不會在團隊之上，也不在團隊底下，因為單子是並列，並不是誰決定誰的關係；平台應該是一個親善的整合者，不以營利為目的，並且用正向積極的態度思考，才能使平台這樣的場域活絡起來。. 8.

(17) 討論過廣義的「藝術平台」之後，再依據國藝會所公佈的「九十五年度表演藝術行銷平台專案」計畫執行要點來論述：此藝術平台主要關注在「行銷」的部分，並以公開甄選的方式，在各地徵求一個在地推廣單位建構平台，協助表演藝術團隊前往外縣市演出之基礎宣傳；同時以建構當地行銷市場環境的基礎資料為起步，進而推動表演、觀眾、劇場等三方進行密實整合，以有效掌握及開發觀眾資源。國藝會的「表演藝術行銷平台」有極為針對性的兩項工作：（一）協助表演團體巡迴演出之基礎宣傳事項，建立行銷宣傳通路，進而提升票房成績；（二）蒐集彙整及建構藝文推廣資料庫，提供當地藝文市場資訊，並經由分析，尋找目標觀眾群。此外國藝會所提出的表演藝術行銷平台其協助的表演團隊必須經過篩選並有一定的數量，篩選的標準以文建會當年度之扶植團隊演出及重要大型藝術節案、當地之地方傑出演藝團隊演出案、國藝會之補助案為優先考量。因此不同於蔡教授所提出的「藝術平台」概念，國藝會的表演藝術行銷平台名為「行銷平台」，主要工作只鎖定在「行銷」的部分，針對甄選進平台的表演團隊節目做行銷推廣，且參與表演藝術行銷平台的表演團隊必須透過審查機制，數量也有限制，並不是所有的表演藝術團體都可以藉此平台達到資源共享的目的，而彼此之間的交換也侷限在平台與表演團隊雙方行銷資訊的流通，較難擴大到全面表演藝術資源，例如：演員、場地、技術人員、製作群等的交換；此外平台對於團隊所提供表演節目的製作方向、過程、演出時間與地點，甚至票價結構等皆不能干預，與傳統行銷概念中的 4P（Promotion、Product、Price、Place）有所不同；平台只站在協助與建議的角度提出宣傳方案，若團隊不能配合，平台也不能強力要求。呂弘暉（2006）則將國藝會所推動的「表演藝術行銷平台」看作類似「藝術經紀公司」的機制，它並沒有「製造」任何產品，完全是一門「買空賣空」的生意。一般而言，藝術經紀公司為私人企業，以營利為目的，多半用售出票房的佣金作為經紀公司的營運開銷，只要投資者的眼光正確，在節目的「買進」和「賣出」之間就可以為公司創造豐厚的利益。然而國藝會所推動的「表演藝術行銷平 9.

(18) 台」卻大不相同，行銷平台的主要營運經費來自於國藝會和文建會，在台北以外的地區，每年至少要挑選 20 檔表演，讓各地的民眾有機會欣賞到各類型表演，也協助表演團隊在安排跨縣市演出時，利用各地的在地資源。行銷平台主要行銷對象為國內的表演團體，不能代理國外節目，也不負責場地預訂或票務買賣的工作，更無所謂「利益」可圖。因此平台整體服務策略上有兩個面向：協助表演團體爭取在地資源、向在地觀眾推薦優良表演。另一個角度來看，行銷平台是介於在地觀眾與表演活動之間的橋樑，為在地的觀眾推薦表演節目。綜合上述說法，表演藝術平台其實深具非營利組織的特性，成為表演藝術平台這樣一個整合者的角色，必須秉持服務的精神將不同的資源做整合互換並使其擺放在最適當的位置，才能使表演藝術界中不同單子「獲益」而不是「獲利」。國藝會所提出的「表演藝術行銷平台」是一個開始，此專案要推廣的核心價值在讓國人認識國人的創作，使表演藝術市場更蓬勃（陳錦誠，2007 年 3 月 7 日訪談稿），則平台的組成其實更需要不同的單位例如：公部門、場地、售票系統、學校、才藝班、藝術家、表演團隊、藝術相關教師等的支援，使平台真正成為一個資源交流的龐大場域，而不是由一個單位所承擔。而理論上，要使這樣的表演藝術平台更加壯大活絡，必不能只侷限在產品行銷的部分，應擴大到設計者、技術人員、演員、合作廠商等的資源互換，在更多元的單子彼此激盪之下，能產生越來越強的能量，才是藝術平台存在的真正目的。. 第二節. 表演藝術團體所面臨的困境. 本節從 94 年度「表演藝術行銷平台專案」發起的目的來探討，深入了解目前國內表演藝術產業所面臨的問題與困境大致如下：. 10.

(19) 一、表演藝術團體巡迴演出不易行銷平台專案的起源來自國藝會 93 年度補助資料與團隊演出的分析調查，從資料分析的結果來看，國藝會與台北市文化局重複補助的團隊多達 39 團，這邊可以看出，許多公部門補助都給了台北市的團體；再從申請國藝會補助的團隊中發現，當年度國藝會核銷的表演團隊在台北演出共 62 場次，非台北演出僅 71 場次（見表 2-1），這更證實了大部分表演藝術資源集中在台北都會區，且團隊巡迴演出的意願不高，原因在於巡迴演出面臨兩點困難：一、外縣市觀眾不易開發，購票意願低；二、考量人事行政費用與旅運成本，跨縣市演出經費頗高。（陳錦誠，2007 年 3 月 7 日）因此團隊在票房無法保證且巡迴演出須付出龐大旅運成本的壓力下，寧願只留在台北發展。但站在藝文推廣的角度，一場好的演出應該讓更多觀眾欣賞，並讓民眾認識到國內其實有許多優質的表演團體，如果因為表演團隊本身資金不足，無法負荷巡迴演出的龐大成本，讓台北市以外的觀眾喪失欣賞優質演出的機會，這對提升國內表演藝術環境不啻是一種傷害。表 2 - 1：國藝會 93 年度核銷團隊演出場次統計表類別表演類型. 核銷. 巡迴. 音樂. 13 場. 5場. 舞蹈. 7場. 4場. 戲劇. 17 場. 5場. 合計. 37 場. 14 場. 團體名稱 1. 亞太弦樂四重奏 2. 徐錫隆小提琴獨奏會 3. 采風樂坊 4. 台灣銅管五重奏 5. 卡農木笛合奏團 1. 高雄城市芭蕾 2. 迪迪舞蹈劇場 3. 水影武集 4. 白舞寺當代舞團 1. 果陀劇場舞台劇 ART 2. 表演工作坊「亂民全講」 3. 九歌兒童劇團 4. 無獨有偶劇團 5. 建輝基金會「長生殿」. 台北場. 巡迴場. 7場. 19 場. 8場. 6場. 47 場. 46 場. 62 場. 71 場. 資料來源：國藝會（2006 年 3 月 6 日）。94 年度表演藝術行銷平台專案計畫提案簡報 powerpoint。. 11.

(20) 二、人員流動率高表演藝術團體的行政人員往往有限，但表演藝術卻是勞力密集的產業，一場精采的演出，須靠無數的人力才能成就。陳麗娟（1997）在《表演藝術團體的生存與發展》一文中就表示，表演藝術人員流動的原因在於：薪水待遇低、行政事務龐雜繁重工作辛苦、硬體與軟體的環境皆欠佳、缺乏遠景、工作缺少成就感等五項因素。人員流動率高讓表演團體過往演出努力的成果很難累積下來，且經驗傳承困難，大多數的團隊必須努力將演出成果書面化或電腦歸檔，使新進的人員能夠快速上手。目前國內參與藝文工作者大部分都懷抱著一股熱情，並非為了賺錢而來，因此要改善人事流動率高的問題，陳麗娟還提供幾個方向做思考：一、了解員工的特性、個性、專長；二、為員工創造表現的機會，滿足個人的成就感；三、提供進修的機會；四、透明化的管理；五、平時儲備團員與行政人員。. 三、表演藝術觀眾的流失吳靜吉（2001）在《觀眾從哪裡來？》的專欄指出，台灣表演藝術觀眾主要以年輕人為主，大部分是女性，年輕人的消費行為最容易受經濟不景氣所影響，也因此經濟不景氣必然影響表演藝術票房，因為在台灣欣賞表演並不是國民生活風格中必要的活動，表演藝術觀眾的流失，原因在於許多觀眾沒有將表演化為生活的一部分。所以要培養觀眾，首先要從藝術教育做起，當觀眾學會如何欣賞藝術後，他們也會喜愛藝術、了解藝術，使觀賞表演藝術的人口不會隨年紀的增長流失。. 四、表演藝術場地的問題演出需要場地，台灣好的表演場地缺乏，各地方的文化中心、演藝廳因為沒有足夠的經費維護硬體設備、訓練專業人員，造成演出單位極大的負擔（于國華， 2005）。陳錦誠（2007 年 3 月 7 日）也提出，因為表演場地跟設備的不足，原本場地的燈光音響設備並不能符合表演團隊的需求，且場地本身的燈光音響人員也 12.

(21) 不能配合表演團隊，使的許多表演團體必須額外租借燈光音響符合演出的需求；另一方面，因為表演團體多傾向各地較好的場地演出，好的場地除了設備較佳，當然也會影響觀眾出席的意願，但這樣的結果造成演出檔期難求，表演團隊可能無法在較好時段演出的窘況；此外台灣表演場地協助演出宣傳的工作大多只侷限在演出場地張貼海報與放置宣傳單，較積極的宣傳活動仍需要表演團隊主動出擊，若原本申請不到的演出場地後來因為遞補或其他因素申請成功，卻因此喪失了宣傳的良機，當然對票房產生影響。這些因素都無形增加了表演團隊巡迴演出的成本。. 五、表演藝術團體資金不足文建會所執行 2004 年「演藝團隊發展扶植計畫」中，扶植團隊的資金來源比例如下圖 2-2，從圖中可看出，公部門補助為資金來源的最大宗，佔所有資金來源的 27.96%，卻仍不及團隊營運總經費的一半，這邊也可以發現表演藝術團體長期以來一直面臨資金不足的問題，大部分的團體仰賴公部門資源的挹注，資料也顯示票房只佔總收入的兩成，端靠演出票房維持團隊營運不太可能，也因此籌措經費成為表演藝術團體的重要課題。其他收入 8.25%. 公部門補助 27.96%. 民間贊助 9.17%. 票房 21.80% 公部門演出費 12.15% 民間演出費 20.71%. 圖 2 - 2：2004 扶植團隊資金來源比例資料來源：李文珊（2005）。表演藝術產業生態系統初探（101 頁）。. 13.

(22) 六、表演藝術補助上的問題從表演藝術團體資金不足來看公部門補助上的問題，于國華（2005）就認為：表演藝術團體對於本身的的產品－創作與演出，所投入的資源往往大於市場購買的能力。針對這樣的特性，造成政府慣用的方式，就是不斷對創作與演出提供補助，但事實上，整個表演藝術產業鍊的資源始終不足，許多環節因陋就簡的運作，只會不斷增加上端創作者與演出單位的成本與工作負擔，如果公部門對於上端的資源沒有持續的增加，停擺的不只是創作與演出，而是整個產業系統的運作失靈。國藝會也關注到相同的問題，雖然每年在產品上投入經費，效益卻持續遞減（陳錦誠，2007 年 3 月 7 日），南方朔（2002）更指出在「分配邏輯」當道下，大家只著重「藝術資源」分配的問題，忽略了藝術「創造問題」，使得台灣對藝術資金的挹注，似乎是一種「投入驅動的成長」（Input-Driven Growth），而不是「生產力驅動的成長」（Productivity-Driven Growth），一旦藝文投入隨經濟惡化、歲入減少而被刪減，立即哀鴻遍野。綜合上述所提出表演藝術所面臨的困境來看，要健全的不只是補助資金來源，包括場地、行政、教學…等各個支援表演藝術產業的所有環節都應該要有所加強，才能讓表演藝術團體永續經營。為解決表演藝術團體發展上的問題，八○年代已有不少表演藝術團體與研究者提出解決之道，當中行銷的概念與藝術行政的體系最為重視。Kotler（1998）指出：「假如善加利用行銷措施而能容納人數、種類均更多的觀眾，那麼藝術團體的體質健全與長久性之展望必然可期。」（P.40）因此受過良好訓練、經驗十足的經理人位居要職，對表演藝術組織的發展必然有加分的效果，在表演藝術中，不管是觀眾發展或是專業的募款都必須要有專門的人員負責，這裡突顯出培養專業藝術管理者的必要性，因為藝術管理的事業是「藝術」，所管理的對象是「藝術家」，所得收入無法從單一來源獲取，且往往也無法支付其成本開支，所以藝術管理所發展出來的內容當然有別於一般商業或行政管理（朱乃利，1995）。現今國內許多優秀的藝術家因為行政工作不得不放棄創作，應該讓藝術家回歸創 14.

(23) 作本身，讓專業的管理者處理藝術行政與行銷上的問題，如此才能讓表演藝術市場蓬勃永續的發展下去。. 第三節. 聯合行銷相關理論. 了解表演藝術產業所面臨的困境後，本節將就「表演藝術行銷平台專案」本身執行的特色，為節省成本與提升宣傳效果與效率，一次聯合 20 檔次表演節目的資訊，分階段製作聯合文宣品、大型看板、雜誌與電台廣告等的行銷方式，來探討聯合行銷的相關理論。. 一、聯合行銷的意義表演藝術並非高利潤的產業，在資源不足的狀況下，其實更需要彼此合作增加競爭優勢，除了國藝會在 2004 年發起的「表演藝術行銷平台專案」外，過去並沒有相關案例可循，而國內關於表演藝術聯合行銷的研究只有蔣永寵（2002）所著《表演藝術聯合行銷及消費者行為》之論文，但該研究仍著重在表演藝術觀眾行為的探討，並將研究的結果引申作為表演藝術聯合行銷的參考，其研究方式以問卷調查進行，研究架構是從音樂、戲劇、舞蹈、傳統技藝四類中，揀取代表項目，並以觀眾喜好程度為分類依據，依此作為表演藝術消費者的區隔基礎，其次使用人口統計變數、消費者購買決策行為變數、消費者生活型態及其對各表演藝術再搭配性與差異性的知覺，逐步予以探討，最後提出聯合行銷策略的建議，提供業者做參考。因表演藝術聯合行銷沒有太多案例可做為參考，所以本段借重企業常用的品牌聯合行銷策略來作為相關立論基礎。品牌聯合行銷策略是企業界經常使用的行銷策略之一，不同的品牌為了增加利潤，刺激銷售成長彼此進行合作的行為，達到相輔相成的目的，甚至擴大雙方的市場領域，特別是在經濟不景氣時，廠商最常傾向使用此一銷售策略。學者們 15.

(24) 研究企業間的合作行為模式區分出各種類型，如合夥（copartnership）、聯盟（alliance, coalition, federation）、策略聯盟（strategic alliance）、策略網路（strategic network）…等。Bucklin & Sengupta（1993）就指出，聯合行銷為工作夥伴的一種形式，廠商為因應消費者而進行的資源互補聯盟，故其具有互補性的廠商所建立的契約關係，不同於買賣雙方或是經銷商與製造商的合作關係。Adler Lee （1966）則提出「共生行銷」（symbiotic marketing）的概念，將其定義為兩個或兩個以上獨立的組織，為增加彼此的市場潛能，所作的資源與活動之聯盟。李文瑞（1996）則將兩家以上的廠商或企業，透過合作方式取得競爭優勢的行為或活動稱為「策略聯盟」（strategic alliance），透過策略聯盟，廠商可以獲得一些原本自身無法獲得的策略利益，可以與聯盟夥伴共同分擔經營的成本與風險，也可以分享彼此的知識、技術與經驗，獲得經營上的綜效。而企業之間的合作範圍可以限於某些功能性的領域，例如生產上的合作，稱為「生產聯盟」（production alliance），行銷商的合作，稱為「行銷聯盟」（marketing alliance）。由上述學者的觀點來看，不管是聯合行銷、共生行銷、行銷聯盟，主要的目的都是希望藉由彼此的結合來互補資源、降低風險並擴大市場。我們也可以發現企業間進行品牌聯合行銷活動有下列的優點：（一）降低不確定性：企業彼此的合作，不管是哪一方對於外在不確定性都不必完全由單獨的一方承擔，因此可以降低風險（Poter, 1986）。（二）形成經濟規模：企業藉由生產足夠的產量，或者各自專精於某一部分來達到規模經濟的局面，以高效率、專業化的方式使各成員受惠（Poter, 1986；Merrifield, 1989）。（三）降低進入障礙：廠商在面對新的市場時容易產生困難，可以藉由聯盟的行為降低市場進入的障礙。此點通常在進行國際關係時益顯重要（Badaracco, 1991）。. 16.

(25) （四）互補企業資源：當企業本身只具有某種能力時，可以藉由聯盟方式達到引用其他企業資源的目的，彌補自身的缺點（Badaracco, 1991）。（五）分攤開發成本：當企業開發商品或服務時，可以藉由聯盟得到自己所需的行銷通路、研發技術、創新能力和專注知識，使成本得以分攤（曾義明，2002）。. 二、表演藝術團體之合作形式我們從聯合行銷的定義中，發現聯合行銷具備資源互補、減低風險、分攤成本等好處。表演藝術團體在資源不足、極少行銷預算的情況下，是否更應該在行銷上積極合作？除了國藝會所發起的「表演藝術行銷平台專案」外，2005 年在南台灣衛武營所舉辦的「表演藝術博覽會」也可說是表演藝術行銷另一個大規模的案例，博覽會中所規劃的「八大主題館」，除了靜態展覽外還包含「鳥瞰台灣文化」、「戲劇館」、「舞蹈館」、「青少年表演館」、「傳統表演藝術館」、「音樂館」、「流行音樂館」及「高高屏文化藝術櫥窗」，可以說囊括了所有表演藝術的類型，此次活動約有 100 多個表演團隊參與演出，活動的主要目的希望國人能多認識台灣許多高水準且具潛力的表演團隊，提升南部民眾欣賞與參與表演藝術的能力。不同於「表演藝術行銷平台專案」，博覽會中的所有演出皆為免費觀賞，更帶動了南部觀賞表演藝術的人潮（南主角編輯部，2005）。除了以上兩個案例，一般常見的表演藝術合作模式可以分為兩種：促銷上的合作與演出上的合作。在促銷合作方面，表演團隊較常見的手法有以下三種：（一）套票：依照國立中正文化中心的定義，「套票」即是成套出售的系列演出票券（國立中正文化中心網站，2007 年 4 月 16 日）。套票可以是同一表演團體不同檔次表演節目之套票，例如創作社在 2007 年 6 月將演出《夜夜夜麻 I、II》，兩戲合購可享 85 折優惠； 17.

(26) 屏風表演班在 2007 年推出的《半里長城》輝煌版與《京戲啟示錄》典藏版，兩戲合購也可享有不限張數八折優惠；另一種套票的形式為不同表演團體之演出節目聯合販售套票，例如購買兩廳院所主辦的「藝術活力膠囊」活動，在「舞蹈膠囊套票」中一次購買《雙十年華舞蹈彩匯》與《舞蹈雙重奏生日快樂》票券各一張可享 7 折優惠，包含 20 位國內最具有編舞大師潛力的編舞家作品，與 7 個舞團的經典創作。通常套票的價格會比原總價格便宜以帶動買氣，且套票也容易獲得額外的贈禮，以兩廳院「藝術活力膠囊」活動的套票為例，除了享有折扣，還可以額外獲得【經典 20】八折票券兩張、【兩廳院異想卡】一年期會員身份與免費參加【兩廳院導覽】一次，可以說是物超所值，除了刺激觀眾的購票慾外，也帶動不同節目的票房成績（兩廳院售票網，2007 年 4 月 16 日）。（二）折價卷，購買表演藝術門票贈送另一檔表演節目的優惠折扣卷，例如屏風表演班所製作的折扣密碼卷，在觀眾進場看表演或購買節目單的同時，發給觀眾八五折或八折的優惠卷，只要在訂票單上填寫優惠卷密碼即享有折扣，帶動觀眾下次買票的意願（林佳峰， 2006）。屏風表演班在他們所製作的多檔表演節目，如：《北極光～我在北緯 69°等你》、《昨夜星辰》、《莎姆雷特》、《女兒紅》、《半里長城》等皆使用折價卷行銷帶動買氣。（三）特定對象之優惠訂票單，表演團體針對特別的機關團體或對象給與較低折扣的優惠票價，此種方式通常給與團體特殊折扣的訂票單讓團體統一訂票；或透過公司行號的福委會、特定樁腳與學校藝文中心、老師統一代訂票券。例如優劇團 2007 年 6 月在高雄逸仙館所演出的《禪武不二》，中山大學師生透過學校藝文中心可代訂八折票券；光環舞集 2006 年 5 月所演出的《奧林匹克》，觀眾可透過台中市行銷平台代訂七折票券等。 18.

(27) 在演出合作方面，表演團隊較常見的手法有以下三種（改自蔣永寵，2002）：（一）不同藝術元素彼此跨領域結合：在表演內容上，不同類型的藝術元素彼此合作，例如 2005 年 4 月 NSO 國家交響樂團舉辦的《森林裡的秘密》親子音樂會，結合幾米繪本、動畫、戲劇、偶戲和音樂會的表現形式，不同藝術家的創意激盪出新的火花，使整場音樂會充滿童趣與詩意（NSO 網站，2007 年 4 月 24 日）；另外 2005 年 6 月優劇團首演的《禪武不二》，特別與河南嵩山少林寺武術館合作，首度將少林 18 般兵器、拳法、內功等，和戲劇形式表演結合（優劇團網站，2007 年 4 月 24 日）。從上述的例子可以看出不一樣的藝術元素在經過合作轉化後，以另一種表演方式呈現，通常可以吸引不同族群的觀賞者，擴大其原有的市場。（二）表演場次結合：在節目安排上予以結合，例如 2006 年 5 月由五個不同兒童劇團所演出的《歡樂萬花筒-兒童戲劇嘉年華》，即是將五個劇團所演出的節目聯合呈現，使觀眾可以在一個晚上觀賞五部兒童劇；另外 2006 年 10 月莎士比亞的妹妹們的劇團所演出的《當我們巡迴去討論愛情》，結合巡演在地劇團—台東劇團、台中大開劇團、高雄南風劇團與台南弄劇團，進行小劇場間的交流演出，觀眾也可以在巡迴場次中一次觀賞莎妹劇團與當地劇團的聯合演出。（三）不同形式表演藝術彼此結合：不同風格類型的表演藝術以原有的表演方式同台演出，例如 2005 年 5 月光環舞集所演出的《滿山趖》，「滿山趖」其實是東勢客家山歌即興吟唱的散板曲式，編舞者劉紹爐揉合客家傳統文化精神與現代舞語彙，以邊跳舞邊唱歌的有趣形式編創而成，呈現現代舞不同的風貌。而 2006 年 10 月由表演工作坊與明華園首度合作的《暗戀桃花源》，則將傳統歌仔戲與現代劇場融合，演出台詞巧妙結合國台語，將不同形式的語言與表演方式並置，使演出格外生動有趣。 19.

(28) 三、表演藝術團體之合作要素從上述例子我們可以發現，促銷上的合作可以為表演團隊帶來買氣，刺激票房的成長，而演出上的合作可以為團隊演出帶來新的火花，各有益處。但合作是否成功，其實有賴合作設計與執行中許多極為重要的因素，這些因素可以使合作利益極大化並將合作的風險降到最低。 Kotler P.（1997）指出合作成功的因素有六點，首先必須制定目標：組織在開始合作前，應先決定合作的主要目的：瞄準新的目標觀眾、降低總成本、獲得關鍵的專業知識，或是提供資金活動的規模。之後組織應該標示出何種方式的合作，與哪些潛在合作對象可以幫助實現這些需求，並且決定藝術團體能提供給潛在合作對象何種機會。第二是建立共識：一旦兩個以上的組織同意合作時，參與的各方必須對每項決策都達成共識方可，且共識必須是大多數人無異議的意見，每個參與者都必須同意所制定的規則，建立共識應不僅限於企劃階段，還須包含整個計畫執行的過程，不斷的確認。第三是建立信任：合作者彼此之間的信任，是成功最重要的因素。信任也是建立共識與有效溝通的關鍵所在，參與的組織必須互相了解彼此的文化與作生意的方式，不管是非營利團體與企業界的合作，或是藝術組織之間的合作。第四是溝通：建立與維繫信任的基本法則就是經常性的溝通；組織能有效回應突發的狀況，也必須有良好的溝通。例行性的會議可以讓參與合作的各方知道彼此的近況，並對問題作出即時的回應，會議也應該詳加紀錄，會議記錄應該在數天之內分發給無法如期與會的成員。第五是設計領導與參與的結構：每個合作案都應該是成員具公平且大力支持的結盟關係，大家共同合作創造出各方雙贏（win-win）的局面，但各組織貢獻的項目可能不易被描繪出來，即使如此，各個合作案仍須劃分出其組織結構，合. 20.

(29) 作才能有效運作，而合作案參與的各方也必須依據其相對的核心能力，與最符合合作利益的方式，來分配領導的角色，避免多頭馬車情形。第六是承諾適當的資源：合作需要來自各方大量的時間投入與承諾才能成功，最重要的是，要貢獻出足夠的資金以支付行政成本；合作案在某種情況下必須額外聘請一人處理此專案的各個層面，即使這位經理表現的不錯，但過重的責任也會造成該專案計畫的各層面，無法達到最高的標準，但額外投入的行政成本仍是直得考慮。. 第四節. 藝術中介組織理論探討. 本節將就表演藝術行銷平台本身所扮演的角色，作為表演藝術團體、觀眾與行銷通路之間的橋樑，它是一個眾多資源互換的場域，也是藝術生產者與藝術消費者之間的媒介體，就表演藝術行銷平台這樣的特性，來探討藝術中介組織的相關理論。. 一、何謂中介趙莉（2002）在《藝術中介存在必要性的經濟分析》一文中指出，中介活動包含下列各不相同的經濟行為：經濟活動、代理活動、信託活動。其相應的組織形式是經紀人（機構）、代理人（機構）和信託人（機構），通稱中介人（機構），各司其職。因此經紀人在進行經紀活動時，是受雇代表他人從事購買銷售行為，所以經紀人與委託人之間的關係是不固定的，不具有對受託貨物的佔有權和留置權。而代理人是受委託代表他人進行法律行為的人，因代理而產生的權利義務直接對本人發生效力，必須用被代理人的名義，與被代理人的關係相對穩定。信託人則是指接受他人委託，以自己的名義代他人購買或寄售物品並取得報酬的人。. 21.

(30) 成喬明（2004）則提出藝術中介就是居於藝術生產方和藝術消費方中間的藝術介紹和媒介體，即專門從事藝術流通或買賣的中間機構。. 二、藝術中介的分類在現實的市場環境中，藝術中介的組織結構、營運模式、任務使命都不盡相同，且不同的藝術中介所具有的管理理念與管理手段也有很大的差異，因此將藝術中介的類別分為以下兩大類（成喬明，2004）：（一）按照藝術中介成立的主要目的分為三種：一是傳播文化，二是營利，三是兩者兼而有之（暫稱為綜合型中介）。如展覽館、博物館、美術館、圖書館等屬於第一類；畫廊、電影院、拍賣行為屬於第二者；藝術博覽會、出版商、藝術傳播類公司等就要規劃為第三類。這些藝術中介機構不排除他們有交叉或多重的身分，隨著商品化與市場化的深入，所有藝術中介的營利性質會越來越重，這邊將分類以圖 2-3 表示：. 藝術中介傳播文化型中介博物館. 展覽館. 美術館. 圖書館. 綜合型中介藝術傳播公司. 藝術博覽會. 出版社. 藝術節. 營利型中介畫廊. 電影院. 拍賣行. 藝術品商店. 圖 2 - 3：藝術中介組織分類圖－依成立目的劃分資料來源：成喬明（2004）。藝術中介管理的幾個理論問題。藝術百家。第 2 期， P.130。. 22.

(31) （二）根據藝術本身的特點來劃分，藝術中介可以分為以下三種：表演性藝術中介、造型性藝術中介和文學性藝術中介。表演性藝術中介包括電影院、音樂會、劇院、唱片公司、電視等，觀眾（或消費者）通過它們欣賞到了表演性的藝術，卻未必能得到物化形態的藝術品本身。造型性藝術中介包括博物館、美術館、展覽館、拍賣行、畫廊等；另外，以文字表達性藝術為主要傳播物件的中介就規劃為文學性藝術中介，如出版書籍的出版社、發行雜誌的雜誌社，當然也包括報社、以經營藏書為主的圖書館。這樣的分類用圖2-4表示如下：. 藝術中介表演性藝術中介. 電影院. 音樂會. 劇院. 唱片公司. 電視. 造型性藝術中介博物館. 展覽館. 美術館. 畫廊. 拍賣行. 文學性藝術中介出版社. 報社. 圖書館. 雜誌社. 圖 2 - 4：藝術中介組織分類圖－依特點劃分資料來源：成喬明（2004）。藝術中介管理的幾個理論問題。藝術百家。第 2 期， P.130。. 三、藝術仲介管理的原則成喬明（2003）指出藝術中介在藝術市場中的地位可用圖2-5來表示。. 23.

(32) 藝術中介藝術品. 藝術品. 金錢. 金錢. 藝術消費群. 藝術創作群. 圖 2 - 5：藝術市場資料來源：改自成喬明（2003）。談藝術中介的管理。東南文化。第 7 期，P.86。. 在藝術市場上，藝術品與金錢通過藝術中介發生反向流動。隨著商業機構的越來越發達，藝術創作者與藝術消費者之間的直接生意正在退化，藝術創作傾向通過藝術中介來面對藝術消費者，也因此藝術中介的地位在藝術貿易的三角構形中越來越高，而且正成為藝術市場的主導者。所以，藝術中介必須放眼綜觀整個藝術市場，既要兼顧藝術創作群又要關注藝術消費群。且藝術管理者必須樹立「藝術創作群—藝術仲介—藝術消費群」三位一體的管理原則；此外藝術中介也要嚴防欺騙行為的產生，樹立職業道德與職業良心，把經濟效益與社會效益相結合，藝術消費者才能對藝術中介產生信心。. 四、藝術中介管理成功的要素成喬明（2003）在《談藝術中介的管理》一文中指出，藝術中介管理的成功，首先藝術中介管理者必須具備管理的知識且能自如地運用管理手段，如：掌握必要的財務、廣告宣傳、談判公關、管理決策類知識…等；除此之外，管理者也必須是藝術的知音，對藝術有所了解，一旦管理者欠缺其中某一方面的知識，都會對管理者在藝術中介管理的領域發展有所阻礙。其次是藝術中介場地的選擇：以表演藝術場地為例，中國古代戲劇演出的場所，無論在城市還是鄉村，一般都離不開祭祖祭神的廟堂與明堂，當然不是所有. 24.

(33) 的藝術中介都必須擠到市中心的黃金地段，但一個表演場地的交通便利性與停車方便與否，仍是影響觀眾欣賞表演的因素之一。第三是良好社會關係的重要性：對於藝術中介來說，在穩定時期良好社會關係是創造良好市場環境的必備條件，因此藝術中介一定要處理好自身與投資人、藝術家、評論家、藝術消費群以及其他藝術機構包括同行的關係，也因此，中介管理者必須是一個守信本分、富有良知和社會責任感的中間人，切不可流為惟利是圖的世俗商人。第四是尋找資金的來源：我們可以發現公家性質的藝術中介，它們擁有比較多的人力、物力，但在行政法人化後，公家單位也有了自籌經費的壓力；而私人性質的藝術中介機構更需要積極尋求資金的來源，但要如何增加經費，有以下幾種方式可供參考：（一）開辦雜誌類出版社，公開發行和銷售出版物。（二）出租場地與建築。（三）設立貿易市場，利用自身的地形和場地條件開闢小型的商品市場。（四）與有實力的企業或銀行攜手合作，舉辦一些大型文化藝術活動，從而增加經濟效益並提高社會效益。（五）廣告宣傳與品牌意識的重要性，當藝術成為一種商品，接踵而來的就是需要在市場上宣傳它。只有宣傳行銷才能被人們所認識，並吸引人潮前來購買和欣賞，成功的廣告宣傳也有助於確立自身的品牌，加深人們的印象。. 五、藝術中介的必要性趙莉（2002）指出藝術市場的現狀是一個信息極度不對稱的買家市場。所謂信息不對稱，意指經濟主體在有關決策時相關信息的不完全。從藝術家、買家、中介這三個方面進行剖析，對於藝術家來說，作為藝術產品這一特殊商品的擁有者，他們一般不太了解行情，面對市場，常常不知道買家在哪裏；而中介往往信息靈通，熟知市場行情，關係廣泛，精通業務，能盡快地使買主找到賣主，加快市場流通的速度，促使市場繁榮。而且，現代的市場交易由一系列. 25.

(34) 複雜的商務、行政手續組成，買家與賣家兩者都不可能花費太多的時間和精力自己研究解決，尤其是對於需要修身養性、潛心創作的藝術家來說，處理複雜的行政程序將扼殺藝術家的創作力，因此最佳的解決方案惟有求助於中介，這裡顯現出藝術中介的重要。此外趙莉也強調中介存在必要性不僅促進信息對稱，更在於交易成本的降低。交易所產生的成本包括：（一）交易費用：即與市場經濟的運行相關聯部分的費用，例如交易雙方的搜索費用、談判費用及履約費用；（二）空間費用：例如差旅費和運費都源於空間距離，可統稱為空間費用；（三）儲管費用：由於生產者和使用者的交易意願往往不是同時發生，這是針對可保存的藝術產品而言，則交易的履約費用中便包含了商品的倉儲保管費用，簡稱儲管費用。中介的存在可以將分散的交易彙聚起來，節省資源使得市場信息對稱，交易高效而公平。回歸到前面所談表演藝術所面臨的困境，表演團體往往將大部分的資金投入創作，只有少部分的資源從事行銷；且一但前往外縣市巡迴，除了額外增加的人事行政費用，也無法掌握到當地宣傳管道與觀眾，成為巡迴演出一大難題。透過上述藝術中介的好處可以提供表演團體與表演藝術觀賞者之間良好的橋樑，集中整合表演團體宣傳的資源，使演出過程順利，無疑更突顯了藝術中介的重要性。從國藝會（2006）95 年度表演藝術行銷平台專案計畫說明會的簡報中的「製作演出價值鏈」可以看到，表演團體與表演者，作為創作演出的一端，必須要過劇場通路（藝術中介）才能與他們的消費者（觀眾）接觸，在這樣的過程當中，開發表演藝術觀眾的任務似乎落在演出場地上，但在台灣，演出場地往往只負責場地租借、演出當天提供義工協助等業務，較無積極的宣傳活動；因此表演團隊在辛苦創作之餘，還須承擔宣傳業務與票房壓力，往往力不從心，若在這樣的製作演出價值鏈中，還有另外擔任行銷工作、協助處理巡迴當地事務的藝術中介，讓表演團體能專心致力於呈現精采的表演，再對照本節所闡述關於藝術中介的理論，更支持了藝術中介存在的必要性，將為表演藝術帶來加分的作用。. 26.

(35) 外縣市觀眾開發？. 資金投入表演團體表演者. 劇場通路. 觀眾. 觀眾開發？創意端藝術行政技術. 1.創作群：編導、作曲等 2.設計群：服裝、燈光等 3.演出者 4.製作人 5.執行製作 6.技術部門：燈光音響器材、舞台製作. 圖 2 - 6：製作演出價值鏈資料來源：國藝會（2006）。95 年度表演藝術行銷平台專案計畫說明會簡報 powerpoint。. 第五節. 表演藝術觀眾發展理論. 表演藝術行銷平台專案其中一個重要的目的，就是要將演出成功行銷出去，讓表演團體在外縣市演出時也可以有較佳的票房。但要如何成功行銷表演藝術？當然就要對觀賞表演的人－「觀眾」有所了解，因此本節將針對觀眾發展理論作一整理。. 27.

(36) 一、何謂觀眾夏學理（2002）在《文化行政》書中，對表演藝術觀眾下了定義。他認為「所謂『觀眾』，指的就是那些觀賞表演藝術演出的人（p.117）」。換言之，當這些人一離開表演藝術的現場，就不具備觀眾的身分。此外夏學理（2002）也強調，表演藝術活動與觀眾具有一種溝通的關係，表演因為觀眾對演出者的即時反應與回饋才能成立，也因此觀眾對表演藝術來說是又不可缺少的元素。在《Creative Arts Marketing》一書中，將觀眾界定為以下三種：（一）將觀眾視為「藝術的接受者」（Audiences as ‘arts receptors’）：Lamos 和 Stewart（1983）將觀眾視為藝術刺激的迴音板，藝術家是溝通者，而觀眾則是藝術家的另一個自我，在這裡 Lamos 和 Stewart 意味著所謂的觀眾，包含那些經驗藝術的人。（二）將觀眾視為利害關係人（Audiences as associates）：觀眾可以是與藝術家或藝術機構間存在著某種溝通形式的所有對象。對藝術機構來說，這可能包括所有以任何方式支持藝術的個人或單位，或者對藝術、機構之發展有興趣者。（三）將觀眾視為消費者（Audiences as customers）：這個定義將觀眾視為藝術機構試圖進行價值交換的對象，它代表著個體對於想參與的藝術形式或活動具有選擇權，同時也願意以某種方式提供回饋。從行銷的角度來看，觀眾可以被分為現有的觀眾與潛在的觀眾。Keith Diggle （1984）發現增加藝術活動出席率最有效的方法並不是吸引新的觀眾，而是鼓勵那些已經有意願參與更多藝術活動的人。因此我們可以將出席藝術活動的對象鎖定以上兩個族群，一是「現有的觀眾」，意指已經習慣參與藝術演出或活動的人，另外則是「潛在的觀眾」，意指傾向參加或經常想要參與藝術活動卻沒有實際付出行動的人。 John Pick（1989）在《Arts Administration》書中討論行銷與觀眾的關係時，則將觀眾分為四種： 28.

(37) （一）潛在的觀眾（potential audience）：指可能有興趣觀賞表演藝術，卻沒有實際付諸行動的人。（二）偶爾的觀眾（occasional audience）：意指對欣賞表演藝術的動機不強烈，但偶爾會去觀賞表演的游離觀眾。（三）經常的觀眾（regular audience）：這類的觀眾觀賞表演藝術可能具有不同的動機，並從觀賞表演中獲得不同的經驗。（四）內部（核心的）的觀眾（inward audience）：意指完全投入表演藝術當中，並從經常性的觀賞活動中盡可能獲得最大的利益。 John Pick（1989）認為藝術活動的目標觀眾涵蓋這四個層級，而藝術行銷的目的即是將各層級的觀眾帶往更內部的層級，因此他認為目標觀眾不是固定的，而是持續變動。. 二、影響觀眾行為之因素 Kotler P.（1997）在《票房行銷》一書中，將影響觀眾出席藝術活動之決策、興趣、需求與滿意度的主要因素劃分為五大類：（一）總體環境因素：大規模的社會、政治、經濟和科技的力量，都會影響我們的態度、價值觀、重要決策和日常決策。（二）文化因素：從國籍到小型社會團體的成員身分，都會對觀眾行為發揮最廣泛且深入的影響，例如國籍、次文化及社會階級。（三）社會因素：像是參考團體、家庭、社會角色及社會地位等社會因素。（四）心理因素：各種人格特質、自我觀念問題和情感等因素。（五）個人因素：各種其他的個人特徵，也會影響消費者的偏好和行為，包括職業、經濟狀況、生活型態和生命週期階段等。在了解影響觀眾出席藝術活動的決策、興趣、需求和滿意度因素後，也必須了解觀眾下決定的過程，在這過程中的各個階段仍有各種因素影響觀眾最後的決定。觀眾購買行為決策的過程如下： 29.

(38) 辨識問題. 搜尋資訊. 評估選項. 進行購買. 售後評估. 圖 2 - 7：觀眾消費行為決策流程圖資料來源：Elizabeth Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’Sullivan（2004）。如何開發藝術市場。P.87。. 以下就觀眾消費行為決策流程的各個步驟做簡短的說明（Hill, E.，2003）：（一）辨識問題：這個過程發生在個體開始察覺到自身的慾望或需求，它有時可以是來自環境刺激所引發的慾望。例如潛在參與者看到報章雜誌上的評論或收到演出宣傳單所激發的某種興趣。（二）蒐集資訊：潛在的參與者會進行資訊的收集，以尋求解決問題與滿足慾望的方法，他們會尋找從前解決類似問題的經驗，例如：上一次看的表演是否值回票價？或進一步向外探求其他方法，詢問朋友意見、看媒體評論、網路上的討論等。（三）評估選項：每一個潛在參與者會辨識出比較誘發群組中各選項的標準。對一項藝術活動來說，會被拿來比較的項目通常是觀眾對活動. 30.

(39) 本身的期望，而不是活動的任何有形的特質。例如觀眾可以比較活動的價格，但還是無法判定是否值回票價。（四）進行購買：在各選項都被評估後，就會決定參加什麼活動？並且什麼時候參加？交易的進行則是在購票與參加活動的時候，這時潛在參與者就轉變成觀眾。（五）售後評估：活動結束後，觀眾會評估自身的經驗與期望是否符合，再下次相關藝術決策的過程中，就會在資訊搜尋的過程中利用這次的評估經驗。如果沒有達到期望，就可能引起相當可觀的負面口碑。在這樣的決策過程中，Elizabeth Hill 更提醒藝術機構必須好好思考下列的問題：我們替觀眾解決什麼問題？我們的觀眾在哪裡蒐集資訊？什麼是最具影響力的評估標準？對潛在顧客來說，完成交易的難易度如何？是否能達到並超越期望值？藝術機構必須針對以上五點問題提出答案，反省藝術機構本身還有哪些不足，並設法改進或尋求解決的方案，才能在開發觀眾的過程中順利，並且越來越好。. 三、觀眾的組成與特性觀眾是一個群體，這個群體當然包含各式各樣不同的組成份子，而不同的觀眾欣賞表演節目的目的也不盡相同。表演藝術觀眾的組成，通常使用人口統計學上（demographic）的變項予以描述，也就是年齡、性別、收入、教育程度、職業、宗教、種族、家庭規模、家庭生命週期的階段和地理性的因素，這些變數又依表演藝術的種類、內容性質而有所差異（陳亞萍、夏學理，2001）。夏學理（2002）則依照其動機將觀眾區分為以下三種：（一）逃避現實型：此類觀眾觀賞表演藝術的目的是為了消遣，觀眾可以藉由觀賞表演藝術暫時離現實生活的問題與責任。（二）道德型：此類觀眾認為欣賞表演藝術活動，必須具有提升心靈、教訓，以及道德的功能。 31.

(40) （三）藝術型：這類觀眾認為表演藝術只屬於某一特定族群，因此他們認為只要是受到觀眾歡迎的表演藝術都是粗糙與不真實的作品。另外就國內目前許多篇關於表演藝術觀眾特徵的研究論文發表，包括王嘉棣、何哲仁、陳亞萍、戴湘涒、洪凡育、徐曉鶯和詹雅瑜、蔡進發、董育任與黃宗成等人的量化研究，來了解台灣表演藝術觀眾大致的樣貌。各論文對表演藝術觀眾特性的描述如下：. 表 2 - 2：國內表演藝術觀眾特徵的相關研究相關論文. 表演藝術觀眾特性. 1995，王嘉棣，《表演藝術 1. 觀賞行為與自我監控、藝術 2. 觀感、生活型態之關係》 3.. 性別：女性高於男性年齡：年輕學歷：高教育程度. 1998，何哲仁，《表演藝術 1. 團體之整合行銷溝通策略 2. 初探》 3. 4. 5.. 性別：女性居多年齡：主要在 21-30 歲之間學歷：大學居多職業：學生比例最高個人每月所得：15,000 元以下. 2000，陳亞萍，《北市表演 1. 藝術觀眾之生活型態與行 2. 銷研究》 3.. 性別：女性（68%）高於男性（32%）年齡：19-25 歲（31%）、26-30 歲（26%）學歷：音樂、舞蹈和戲劇為大學以上；傳統戲曲為高中職職業：學生 33.2%、基層員工 17.2%、公教 13.4%、專業人士 11.4% 個人每月收入：30,000 元以下佔 46.6%、 30,000-50,000 佔 34% 每月休閒經費：5,000 元以下佔 71.6%、5,000 到 10,000 元佔 23.5%. 4. 5. 6. 2000，董育任，《觀賞者對表演藝術節目與設施評估之研究—以國立中正文化中心國家音樂廳為例》. 1. 2. 3. 4. 5.. 性別：女性（65.3%）高於男性（34.7%）年齡：20-30 歲佔 64.9% 學歷：大學最多 44.1% 職業：學生 38.2% 每月可知配的藝術費用：1,001-3,000 元 46.5%、3,001-5,000 元 40.8%. 32.