表演藝術觀眾發展理論

表演藝術行銷平台專案其中一個重要的目的，就是要將演出成功行銷出去，

讓表演團體在外縣市演出時也可以有較佳的票房。但要如何成功行銷表演藝術？

當然就要對觀賞表演的人－「觀眾」有所了解，因此本節將針對觀眾發展理論作 一整理。

表演團體

表演者 劇場通路 觀眾

資金投入 ^{外縣市觀眾開發？}

觀眾開發？

創意端

1.創作群：編導、作曲等

2.設計群：服裝、燈光等 3.演出者 4.製作人 5.執行製作 藝

術 行 政 技

術 6.技術部門：燈光音響器材、舞台製作

一、何謂觀眾

夏學理（2002）在《文化行政》書中，對表演藝術觀眾下了定義。他認為「所 謂『觀眾』，指的就是那些觀賞表演藝術演出的人（p.117）」。換言之，當這些人 一離開表演藝術的現場，就不具備觀眾的身分。此外夏學理（2002）也強調，表 演藝術活動與觀眾具有一種溝通的關係，表演因為觀眾對演出者的即時反應與回 饋才能成立，也因此觀眾對表演藝術來說是又不可缺少的元素。

在《Creative Arts Marketing》一書中，將觀眾界定為以下三種：

（一） 將觀眾視為「藝術的接受者」（Audiences as ‘arts receptors’）：Lamos 和 Stewart（1983）將觀眾視為藝術刺激的迴音板，藝術家是溝通 者，而觀眾則是藝術家的另一個自我，在這裡Lamos 和 Stewart 意 味著所謂的觀眾，包含那些經驗藝術的人。

（二） 將觀眾視為利害關係人（Audiences as associates）：觀眾可以是與藝 術家或藝術機構間存在著某種溝通形式的所有對象。對藝術機構來 說，這可能包括所有以任何方式支持藝術的個人或單位，或者對藝 術、機構之發展有興趣者。

（三） 將觀眾視為消費者（Audiences as customers）：這個定義將觀眾視 為藝術機構試圖進行價值交換的對象，它代表著個體對於想參與的 藝術形式或活動具有選擇權，同時也願意以某種方式提供回饋。

從行銷的角度來看，觀眾可以被分為現有的觀眾與潛在的觀眾。Keith Diggle

（1984）發現增加藝術活動出席率最有效的方法並不是吸引新的觀眾，而是鼓勵 那些已經有意願參與更多藝術活動的人。因此我們可以將出席藝術活動的對象鎖 定以上兩個族群，一是「現有的觀眾」，意指已經習慣參與藝術演出或活動的人，

另外則是「潛在的觀眾」，意指傾向參加或經常想要參與藝術活動卻沒有實際付 出行動的人。

John Pick（1989）在《Arts Administration》書中討論行銷與觀眾的關係時，

則將觀眾分為四種：

（一） 潛在的觀眾（potential audience）：指可能有興趣觀賞表演藝術，卻 沒有實際付諸行動的人。

（二） 偶爾的觀眾（occasional audience）：意指對欣賞表演藝術的動機不 強烈，但偶爾會去觀賞表演的游離觀眾。

（三） 經常的觀眾（regular audience）：這類的觀眾觀賞表演藝術可能具 有不同的動機，並從觀賞表演中獲得不同的經驗。

（四） 內部（核心的）的觀眾（inward audience）：意指完全投入表演藝術 當中，並從經常性的觀賞活動中盡可能獲得最大的利益。

John Pick（1989）認為藝術活動的目標觀眾涵蓋這四個層級，而藝術行銷的 目的即是將各層級的觀眾帶往更內部的層級，因此他認為目標觀眾不是固定的，

而是持續變動。

二、影響觀眾行為之因素

Kotler P.（1997）在《票房行銷》一書中，將影響觀眾出席藝術活動之決策、

興趣、需求與滿意度的主要因素劃分為五大類：

（一） 總體環境因素：大規模的社會、政治、經濟和科技的力量，都會影 響我們的態度、價值觀、重要決策和日常決策。

（二） 文化因素：從國籍到小型社會團體的成員身分，都會對觀眾行為發 揮最廣泛且深入的影響，例如國籍、次文化及社會階級。

（三） 社會因素：像是參考團體、家庭、社會角色及社會地位等社會因素。

（四） 心理因素：各種人格特質、自我觀念問題和情感等因素。

（五） 個人因素：各種其他的個人特徵，也會影響消費者的偏好和行為，

包括職業、經濟狀況、生活型態和生命週期階段等。

在了解影響觀眾出席藝術活動的決策、興趣、需求和滿意度因素後，也必須 了解觀眾下決定的過程，在這過程中的各個階段仍有各種因素影響觀眾最後的決 定。觀眾購買行為決策的過程如下：

圖2 - 7：觀眾消費行為決策流程圖

資料來源：Elizabeth Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’Sullivan（2004）。如何 開發藝術市場。P.87。

以下就觀眾消費行為決策流程的各個步驟做簡短的說明（Hill, E.，2003）：

（一） 辨識問題：這個過程發生在個體開始察覺到自身的慾望或需求，它 有時可以是來自環境刺激所引發的慾望。例如潛在參與者看到報章 雜誌上的評論或收到演出宣傳單所激發的某種興趣。

（二） 蒐集資訊：潛在的參與者會進行資訊的收集，以尋求解決問題與滿 足慾望的方法，他們會尋找從前解決類似問題的經驗，例如：上一 次看的表演是否值回票價？或進一步向外探求其他方法，詢問朋友 意見、看媒體評論、網路上的討論等。

（三） 評估選項：每一個潛在參與者會辨識出比較誘發群組中各選項的標 準。對一項藝術活動來說，會被拿來比較的項目通常是觀眾對活動

搜尋資訊

評估選項 辨識問題

進行購買

售後評估

本身的期望，而不是活動的任何有形的特質。例如觀眾可以比較活 動的價格，但還是無法判定是否值回票價。

（四） 進行購買：在各選項都被評估後，就會決定參加什麼活動？並且什 麼時候參加？交易的進行則是在購票與參加活動的時候，這時潛在 參與者就轉變成觀眾。

（五） 售後評估：活動結束後，觀眾會評估自身的經驗與期望是否符合，

再下次相關藝術決策的過程中，就會在資訊搜尋的過程中利用這次 的評估經驗。如果沒有達到期望，就可能引起相當可觀的負面口碑。

在這樣的決策過程中，Elizabeth Hill 更提醒藝術機構必須好好思考下列的問 題：我們替觀眾解決什麼問題？我們的觀眾在哪裡蒐集資訊？什麼是最具影響力 的評估標準？對潛在顧客來說，完成交易的難易度如何？是否能達到並超越期望 值？藝術機構必須針對以上五點問題提出答案，反省藝術機構本身還有哪些不 足，並設法改進或尋求解決的方案，才能在開發觀眾的過程中順利，並且越來越 好。

三、觀眾的組成與特性

觀眾是一個群體，這個群體當然包含各式各樣不同的組成份子，而不同的觀 眾欣賞表演節目的目的也不盡相同。表演藝術觀眾的組成，通常使用人口統計學 上（demographic）的變項予以描述，也就是年齡、性別、收入、教育程度、職 業、宗教、種族、家庭規模、家庭生命週期的階段和地理性的因素，這些變數又 依表演藝術的種類、內容性質而有所差異（陳亞萍、夏學理，2001）。

夏學理（2002）則依照其動機將觀眾區分為以下三種：

（一） 逃避現實型：此類觀眾觀賞表演藝術的目的是為了消遣，觀眾可以 藉由觀賞表演藝術暫時離現實生活的問題與責任。

（二） 道德型：此類觀眾認為欣賞表演藝術活動，必須具有提升心靈、教 訓，以及道德的功能。

（三） 藝術型：這類觀眾認為表演藝術只屬於某一特定族群，因此他們認

30,000-50,000 佔 34%

6. 每月休閒經費：5,000 元以下佔 71.6%、5,000 46.5%、3,001-5,000 元 40.8%

表2 - 2：國內表演藝術觀眾特徵的相關研究（續）

30,000-50,000 元佔 27.5%

6. 每月藝術費用：1,001-3,000 元 46.5%、1,000 元以下40.8%

四、觀眾的維持與開發

觀眾在表演中扮演了非常重要的角色，對於藝術行政人員來說，要如何進行 觀眾發展的工作是一項重大的挑戰，因此行政人必須盡可能發覺觀眾的來源，並 帶領他們進入表演藝術活動中。

Eichten（1983）提出表演藝術團體在針對觀眾行銷時可以設定五點目標：

（一） 觀眾的滿足（Audience enrichment）：強調組織所提供的整體經驗，

維持觀眾的滿意度。

（二） 觀眾的維持（Audience maintenace）：銷售更多的節目給組織現有 的觀眾。

（三） 觀眾的擴展（Audience expansion）：銷售更多現有的節目給新的觀 眾。

（四） 觀眾的發展（Audience development）：銷售新類型的節目給現有的 觀眾。

（五） 創新（Innovation）：銷售新的節目類型給新的觀眾。

Hill, E.（1995）將 Eichten 所提出的五點目標，之間的關係用下圖 2 - 8 表示：

圖2 - 8：表演藝術團體行銷目標

資料來源：Elizabeth Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’Sullivan (1995).

Creative Arts Marketing. Butterworth-Heinemann. P. 273.

在觀眾維持上，表演藝術組織要開始新的市場行銷活動時，最容易忽略的就 是組織本身已擁有的觀眾群，因為表演團體往往認為這些觀眾依據過去的消費習 慣會自動出席新的演出節目，但對表演藝術團體來說，舊有觀眾的維繫，遠比開 發新觀眾來的省力，且舊觀眾也是比較容易掌握的族群（劉怡汝，1997），因此 表演團體對於本身所擁有的「忠實」觀眾必須格外關注，必須想辦法提高這批消 費族群購票的機率（洪惠瑛，2002）。蒐集觀眾名單的方式大部分來自演出問卷 的填寫，或是演出現場加入會員，例如：朱宗慶打擊樂團的「擊樂之友」、或是 果陀劇團的付費會員、屏風表演班的「屏風之友」…等，組織可以針對本身的觀 眾群做特別的行銷活動，例如寄發演出訊息文宣、電子報，給與會員特殊的購票 折扣，舉辦藝文座談會、舞台導覽等活動，維繫表演團體與觀眾之間的溝通關係，

持續產生良好的互動。

潛在的觀眾 現有的觀眾

創新 觀眾擴展 觀眾維持 觀眾發展

觀眾滿足

未來的觀眾

目標市場

行銷目標

行銷成果

在觀眾的擴展上，表演團體除了舊有觀眾的維持外，要達到永續經營的目 的，也必須努力開發新的觀眾群。需要注意的是，開發新觀眾時不要將目標鎖定 在那些與現有觀眾完全不同的人，也不要因為在上一次的市調中，意外出現幾個 以前從來都沒有出現的族群，就貿然著手開發，在沒有完善的行銷計畫與時間、

在觀眾的擴展上，表演團體除了舊有觀眾的維持外，要達到永續經營的目 的，也必須努力開發新的觀眾群。需要注意的是，開發新觀眾時不要將目標鎖定 在那些與現有觀眾完全不同的人，也不要因為在上一次的市調中，意外出現幾個 以前從來都沒有出現的族群，就貿然著手開發，在沒有完善的行銷計畫與時間、