台灣報業市場概況

台灣報業市場演變大都以 1988 年報禁開放作為分水嶺。在 1949 年國民政 府遷台後，為了管控新聞媒體及言論而對報業管控，於 1952 年頒布出版法，限 證、限張、限印、限價及限紙，影響最大的首推「限證」，嚴格限制頒發報紙登 記證，「限證」之前雖然規定紙於聲請登記核准後才可發行，但要獲得登記證並 不困難，但「限證」後開始嚴格限制發放登記證，此一措施讓報業市場為原有 報紙獨占，造成報業生態不平衡。

在報禁時期，黨公營的中央日報、中華日報、台灣新生報、台灣新聞報及 青年日報均被視為具有宣導政令的功能，中央日報、中華日報是國民黨黨營媒 體，台灣新生報及台灣新聞報是省政府所經營的機關報，青年日報的前身為青 年戰士報，具有軍方背景。黨公營報紙除可藉由政府編列預算得到補貼外，受 惠於村里鄰長報政策，發行量也受到保障，中央日報和台灣新生報是當時銷售 最多的報紙。

在 1960 年代中期以前，以中央日報最暢銷，但在 1960 年代末期開始，民 營的聯合報及中國時報逐漸取代中央日報，雖然這兩份報紙的言論觀點比黨公 營報開明，但因兩家報紙的老闆與國民黨關係密切，故其報導觀點及言論也與 國民黨的政策差不多。

1988 年報禁開放，開放初期，聯合報及中國時報的銷售量不但在報業市場 合占三分之二，並展開跨國企業，不斷擴張報業勢力。此外，報禁開放之後，

許多新報成立，各報社除了改進軟硬體設備外，報紙版面也大幅增加，為因應 增張擴版需要，各報社大舉招考編採、行銷、印刷方面的人員，也大規模投資 生產設備，如建立電腦排系統、採用高速印刷機器等。1990 年起景氣低迷，立 即對報業產生衝擊，廣告四大媒體中，報紙廣告是唯一收入衰退的媒體，加上 聯合報及中國時報根基穩固，一些體質不良的報紙陸續在市場中被淘汰。

1991 年後，自由時報推出贈獎活動吸引讀者，因特殊的行銷手法強起強烈 迴響，發行量大曾，逐漸拉進與聯合報及中國時的市場差距。自由時報的企銷 策略成功後，各報紛紛跟進，除舉辦贈獎活動外，甚至採取削價或免費贈閱措 施，此時，台灣報業進入激烈的競爭時代，有些報紙不再以提升品質為應戰方 式而改以價格促銷戰為主，贈獎活動和削價競爭已是市場競爭的常態。

2003 年 5 月 2 日，港商黎智商夾著雄厚的資金在台灣發行蘋果日報，並購 地自建壹週刊大樓、蘋果日報大樓、建造二座印刷廠，引進全球最新最快速的 印刷機器，全彩印刷。蘋果日報創報初期的目標是要擴大閱報人口而非瓜分現 有的讀者市場，而當時聯合報、中國時報、自由時報三強鼎立，三報各有長期 的忠實讀者，且與報社共同成長，要改變讀者的閱讀習慣並不容易，故蘋果日 報鎖定年輕讀者為目標，報紙內容也以年輕人關心的議題為主，設定運動、影 視、生活、旅遊等版面，政治議題較少，版面設計活潑、文字精簡。另外，設 立讀者投訴爆料專線、踢爆新聞，強調只要讀者想看，蘋果就會報導。

在發行策略方面，加入中華民國發行公信會、舉辦創刊促銷活動、設慈善 基金會、零售為主、放棄訂戶等措施，使發行量迅速提升；在廣告方面，定期 或不定期推出專刊、廣告不分版等，使廣告收入持續成長。蘋果日報加入台灣 報業市場後，打亂了原由聯合報、中國時報及自由時報十幾年來瓜分報業市場 的局面，而在發行量、閱報率、市場占有率等有傲人的成績，並成功打入台灣 報業市場，依據蘋果日報 2013 年 5 月 5 日頭版刊登的數據，該報 2013 年 3 月 份平均每天發行 427,267 份，實銷 415,703 份。面對蘋果日報的鯨吞蠶食，三大 報吃了不少苦頭，其它小報更是雪上加霜。

近年經濟低迷加上報業競爭激烈，加上有線電視及網際網路的盛行，導致 台灣報業利潤相對減少，各報紛紛透過策略規劃因應或轉型，有些則是停刊，

從 1987 年至 2000 年，停刊的有大眾報、台灣晚報、大華晚報、民族晚報、首 都早報、環球日報、自立早報。2000 年後停刊的則有自立晚報、勁報、中時晚 報、大成報、星報、台灣日報、中央日報、民生報等。而現有的報業市場中，

蘋果日報、聯合報、中國時報及自由時報為四大報，但雖是台灣四大報，卻都 呈現虧損狀態，也都以裁員、縮編等政策來因應不景氣的報業市場。