報禁時期(1949-1987)中央日報的營運與社會變遷的關係

本節將探討中央日報於報禁時期的營運情形，並由文化、政治、經濟、教 育四方面來論述報禁時期的台灣社會變遷，再分析報禁時期中央日報營運與社 會變遷的關係。

一、報禁時期中央日報的營運

以下依報禁時期中央日報發行、廣告及編採三方面分別探討：

（一）發行

中央日報於 1928 年 2 月 1 日創刊於上海，經多次遷址，而於 1949 年 3 月 12 日在台北繼續發刊，號次銜接南京版，日出兩大張。遷台發刊之初曾遇幾項 困難：一是無屋，二是機器不夠，三是無錢，可見在台籌創之艱辛。馬星野主 持中央日報的經過曾向同仁說：「我們能發行到二千份就不至於餓死在台灣了。」

但三年之後當馬星野辭去社長一職時，中央日報不僅擁有一座大樓、一座工廠 和一百多棟員工宿舍，銷售數更有日銷五萬份。中央日報在台北出版，給予台 灣報業極大的衝擊，當時台灣報紙發行範圍局限於地方，中央日報則為全國性 大報，各報在中央日報的激盪下，紛紛轉變為全國性發行型態。

馬星野（1988）回憶中央日報遷台之經過時表示，同仁不怕吃苦，不為時 局震動盪所動搖、拿極低的報酬，為中央日報努力，之前在南京建造成「忠樓、

「儉舍」，遷到台北後，在中正西路蓋「忠樓」，以開封的宿舍為「儉舍」，以漢 口街的房子為「勤樓」，撫順街蓋的機器工廠為「辛廠」，說明了中央日報的傳 統精神。他們的特色是忠、勤、儉樸、辛勞、果敢，這些都是中央日報傳統的 工作精神，也是這些精神，使中央日報遷台後不到半年便成為台灣銷數最大、

內容最豐富、讀者最歡迎的報紙，這都是同仁們的精神克服了物質、奮鬥犧牲 的結果。

中央日報推廣發行除了本島外，也擴展至海外，於 1950 年 6 月 1 日發行香 港航空版，同年 10 月 1 日發行紐約航空版。之後因政府節約外匯而以台北航空 版寄送。1956 年 11 月 12 日因考量國內版內容與海外讀者需求，故精編一大張 對海外發行，是為「中央日報國際航空版」。

1951 年 6 月 10 行政院發佈命令限制報社的登記。其中第七條規定：「台灣 省全省報紙、雜誌已達飽和點，為節約用紙起見，今後新申請登記的報紙雜誌 通訊社，應從嚴限制登記」，此便是「限證政策」。而 1952 年 11 月 29 日公佈的

《出版法施行細則》中說明：「戰時各政府及直轄市政府為計畫供應出版品所需 之紙張及其他印刷原料，應基於節約原則及中央政府之命令調節轄區內之新聞 紙、雜誌之數量」（陳國祥、祝萍，1987），此為限張的依據。而在 1970 年內政 部發函規定報社必需在核准登記的發行所在地印刷發行，此便是所謂的限印。

在這報禁時期，台灣報業維持在 31 家報社的規模，為免於自由經濟的市場 競爭，公營、黨營報業在發行上受到保障，主要是政府編列預算補助基層民意 代表訂閱報紙，但只能訂閱中央日報、中華日報、台灣新生報、台灣新聞報、

青年日報這五家報紙，中央日報因至少分得三萬份左右；除了政府補助外，各 級單位也由國民黨文工會發函強制規定訂閱中央日報（郭良文、陶芳芳，2000）。

毛鳳樓（1988）指出，1955 年前後，由於政府對報紙的種種限制，使得台 灣報紙在發行市場上競爭劇烈，當時有中央日報、新生、聯合、徵信、公論、

中華等六家，各自不惜成本爭取報份，討好讀者，如先送報後收費、八折優待、

先送幾天免費試閱再請訂閱、給報販分銷機構批銷報紙折扣優待等，或派人挨 家挨戶推銷、強迫訂閱等方法皆有。中央日報當時銷售數字居於各報之上，訂 戶成了其它爭奪的對象，業務推動日益困難，雖然如此，仍遵循正規發展原則，

非不得已，堅守不打折扣、不強迫也不送免費報以誘讀者訂報。如此做法，日 久難免受到影響，只好另創奇謀：如縮短運報時間，曾有自購直升機運報的構 法，如每日清晨七時前將報紙運往台中、嘉義、台南、高雄等地，空投或降落 再轉送其它各地，做到南、中、北同時發報的理想，但經深入會商研究並請空 軍有關人員指導後，可惜無法實現，關鍵原因在飛機的安全保養有困難，因飛 機不如汽車普遍，如果自購飛機，則必需自備飛機，日後保養設備費用勢必龐 大。

1960 年起，報業競爭日趨劇烈，身為黨營媒體的中央日報既不能降低報 格，更不能只求表面數字的炫耀，因此，在發行策略中尋求穩健的道路以應付 艱困的環境，開拓前途，其發行策略採取了以下的方式：第一，充實內容向黃 色新聞與黑色新聞挑戰，此舉贏得了許多關切社會安全與維護社會道德人士的 共鳴，隨著家庭訂戶增加，發行數字日增。第二，培養分銷單位的力量，凡是 中央日報的分銷機構，加減報份自由，鼓舞他們的工作情緒，指導他們正常合 理的推廣方法，使每一個成員都成為業務推廣員，不須用職業推銷員強迫推銷 的方式，以免給人不良的觀感，也不需以減價號召，影響利潤。第三，以服務 工作推廣社會關係，間接增加發行量，如舉辦各種社會性的報務、出版「升學 與進修」、辦理多種獎學金、代收各種捐款、舉辦文化康樂旅遊、體育活動、免 費定期供應全省中等及職校「文化走廊」時事圖片等。另外，在工作的直接服 務是要求送報生遞送報紙與收費一定要做到「早」「保」「準」「好」，早是 提早送達時間，保是保證報紙紙送到信箱或其它安全地方，不致被雨打濕或被 狗咬破，準是每日準時決不漏送，好是待人接物謙和有禮。四，加強業務宣導，

幫助讀者如何選擇有益的報紙，刺激其從報紙追求新聞與知識的慾望。

空版」改版增張業務。「國際航空版」是專為世界各地的讀者編印的一份報紙，

1956 年發刊，每日發行一大張，以中央日報國內版內容為主，用聖經紙印製，

每天交航郵發至世界各地，素為海外僑胞及學人、留學生的精神糧食。此次改 版增張的動機可分三方面：第一是國內外情勢變遷，引起各地華僑社會的變動，

讀者對中央日報的要求也與以往不同，以往將國內版濃縮成一大張的內容已不 能滿足海外讀者的要求。第二是出國的留學生一年比一年多，對國內報章內容 的要求，無論質、量，都比以往提高。第三是中共在海外的統戰活動積極，中 共「人民日報」也於 1985 年擴大發行「海外版」，中央日報負起對中共反統戰 的重任，「國際版」在質量方面都需加強。擬訂改版增張計畫後，分三方面進 行，在改版方面，從現有的一大張，進行版面及內容的全新規畫，成立「國際 版編輯部」，負責國際版的採訪及編輯，要將國際版辦成一份專為海外讀者而 辦的報紙；在增張方面，以改版後的內容為基礎再擴大設計，另增加一大張篇 幅為每日出版兩大張；在報紙傳送方面則是以人造衛星全版傳送的方式，將在 台北編輯完成的報紙電傳到美國，因國際版的讀者訂戶在美國地區占七成以上

（參見圖 6），故選擇在美國印刷及發行以節省郵資、擴大時效。

圖 6 中央日報國外版發行數 資料來源：中央日報。1967 年 2 月 1 日第 5 版

除了增張、改版及以人造衛星傳送紙版在美國印刷及發行外，當年 11 月初 也舉辦「試報」的活動，最初是請人試閱，聽取其批評建議以積極改進；後來 試閱範圍逐漸擴大，從世界各地的讀者中抽選四百位，每天以航空快郵把試做 的「樣報」寄給抽中的讀者試閱，並發一封專函，函中說明「從今天起，您將 同時收到兩份本報國際版的報紙，一份是正在發行中的『國際航空版』，一份 是我們朝著改革目標試編的『樣報』；這份『樣報』如果能獲得讀者的肯定，

在短期內，我們就將以這份新面貌的『國際版』取代現有的『國際航空版』，

正式向海外發行。隨函附上一份『讀者意見讀查表』，請您撥冗閱讀『樣報』

之後填寫投郵，您的意見將是我們不斷求取進步的指針。」此舉獲得海外讀者 的熱烈反應，絕大多數讀者對樣報表示滿意，也有讀者提供意見及建議。經過 一個多月的試報，中央日報於 1986 年 1 月 1 日正式改版，將原來的「國際航空 版」改為新版的「國際版」。此外，在國際版的發行上有一項大突破便是在洛杉 磯、舊金山、紐約三個大都市的華人聚集區設立零售站，販售最新出版的中央 日報國際版。這次的改版增張計畫是國際版創刊發行三十多年來最大的革新變 動，全案頗獲各方好評，算是相當成功的（黃天才，1988）。

進入 1980 年代，中央日報的發行量遠不及聯合報及中國時報，營運逐漸呈 現虧損狀態。

（二）廣告

廣告是報紙的重要收入之一，中央日報在台發刊的第一年的廣告版面除了 政府及公營事業公告外，幾乎無其它類廣告，第一年的廣告收入只有新台幣 48 萬餘元（[中國國民黨] 黨營文化事業專輯編纂委員會編，1973）。第二年起廣告 收入逐年增加，除可挹注發行開支外，還能創造盈餘。當年中央日報的廣告，

一如它的言論新聞注重品質，凡有下列情形之一的廣告拒絕刊登：

一、內容違背國策或足以影響國家治安者。二 、涉嫌譭謗的非經修正，拒 絕刊登。三、涉及欺騙讀者的，一概不登。四、有害善良風俗的廣告，一概不 登，其屬於醫藥衛生範圍內的，非有衛生主管官署核准，而且文字不雅的，中 央日報也不刊載。

如此嚴格地控制廣告的品質，每月因拒登而造成的損失平均為總收入的 7%，但中央日報的廣告信譽因此大為提高，也因此雖然定價略高、佣金最少、

如此嚴格地控制廣告的品質，每月因拒登而造成的損失平均為總收入的 7%，但中央日報的廣告信譽因此大為提高，也因此雖然定價略高、佣金最少、