根據前一節的研究結果發現，目前台灣業界對整合行銷傳播綜效的肯 定，但如何測量仍未有明確的依據。所以，此小節將歸納目前台灣業界在 對綜效定義不明且未有明確指標與方法去測量的情形下，實際上又是如何 去檢測整合行銷傳播的效果。測量指標與方法又為何，其次探討業界面臨 效果測量執行上面臨的困難。最後，將上述歸納分析結果和美國測量取徑 進行對照並探討以回答研究問題十。
一、整合行銷傳播效果以廣告效果與銷售量為主要測量工具
（一）測量指標：各個工具分開測量
雖不能以單一工具的測量效果視為整合行銷傳播整體效果或綜效表現，
但根據分析結果發現，目前台灣業界測量整合行銷傳播效果的方式仍大多以 單一工具測量結果作為整合行銷傳播效果測量的結果，並沒有進行整體的傳 播效果測量。而其中廣告往往是整合行銷傳播效果活動的主軸，因此，在測 量整合行銷傳播效果時，也多仰賴廣告測量指標與方法進行效果檢測。
輕鬆打安琪與琳達那個活動，我們主要的媒體是電視，那我們有網 路票選，那他是台灣第一個互動廣告，你選誰你選誰在網路上投 票…還有透過屈臣氏幾個通路…電視廣告、網路廣告、平面廣告還 有公關的露出，電視公關露出……我們一定是做廣告後測，請問你 知道的電信品牌有哪些？你知不知道輕鬆打？提示、非提示都會 問，一定都會測，一定用後測(Y4)
雖然廣告只能測定在某一方面或某一過程中的影響力，而不能測定全部 過程中各方面的效力，但目前台灣業界常將廣告視為是整合行銷傳播的主要 工具，並以廣告測量作為主要測量指標、方法的依據，尤其是電視廣告為主。
學者 Duncan 等人（1999）認為廣告最大的優點在於能為產品建立和維持品牌 知名度，是成本最低的工具之一（俞惠玫，2004），也說明為何目前國內業界 執行整合行銷傳播效果評估時，仍以廣告效果作為主要測量的工具之一。
1.單一工具效果：以測量廣告中的電視媒體效果為主
就目前來說 IMC 測量的方法通常就是各個工具分開來測量，大部 分都是單一媒體，現在就算單一媒體來講，測報紙的也很少，測非 電視的都很少（R1）
我們整個案子在測試的時候只針對單一項測試（Y6）
調查的部分很難評估，大部分還是來自廣告機率最大，所以你說綜 效，現在客戶要求要整合行銷，所以都會有一些電視、報紙、廣播、
網路、公關阿、活動阿都會有…所以你不曉得，公關出去以後你不 知道會不會產生行為，除非你每一波都做調查，確實來講不管公關 啦或是活動是比較窄的，沒有電視來的多，因為現在看電視還是最 大眾，所以電視還是最大多（Y2）
整合行銷傳播強調以行銷傳播任務之需求為主，視需要將訊息以最具效 益與效率的方式傳播出去，因此各個工具都不能偏廢，而在測量上也不應僅 單獨測量廣告效果。而根據研究結果發現，在整合行銷傳播活動中，若未採 用廣告作為推廣組合工具之一，以公關或事件行銷，在測量的指標與方法上 則分別以公關或事件行銷的測量方法、指標進行評估，相關測量指標與方法 將在第四節中詳細說明，而銷售推廣和直效行銷，則因此次的訪談中未獲得 相關資料故無法加以說明。
一般來講在我們這邊作的都是作廣告的部分，像公關公司他們自己會 去簡報或者測錄會有自己的方式，那活動公司那一定是當場參加活動 多少人，馬上估計不會到（廣告）調查這一部份，那個都是觀察就可 以了，所以會有落差啦（R1）
2. 整體效果：以銷售量評估為主
由於整合行銷傳播效果長期缺乏具體的測量指標與方法，而廣告主對於 整合行銷傳播效果評估的觀念還未成熟的情況下，銷售量或銷售率的增加與 否成為事後可量化評估效益的評估指標之一。
整體的整合行銷傳播效果很難測量，因為現在台灣目前沒有一套有 辦法做 IMC 的整合調查，所以回到銷售點，就目前狀況是以銷售 數字最直接的（Y2）
經過了這個一連串的轟炸之後，你在銷售上面有沒有起來…即使你 在傳播上面的檢測多麼的好阿，知名度百分之九十五、促購度百分
之八十七…銷量是有起來的時候，客戶對於整個行銷傳播的
campaign覺得哇..很棒，但如果沒有賣東西的話，你做得再漂亮、
公關報導再多都沒有用（Y3）
你要跟這個客戶說後測很重要，他不太願意接受，因為他覺得我的 後測就看一個東西，銷售量就夠了(Y5)
美國學者 Semenik（2000）提出的：一、將整合行銷傳播活動中各工具 分開測量；二、採用單一來源進行追蹤測量；三、援引用 Katz 等人（1996）
的總暴露量等三種測量取徑。所以台灣業界測量符合美國研究階段中以「各 個工具」的測量取徑，但是台灣業界還會納入銷售量為整體效果指標，此為 台灣業界與美國不同之處。
二、整合行銷傳播效果測量的多重困難
藉由上述歸納結果，以及許多相關的研究結果可知目前跨功能的測量並 未出現，導致測量上的困難(Semenik, 2000；Duncan, 2002)，研究將整合行銷 傳播效果測量上的困難分析如下：
（一）測量指標的困難：缺乏效果來源根據與產品生命週期不同
1.無法確定效果影響來源
誠如學者 Aaker（1987）認為：在整體中要區分出廣告、公關…等表現幾 乎是不可能的任務（劉美琪，2004），由此可知傳播效果來源及影響力無法 具體測量。故業界評估整合行銷傳播效果影響力時，也未有明確、具體的指 標檢測效果。
campaign不管是單一工具或用不同工具來操作，最後在問的結果
已經是一個綜合面向的影響了…區分消費者的他可能被影響的層 面有很多（R1）
品牌知名度的提昇，有可能來自於廣告以外的工具，可是他沒有把 他分的很清楚…你那個廣告的好感度，是來自於廣告campaign， 還是實際上商品銷售以後口碑相傳的結果，你沒辦法判斷（Y2）
2. 產品生命週期不同，故無固定指標
整合行銷傳播的目標設定往往受到產品生命週期、市場競爭、外在環境 等因素影響，搭配不同行銷推廣工具組合來完成傳播行銷任務。因此，依據 不同產品屬性、市場環境而有不同測量標準，這也是造成整合行銷傳播未有 一致的測量指標與方法原因之一。
每一個project就他的生命週期來講都不太一樣，…要知道這個目
的是什麼…（S4）
除了產品因素外，市場因素也會對推廣策略產生影響（Subhash, 2000，
轉引自黃國平、方盈潔，2006）故必須視產品所在的生命週期位置來決定推 廣策略。例如在導入期必須要創造產品知名度，而在成熟期則因競爭激烈，
可以利用廣告來進行差異化策略，以鞏固品牌偏好。
品牌知名度，新品牌會問，因為是新品牌像c.c.lemon，比如說像 聲寶舊品牌就不會問這個（Y2）
那要看你品牌的階段在哪裡…如果你是很大的一個品牌，你可能是 用廣告、用公關，只是要告訴你，我有個新的東西來了…他可能是 一個化妝品，他只要跟你講說什麼淨白、美白，所以這種東西可能 不是絕對需要廣告，可能用新聞報導，現在有新的或者女人我最大 商業性節目，其實對他們來說就可以達到效果，但對完全不知名的 品牌可能不一樣（R1）
（二）測量方法的困難：測量誤差及回收比率低
執行整合行銷傳播效果評估時，可能產生的誤差如：未及時於整合行銷 傳播活動結束後作測量、效果測量的樣本數不足，無法完全了解消費者心中 的「黑盒子」、調查結果回收比率過低，導致結果不夠精準。
1. 時間、樣本數的誤差影響測量結果
做那個算是一整年度的效果報告，所以那個會有一個誤差是比如說 我是現在做的，那一月的事已經忘了這是有可能的（S2）
比較難的是，像真正做到比較精準是一千多個樣本數，所以六百for
全台其實都有一點誤差，加上在時間點上廣告上的認知的差距，所 以那個不是很客觀（Y2）
2. 回收比率低
甚至想做比如說回收調查阿或客戶的訪談，受訪非常低都還沒有統 計回收，就是不大可能啦！（S1）
（三）時間、人力等成本考量無法進行效果評估
不論是廣告主或廣告代理商，在執行效果評估時往往受限於成本上的考 量，如人力不足及預算限制，而忽略效果評估的重要性。
其實做調查是要花錢的…（Y3）
願意做後測這樣的少之又少，後測的狀況來講不管是IMC或是一 般的廣告，很少做這件事因為廣告行銷預算真的很有限，分到那邊 去很不容易（Y5）
沒有再進行後測的部分，因為客戶沒有預算（Y6）
據屬於廣告主的受訪者表示，由於受限於經費、人力等因素，效果評估 採用年度調查方式進行，而不會針對單一的整合行銷傳播活動去評估。
後測其實比較難作，對企業來講…第一個我們部門的人手不足，通 常一個企業，我可能就負責這一個活動對那麼多窗口，這不可能我 們自己親自來做後測，如果想要做後測真的有做到，比方說十個裡 頭有一兩個會做（S1）
針對品牌概念作訪問…不可能只為一個campaign去作一個調查，我 考慮的是一個品牌面向，那我可能會考慮到競爭者的部分，然後概 念的部分…每年都有在做固定的調查，那比較偏向消費型態…包括 知名度品牌、好感度…這樣的調查擴張成市場品牌的調查，就是在 我的A&U加了品牌調查（Y6）
針對品牌概念作訪問…不可能只為一個campaign去作一個調查，我 考慮的是一個品牌面向，那我可能會考慮到競爭者的部分，然後概 念的部分…每年都有在做固定的調查，那比較偏向消費型態…包括 知名度品牌、好感度…這樣的調查擴張成市場品牌的調查，就是在 我的A&U加了品牌調查（Y6）