本節將結合研究結果提出相關建議，茲作為台灣業界目前測量整合行銷 傳播效果的方向，說明如下：
一、整合行銷傳播效果評估－說的比作的多？
整合行銷傳播效果，是否真的能產生綜效？根據研究發現，台灣業界多 數認為整合行銷傳播效果的確會產生綜效，國內學者劉美琪（1999），在廣告 學研究中的評書中提出其看法：其認為綜觀整合行銷傳播的相關文獻，早期 多以概念討論為主，曾招致「說的比作的多」的批評。而整合行銷傳播發展 迄今，對於效果評估方面，一來實務廣泛執行的應用不多，仍不乏以銷售導 向作為，其次，綜觀品牌是長期的效益，如何將整合行銷傳播效果與整體品 牌行銷傳播效益結合，仍有待努力。
二、為何應該測量整合行銷傳播？
如何運用整合行銷傳播策略的安排與策略來幫助企業達到最好的行銷資 源配置，並進行傳播效果檢視，已成為目前重要的課題。整體的整合行銷傳 播本應包括效果評估和測量，但弔詭的是，許多廣告客戶往往願意在產品上 市前進行市場調查，希望能藉此了解目標消費者的喜好與行為，進而發展行 銷目標與傳播策略來達到銷售業績，但卻鮮少支付相等的調查費用，誠實面 對整合行銷傳播結果，僅以銷售量或單一工具作為檢測標準，實屬可惜。而 有鑑於整合行銷傳播強調以零基預算（Zero-base Budgeting）15（Duncan, 1993）
為規劃的行銷企畫案，
因此，建議業界在執行完整合行銷傳播後，能檢測其效益，以健全整合 行銷傳播效果測量機制。
15零基預算法是一種規劃及預算的程序，要求每一位主管申請預算時應從計畫起點（故名為
「零基」）開始，且將審核工作仍交由各主管負責，由他們自行說明為什麼需要有支出。
採行此一方式後，每一項業務均分別視為一項「決策案」，以系統化的分析予以評估，並 按其重要程度一一評定個案之排名高低（陳是祥，1979）。
三、未來整合行銷傳播效果測量建議
（一）資訊科技的應用
有些產業由於型態特殊，可以在消費者接觸過程中取得消費者資料，如 何有系統的將蒐集到有關消費行為相關的資料，經由科技的方式將顧客資料 轉換為顧客知識，並建立資料庫行銷以作更精準的運用，是強化執行整合行 銷傳播規劃的有效方法之一，也是未來應該納入整合行銷傳播效果檢測的一 環。Payport 和 Sviokla（1994，轉引自曾雍欽，2003）認為網際網路的出現使 得商業競爭將從傳統的「實體市場」轉移至「網路空間市場」，故透過具互動、
即時、並兼具媒體與通路的網路作為新興的行銷手法，已是企業組織在數位 時代所需具備的，而網路亦可用來作為實踐顧客關係的溝通工具，行銷人員 可藉由網路行銷傳遞企業組織之核心價值，和整合行銷傳播以顧客為首的理 念相呼應，並以資料庫的逆向操作來掌握顧客對企業組織的認知了解程度、
忠誠度、及顧客的終身價值是否改變，來達到永續經營的目的。
然而，網路不僅引發傳統行銷溝通模式的改變，隨之興起的網路社群成 員間虛擬人際互動可能拓展至現實生活中，成員特質也愈明顯，欲能符合特 定目標顧客的廣告效果，更代表了龐大的消費力。因此，企業組織更應投注 更多服務或商品於網路社群內，同時吸引更多人加入社群，進而形成一遞增 傳播循環過程。如部落格行銷的運用，藉由部落格會員在網路登入的個人相 關資料，可以精準的將特定訊息傳給特定個人，利用豐富的資料庫內容將線 上消費者的消費行為模式或偏好結合人口統計變項、生活形態、社經地位、
交易記錄、喜好設定等加以分析、歸納，來進行客製化的服務。此外，製造 社群成員對網站的歸屬或認同感，並創造黏度，使得成員不易離開，並強化 成員間的連結度，藉由多對多且具整合的雙向溝通模式，促成頻繁的互動，
不但提高社群成員的忠誠度，也能輔助顧客關係管理。
綜上所述，組織是否能整合新、舊媒體，來進行整合行銷傳播跨媒體應 用的品牌延伸策略，進一步達到銷售、管理、營運、投資等綜效，是當前企
業組織在面對競爭環境中開創新興溝通的模式來取得市場的重要議題。
（二）掌握品牌接觸點，強化整合行銷傳播溝通機制
整合行銷傳播並非以所有傳播工具的總和，近來全球行銷傳播的趨勢開 始朝向 ATL 消、BTL 長，以及轉為更關注於消費者。於是利用品牌接觸點稽 核了解顧客或潛在顧客是如何、以及在什麼情況與條件下接觸到品牌、產品 或服務，進而產生什麼樣的認知，是整合行銷傳播測量未來發展重心之一。
此外，整合行銷傳播尚包含與關係利益人互動的情形、消費者承諾等等，但 在此次的訪談中尚未獲得相關資料。
其次，大部分的整合行銷傳播計畫，以發展對消費者的訊息或誘因主軸，
且似乎預設員工皆能理解並清楚地傳遞訊息。然而，這些員工可能未受過行 銷傳播的專業訓練，如店頭人員往往是組織或品牌第一線觸及消費者的代 表，是真正替組織落實整合行銷傳播計畫的人，但卻未必能了解組織或品牌 對顧客的承諾。換言之，若要讓整合行銷傳播活動成功，必須檢視在每一個 傳播環節，抓住與顧客的接觸點，並隨時間累積訊息以產生整合行銷傳播綜 效。
（三）加入質性評估，完整測量效益
根據研究歸納結果可發現，目前測量整合行銷傳播效果的指標與方法仍 奠基於量化效果的測量指標與方法，如曝光率、GRP、注意度等，較少採用 質性的評估方法來了解整合行銷傳播效果。因此，研究建議未來業界測量整 合行銷傳播效果時，可將量化指標與方法作為基礎，進一步採用如焦點團體、
深度訪談等質性評估方法為輔，了解整合行銷傳播效果在不同傳播工具上的 應用是否有其傳播效果的差異，及檢測如何能產生更好的傳播綜效，以作為 消費者洞察的利器。
（四）單一工具測量如何達到綜效？
根據研究結果發現，目前台灣業界測量整合行銷傳播效果仍以單一工具
作為檢測的方式。研究建議未來業界可以採用本研究所歸納的測量指標：暴 露、知名、了解、喜好、信服、行為、財務、關係等八個面向，來作為測量 的指標，以檢視整合行銷傳播效果是否能達成綜效。其次，整合行銷傳播效 果包含不僅是對訊息認知或了解程度、銷售量、行為表現等，而可能涵蓋了 隱藏的效果，如市場領導品牌可能產生引導作用、口碑行銷、兩級傳播、意 見領袖的影響也不能被忽略。因此，建議業界測量整合行銷傳播時，不應只 單以銷售量作為整合行銷傳播效果的工具，而能更進一步分析品牌所位於的 市場生命週期為何，如：導入期著重於知名度的提昇與否，成熟期強調市場 佔有率等，再配合產品屬性等可能影響傳播效果的因素來加以探究其綜效，