一、 資料收集方法：深度訪談
深度訪談是質性研究方法中存在已久（Platt, 2002，轉引自王仕圖、吳慧 敏，2005），且最常用來蒐集資料的方法之一，藉由面對面的言語交談，引發 人們的經驗、意見、感受與知識之直接引述（Patton, 1995，轉引自黃文卿、
林晏州，1998）。而 Misher（1986）認為訪談應是讓受訪者與訪談者共同建構 意義過程，經由敘說與問答的過程中，得到溝通與反省，以共同創造一個彼 此都能夠理解的資料（畢恆達，1997）。Babbie（1995）認為深度訪談（in-depth interview）是一種比較不具結構，而讓受訪者有更大的自由，可以引導談話 方向的訪問方式（洪聖惠，2001），針對某些主題或討論中的問題可獲得比平 常更為深入的了解（朱柔若，2002）。針對整合行銷傳播效果此一新興議題的 研究，可能無法藉由精確的分析技術獲得結論，因此，考量後本研究採取質 性的深度訪談，就已存在的資料進行了解，並從相關理論與現況相互對照探 討，最後獲致有助於此研究主題達到更有效的結論。
訪談進行方式又可分為「結構式訪談（structured interview）」、「半結構式 式訪談（semi-structured interview）」及「非結構式訪談（unstructured interview）」
三種（Brucel Berg, 1998，轉引自王淑華，2006）。結構化訪談是指給予受訪 者一樣的問題、數目與順序；非結構訪談法則具彈性，沒有方向性的訪談；
半結構化的訪談方式則事先擬定好和主題相關的訪談大綱，由研究者視訪問 情況來調整問題先後順序。
為了兼顧結構與非結構的方式優點，本研究採用「半結構式訪談」來進 行訪談。預先擬定訪談大綱可保持焦點，列出適合討論的題型，掌控訪談時 間與使訪談內容更深入。受訪者仍可依據事前擬定的訪談大綱，決定回答順 序，以確保訪談品質，更可增加蒐集資料的深度與彈性。
二、訪談技巧
本研究的研究程序為設計訪談大綱、預試、進行修改、邀請受訪者、進行 訪談，在研究進行的過程中，這是不斷來回進行，交替出現，互相影響的。
茲將步驟分述如下：
（一）設計訪談大綱
首先，根據研究問題，設計出訪談大綱初稿。訪談題綱主要分為四部分，
第一部分在了解受訪者曾參與過有測量的整合行銷傳播個案；第二部分詢問 是否有進行整合行銷傳播效果的測量及測量情形；第三部分詢問對綜效的看 法以及是否有進行綜效的測量，最後則是受訪者的基本資料。訪談大綱整理 如下，詳細的問題在訪談中將由研究者進行更進一步的追問。
（二）預試
請兩位交通大學傳播所畢業並從事整合行銷傳播相關工作者，及一位傳 播相關科系畢業，擔任廣告公司的工作者進行初訪。聽取其意見，所問題項 和回答的內容是否能符合研究問題，同時瞭解訪談的問題設計，是否會造成 受訪者誤解。
（三）邀請受訪者進行訪談
預試結果發現，受訪者對於何謂綜效的概念模糊，故在問卷中，增加整 合行銷傳播綜效此一構念的說明，如下：
綜效（Synergy）的產生亦即透過不同的傳播工具（如廣告、公關、銷售
促銷、事件行銷、直效行銷）、媒介（如電視、報紙、雜誌、廣播等），傳達 出一致的訊息，促使消費者產生對產品、品牌形象或組織有更正面的看法（態 度、認知進而影響產品、品牌或組織發生關係的意願，如：詢問、購買意願 等行為）。
三、受訪樣本
（一）、抽樣方法
質性研究者 Patton（1990）曾論及質性研究的抽樣重點是：「樣本一般都 很少，甚至只有一個個案，但需要有深度的（indepth）『立意』抽樣。」所以，
質性研究抽的樣本，必須是能提供「深度」和「多元社會實狀之廣度」資料 為標準。Bainbridge（轉引自范麗娟，1994）認為在深度訪談中，樣本是否具 有代表性不是重要的考量，深度訪談的對象雖然不多，但由於訪談的深度足 以提供各種資訊，使研究者更能掌握研究對象的複雜情況。因此，挑選有經 驗過各種所需經驗者為樣本（即所謂綜合樣本『comprehensive sample』），以 取得豐富的反應資料（Kuzel, 1992，轉引自胡幼慧，1996）。
在進行質化的研究時，並不先預定研究樣本的型態和數目，而是以資料 的豐富及完整性，和研究進行是否仍有未發現到的現象來決定樣本大小
（Taylor＆ Bogdan, 1984，轉引自吳慧倩，2002）。當隨著訪談次數和人數的 增加，卻無法獲得新的資訊時，即表示以掌握所有受訪者的大部分觀點，在 資料蒐集方面以達理論性飽和（吳慧倩，2002）。
由於質化研究不同的研究目的，有不同樣本選取的策略，Kuzel（1998，
轉引自李正祜，2004）認為以具備下列三者為考量：
1、 滾雪球（snowball）：由知情人士或初期訪談對象告知可提供豐富資料 的樣本。
2、 深入性（intensity）：資料豐富的個案越能提供深入現象的觀察
3、 符合標準（criterion）：符合各項樣本選取標準者才予以取樣，以確保品 質。
（二）、訪談對象的選擇
整合行銷傳播廣泛運用在各個領域，而根據 Schultz（1991）等人做的調
查，廣告代理商比起其他的傳播代理商，更有可能擔任整合行銷傳播的主導 角色，負責多種傳播組合，因此，本研究選擇以廣告代理商為主要訪談對象。
但為能進一步了解並比較台灣業界與美國所提出整合行銷傳播效果測量理論 上的差異，除了訪問操作整合行銷傳播的廣告代理商外，尚加入廣告主及評 估傳播效果的調查公司。並藉由訪談在此領域資深者11所提供具代表性的資 料，以得知整合行銷傳播測量在指標與方法上的意見與看法，故訪談對象之 選擇上有以下方式：
1、 業界引薦：藉由願意受訪的訪談者，請其幫忙推薦適合本研究的訪談 者。
2、 人脈網絡：透過老師、親友等人際管道協助尋求訪談對象，藉由人際 傳播盡可能獲得核心或高層決策者的訪談機會，以提高本研究信度。
3、 其他管道：從廣告、公關等相關的書籍、雜誌，如：動腦雜誌或從公 司網站獲悉從事整合行銷、廣告、公關產業者的名單，以及以往隨機 獲得從事相關產業的名片資料，經整理後去電詢問可能有意願且符合 標準的受訪者。
最後，決定受訪者為從事廣告代理商、廣告主、以及研究調查公司三年 以上的專家，擬定可能的訪問對象，以電話和電子郵件的方式聯繫，說明本 研究的研究目的、訪談內容與方式，得到回覆後，以電子郵件寄送訪談大綱 予受訪者，訪談者如下表 3-1。依訪談時間，至約定場所，進行訪談，訪談方 式皆為一對一深度訪談，由研究者親自面訪研究對象，進行時數依訪談對象 而異。
11在廣告公司歷練三年，通常就可以被稱為「資深」（商業週刊，1999），因此本研究將採訪對 象定義為從事整合行銷傳播相關工作三年（含以上）者，且曾經參與整合行銷傳播個案者。
表3- 1 訪談者名單 類
別
編號 姓名 服務公司 職稱 訪談時間
Y1 施欣沂 二十一世紀公關 已離職 2007/03/31 Y2 賴國賢 太笈策略 業務群協理 2007/04/02 Y4 陳玲玲 聯旭國際廣告 總經理 2007/04/17 Y5 周汶昊 石想整合行銷 企劃部經理 2007/04/18 Y6 李國強 智取廣告 業務總監 2007/04/25 廣
告 代 理 商
Y7 張盈惠 大靚整合行銷 行銷企劃部 2007/05/02 S1 匿名 電信業者 匿名 2007/04/18 S2 陳榮翔 必爾斯藍基 運動行銷部門 2007/04/19 S3 吳昆儒 商業週刊 廣告部部經理 2007/04/20 廣
告 主
S4 梁斯怡 寶橋家品 對外事務部協理 2007/04/27 調
查 公 司
R1 陳子玫 達聯行銷研究顧 問
總經理 2007/04/24