本研究採用深度訪談法，分別從廣告代理商、廣告主以及調查公司的訪 談中，了解目前整合行銷傳播效果評估的指標與方法為何，同時了解是否有 產生綜效，又如何進行綜效的測量。本研究於每次訪談開始前，先徵得訪談 者的同意以錄音筆進行錄音，並輔以紙筆紀錄重點，訪談結束後，再進行逐 字稿的謄寫。資料依據典型分析程序（李政賢，2006），採用紮根的分析方法 中開放性譯碼的處理步驟，整理出每份訪談分類稿，同時以電腦軟體 Nudist2.0 版作為資料分析的輔助工具。
一、資料整理
（一）逐字稿整理
將所有訪談錄音檔轉謄成逐字稿，完成後依據訪談內容，再重新聽取檔 案，補充受訪者回答內容和訪談問題進行對照，並更正逐字稿錯誤，以幫助 了解訪談內容。將訪談內容每一段敘述的內容進行編碼工作，資料分析以受 訪者的敘述為主，而訪談者談話內容作為理解受訪者反應的參考，故不列入 分析中。
（二）進行譯碼分析
本研究所整理的編碼內容以受訪者編號做為代表，編號由一碼英文字母 與一碼數字組成：英文字母代表受訪者所屬單位，數字則代表不同的受訪者。
故 Y 為廣告代理商（Agency）；S 為廣告主（Advisor）；R 為調查公司
（Research）。典型的資料分析程序可以分為六個階段：(1)將資料予以組織；
(2)從資料組織當中，找出範疇、主題與樣式或模式；(3)針對資料的範疇、主 題與樣式或模式，加以編碼；(4)檢驗逐漸浮現而出的理解(5)尋求其他可能的 解釋(6)撰寫報告（李政賢，2005）。在每個階段中都會包含資料縮減（data reduction），也就是研究者透過不斷反覆察看資料，從中構思適當的詮釋（李 政賢，2005），以界定訪談內容中可能蘊含的意義。
二、資料分析步驟
訪談資料先採用紮根理論研究法中的「開放性譯碼」的資料處理步驟，
整理出受訪者的訪談分類稿，茲將開放性譯碼的資料處理步驟說明如下：
首先，先瀏覽整理後的逐字稿，對資料有整體性的概念，了解其中脈絡 的相關性，再將檔案輸入質性資料處理軟體（Nudist），開始進行分析，閱讀 逐字稿，將和研究有意義的訊息如句子、段落等，所指涉的現象、觀點或隱 含的意義進行編碼，編碼的工作利用 Nudist 的 freenode 功能進行。分析完後，
再重新閱讀，形成受訪者談話內容的整體概念。其次，在詳閱每個編碼後，
確認是否有需要補充或修改之處。修改完畢後，將所指涉同一現象或同一觀 點的敘述句歸類，形成一個類別，此階段使用 Nudist 的 tree node 功能協助進 行資料的縮減與歸納（詳見附錄二）。最後，將資料相似的種類聚集成一個範 疇 ， 在 一 範 疇 形 成 主 題 ， 給 予 這 個 類 別 一 個 概 念 性 的 命 名 ， 此 即 為 範
（category），利用範疇檢視每份逐字稿，並依此完成分類稿。
第肆章 研究結果分析
本章為研究結果分析，事先根據研究架構所設計出來的問題，透過分 析訪談逐字稿，不斷進行來回閱讀、檢視、資料分析、歸納，並運用紮根 理論來作為歸納、分析方法。Glaser＆Strauss（1967）認為紮根理論（Grounded Theory）的目的是在填平理論研究與經驗研究之間尷尬的鴻溝（薛玉龍，
2004）。此外，紮根理論強調藉由抽樣、分析、作筆記和詮釋各種材料的 特徵以及在不同的抽象層次上進行資料登錄的工作，來達到經驗性資料和 解釋性概念之間的平衡狀態（王佳煌、潘中道，2002）。因此，可以視為 較好處理了理論與經驗之間的關係問題（薛玉龍，2004），與本研究以「了 解整合行銷傳播效果測量在理論和實務上的異同」的目的相符合，故採用 紮根理論（Grounded Theory）分析法。
嚴格說來，紮根理論其實不是理論，而是一套研究策略（畢恆達，
2005）。紮根理論（Grounded Theory）的特色為研究者可以在沒有任何理 論預設的情況下進入研究田野。而此一前提因缺乏系統性，受其他研究者 的質疑（Alvessor＆Skoldberg, 2000，轉引自陳玉箴，2005）。爾後，經修 正為自研究領域中的相關文獻整理出概念後，再進行資料的蒐集，因此將 文獻與田野資料加以整合後所建構出的理論，不但是由田野資料整理得 來，且被研究領域中的相關文獻暫時性的驗證過（徐宗國，1997）。質化 研究的分析有時很難看到概化的狀況，而最好是讓理論和概念明確（王佳 煌、潘中道，2002）。因此，本研究以文獻整理出的研究問題結合紮根方法，
作為分析資料的基礎。
本章分成四節，第一節探討目前台灣業界執行的整合行銷傳播個案是 否有產生綜效？對綜效的看法為何及如何測量？其次，第二節說明台灣業 界目前是否有測量整合行銷傳播效果測量指標與方法，若有，則如何測量？
和美國研究提出的三個測量取徑進行對照，並提出目前測量指標與方法上 的困難為何。第三節和第四節討論整合行銷傳播主要工具廣告，以及其他
工具：公關和事件行銷，在整合行銷傳播活動效果測量上和文獻的比較。
最後，第五節歸納整合行銷傳播效果測量未來可能的方向及其他相關研究 發現。
依據訪談結果，發現廣告代理商、廣告主以及調查公司對於整合行銷 傳播效果測量有相同，但也有相異之處，為了解目前台灣業界整合行銷傳 播效果測量的方向，結合各研究問題，發展一系列相關的主題。研究以文 中提的研究問題為綱要，並將理論歸納的八個階段與訪談資料分析結果相 呼應，另針對台灣整合行銷傳播效果面臨的問題與困難進行剖析，進而提 出相關主題，以做為台灣整合行銷傳播學、業界參考。