研究首整理傳統的行銷傳播測量方法，之後彙整廣告、公關、直效行 銷、事件行銷和銷售推廣等傳播行銷工具效果測量的指標與方法。
一、傳統效果測量方法
由於早期行銷傳播方式是從企業組織的角度提供消費者產品及服務，而 消費者採納服務或產品後，對企業組織產生回應，此為單向、線性的傳播 方式。因此，1960 年代評估 廣告效果的作法將評估重點擺在消費者的態度 轉變上。評估方式有兩種（戴至中、袁世珮譯，2005）：首先為 Lavidge 和 Steiner 所提出的效果階層模式（Hierarchy of effect models），假設個人在產 生購買行為前，會受到先前接觸的媒體廣告影響，爾後經過一連串態度的 改變最後促成購買的行為，如圖一所示（戴至中等譯，2005）。
第二種評估方式為全美廣告主協會的行銷顧問 Rusell Colley（1961）提 出的廣告目標與效果測定（DAGMAR，defining advertising goals for measured advertising response，戴至中等譯，2005）。而 DAGMAR 模式不以銷售量作
媒體廣告 態度/意識 了 解 喜 好 信 服
Advertising Attitude/ Knowledge Preference Conviction Through the Awareness
Media
「針對消費者」(Acting On Consumers)
購買行為 Purchase 單向(One-way)
圖2-1 傳播效果階層模式（以廣告為基礎） 資料來源：Schultz（1997）
為廣告測量的標準，因為廣告僅是導致銷售結果的其中一項工具，因此要 確認廣告量與銷售量之間有一定關連是非常困難的（劉毅志，1989）。
DAGMAR 採 用 知 名 （ Awareness ）、 了 解 （ Comprehension ）、 信 服
（Conviction）、行動（Action）作為測量指標。以消費者在不同階段的不同 反應來確定廣告目標，以測定出廣告效果（樊志育，1984；柳婷，1999；
鄭自隆等，2001），並強調廣告的最終目的在於促使消費者改變態度和購買 行為的產生（許安琪，2003）。根據廣告代理商的調查指出，理解、記憶、
印象、行為和購買意圖等五項被視為測驗廣告最重要的五項（樊志育，
1984）。
本研究歸納線性模式以及 DAMGAR 兩模式後發現，過去傳統測量以消 費者對資訊接收的歷程作為測量的指標與方法為：一、暴露（Exposure）：
消費者暴露在相關資訊下；二、知名（Awareness）：係指在潛在消費者記憶 中累積品牌或公司的印象；三、了解（Comprehension）：潛在的消費者必須 知道這個產品是什麼以及對他們有什麼用。四、喜好（Preference）：了解後，
廣告能改變潛在消費者的態度與感情，透過認知產生喜愛感，不管偏好與 否，進而影響心中的信念；五、信服（Conviction）：必須在心態上傾向或確 信要購買這個產品；六、行動（Action）：最後，潛在消費者必須採取購買 等相關行動，以此六項作為基礎的測量指標。
依據研究目的與檢閱相關理論與研究後，發現整合行銷傳播測量的方 法與指標不僅僅涵蓋了過去傳統工具的測量方法與指標，更擴展至財務
（Schultz, 2004）與關係（廖宜怡譯，1999）兩面向。
Schultz（2004）認為企業集團龐大，故在綜效評估上並不是簡單的事，
一般仍以營收額為主要衡量指標。而一般採用的行銷評估標準，如每筆交 易成本（cost per sale）、銷售轉換率（sales conversion rate）和顧客價值
（customer value）等，往往遺漏了費用，或是報酬方面的資訊，以致無法 供行銷決策使用。而過去在行銷活動的績效評估上，多依賴回應率（response rate）及每一交易之成本（cost per sale），但均無法反應出產品毛利率或行 銷成本。投資報酬率（Return On Investment, ROI）模式，則可以克服無法 上述的問題（陳正芬譯，2004），因此被視為是有用的評估方式。故本研 究提出包含以營收額、每筆交易成本、銷售轉換率、顧客價值、投資報酬 率以及接觸點回覆等與公司成本、財務相關的測量指標與方法。
整合行銷傳播相當重視建立長期的關係，而發展品牌關係最大的好處 在於可以加強顧客的穩定性和提高顧客終身價值（廖宜怡譯，1999）。但 Duncan 認為測量整合行銷傳播方法的輸出管制中，關係的建立仍尚未被有 效地監測（廖宜怡譯，1999）。故本研究認為應加入包含了信賴、滿意度、
承諾、相互控制度（Morgan& Hunt; Crosby, Evans& Cowles, 1990; Gruning&
Huang, 1997，轉引自黃齡嬌，2003）的「關係」指標，作為檢測整合行銷 傳播效果的測量指標之一。研究將指標整理如下表 2-2，並按照此指標分類 對不同行銷傳播工具測量指標與方法進行整理。
表2-2 行銷傳播工具測量指標說明
指標 說明
1 暴露 消費者暴露在相關資訊下
2 知名 係指品牌或公司名稱必須累積在潛在的消費者記憶中
3 了解 潛在的消費者必須知道這個產品是什麼以及對他們有什麼用 4 喜好 了解後，廣告能改變潛在消費者的態度與感情，透過認知產生
喜愛感，不管偏好與否，進而影響心中的信念 5 信服 必須在心態上傾向或確信要購買這個產品 6 行為 潛在消費者必須採取購買等相關行動
7 財務 包含以營收額、每筆交易成本、銷售轉換率、顧客價值、投資 報酬率以及接觸點回覆等與成本、財務相關的測量
8 關係 與利益人的關係包含了信賴、滿意度、承諾、相互控制度
二、廣告（Advertising）效果測量指標與方法
據相關文獻整理後發現廣告效果測量指標有暴露、知名、喜好、信服、
行為、財務等六項指標，而廣告效果的測量指標並未提及「了解」與「關 係」兩指標。本研究依據媒體傳播的過程分述效果的測量指標與研究方法。
首先，史達區（Daniel Starch）廣告閱讀率測驗（Starch Advertisement Readership Rating）亦稱為廣告再確認法（Recognition）是廣告「暴露」階 段最廣泛使用的方法（鄭自隆等，2001；Duncan, 2002）。此階段中，利用 對廣告的記憶來測量能夠引發回想的程度作為效果的評估。認知測試測量 有多少人看過廣告，將廣告中的要素分為標題、文案、商標等要素，將蒐 集的資料歸納為（1）注意率（noted）：曾看過該廣告的讀者比率；（2）略 讀率（associated）：大略看過廣告，且能正確指稱廣告產品類別的讀者比率，
和（3）精讀率（read most）：看過廣告內容 50％以上的讀者比率（劉樹澤，
1995）。 測量方法採史達區閱讀率測試的訪問法（Duncan, 2002；劉樹澤，
1995；鄭自隆等，2001）、自由反應法2（Free response）、提示廣告內容法
（Pointing at Component Part）、混合法等方式進行訪問。
其次，廣告「知名」指標檢測閱聽眾對廣告的回憶度。回憶測量旨在 測量消費者對廣告內容中所標示的產品或品牌究竟記憶了多少（蕭湘文，
2005），藉由給予受測者提示多寡可以區分為輔助回憶（aided recall test）與 非輔助回憶（unaided recall test）兩種測量方式進行（朝陽堂，2002）。
廣告效果的第三項測量指標為測量消費者的「喜好」程度，也就是在 廣告播出後測試消費者對品牌接收度的改變、或測量對廣告內容的接收度
（Duncan, 2002）以及對廠牌的忠誠度、偏愛程度和品牌印象、品牌態度（劉
2自由反應法（Free response）：不事先預設問題，完全讓受測者自行回答（鄭自隆，2001）、
提示廣告內容法（Pointing at Component Part）：提示廣告某一組成要件，詢問受測者有沒有 看。混合法：針對廣告內容特殊部分與必要部分均予詢問。
樹澤，1995）有無改變。Mitchell 和 Olson（1981）的研究顯示廣告態度（好 壞、喜歡或不喜歡、樂趣、製作表現等）會影響對商品品牌的態度進而影 響購買意願。
此外，「喜好」程度做為廣告效果的測量方向，可採用前/後測以及追 蹤研究（tracking study），先測量本身產品和競爭產品的知覺分數，過了幾 個月後再進行測量，和早期分數進行比較（Nylen, 1993; Belch, 2001; Semenik, 2002），或是以間接的態度測量方法，也就是心理投射法（project technique）， 以非結構化的方式分析受試者對刺激物如圖片、句子等反應（鄭自隆等，
2001；蕭湘文，2005）。常使用的是問卷調查法，並配合語意分析量表3、李 克特氏量表4（Likert Scaling Method）、直接問法、評分量尺法、核對表、部 分結構訪問法5（朝陽堂，2002）來進行測試（劉樹澤，1995；柳婷，1999；
蕭湘文，2005）。測量廣告效果喜好指標的最後一種方法為焦點團體法
（Semenik, 2002; Clow& Baack, 2004），此種方法可藉由引發消費者的討論 來發覺其內心對品牌或是產品的觀感與意見。
廣告效果的「信服」測量指標評估是否因消費者暴露於廣告後，產生 了購買意向的改變（Belch, 2001; Clow＆Baack, 2004）。而信服的測量方法 採用前/後測的測量方法，在施測前先測量購買意向，受測者觀看影片後再 進行一次測量（Clow& Baack, 2004）。
廣告效果的第六項測量指標是「行為」指標，包含消費者購買頻率標 準是否有改變，店內參觀、詢問或實際的購買等可見的消費者行為。可以 採用調查法（inquiry test）（Belch, 2001；Duncan, 2002）並提供消費者可回
3主要依據不同的產品屬性或特質設計題目，利用形容詞的相反詞（評價面向），置於量表的 兩端，由受試者評估其感覺（蕭湘文，2005）。
4將每一題選項分為很滿意、滿意、普通、不滿意、很不滿意，依次為 5、4、3、2、1 分來計 算。
5部分結構化訪問：問題是事先編定的，答案大部是閞放式。
應的物品或資訊，如樣本或是免付費電話來了解消費者可能採取的行為。
會是利用顧客在購買時提供有關人口變項等相關資訊的回覆卡（response card）（Clow& Baack, 2004）以及利用禮券（coupons）、優惠價（premiums）
等記錄回覆率（redemption rate）的工具來評估消費者的行為。
廣告效果的最後一項面向為「財務測量」指標，可透過比較過去和現 在的銷售（Duncan, 2002; Schultz, 2002，轉引自朝陽堂，2002），銷售增加 視為廣告執行後的成果，銷售的改變可能是廣告效果最顯著的行為指標
（Semenik, 2002）。於是，檢測銷售額是否有增加與增加的的部分測定廣告 效果具有重要意義（樊志育，1984），故本研究將此方法視為行銷基礎比較 法。本研究將廣告測量指標與方法整理如下表 2-3。
表2-3 廣告測量指標與方法
出處 測量指標 測量方法
1 劉樹澤（1995）；Shimp
（1997）；柳婷（1999）；
Semenik（2000）；Belch
（2001）；鄭自隆等
2 Schultz（2002）；蕭湘文
（2005）
4 Nylen（1993）；劉樹澤
（1995）；柳婷（1999）；
鄭自隆等（2001）；Belch
（2001）； Semenik
（2002）；Duncan（2002）；
Clow& Baack（2004）； 蕭湘文（2005）
6 Nylen（1993）；Belch
（2001）；Semenik（2002）； Duncan（2002）；蕭湘文
（2005）
6行銷基礎比較法（Market-based comparative approach）：通常改變目標品牌與競爭品牌的行銷 方案或某個行銷活動要素，然後測量消費者對這些改變的反應（Keller,2001，轉引自吳克振）
6行銷基礎比較法（Market-based comparative approach）：通常改變目標品牌與競爭品牌的行銷 方案或某個行銷活動要素，然後測量消費者對這些改變的反應（Keller,2001，轉引自吳克振）