整合行銷傳播的效果測量主要目的在於了解每一次的行銷傳播達成的效 果，並且依此作為下次整合行銷傳播計畫改善的依據。而整合行銷傳播不同 於大眾行銷的傳播過程與執行概念，必然在執行後顯示不同的效果（曹偉玲，
1999）；且整合行銷傳播強調行銷工具的整合，重視「綜效（synergy）」的產 生（Duncan, 1993），因此，綜效的產生與否也是整合行銷傳播測量的重要議 題之一。但有相關研究指出整合行銷傳播不一定會產生綜效（McGrath, 2001），而目前也仍未見文獻對整合行銷傳播所產生的綜效測量有進一步的討 論與說明。而經由理論與相關研究檢閱後，發現關於整合行銷的效果相關研 究大多沿用過去傳統工具測量的指標去測量整合行銷傳播效果。因此，本研 究希冀藉此研究了解台灣業界是否與如何測量綜效的產生，若有，所使用的 指標與研究方法為何?提出研究問題一：
RQ1：台灣業界是否與如何測量綜效的產生？測量綜效所使用的指標與研究 方法為何？
另外，近年來行銷傳播的最大變化就是愈來愈強調衡量（measurement）
與責信/當責度（accountability），主要目的在於希望能知道在行銷傳播的投資 必須投資多少？能獲得多少報酬？何時回收？（Schultz, 2004，戴至中、袁世 珮等譯，2004）。學術界重視效果測量，常進行觀念上的定義以及個案分析的 探討，及各工具的效果評估。但實務界則因為沒有時間、預算、以及業主的 觀念，而不重視效果測試（曹偉玲，1999）。另外，惠普科技（Hewlett-Packard）
公司也表示執行 IMC 概念已有幾年，但是對於如何測量執行效果，卻仍為一 大問題。由此可知某些業界可能不重視效果測量，但仍有品牌即使想做，也 不知如何執行。鑑於相關研究皆缺乏這一部份的探究，本研究擬檢視台灣業 界整合行銷傳播測量的指標與方法，和學界提出來的有何不同？根據文獻分
析後發現，整合行銷傳播不僅僅涵蓋了過去傳統行銷傳播工具以 DAGMAR 為基礎發展出「露出」、「知名」、「了解」、「喜好」、「信服」、「行動」等六項 指標，也加入「財務」與「關係」 兩項指標。提出本研究提出研究問題如下：
在「暴露」階段中，整合行銷傳播的測量指標和公關以及事件行銷的指 標三者相同，皆採用「計算媒體曝光量上的次數或報導的比率」為指標；測 量方法上，測量方法三者不同，公關計算媒體曝光量、事件行銷採用前/後測 來追蹤媒體露出的效果，而整合行銷傳播強調消費者和品牌任何可能的接觸 點，故除了測量媒體的露出頻次外，如電話銷售、銷售人員和顧客接觸度的 接觸點回覆也列為測量的方法。故歸納出研究問題二：
RQ2：目前業界進行整合行銷傳播「暴露」階段的測量指標與方法為何？
在「知名」階段中，測量指標方面，各工具採用知名度、認知度、產品 回想度、記憶程度為指標，整合行銷傳播除了上述指標外，另有指明度作為 指標；測量方法上，各工具和整合行銷傳播相同的是採用調查法、（非）輔助 記憶法測量，不同的是，銷售推廣採用市場測試、追蹤研究和實驗法進行測 量。歸納出研究問題三：
RQ3：目前業界進行整合行銷傳播在「知名」階段的指標與方法為何？
在「了解」階段中，廣告、公關、事件行銷和整合行銷傳播指標相同，
皆以消費者對產品、組織、品牌的認知和聯想度作為測試指標；測量方法，
廣告採用調查法，而整合行銷傳播深度訪談法進行測量。因此，歸納出研究 問題四：
RQ4：目前業界進行整合行銷傳播在「了解」階段的測量指標與方法為何？
在「喜好」階段，廣告、公關、事件行銷和整合行銷傳播，以消費者對
品牌、產品、組織的喜好程度、忠誠度為測量指標；測量方法上，廣告採用 前/後測、公關採用標竿測量和調查法、事件行銷採用調查法、實驗法和深度 訪談進行測量，整合行銷傳播則未提及主要測量方法。歸納出研究問題五：
RQ5：目前業界進行整合行銷傳播在「喜好」階段的測量指標與方法為何？
在「信服」階段，只有廣告和整合行銷傳播有進行此一階段的測量，兩 者均以消費者的「購買意願」為測量指標，整合行銷傳播另有「推薦指數」
為測量指標。而測量方法上，廣告採用前/後測，整合行銷傳播採用調查法來 了解消費者可能購買意願，並歸納為研究問題六：
RQ6：目前業界進行整合行銷傳播效果評估，在「信服」階段的測量指標與 方法為何？
在「行動」階段，測量指標如廣告指標以店內參觀、詢問、實際購買、
行為模式改變、公關與事件行銷測量指標為活動參與，直效行銷則以回覆比 率為測量指標。整合行銷傳播則以品牌試用和購買次數和回程度為測量指 標。測量方法各工具分別採用調查法、銷售率、觀察法、調查法、標竿測量 法、追蹤研究等等，而整合行銷傳播則以購買次數、以資料庫統計顧客回應 等，而歸納出研究問題七：
RQ7：目前業界在「行動」階段的整合行銷傳播效果測量指標與方法為何？
「財務」階段，各工具皆有此一階段的測量指標，各工具以銷售率（銷 售毛利、利潤貢獻度）、廣告等值、成本換算、顧客生命價值等去計算。整合 行銷傳播效果測量評估每一顧客價值和投資報酬率作為測量指標。各工具測 量方則透過比較銷售量的差異、直接法、顧客收益性、計算每人成本或廣告 等值等成本的方式。整合行銷傳播的測量以行銷基礎比較法、直接法、顧客
收益性、投資報酬率來評估效果。因此，歸納出研究問題八：
RQ8：目前業界在「財務」階段的整合行銷傳播效果測量指標與方法為何？
在「關係」此一階段，在五大工具中唯有公關提及效果測量指標，公關 採用「相互控制度、信任度、滿意度、承諾性、交換性」等作為測量指標，
整合行銷傳播效果測量除了上述指標外，還有「熟悉/了解度」、「聯想/再確認 度」兩指標，但缺乏「交換性」指標。測量工具上，工具和整合行銷傳播效 果測量皆採用調查法。最後，歸納出研究問題九：
RQ9：目前業界進行整合行銷傳播的測量，在「關係」階段的測量指標與方 法為何？
依據文獻發現測量整合行銷傳播的整體效果取徑有三種：第一種為將整 合行銷宣傳活動中每一工具的測量方法分開測量，但此種方式被視為是過於 零碎，未說明整合行銷效果的綜效（Belch & Belch, 1998 轉引自潘美君，
2005）。另採用單一來源，如針對廣告暴露，來進行後續的追蹤測量，但此種 測量方法只針對單一工具進行測量，並未檢視所有宣傳工具（Smenik, 2000）。 第三種則是 Katz 和 Lendrevie（1996）宣稱的「有效計畫的必要條件是測量全 部傳播要素。」他們認為整合行銷傳播的測量仰賴整合計畫的總曝光量，不 論在宣傳組合中使用什麼工具，傳播都會發生在媒體所產生的產品印象或是 個人接觸暴露。但目前尚未有研究探討台灣業界整合行銷效果的測量方式，
換句話說，目前並不曉得台灣整合行銷傳播測量取徑屬於上述的哪一種，甚 或台灣因為環境不同，已引申出另外的測量方式？最後，本研究擬探究研究 問題十：
RQ10：台灣業界的整合行銷傳播效果測試方法為何？是否符合美國的三種研 究取徑？或者已發展出台灣特有的研究取徑?
第參章 研究方法
經過各節的傳播工具效果評估與整合行銷傳播效果評估的文獻整理後，
本研究決定採用深度訪談法，以了解整合行銷傳播效果評估的現況，並以研 究問題作為往後資料蒐集與分析工作的架構。資料收集與分析依照紮根理論 中開放譯碼資料處理程序來加以整理與分析，同時以質性分析軟體 Nudist 作 為資料分析的輔佐工具。