整合行銷傳播（IMC, Integrated Marketing Communication）於八０年代後 期興起於美國（許安琪，2001），而興起的原因歸納各家學者看法有：訊息可 信度減弱、資料庫行銷運用成本下降、大眾傳播工具成本上升，效果下降、
行銷傳播領域業者的合併、媒體和閱聽眾的分裂解構及資訊科技的轉變（廖 明 瑜 ， 2000 ）。 Kitchen 和 Schultz （ 1998 ） 認 為 整 合 行 銷 傳 播 是 前 典 範
（pre-paradigm）階段，許多學者提出對於整合行銷傳播的看法，研究將眾多 定義整理如下表 2-1：
表2-1 整合行銷傳播相關定義
學者 整合行銷傳播定義
American Association of Advertising Agencies
（美國廣告代理商協會）
(1989)
是一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完 整、透徹的計畫有其附加價值存在
Novelli（1989） 提出一次購足（one shopping）的概念，其核心概 念「綜效（Synergy）」的概念
Foster（1990） 透過適切的傳播工具，傳播適切的訊息給適切的 對象，運用多種傳播工具擴散公司訊息的一致性 Caywood, Schultz&
Wang（1991，轉引自李 美慧，2002）
Schultz（1993） 是一連串針對顧客及潛在消費者發展、執行不同 形式的說服傳播計畫的過程，並試圖影響其行為 Duncan & Everett（1993）是行銷傳播的新觀念
Oliva （1993，轉引自劉
美琪，2000） 強調資料庫的重要性 Crombie（1996） 重視消費者的不同需求
Duncan & Moriaty（1997
，修正後定義） 加強組織與利益關係人間的雙向互動 Schultz（1997，修正
後定義) 是企業長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其他 內外部相關目標受眾，發展、執行並評估可測量 的說服性傳播計畫的策略方法
Shimp（1997） 是企業針對每一單一消費者，透過各種傳播工具 的整合性安排，將清楚且一致的產品或服務訊息 傳遞給目標受眾
Peter＆ Wang（1996，轉
引自劉美琪，2000） 是由執行的整合及計畫的整合兩概念組成
Medill school（1999） 是組織所有傳播面向的整合管理，以建立與利益 關係人的正面關係
本研究主要探討整合行銷傳播效果的測量，故採用 Schultz 於 1997 年 後提出對整合行銷傳播修正過後的定義：整合行銷傳播是企業長期針對消 費者、顧客、潛在顧客及其他內、外部相關目標受眾，發展、執行並評估 可測量的說服性傳播計畫的策略方法。
由上述定義可知整合行銷傳播利用多元媒體產生的綜效，以建立產品 和服務的品牌資產（Hoeffler, 2003）。而綜效（Synergy）是管理學上常見的 概念，最早是由 H.Igor Ansoff 所提出。從企業管理的概念來看，綜效是公 司在進入某一產品市場組合時，所欲追尋的「合力大於分力之合」的效果
（黃湘玲，2003）。整合行銷傳播是使用直接或間接消費者可接受的傳播形 式來影響所有現有及潛在客戶，並強調利用多種傳播元素，如廣告、公關、
促銷推廣、直效行銷、事件行銷等傳播工具整合為單一溝通工具（田永慧，
2005）。
其中，廣告是行銷傳播活動中常使用的工具，且廣告（Advertising）能 刺激消費者購買產品之需求，並傳達品牌屬性認知（Schultz＆ Kitchen, 1997;
Weilbacher, 2001，轉引自張愛華等人，2006）；公關（Public Relationship）
幫助組織和利益關係人有良好的互動，建立品牌可信度（credibility）；直 效行銷（Direct Marketing）為互動、具資料庫導向的行銷傳播過程（Duncan, 2002）；銷售促進（Sales Promotion）則有短期、刺激銷售的特性，並能引 領消費者去認識特定品牌（Duncan, 2002）；事件行銷是設計給參與活動的 消費者或大眾與品牌有高度關聯的活動（Duncan, 2002）。藉由在內容、產 製、銷售等不同層面的跨媒體應用，來極大化不同傳播工具的優勢，達成 綜效。
整合行銷傳播包含多種行銷傳播工具之使用，但各種行銷傳播工具因 為其功能不同，測量的方法也有所不同。因此，本研究整理各行銷傳播工
具與整合行銷傳播的測量指標與方法，以比較與評估兩者之差異。但個別 的要素如何混合在一起去達成目標？即使有技巧應用各工具，但一個可以 應用至全部傳播工具的統一測量方法仍不存在（Duncan, 2002），如掃描器 數據資料和單一來源技巧能夠同時評估廣告和銷售促進，但是卻沒有整合 公關或人員銷售的評估在內。由此可知若將各傳播階段的效果都視為是單 一工具的測量是錯誤的，但也由於跨功能的測量系統仍未出現，整合目前 仍是相當困難（Duncan, 2002）。