研究發現與討論

一、整合投入，綜效產出？

Duncan（1993）指出，「在所有管道上『統合而一致（unified and consistent voice）』的聲音」便是達成行銷傳播綜效的答案」。相較於傳統的行銷工具，

整合行銷傳播藉由一致性訊息傳遞，反覆增進消費者的認知，希望能藉此達 到最大的溝通效果。由於不同工具、對象等因素造成在測量指標與方法上的 歧異，不但是整合行銷傳播無法徹底執行原因之一（Kitchen& Schultz, 2004）， 也使綜效的測量也受到阻礙。因此，本研究藉由整理五大工具效果測量以及 整合行銷傳播效果評估的相關文獻後和台灣業界實務執行上進行比較，發掘 其中異同處，以提供有關整合行銷傳播效果測量的方向。

根據研究發現，台灣業界對於整合行銷傳播可使傳播工具發揮綜效的觀 念抱持著認同的態度，但不論廣告主、廣告代理商或調查公司對綜效的定義 仍十分模糊，而有關綜效如何產生也未獲得具體答覆。由此可見，整合行銷 傳播在效果評估上並未發展出一套放諸四海皆準的普世價值，也突顯出整合 行銷傳播效果是否能作為行銷策略參考與調整的依據仍有待檢驗。由此可知 台灣業界對整合行銷傳播綜效測量的阻礙源自於效果測量的執行層面，而非 在共識或觀念性的爭論。

二、為什麼整合行銷傳播效果難以測量？

隨著傳播環境改變，整合行銷傳播不再只侷限於傳統工具的應用，然而 在效果測量上，泰半仍試圖靠接觸率、頻率、重複性與曝光率等傳統工具來

測量。但消費者並非只單純暴露在單一媒體或訊息之下，可能是同時使用多 種媒體或暴露在多重訊息的情況下，因此增加衡量整合行銷傳播效果的困 難。除了傳播工具的多元使用造成指標與方法無法一致外，時間、人力無法 配合、回收比率過低、沒有足夠經費進行整合行銷傳播效果測量，而以年度 調查取代等等，都是業界長期忽視整合行銷傳播效果的原因。

其次，整合行銷傳播的目標設定，往往受到產品生命週期或是季節性變 化、市場競爭者以及社會經濟等，許多內、外在因素的影響，配合不同的行 銷工具，來達到傳播行銷任務。如導入期以創造產品知名度、品牌差異化策 略為主；成長期以凸顯品牌和產品定位為策略考量；成熟期將品牌和產品作 檢驗；最後衰退期可能退出市場或積極投入品牌再造。由此可知，整合行銷 傳播效果受限於上述種種內、外在因素與環境變數影響至鉅，導致在效果測 量上難有一致的測量標準而窒礙難行，綜上所述都是亟需整合行銷傳播人員 努力克服的。

再者，整合行銷傳播的效果測量往往是多元組織結構的組合，如廣告公 司、廣告代理商、調查公司等，因此，在檢視整合行銷傳播效果上易有多頭 馬車的情形，而未能進行整體效果有效的檢視。

三、以單一工具測量檢視整合行銷傳播效果

整合行銷傳播為策略性的整合，並非僅是廣告、公關、事件行銷、銷售 促進、直效行銷等工具個別規劃及執行的結果，故不能以單一工具的測量效 果視為整合行銷傳播整體效果或綜效表現。但根據研究結果發現，目前台灣 業界測量整合行銷傳播效果的方式仍大多採用單一工具來進行測量，並未進 行整體的傳播效果評估，此點亦符合學者 Semenik（2000）提出的三種測量 整合行銷傳播效果取徑中的「將整合行銷傳播活動中各工具分開測量」的取 徑。

經過文獻整理與訪談資料的驗證後，發現各傳播工具的測量中，以廣告 效果測量最常被業界採用，且台灣業界在廣告效果測量的執行上與本研究所 歸納出的暴露、知名、了解、喜好、信服、行動、財務各階段測量指標、方

法均符合。此可能和廣告是行銷溝通中最常使用的重要工具（田永慧，2005）、 傳統以「廣告導向」為主的推廣組合及廣告代理商長久以來都是較為成熟的 傳播代理商不無關連（劉美琪，2004）。故也造成整合行銷傳播不僅在規劃上 以廣告作為主導，在測量的面向上也多採用廣告作為測量整合行銷傳播的依 據。

其次，在公共關係的測量指標與方法上，僅有測量暴露、知名、行動和財 務四項指標。且研究發現，台灣業界在測量公共關係效果時，和廣告效果測量 有許多一致或相似之處。如：研究發現公關知名度的測量方法為透過調查法進 行後測，和廣告相同且常與廣告後測一同進行評估，而非獨立調查公關知名 度。雖以廣告效果後測來進行整體效果測量，有失公允，但某種程度上，也符 合整合行銷傳播綜效產出是藉由不同工具相輔相成產生綜合面向的影響，無法 獨立一一區辨出來的觀點。此外，公共關係在財務階段藉由公關活動報導的版 面換算投資報酬率來評估，也和廣告以行銷成本投資報酬率的計算相似。而公 共關係在測量暴露階段的指標為曝光量，透過計算新聞露出的則數、版面大 小、秒數，或媒體出席人數來測量。以及在行為階段，採用銷售量作為檢測效 果的方法，也都是台灣業界測量公共關係的指標與方法和文獻符合之處。

台灣業界目前測量事件行銷時，僅以暴露、喜好、行動和財務等四項指 標進行檢測，在知名、了解和關係階段的測量指標與方法，在此次訪談中未 獲得相關的資料。其中，暴露階段以曝光量、版面計算等和公關曝光量同樣 的測量方法來評估，和文獻中（Duncan, 2002）提到事件行銷以測量公共關係 的方式來測量相符合，但並未透過焦點團體、調查法、實驗法來測量消費者 是否有暴露於事件行銷中。事件行銷在財務階段的測量指標為行銷成本的投 資報酬率，和廣告相似，但未加入以銷售量或銷售率作為測量效果的指標。

在事件行銷喜好階段，調查消費者對品牌滿意度是否有所改變；在行為階段 的測量指標為活動參與人數、上網人數，測量方法為人數統計和目測法則是 文獻中未提及的。事件行銷在財務階段的測量指標為行銷成本的投資報酬 率，和廣告相似，但未加入以銷售量或銷售率作為測量效果的指標。

最後，台灣和美國取徑不同之處在於，採用銷售量或銷售率的增加與否

作為事後評估效益的指標之一。學界以為「銷售率/量」和「知名度」不應該 是衡量整合行銷傳播效果的唯一指標，而業界雖認同不應以單一指標為測量 標準，但仍認為「銷售率」是現行最常用來衡量的指標。然而，除了促銷或 少數能直接引發銷售效果的工具外，多數行銷工具並無法將傳播效果和銷售 效果作連結。此外，傳播效果測試指標常以中介變項如：知名度、理解度、

喜好度等作為效果評估的依據。一方面無法得知行銷傳播或活動和銷售之間 的關係，二來只能測量單向傳播工具或特定傳播訊息的效果，無法評量也不 符合整合行銷傳播長期與多層面的觀點。且若以改變消費者的認知、態度作 為整合行銷傳播效果的目標，則不宜單以銷售表現來評估其行銷傳播效果。

四、未來整合行銷傳播效果測量趨勢

近來整合行銷傳播整體趨勢轉變，在行銷預算規劃上，不再以傳統大眾 媒體為主。首先，事件行銷的應用愈趨廣泛，以創新打破傳統的事件行銷締 造知名度，或者透過舉辦活動把品牌（或產品）帶到消費者身邊，讓企業和 消費者說著共同的語言，共享相同的價值（方雅青，2005），藉由消費者參與 的體驗過程，能感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產 品價值（Schmitt, 1999，轉引自李力行，2001）。由此可知事件行銷同時結合 廣告、公關、促銷等達成整合行銷傳播的加乘效果是未來的趨勢，也凸顯事 件行銷在整合行銷傳播工具中的應用備受矚目，以及如何測量整合行銷傳播 的效果，演變為一個重要又難解的課題。

此外，全球行銷圈中 ATL（大眾媒體廣告）消、BTL（非大眾媒體廣告）

長的趨勢，而品牌接觸可以加入、增強、改變消費者記憶組合中的品牌網絡，

整合行銷傳播改變傳統行銷規劃流程，強調了解任何（潛在）顧客可能的品 牌接觸點，然後利用最有機會達到相關性、接受度與反應力的接觸點接觸消 費者。因此，可以想見品牌接觸點測量成為未來整合行銷傳播效果測量的重 點之一。

網路和傳統大眾媒體比較起來，雖更具可測量的指標與方法，但根據訪 談結果發現，目前採用網路作為評估整合行銷傳播效果仍在實驗階段，且利

用點選率做為指標，仍無法了解消費者接觸網路廣告所產生的認知、態度和 購買行為的關連（邱建偉，2000）。至於眾所矚目的網路廣告，雖然絕大多數 的代理商均密切關注其發展趨勢，但本研究進行訪談結果發現，真正著手規 劃並囊括於測量效果的並不多。

而伴隨網路興起的行銷傳播工具，如部落格行銷，其目標對象同質性高，

只要能符合目標對象的需求（consumer insight），或者攫取與產品之間的關連 切入，在資源上必能發揮更大的綜效。有些產業由於型態特殊，可以在與消 費者接觸的過程中取得消費者資料，如何經由科技的方式有系統的將蒐集到 有關消費行為相關的資料，將顧客資料轉換為顧客知識，並藉由資料庫的建 立，發展關係行銷，以作更精準的運用，是強化執行整合行銷傳播規劃的有

只要能符合目標對象的需求（consumer insight），或者攫取與產品之間的關連 切入，在資源上必能發揮更大的綜效。有些產業由於型態特殊，可以在與消 費者接觸的過程中取得消費者資料，如何經由科技的方式有系統的將蒐集到 有關消費行為相關的資料，將顧客資料轉換為顧客知識，並藉由資料庫的建 立，發展關係行銷，以作更精準的運用，是強化執行整合行銷傳播規劃的有