根據李奧貝納公司研究民眾對於各種不同形式的行銷傳播的看法發現，
在消費者認知當中，幾乎將每一種傳播形式都視為廣告（王鏑、洪敏莉譯，
2000）。因此，除了對傳播形式認定的不同外，以媒體曝光次數與時間、涵蓋 範圍和傳單遞送效率等作為評估要素，可能忽略整合行銷傳播造成行為改變
（Schultz, 2004）的效果。其次，時間是評估傳播績效的重要因素，但顧客的 反應的時間有所不同（Schultz, 2004），也是造成評估整合行銷傳播難以評估 的原因。最後，在購買過程當中可能出現的「干擾變數」（Schultz, 2004）亦 會影響消費者購買，上述均為整合行銷傳播在評估上的困難之處。
近 年 來 整 合 行 銷 傳 播 逐 漸 強 調 評 估 （ measurement ） 與 責 信 度9
（accountability），透過效果評估確保整合行銷傳播的有效執行。過去幾個測 量整合行銷傳播的整體效果取徑有三種：第一種為將整合行銷宣傳活動中每 一工具的測量方法分開測量，但此種方式被視為是過於零碎，未說明整合行 銷效果的綜效（Semenik, 2000）；另採用單一來源來進行追蹤測量，如採用通 用產品碼（Universal Product Code, UPC）來追蹤消費者的是否購買，或是透 過電視機上盒來追蹤觀察個人或家庭在觀看廣告後的消費情形，是否有因為 收看電視廣告而影響購買行為。但此種測量方法無法解釋在廣告中什麼觀點 對消費者有正面效果，也未檢視所有宣傳工具（Semenik, 2000）。第三種則是 Katz 和 Lendrevie（1996）宣稱的“有效計畫的必要條件是測量全部傳播要素。”
他們認為整合行銷傳播的測量仰賴整合計畫的總曝光量，不論在宣傳組合中 使用什麼工具，傳播都會發生在媒體所產生的產品印象或是個人接觸暴露。
雖有上述整合行銷傳播測量方法，但 Massey（1996）仍認為最佳的整合 行銷傳播測量方法尚未出現（White, 1997）。因此，各學者從財務、行銷、媒 體以及同時考慮財務與行銷的綜合觀點分別提出整合行銷測量測量指標與方 法。研究將相關文獻進行整理，並依據前述彙整的研究方向歸納如下：
首先就整合行銷傳播訊息「暴露」而言，Katz 和 Lendrevie（1996）建議
9或譯為會計責任（王鏑、洪敏莉譯，2000，p.181）
以「總暴露量」作為衡量個別傳播工具績效的共同基礎，Lutz 也認為此架構 將解決整合行銷傳播效果評估問題（曹偉玲，1999）。延續過去傳統的整合行 銷傳播測量方法，Katz（1996）等人依 1989 年廣告研究基金會（ARF : Advertising Research Foundation）指出的「媒體工具曝光率越大，廣告暴露就 越多，廣告知覺效果也越大，廣告傳播效果與銷售反應就越大」的觀念為基 礎，提出「總暴露量」越大，整合行銷方案的綜效應該就越大的整合行銷傳 播效果評估架構（黃宏銘，2004）。Katz 等人提出整合行銷傳播效果評估三項 指標分別是媒體露出（media exposure）、產品的印象度（product impressions）
與人員的接觸度（personal contacts）。
因整合行銷傳播使用多項的傳播工具，因此可藉由測量傳統媒體廣告、
公關或新聞稿（publicity）中品牌的暴露、以及任何銷售推廣中的接觸管理來 了解「媒體露出」的效果。其次，店頭或家裡接觸產品所產生的「品牌或產 品的印象度（Production brand impression）」是另一種暴露量的測量（Katz＆
Lendrevie, 1996）。所有促使消費者主動接觸廠商的行銷傳播工具，包含吸引 消費者或潛在消費者拿起產品的陳列架、諮詢專線、朋友意見等皆是接觸點
（Schultz, 1993），也是接觸點難以測量的原因。第三種暴露量的測量是指透 過電話銷售等傳播工具的發展，創造出消費者對「產品或品牌人員接觸
（personal contacts）」，進而產生的品牌印象。
因此，整合行銷傳播的測量方法可分別透過計算媒體頻率與次數，來測 量品牌露出的效果，或是透過分析消費者可能與「產品或品牌人員接觸
（personal contacts）」點，進而產生的品牌印象。但相關文獻中並未提及接觸 點的測量方法。
測量整合行銷傳播效果測量的另一個方向是 Sirgy（1998）和 Percy（1997）
提出的以「品牌知名度」為行銷溝通目標與績效衡量的構面。而品牌知名度 的測量方法（吳克振譯，2001）可利用輔助或非輔助記憶法來測量品牌知名 度，或經由深度訪談、投射技巧來了解消費者對產品或品牌的形象。此外，
Kotler（1991）認為藉由第三團體，經由廣眾的調查法，可獲悉顧客對企業品
牌知名度與指名度的程度。
第三項測量整合行銷傳播效果「了解」的測量指標，是以消費者對產品 或品牌的「認知度」作為測量指標，並經由外部第三團體進行調查。各種行 銷傳播工具可促使消費者心智行成對產品、品牌或公司的網路連結，進而影 響消費者的購買行為。因此，消費者對產品或品牌的「喜好」程度可以測量 消費者對品牌的忠誠度（Kotler, 1991; Sirgy, 1998; Percy, 2000），以及品牌態 度來了解消費者對品牌的心智網路是否有改變（Schultz, 1993），並藉此評估 整合行銷傳播活動後達成的總體效果（Sirgy, 1998；Percy, 1997，轉引自黃宏 銘，2004）。
「喜好」影響潛在消費者各種不同的消費行為後，只要行為中含有進一 步的購買產品的可能都可視為對該品牌產品感興趣的證明（Schultz, 1993）。
因此，Duncan（1997）倡導的關係矩陣中的輸出管制以「推薦指數」追蹤顧 客或關係利益人推薦品牌所得來的生意的百分比，可作為消費者對品牌信任 程度的依據。
Sirgy（1997）和 Percy（1998, 2000，轉引自黃宏銘，2004）以品牌試用/
購買（購買意圖、實際購買）和促成購買作為測量消費者對品牌購買意願的 測量指標。上述均可視為測量消費者對產品或品牌傾向購買或是對產生信任 的「信服」指標，並追縱消費者所推薦的品牌或是以調查法了解消費者可能 的購買意願。
在消費者產生可能的購買意願後，任何回饋給廠商的傳播訊息，如免付 費電話與索取贈品等，皆可視為消費者對廠商行銷活動的回應（Schultz, 1993）。Duncan（1997）的測量整合行銷的關係矩陣中也認為消費者購買次數 越頻繁，則將來可能購買的可能性會越高。因此，任何消費者對行銷活動的 回應或是實際的購買，均可視為整合行銷傳播工具的「行為」指標。而行為 指標的測量方法，可以採用調查法了解消費者對於某一特定品牌重複購買或 相對購買量，以及購買的次數和回應的程度做為顧客對產品或品牌忠誠的行
為表現（Telli, 1988）。
由於企業集團之龐大，在綜效評估上並不是簡單的事，故一般常以營收 額為主要衡量指標（Schultz, 2004）。而一般採用的行銷評估標準，如每筆交 易成本（cost per sale）、銷售轉換率（sales conversion rate）和顧客價值（customer value）等，往往遺漏了費用，或是報酬方面的資訊，以致無法供重大行銷決 策使用。而過去在行銷活動的績效評估上，多是依賴回應率（response rate）
及每一交易之成本（cost per sale, CPS），但此兩種方法無法反應出產品毛利 率或行銷成本。因此相關學者提出整合行銷傳播測量指標為：
1. 預估獲利法：
比較整合行銷傳播執行前後品牌資產數值的差異。
2.接觸點回覆（Return on touch point investment, ROTPI）（Schultz, 1994）：
統計顧客的回應程度或銷售量的表現，評估顧客價值 （Schultz, 1994；
Duncan, 1997）：計算出單一顧客的收益性，或更精準的依照終身顧客價值 五分法，將顧客分為五個均等團體，計算其平均收益性。
3.投資報酬率（Schultz, 1994；陳正芬譯，2004）：
投資報酬率是一種財務評估方式，而 ROI 門檻或一般所謂「要求報酬率
（hurdle rate）」是公司願意投資的最低 ROI 水準，唯有報酬率高於標準時 才會獲得資金（陳正芬譯，2004）。
因此，整合行銷傳播在「財務」方向的測量方法，以比較整合行銷傳播 執行前、後，進行品牌資產數值為基礎的比較法、衡量消費者對品牌行銷活 動反應的辨識測試法和實驗設計法（Keller, 1993）及計算單一顧客收益性或 終身顧客價值的平均收益性（Duncan, 1997），和測量增加行銷投資後所增加 的報酬換算行銷投資報酬率（ROI）多寡。
最後，整合行銷傳播不同於傳統行銷傳播之處在於整合行銷傳播是一個
「建立長期且穩固的關係，並以利益關係人為導向的行銷過程（Duncan,
1996）」。所以，在施行整合行銷傳播時，考量如何評估整合行銷傳播活動建 立的「關係」效果時，也應將利益關係人之需求考量進去（李美慧，2002）。
Garbarino 和 Johnson（1999）提出行銷績效中的利益關係人構面可分為「利 益關係人之滿意度」以及「利益關係人未來關係傾向」兩點，以此作為測試 行銷績效優劣之標的。而目前的關係效果評估大多單研究品牌與消費者的關 係，忽視了企業、產品、其他消費者等主體與消費者的關係（周志明，2005）。
因此相關研究提出構成品牌關係指標如下：
(1) 信任程度（Crosby, Evans＆ Cowles, 1990; Hunt, 1994; Duncan, 1997）： 在關係行銷中，「信賴」定義為依賴能信任的關係成員之意願。信賴是 忠誠度的基礎，並導致較高的關係承諾（Hunt, 1994），反映消費者對營銷者 的信任和消費者所受到的尊重（周志明，2005）。
(2) 關係滿意（Crosby, Evans＆ Cowles, 1990; Gruning＆ Huang, 1997）： Crosby, Evans 與 Cowles（1990）提出關係品質模式中包含滿意與信賴，
「滿意」代表消費者與銷售人員之間互動經驗的回應。Kotler（1997）認為 行銷並非僅開發新客戶而是要留住滿意顧客，且將顧客視為一項資產，建立 以關係為基礎的行銷方式，以創造顧客的終生價值（洪順慶，1995）。
(3) 承諾（Hunt, 1994; Grunig& Huang, 1997）：
Grunig 和 Huang（1997）認為成功的關係包含了組織和消費者間雙方間 信任程度、關係滿意度和對關係的承諾，而承諾反映的是消費者與品牌之間 關係的延展性和消費者與品牌之間的吻合性（周志明，2005）。
(4) 聯想/再認度：
反映的是消費者對品牌符號的印象深淺（周志明，2005）。
(5) 熟悉/瞭解度：
反映消費者對產品及營銷者重要屬性的熟悉、瞭解程度（周志明，
反映消費者對產品及營銷者重要屬性的熟悉、瞭解程度（周志明，