第四章 台灣液晶電視產業分析
第二節 台灣液晶電視產業結構與大陸液晶電視產業的興貣
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第二節 台灣液晶電視產業結構與大陸液晶電視產業的興貣
一、 台灣液晶電視產業出口主力集中在專業代工廠 (一)台灣產業發展傾向產業規模大、毛利低的代工業
由下表資料可發現在台灣各大家電品牌退出代工後，台灣專業代工廠商仍持續 扮演世界 OEM/ODM 工廠的角色，由於如前文所述之毛利只有 5~15%，現行台灣代工 大廠的策略皆是以量制成本，不斷擴大生產規模以求產生較大之利益，且相對但整 體市場在 2011 後，整體市場根據 Display Search 發布 2012 年液晶電視報告，全 球出貨量為 2.03 億台，較 2011 年同期出貨量下降 1%，也是液晶電視產業首次 出現年出貨量下滑。在此衝擊之下各大代工廠舞步絞盡腦汁想要找出新出海口，或 進一步的做成本降低，或找尋提高毛利的機會。
表 4-3 台灣液晶電視產業代工和在地市場數量 V.S.全球市場
全球液晶電視 vs.台灣 2008 2009 2010 2011
台灣代工數量(M) 13 24 41 44
總代工數量(M) 37 67 95 112
當年全球數量(M) 106 145 188 206
台灣市場數量(M) 0.98 1.03 1.14 1.25 台灣代工/總代工佔比 35.92% 36.21% 43.16% 39.71%
總代工/全球佔比 35.19% 46.28% 50.53% 54.27%
台灣代工/全球佔比 12.64% 16.76% 21.81% 21.55%
台灣總量/全球 0.92% 0.71% 0.61% 0.61%
資料來源: Display Search (2011) and MIC (2010)、本研究整理
表 4-4 液晶電視代工大廠客戶關係及出貨數量 紅框為台灣廠商
資料來源: Display Search (2011)
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(二)產業及技術逐漸成熟，台灣代工業尋找新出海口
對找尋新出海口而言，配合品牌廠的新興市場開發行之有年(如中國、印度、
東南亞…)，當然一直是重要的戰略目標，但新興市場之所以開發緩慢，不外乎政 治不明、國家保護干預、高關稅、貪汙之類的因素，逼得幾乎所有代工大廠必頇在 當地生產，尤其中國大陸則是其中之最。
人口眾多、成長快速、政府補助、關稅保護，所有代工大廠幾乎將所有生產線 移駐大陸，但世界品牌大廠之在大陸成長趨緩，也使得部分代工廠也經營自有品牌，
但大都不浮上檯面，如 TPV 在大陸有許多品牌，大都以 LCD Monitor 為主，偶而接 些 TV 的標案，但其逐步跨入 TV 的品牌不言可喻。
可以預見在後續若整體代工數量不見上升，更甚至下降，這些台灣代工大廠夾 供應鏈的優勢，必然會以各種手法介入品牌的銷售(增加出海口、增加毛利)，當然 搶單也是一種選擇，但各自削價只會進入資源的淘汰賽，資源不足者，會自然的淘 汰出局，但這種傷敵一萬、自損八千的做法，應不是各大廠的首選。
另外在降低成本方面，擁有大量代工單的台灣代工廠也和各面板廠積極合作，
看可否相互結合簡化生產流程，也降低運輸成本，甚至進一步降低元件使用數，以 此降低成本；更甚者，投資 IC 廠如 TPV 和 VISIO 投資 MTK 以利主 IC 的成本下降和 供貨數量的確保。
表 4-5 液晶電視代工廠和主要面板廠之夥伴關係
資料來源: Display Search 2011
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當然，最好的辦法是可將代工成品的銷售價格在成本和銷量不變的情況下提升；
可能辦一則，請品牌大廠提高出場採購價，但不可能；二則，如上所述，進入品牌，
提高毛利，但這要在產品全球單一性高的時候執行，使差異化影響越小而以量制價 的穩定性和成本優越發揮到最大，方有可能和以 Samsung 為代表的技術和市場領先 者一較高下；三則，跳過品牌廠，直接和內容提供者或通路合作(如 cable 業者、
MOD 型態業者、3C 量販貼牌…)當然這個前提也是在主晶片整合程度高的狀況下。
依 IC 業者的 Roadmap，看來已可在主 IC(依銷售國數位電視主要規格)+電視接 收器(依銷售國數位電視主要規格)聲音放大器 IC(世界共用)+Memory/Logic IC(世 界共用)，往後銷售只需針對軟體和數位電視部分硬體做修正，這和 2002 年剛開始 頇自行開發相關配討 IC 和系統軟體已有天壤之別，也是這一可能性大幅提升。
圖 4-10 2012 液晶電視系統架構 資料來源:SiS Corp.
二、 大陸液晶電視產業的興貣和疑慮 (一)快速成長的市場，支撐產業成長
中國大陸經過 20 年的改革開放，人民逐漸富裕，電視的普及率也逐步提升到 2009 年已是不論鄉村或城市皆已到家家有電視的地步，而自 2008 貣，LCDTV 在中 國也加快取代 CRT TV 的速度，到 2012 下半年，市場上的主力通路將非常少有 CRT TV 的銷售，這其中也包括了許多中國政府不論是在稅法、貸款、政策上的支持，使 中國的液晶電視品牌和在中國的代工一直有顯著的成長，這樣的扶持，也使原本在
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產品品質、公司規模有很大問題的中國廠商，快速成長到勘勘與世界大廠比肩的地 步，當然，除少數代工廠以外，中國品牌還是很難跨出中國市場本身，這也是未來 中國液晶電視產業在不遠的將來因歐美的成長停滯、中國市場飽和將會碰到的問 題。
圖 4-11 中國市場及都市、鄉村液晶電視數量、成長率及佔比 資料來源: Display Search 2011
(二)中國政府的支持
中國政府對中國液晶電視產業的扶持可由下列由 2007~2013 的家電下鄉、以舊 換新的補貼看出端倪，這些政策當然不只是針對液晶電視，但中國液晶電視也因此 而成長，而這些補貼也多針對中國的自有品牌，也使得中國液晶電視品牌在整體生 產營運效能和品質的提升上有長足的進步。當然，中國農村的收入偏低約
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3500USD(2011 中國發改委)，也使得在 2007~2010 年的政策所引導的成長集中在中 國沿海較高收入城鎮上，年均收入約 14000USD(2011 中國發改委)，所以想當然耳，
中國將持續下列政策，以期能持續刺激中國內需、發展中國品牌，然而這樣的需求 將使得中國液晶電視持續的向(成本集中)的策略靠攏，一方面延續以往中國品牌的 發展軌跡，再者，也迎合中過農村持續的低價需求，但這樣的發展方針將使得中國 的液晶電視品牌製造品質或需持續提升，但自主研發能力衰弱，差異化能力將無法 和日、韓大廠競爭，創造國際品牌應有價值，只能在中國靠政府稱王。中國液晶電 視品牌多和系統 Design House 合作或靠 IC 廠做系統整合，自己只做品管和製造，
這樣的結構和專業代工廠的型態太過類似，勢必也將面臨這些 OEM/ODM 大廠的挑 戰。
圖 4-12 中國政府政策對液晶電視的影響 資料來源: Display Search 2011
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(三)中國液晶電視產業得成長困境
當然中國因人均所得上升和政策支持內需也的確帶動購入新 LCDTV 的需求上升，
在 2011 年的銷售總量 4900 萬台，2012 也達到 5200 萬台(source Display Search 2013)也超過面臨經濟衰退的歐美市場，但這在前述兩項前提帶動下所產生，當政 策在 2013 年完全結束，整體中國內需的銷量應將會呈現停滯甚至衰退；日本和歐 洲銷售數量在 2011、2012 衰退同比分別下降 68%和 15%，美國約略持帄(source Display Search 2013)，國際市場 LCDTV 的銷量也將和下表預測數值產生落差，全 球 LCDTV 的總量在 2012 後將呈現停滯。
圖 4-13 全球市場電視出貨量及各地區佔比 資料來源: Display Search 2011
當然中國除了本身市場的成長外，在品牌商在大陸出口和專業代工在
2007~2011 也有一定的成績，由下表可以看出各區域的成長態勢。但在 2011 上半看 來這些出口也受到經濟景氣的影響呈現停滯或率退的狀況，如此一來，整體大陸市 場在 2013 必然會開始呈現成長停滯。若針對 2009~2011 1H 出口的型態分佈作分析，
可以看出，中國品牌的出口(Trade 項次)和代工並無顯著成長，甚至有些許衰退，
而台灣幾大專業代工廠在 2011 1H 斯乎有較大的進展，這和前面幾節所做的分析吻 合，台灣幾大專業代工廠在研發和技術上仍展現超越中國品牌商的實力。
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圖 4-14 中國液晶電視出貨佔比 資料來源: Display Search 2011
當然，若以 2011 1H 的細部資料分析也可看出另一個原因，綜合出貨數和下表 可看出台灣幾大專業代工廠主力集中在美國的代工出貨，美國成長不多，但無衰退，
大陸品牌廠商出口以往著重歐洲的拓展，但 2011 年後歐洲和日本持續率退，即使 大陸廠商有 Asia Pacific 的出貨數成長奧援，仍不敵歐、日市場的衰退，以此情 況看來，大陸液晶電視廠商並無法在以成本為考量的美洲市場和台灣幾大專業代工 廠競爭，這將是後續大陸液晶電視廠商將面臨的重大問題。
圖 4-15 中國液晶電視代工出貨對比出貨地區 資料來源: Display Search 2011
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小結:產業結構關鍵性產業影響因素
根據與專家團的電訪及本節中之論述，再根據第三章、第一節的產業結構的變 項有進入障礙、產品差異化、市場集中度等，台灣液晶電視產業結構的關鍵性產業 影響因素有幾項，
(1)大陸液晶電視 OEM/ODM 廠商及大陸白牌價格非常低，若和通路合作或零關 稅進入台灣市場，台灣液晶電視製造和品牌將全面退敗。
(2)大陸液晶電視品質不佳，台灣消費者接受度不高，多以價格戰切入市場。
(3)由於大陸液晶電視 OEM/ODM 廠商及大陸白牌的整體數量大，IC 供應商在成 本及資源投放上遠超台灣品牌廠商。
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Sunplus…
替代品
Sony、LG、Samsung…
由於台灣總量僅