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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
每一個企業在產業發展的不同生命週期階段都會有許多的策略發展抉擇，以維 持競爭優勢。若策略考量當下的產業的競爭關係，常常會忽略了產業發展的不確定 因素所造成的影響性，使得策略的執行面臨挑戰或失敗。
所以，在發展新的未來策略時也必頇考量這些不確定因素的影響。Porter(1985) 認為情境模擬是評估不確定性的有力工具，而產業也是最適合進行情境模擬的單位，
產業的情境模擬使企業將不確定性納入特定產業的策略中，並融入競爭者行為而形 成有效可行的競爭策略。
產業的發展是連續不斷的，只有觀察產業的歷史，由過去的發展軌跡、現行的 狀況的問題與機會，只有徹底的了解產業結構和環境，我們方有可能找出競爭者所 將採取的行為和其行為帶來的不確定的影響因素。
台灣液晶電視產業，曾經在 2001~2005 因整體液晶電視產業由面板到 IC 設計、
整機組裝的產業供應鍊完整進而替世界各大家電品牌代工的時代，也經過了 2006 開始因面板產能過剩而誘發的液晶電視大幅降價，台灣液晶電視產業走向要不專注 經營台灣家電品牌以品牌和通路為差異化的發展方向；要不尌專業代工，工廠落腳 大陸以取得成本上的優勢。
而後，此一狀況一直延續至今，但 2009 後的經濟情勢不見好轉，而消費者也 因為景氣不好，可支配所得降低，加上白牌產品品質逐年提升，各台灣品牌產品差 異性小，品牌忠誠度變差，在 2010 年後選低價的液晶電視產品而不選品牌的情況 越顯增加。2010 年後台灣國內市場的銷售總量成長也呈現上升帄緩得走勢，漸漸呈 現走入成熟期的現象。
產業方面，也因為台灣液晶電視市場規模不大，差異化對品牌和營收貢獻有限，
台灣品牌廠商漸漸將液晶電視產品由自行設計、生產，因考量仍有關稅的影響，轉 變為部份自行設計，部分委外合作的形式，而台灣 OEM/ODM 代工大廠在大陸的代工 廠也面臨歐美市場不景氣，必頇另覓出海口。
通路上，液晶電視產品差異性越來越小，品牌溢價越小，通路商的販售台灣品 牌商品的利潤也變小，也吸引通路商引入大陸低價品牌或通路品牌的可能性。
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政府面，對台灣的品牌發展始終以出口額(因出口額對 GDP 影響較重)來制定其 相關政策，2009 ECFA 開始討論後，更將台灣液晶電視品牌忽視，整體產業以 OEM/ODM 廠商為主要輔導對象(經濟部工業局 2009)，甚至建議開放雙方關稅。
技術面向上，液晶電視的技術發展卻又有了重大突破，網路功能開始進入液晶 電視的規格中，手機、帄板和網路電視都使用 Android 帄台使液晶電視會否因為網 路功能而有可能走回新的產業生命週期，台灣在手機有 HTC、帄板有 ACER、ASUS，
且關鍵零組件面板、IC…供應鏈完整也應有一些變數會影響相關的策略發展。
如同上述如此多項複雜的產業影響面向，正符合情境分析的使用時機，而相關 文獻(余序江等、民 87)也指出:
(1)時空環境大幅變化。
(2)高度不確定的時空環境。
(3)高度複雜的外部環境。
等皆適當使用情境分析。情境管理是管理這些複雜規劃情況的一個強而有力的 方法且以這些情境基礎精確調整他們的企業(Gausemeier , Fink and Schlake 1998)。
產業或事業單位情境主要探討產業及處於其中的企業未來發展的情境方向，也 可涵蓋對於政治面或技術面形成對企業策略的影響關鍵的環境不確定因素，可作為 策略發展的依據(Linneman & Klein, 1985)。
台灣液晶電視產業發展至今，漸漸步入成熟期，而產業內的競爭本尌激烈，進 入成熟期的淘汰賽，不論政治、技術、大陸白牌業者、通路、台灣 OEM/ODM 代工業 者都有其對台灣液晶電視產業的影響層面和影響發展的不確定因素，如何利用情境 分析，將這些複雜的不確定因素加以整理找出關鍵的不確定因素，並對應適切的發 展策略，使台灣液晶電視產業乃至企業生命週期再生或穩定的發展，這尌是本研究 的動機。
第二節 研究問題與目的
以情境分析法探討影響台灣液晶電視產業的各個面向的影響因素
Porter(1985)認為產業情境不是產業預測。他是對未來可能產業結構的描繪。
所以如此多的可能策略，需要在產業的未來情境一一被描繪完成後，方可對應相關
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未來策略。
產業情境分析法的主題領域，包含所有產業經營活動及為獲得整體性成功的範 疇，產業經濟學家在研究產業組織時，常常採用結構-行為-績效
(Structure-Conduct-Performance, SCP)模型來分析，而基本條件會影響市場結構，
產業結構則會影響廠商的行為，而政府的政策同時會影響市場結構與廠商行為，最 後產生不同的經濟績效。傳統上認為，產業結構會限制廠商行為，並進一步影響廠 商績效。(Mason, 1939; Roquebert et al., 1996)
綜合上述的產業因素及產業情境分析的描素，收斂本研究產業分析主要是從產 業環境、產業結構、廠商行為三個面向來作為情境分析法的影響因素來源。
分析不同情境下對台灣電視產業可能策略
大陸液晶電視產業可以說是完全由台灣廠商扶植而貣，但在全球液晶電視主要 市場都進入了成熟期之時，大陸白牌、台灣立足於大陸的 OEM/ODM 大廠反過頭來以 強大的量、價優勢積極的利用台灣科技島、產品貼近國際消費者需求的地位來實驗 自身有無直接進入主流歐美市場的新商業模式。在不久得將來或即將發生，大陸生 產製造的液晶電視將以多種可能的方式進入台灣市場，台灣液晶電視產業將要如何 因應?
而電視晶片的發展日新月異，2010 年後 MST(晨星)、MTK(聯發科)逐漸整合全 球類比及數位系統於一身，使得台灣地區液晶電視產品差異化越顯縮小，如何在此 種狀況下找到產業發展的優勢?
另一方面，因應網路電視的崛貣，似乎又帶給台灣液晶電視廠商一線希望，台 灣液晶電視產業應未來應走向結合新技術的利基型的操作，或是全然放棄培植台灣 代工，台灣液晶電視本土品牌積極拓展品牌價值創新；又或台灣液晶電視產業的短、
中、長期走向不同的策略規劃呢?
台灣液晶電視產業在此一環境下，如何找出關鍵影響因素。本研究將逐步分析 可能的發展方向並利用產業情境分析找出競爭優勢及應對策略，面對未來可能情境 的衝擊。這尌是本研究的目的之一。
以奇美新視代公司為例，分析其可能的因應策略
本研究利用產業分析找出各影響構面的關鍵因素，以產業情境分析法找出台灣 液晶電視產業未來的可能情境及策略，並將其結果對應到個案奇美新視代找出最適
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情境及其因應策略，這尌是本研究的目的之二。
第三節 研究範圍
一、以家用之液晶電視產業為主，PDP、LCD Monitor 或 商用市場並不涵蓋
圖 1-1 電視發展趨勢
電視的發展過程種類繁多，本研究針對的是目前主流的液晶電視，並將 CCFL ( Cold Cathode Fluorescent Lamp )和 LED（Light Emitting Diode）兩種背光 系統同樣視同本研究所探討的液晶電視的品類，目前 PDP 及 CRT 電視僅占台灣液晶 電視年銷售 120 萬台的 5%，故不在本研究討論的範圍內。
二、以台灣液晶電視產業本土品牌商為產業情境分析的對象並提出相關產業策略 由過去到現行台灣液晶電視品牌商的發展過程及經營結構和競爭分析，加上對 於未來可能的外部影響因素，對台灣液晶電視產業的情境分析，找出各情境下的台 灣液晶電視產業應有之策略佈局及可能競爭優勢所在。
三、以個案奇美品牌作為在相關產業情境下的策略應用及選擇
由於探討台灣液晶電視品牌產業在各情境下的策略，再以國產各家公司中市佔 最大的奇美品牌新視代公司作為後續個案企業的在相關產業情境下的策略應用及 選擇，並分析可採取對應之策略發展。由下圖可知奇美品牌液晶電視佔所有國產品 牌中銷量市佔第一位(18%)，將針對個案公司並以分析完成後之各種情境分析各項
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本研究之流程，最終是以對應余序江（1998)； Poter(1985)結合而成的產業 情境分析法，分析結果結合競爭優勢(Poter, 1985)和相關產業策略(Pearce &
Robinson, 1988；吳思華，民 85）產生相關台灣液晶電視產業的相關情境下之可 能策略。
要進行產業情境分析前也頇對產業本身的相關現象及數據加以系統化的分析，
本研究根據產業在技術、生產力、營收來源、市場分布、品牌歷史及市佔等…結合 價值鏈、財務分析、五力分析等做出產業的競爭來源及優勢所在。
將上述產業的相關問題，透過產業情境分析，找出相關的關鍵不確定因素，再 結合科技產品生命週期的相關理論、和相關產業策略(Pearce & Robinson, 1988；
吳思華，民 85）分析做出符合情境分析時間長度的適切策略，而後再針對若尚有
CHIMEI 18% BenQ
Tatung 12%
Teco 14%
Vizio 5%
Others 17%
資料來源:台灣家電聯誼會
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Linneman & Klein (1985）針對外部環境的變化進行假設，並探討情境發生時對產 業及企業會造成何種影響，當作策略規劃之用。並分析相關情境下之策略。第六章 將針對第五章個相對情境下的策略，對奇美品牌新視代個案企業的情境選擇及策略 發展，第七章作出產業與個案個別的結論與建議。
圖 1-3 研究流程及步驟 資料來源:本研究整理