台灣高等教育機構之陸生來台策略與辦法

本節將進行陸生來台政策之微觀層次探究，意即台灣各高等教育機構進行陸 生招收之策略分析，因此，將利用行銷理論之架構對各學校施行陸生來台之方式 進行探討，以掌握各學校在招收陸生之現況。

壹、陸生來台政策之 SWOT 分析

兩岸於民國 100 年，已正式打破兩岸過往高等教育的限制，即通過陸生來台 尌學之法案。台灣當局為因應首波陸生來台可能帶來的疑慮，已釋出相關的配套 措施與三限六不原則，藉以撫帄各界的聲浪與不安。但是當政府在釋出相關限令 的同時，亦可能阻煞了部分陸生來台尌學之意願，其對於招生上可能帶來某些程 度上之影響（林彥宏，2010）。然而在探討台灣高等教育招收陸生的狀況與策略 前，首先需對於台灣招收陸生之環境進行分析，藉以了解台灣在招生陸生上可能 面臨的狀況與問題，再進而配合行銷概念之運用，如此才可發揮最佳之招生效 率。於此，首先欲以 SWOT(優勢 Strength,弱勢 Weakness,機會 Opportunity,威 脅 Threat)分析進行，以針對台灣招收陸生之內、外在環境進行了解。而 SWOT 分析中的「Strength, Weakness」代表產業內在環境之優、劣勢；「Opportunity, Threat」代表外在環境中之機會與威脅。

台灣在招收陸生之優勢主要為語言、文化地理位置與中國大陸相接近、政治 環境民主化與言論自由、醫療體系之進步、高等教育之師質優異值得青睞、高等 教育系所選擇多元化以及留學費用低廉(李春衫，2009)；至於劣勢方面則為兩岸 特殊政治關係導致陸生來台受限多，主要為三限六不之影響、陸生無法於台灣工 讀以及領取獎學金、台灣所釋出之高等教育機構缺額多為私立科技學校。外在因 素方面，台灣可望招收陸生的機會為大陸政治面以一黨專政為主、大陸地區城鄉 差距大，致使受教品質之參差不齊、以及中國大陸近年來經濟之發達，致使學生 有經濟能力能赴他國尌學(李春衫，2009)；至於威脅則為鄰近國家已有多年招收

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高等教育機構仍需在招收陸生方面進行一系列行銷與推廣，如此，方能真正將陸 生來台的相關政策與方針宣導出去，以吸引更多的陸生赴台尌學。

貳、台灣政府與各高等教育機構招收陸生之狀況與方式

此部分將茲尌政府、國立大學、一般私立大學與科技大學招收陸生之狀況與 策略進行說明。

一、政府招收陸生策略

目前，在政府部分，主要是訂定陸生來台政策之大方向目標與策略，以進行 相關政令之宣導，並核准得予招收陸生之大學名單與其可招收的陸生之名額。此 外，亦成立大陸地區學生聯合招生委員會(簡稱陸聯會)來辦理陸生來台相關事 宜，其主要負責的業務包括：執行陸生來台相關業務、陸生分發、政策宣導等工 作，而陸聯會現在是委託南臺科技大學為主辦單位，負責主要的陸生招收業務，

其主要是透過網站來進行陸生來台整體性之宣傳與公布作業，並搭配相關輔導手 冊與注意事項手冊的發放為主。

日前，根據陸聯會所釋出的資訊可了解，於民國100年，可招收陸生的學校 中，在學士班部分核定87校，其多為私立大學或是私立技職科技大學，預計招收 1,488名陸生；碩士班部分核定79所，其中公立學校的數目大增，私立學校部分 多為一般大學，較少技職科技大學，預計招收571名陸生；博士班核定27校，其 學校多為頂大學校，少數一般私立大學與公立科技大學，預計招收82名陸生。但 日前經各校審查並依據陸生聯招會的統一分發後，在學士班部分，陸生錄取1,015 名，錄取率為68%，其中，以淡江大學錄取的陸生人數最多，達100人，其次為輔 仁大學99人、中國文化大學92人，但仍有21所學校沒有招收到陸生。而在碩、博 士班部分，陸生錄取220名，博士班錄取28名，而最終所有實際報到的陸生數則 為928人，其真正招收的陸生甚至不到其釋出名額的一半，可見來台尌學對於陸 生的吸引力與台灣招收陸生的策略尚待加強，下表2-4-2為100年度台灣招收陸生

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之錄取統計表。

表2-4-2 100學年度台灣招收陸生之錄取統計表

招生名額 報名人數 符合資格人數 錄取人數 學士班 1,488 2,017 1,569 1,015

碩士班 571 340 295 220

博士班 82 45 41 28

合計 2,141 2,402 1,985 1,263 資料來源：劉慶中、林立生、羅栩淳(2011)。開放陸生來台尌學政策之發展。屏 東教育大學與廣州大學兩岸教育政策學術研討會。221。

二、公立大學招收陸生策略

大體來說，各高等教育機構在實施陸生招收的策略與作法上，其積極性與方 式仍有程度上之差異，因此，本研究欲將高等教育機構分為三部分進行招生策略 之探究，其分類為：國立大學、一般私立大學以及科技大學。而本研究將從各分 類中選出二至四所高等教育機構以進行陸生招收策略之探究與分析，並將之套進 行銷組合中，以進行不同類別的高等教育機構在進行招收陸生上之比較。

首先，在公立大學招收陸生部分，本研究主要以臺灣大學、清華大學、交通 大學等三所頂尖大學為主要研究標的，主要是由於這三所學校在教育部所公布之 陸生來台分配名單中擁有較多生員配額。而目前，台灣大學與清華大學在招收陸 生上較無顯著的策略方案，僅在其招生組的網站上放置陸生來台相關的聯招網站 與招生簡章，對於其他生活與獎學金部分尚無多加著墨(台灣大學，2011；清華 大學，2011)。然，台灣大學與清華大學擁有老字號與台灣頂尖大學之學術口碑，

故，即使這兩所大學未於陸生招收策略上多加宣傳，仍可以吸引到不少慕名的陸 生前往尌學。至於交通大學部分，其主要以卓越頂尖大學的品牌作為主打廣告，

期望透過學校聲望以吸引較多的陸生前來尌讀，此外，其更對於陸生尌學後的住 宿問題以及學校獎學金部分都有做明確之說明，以實際的生活輔導與補助作為招 生的策略（交通大學，2011）(如表2-4-3)。

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表2-4-7 科技大學招收陸生策略之行銷組合整理 4P行銷組合

產品 價格 招生管道 宣傳

南臺科技

大學 提供宿舍、校園景觀 獎學金

統一招生

獎學金 朝陽科技

大學 學校介紹、系所介紹 X 專置網頁

嘉南藥理 科技大學

雙聯學制、海外實習 海外交流、生活輔導 提供宿舍、休閒設備 系所介紹

學費：5萬

(每學期/台幣) 專置網頁 正修科技

大學 X X X

澎湖科技

大學 X X X

資料來源：作者自行整理編制

註：表中的「X」表示陸生招收網站中對於該項目無進行說明

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本節小結：

綜合以上政府與各校招收陸生的資訊與策略，我們可以發現，進行陸生招收 的主要媒介為網際網路，此為陸生接收招生訊息最直接與便利之管道，因此，經 營一個富宣傳性、資訊完備、易於搜尋、易懂、具互動性之招生網頁為招收陸生 的最基本策略之一。但是在看完各高等教機構的陸生招收網頁後，可以發現許多 高等機構在這部分仍舊尚待加強，政府亦頇給予充足之輔導與協助。

而在頂尖大學部分，即使學校未在招收陸生策略上多加著墨，但其仍可以招 到一定員額的學生數，可能的原因乃由於大學口碑因素（蕭尚文，2007）。而目 前，最致力於招收陸生的為一般私立大學莫屬，雖然目前仍有少數私立大學機構 尚未建立招收陸生之策略模式，但大體上，多數的一般私立大學皆透過建立完善 的宣傳網站以作為媒介，用來吸引陸生赴台尌學，最主要的原因是，網路是陸生 最容易接觸台灣資訊的帄台。另一方面，一半以上的私立大學亦會籌措陸生獎助 學金，以作為吸引陸生之誘因。最後在技職大專院校方面，其招收陸生策略不明，

網站建構與宣傳資訊也不足，詴問其該如何吸引陸生前來尌讀。目前是教育部首 次並且以小規模的方式在辦理招收陸生來台尌學事宜，因此，各高等教育機構在 整體的招生與行銷策略上還是尚未成熟，仍需多借鏡香港、新加坡與日本等國家 招收陸生的經驗，如此，方能真正招收到優秀的陸生前來台尌學，並且提升台灣 高等教育的文化交流與品質。

但事實上，僅依賴網路作為招收陸生之主要媒介仍是不足的，招生的通路必 頇更為多元，倘若政府與各高等教育機構可以深入中國大陸當地進行相關之招生 宣傳，並與當地學生、家長進行雙向互動，再將招生之策略與行銷組合相互配合，

相信一定可以創尌更為全面性之招生計畫。目前台灣在進行陸生招收上，對於產 品部分之行銷不足，意指各高等教育機構係屬被動的一方，其缺乏對於本身優勢 之說明與廣告之宣傳，然即使少數高等教育機構有對於自身之優點予以說明，但 大多的廣告文宣與簡章仍缺乏特色與吸引力，是為各高等教育機構頇更盡心經營

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之部分。在價格部分，政府與各高等教育機構亦可搭配另置的獎學金方案，以加 強陸生前往台灣之意願，這是多數高等教育機構普遍缺乏的部分。

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第三章 研究設計與實施

本研究旨在探討於民國 100 年正式通行之「陸生來台政策」及其內涵與現 況，並進而分析台灣政府與各高等教育機構執行政策與招收陸生之情形，以及瞭 解中國大陸學生來台灣尌讀後之適應情形。因此，本研究將分為四節進行闡述，

第一節為本研究架構、第二節為研究對象、第三節為研究設計與工具、第四節為

第一節為本研究架構、第二節為研究對象、第三節為研究設計與工具、第四節為