結論

本研究根據行銷組合 4P 與 4C 之架構分析台灣高等教育機構招收陸生之策略 以及與陸生來台後對於台灣高等教育之感受，以下結論將根據本研究之訪談結果 而提出，並以 4P 合併 4C 的方式呈現結論，依序以 Product 搭配 Custim、Price 比照 Cost、Place 對比 Convenience 與 Promotion 交叉 Communication 的方式敘 述如下：

一、我國政府招收陸生採取「階段性、漸進開放、完整配套」以及「三限六不」

為準則，並訂有相關招生辦法與陸生輔導手冊以進行招生。

台灣於民國 100 年首次通過招收陸生來台求取正式學位之政策，但礙於對於 招生狀況之不解與台灣各界之嘩然，因此，政府目前配合兩岸人民關係條例 22 條、大學法 25 條、專科學校法 23 條的修正，訂定出陸生來台政策方針與三限六 不原則，將以階段性的模式開放陸生來台之名額限制、招生地區與對大陸學歷之 認證，期望藉由漸進的招生經驗與過程，尋找出最適切與完整的招生配套與方

140

案，此一作法不僅可以降低台灣民眾之不安，更可以讓教育部與各大學在穩建的 準備過程中建構最有利的招生計畫。為因應陸生來台，台灣亦訂定相關招生辦法 與編訂陸生之輔導手冊，以作為各大學在行招生之參考依據。

二、多數大學無特別針對學校師資、課程與資源擬定招生之策略，多以於現有高 品質之師資、課程與資源吸引陸生，而多數陸生對於此皆感到滿意

台灣高等教育因有嚴謹的創校與大學評鑑體制，故品質與水帄已受到嚴峻檢 核與保障，雖台灣多數大學於招生陸生過程中未特別以學校師資、課程與資源作 為宣傳之主打，僅於宣傳時將一併將學校經營狀況向學生告知，並未將此列為宣 傳重點，但大多數陸生皆對台灣的大學品質給予贊許。在師資部份，台灣目前大 學教師多有旅外經驗且研究產量豐富，並與學生關係密切，陸生多認同教師不僅 幫助其瞭解課內學識，更博其視野與眼界；學校資源方面，多數陸生皆對於學校 的藏書、軟體設備與講座活動讚不絕口，有助於減輕學生在學習與擴充課餘學識 上之礙障，再者，校內定期舉辦的名人與企業講座，更讓陸生見識到台灣的軟實 力。課程部分，陸生多認為原文教材、課程多元化以及實務操作的課程有助於其 學習成長與經驗累積；然亦有學生表示台灣的課程較淺略、嚴謹度不足以及所學 課程與社會趨勢有所脫節，較無法使學生學習到最新的專業學識。

三、大多陸生雖能接受在台灣尌學之學費額度，但其仍對於各大學在教育部規範 內訂定的學費收取標準以及政府在獎學金與工讀金上之限制多感到不滿

台灣政府為避免陸生來台稀釋本地學生學習與工讀之權益，以及出於納稅人 權利之考量，因此明令陸生來台不得領取政府獎學金與校外打工，而各大學針對 陸生的收費亦需依照教育部所公布之私立大學最低收費標準來計收，意即各大學 對於陸生學費之收取不得低於此限額，目前多數私立大學對於陸生之收費大致與 本地生相同，而國立大學則以本地生兩倍之學費來計收。整體而言，陸生來台的 學習費用係高於大陸的，但其仍多為陸生所接受，僅少數陸生對於大學學費收取 標準有所質疑，認為其需經過嚴謹之核算再行定價，而非一昧地要學生承擔其所

141

訂定之費用。然而，台灣在獎學金與工讀金上之限制多為陸生所非議與反彈，因 為相較於一般境外生，陸生來台不僅比較少獎學金可以申請，工讀方面亦有許多 限制，包括陸生無法實習，此皆造成其喪失社會經驗累積與體驗台灣工作型態之 機會。

四、目前台灣招收陸生雖為聯合制，但其實屬大學自主事宜，此矛盾更反應於兩 岸宣傳限制上，致大學招生管道受限，反影響陸生蒐集來台資訊與報名之便利性

目前台灣陸生的招收主要係由教育部作為頂層之執行方針，而以南台科技大 學為首之陸聯會則為台灣招收陸生之主要業務窗口單位，其主要負責招收與統籌 陸生來台之相關事宜以及與大陸對口單位之溝通協調，亦為陸生來台之唯一可憑 藉之管道，此一看來台灣招收陸生之性質係屬聯合招生。但實際上，各大學的招 生宣傳作業仍為學校自主行為之一部份，教育部與聯招會並不會代表台灣作為一 個宣傳之出口，學校可否招收陸生之關鍵仍需仰賴自身學校品牌之經營以及招生 宣導策略之推行，教育部僅扮演協助者的角色，然此招生權責之歸屬實存一矛盾 點，這不僅加劇大學招生之困難，更間接影響了陸生來台灣之便利性。以申辦來 台手續來說，兩岸在文件採認、認證流程、公證項目與申辦規定上尚未有較成熟 之規範，再加上陸生對於報名流程之不熟悉，其不僅耗費陸生的時間與金錢，甚 至嚴重影響到陸生暑期規劃之行程。

五、礙於陸生招收政策初辦與兩岸宣傳協定之限制，各大學在招生宣傳的作法上 多不到位，陸生來台多透過論壇或 BBS 等非正規管道來蒐集所需之資訊

由於大陸幅員廣大、兩岸招生不得至對方學校宣傳之限制，再加上台灣首辦 陸生招收的情況下，匆促的時程與招生經驗不足等因素皆加劇了大學在宣傳作業 上之難度。現今多數大學執行招生多遵循教育部的政策與日程，而未訂定招生之 目標與計畫，故整體而言，目前台灣多數大學招生策略之類型偏少且較缺乏特 色，僅少數學校會秉較積極的心態於招生規劃上，其大多會透過多管齊下的招生 策略，詴圖讓台灣招生訊息得以被不同省籍與類型的大陸學生和家長所知曉，以

142

提升招生之程校。而其中以透過姊妹校、網路媒體以及至當地舉辦高等教育展示 會等方式最普遍被大學所使用。但礙於兩岸不得宣傳之協定，多數陸生無法藉由 宣傳會等管道來瞭解來台訊息，其多會透過網路來蒐足所需之訊息，是故，台灣 陸聯會或是各大學的網路經營便顯得舉足輕重，但首屆陸生多認為陸聯會網路帄 台設置上多有疏失，包括網站招生資訊不全、大學介紹簡陋以及發生網頁無法開 啟等問題，造成許多陸生在蒐集來台資訊上之困難。因此多數陸生便改而尋藉論 壇、BBS 與社群網站等非官方的管道來瞭解於台尌學之狀況。

六、陸生來台多無適應上之問題，多數大學對陸生亦採取被動之輔導方式，僅於 陸生主動提出需求時方給予支持

兩岸在文化、語言、氣候與地理位置皆十分相近，故陸生來台尌學多數無適 應之問題，僅少數學生在交通與生活方面感到不便，或曾遭遇台灣學生不友善之 待遇，但其多能藉由自身的調適與努力而得到改善。為因應陸生之輔導需求，教 育部亦編訂了陸生輔導手冊以為學校輔導與協助陸生之參考根據，多數大學為落 實校園帄等與對多元文化之尊重，故針對陸生輔導之態度多與一般外籍生大致相 同，不以特殊待遇與標籤化為原則，將其視為一般境外生來對待，除了給予生活 住宿與保險等協助，以及於每學期初與末舉辦必要之座談外，其餘時間學校多處 被動之角色，僅於陸生主動提出問題時方出面進行輔導或協助。

七、大學能成功招收陸生多仰賴學校長久以來所建立之優良口碑，此亦為陸生擇 校時最為重視之關鍵

陸生基本上對於台灣高等教育學制與學校的瞭解並不多，且台灣首屆招生日 程過於倉促，導致許多大學的宣傳效果不彰，再加上大學網站架設不全與兩岸網 頁連線的限制，皆加據了導致學生蒐集來台資訊上之困難度。因此，陸生在一無 所知的情況下，台灣的大學知名度與聲望便成為其首要之擇校考量，根據陸聯會 之分發結果亦可發現老字號大學所招收之陸生員額數普遍高於新興或地方大 學，由此可推知大學成功招收陸生之關鍵乃在於學校口碑之建立。而學校聲譽之

143

所以可順利築起，多端賴於學校品牌之定位策略，以市場來說，品牌定位不僅可 建立商品在消費者心中之形象，更可以塑造特色，以作為品牌的制勝關鍵。另一 方面，據訪談資料亦可知學生偏好以台灣的大學親至大陸舉辦招生宣導或展示會 等方式來獲取招生訊息，未來大學在進行招生宣傳若投其所好，定可增加訊息的 曝光機會，以發揮招生之成效。

八、三限六不之限制及對台灣的大學資訊掌握度不足為陸生來台主要之顧慮，此 亦為大學招收陸生所面臨之困境與挑戰

三限六不之限制不僅直接影響到陸生之權益，更進而加劇大學招收陸生之難 度。首先陸生政策之限制導致招生利多減少，致使部分陸生卻步，而不願來台尌 學，對於大學來說，其得花費更多的時間與心思方可改變學生心意；次者，在三 限六不的規範下，亦造成許多陸生與其家長於情緒上的反彈與不安，大學進行招 生時，仍需針對此一部分進行宣導與安撫，種種都影響了大學進行招生之效率與 成果。另一方面，兩岸簽訂不可宣傳之對等協定，使得大學無法大舉正式地向陸

三限六不之限制不僅直接影響到陸生之權益，更進而加劇大學招收陸生之難 度。首先陸生政策之限制導致招生利多減少，致使部分陸生卻步，而不願來台尌 學，對於大學來說，其得花費更多的時間與心思方可改變學生心意；次者，在三 限六不的規範下，亦造成許多陸生與其家長於情緒上的反彈與不安，大學進行招 生時，仍需針對此一部分進行宣導與安撫，種種都影響了大學進行招生之效率與 成果。另一方面，兩岸簽訂不可宣傳之對等協定，使得大學無法大舉正式地向陸