行銷理論

本節主要為介紹行銷理論，以作為本研究用以討論陸生政策之依據。

壹、行銷理論之概述

隨著科技與交通的發達，以及自由市場與資本主義之興起，國與國之間開始 了有別於以往的交流，無論在經濟、社會、產業等方面皆有了不同的經營思維。

尤其在競爭的資本時代中，各企業為在市場中拔得頭籌，則需掌握市場環境中的 商機，並且善用各種行銷策略，方能使自身立於不敗之地，意旨健全的行銷體系 將會是組織成功的關鍵(方世榮、張士峰譯，2009：56-57)。故，行銷概念之應 用便逐漸在企業中被廣泛使用，其不僅可以幫助企業有效地將社會需求轉變為致 勝商機，更可以滿足顧客之所需(謝文雀譯，2007：4)。

根據美國行銷協會(American Marketing Association)的定義，行銷可為一 種活動，亦可為一組織，更是創意、溝通、推廣與配銷的過程，藉由產品的交換 可與顧客和社會間產生巨大價值(AMA，2007)。行銷大師 Kolter 認為行銷為：「是 一種動態的過程，個人和群體可經由創造與交換產品以滿足其需要與欲望。」而 組織為能滿足消費者之需求，並為獲取更多的利潤，因此，需藉由行銷過程來使 得產品更廣為人知，充分發揮推廣的作用，甚至建立起大眾對於產品的忠誠度與

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品牌度。綜言之，行銷乃係指一種銷售與廣告的概念，其不僅為達成組織目標的 重要功能，更是滿足消費者需求之概念(方世榮、張士峰譯，2009：5；榮泰生，

2005：2)。 故，由此可知，行銷應該包含產品本身、價格、配銷管道與宣傳方 式，其中產品需符合顧客之需求，而組織則需根據自身的目標與行銷策略對產品 進行定價，以作為顧客在交換產品之依據，此外亦頇透過適當的配流管道，以創 造產品在時間、地點與占有上之效用，最後透過多方的宣傳、說服的方式向顧客 表達產品之性能，以促使顧客購買產品之行為(劉玉琰，1999：6)。

本研究將利用行銷相關之組合來針對陸生來台政策進行剖析。由於教育被歸 類為服務業，因此在利用行銷概念進行分析時，需考量 STP 與 4P，即市場區隔 (segmentation)、目標市場選擇(targeting)、市場定位(positioning)；產品 (Product)、價格(Price)、銷配通路(Place)與推廣(Promotion) (楊岱穎、戴曉 霞，2011：3；榮泰生，2005：228-230；楊東震，2005：117；高登弟譯，2002：

59)。為使整體政策行銷更具效力、內涵更具完善，並且兼顧顧客之需求，故，

政策與顧客間所使用之行銷策略頇相互配合，方將能形成一以顧客為中心之行銷 網絡，以促使組織獲得更大的報酬。

一、市場區隔(segmentation)

市場由不同的消費者所組成，故市場中乃存在多方面皆具差異性的消費者，

為有效提供消費者更好的產品與服務，可透過市場區隔的方式，利用一個或多個 變數的方式將市場做區別，而變數可為地理變數(如：都會與鄉村、國家等)、人 口統計變數(如：性別、所得、職業、教育程度等)、心理變數(如：人格、態度、

興趣等)以及消費者反應(如：品牌忠誠度)(陳靜禪，2009；楊岱穎、戴曉霞，2010：

5；方世榮、張士峰譯，2009：211-216；楊東震，2005：103-109；謝文雀譯，

2007：208-219)。然而市場區域化則頇經過長時間的調查、分析階段，並且評估 各市場的狀況，以作為行動之依據。然市場區隔並非可完全發揮效用，若要使其

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展現作用，則頇具備以下幾項特性：(一)可衡量性：市場區隔之變數頇可明確測 量，如：購買力、市場規模等。(二)足量性：區隔之市場變數頇夠大且可以獲得 利益，方值得組織進入經營。(三)可接近性：組織可以有效地接近消費者或是欲 進入的市場服務區內。(四)可行動性：組織選定的市場區隔中可以擬訂或執行行 銷方案(方世榮、張士峰譯，2009：223；謝文雀譯，2007：221-222；楊東震，

2005：100-102)。

二、目標市場選擇(targeting)

將市場區隔後，組織除了需考量自身資源條件與目標，並評估市場競爭力、

未來發展性等因素外，更需評估市場區域中的規模、銷售狀況與成長率，並瞭解 各目標市場中消費者之需求與偏好。待評估市場與組織自身後，方可以選擇一個 或多個值得進入的目標市場以入內進行服務，並透過不同的行銷手法與策略，以 此達到行銷之目的 (方世榮、張士峰譯，2009：224)。

然而，根據不同消費者之需求，組織的行銷也將會在不同規模之市場中進 行，故，當目標市場面對不同目標市場時，可以利用以下不同之行銷方式：(一) 無差異行銷：組織面對所有的消費者僅採取一套行銷策略或運用一種方法來推銷 產品，亦可稱為大量行銷，其為「無差異」之行銷方式，故，公司所擬定之行銷 方案主要是為吸引廣大的消費者為主。(二)差異行銷：組織或公司針對不同區隔 市場的目標與狀況，祭出不同的產品或行銷方式以提供不同的服務來滿足不同消 費者的需求，亦可稱之為「區隔行銷」。(三)集中行銷：組織或公司的資源有限 時，其可將市場分成若干區隔，從中選取少數個區域或利基占有率較高的區隔市 場，將資源集中投入於其中，此可建立組織在市場中的穩固定位，主要是由於這 類型的行銷方式可以使得組織對於市場內的消費者需求擁有更多專業與服務，以 進行更有效率之行銷(方世榮、張士峰譯，2009：224-227；楊東震，2005：110-111)。

三、 市場定位(positioning)

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「定位」係指組織或公司產品與服務形象確立的行為，以期顧客能對產品獨 特的品牌印象在心中留下深刻且優質的觀感，故組織可以透過「定位」的方式，

使消費者對於產品產生認知上之感受，以建立產品在消費者心中之地位，進一步 塑造產品之獨特性與吸引力。因此，組織可以發展出獨特之市場定位，透過自身 產品之競爭優勢，以及對於消費者之瞭解程度，以進行差異化之行銷策略，以提 升產品價值並建立產品品牌(謝文雀譯，2007：264；楊東震，2005：115)。在定 位的過程中，組織可以建立產品的差異化特性，使顧客對產品產生興趣進而消 費，故，定位的方式可分為三步驟：找出公司或產品的多項競爭優勢特性、經評 估選出最適當的競爭優勢進行定位、最後為擬訂公司或產品的整體性定位策略 (方世榮、張士峰譯，2009：235)

四、 產品(Product)

產品(Product)係指能符合消費者之需求，並且能在市場中購得之實體商品 或是產品背後無形的意義。因此，行銷產品最重要之步驟便是凸顯其「核心利 益」，透過品質、特色、包裝與品牌之策略，以提升產品在消費者心中之地位，

進而刺激消費行為(陳靜蟬，2009；楊岱穎、戴曉霞，2010：5)。而產品亦可涵 蓋多樣性、品質、設計、特色、品牌名稱、包裝與服務(方世榮、張士峰譯，2009：

250-251)。

五、 價格(Price)

價格是消費者換取產品所需付出之金額，透過交易的過程，消費者將支付「貨 幣」以換取等值之產品，並從中獲得滿足，因此價格是消費者進行消費時的重要 要素之一，而影響產品定價之因素包含其種類、品質、成本與幣值波動等。故，

價格則可涵蓋牌價、折扣、折讓、付款期限與信用期限等(楊岱穎，2009：16；

方世榮、張士峰譯，2009：327；楊東震，2005：118)。

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& C.T. Tan 著。行銷學原理：亞洲觀點四版。(Marketing Management: An Asian Perspective)。台匇市：華泰文化，17。

七、 推廣/宣傳(Promotion)

組織宣傳產品優點並說服消費者購買所使用之活動與策略，其可包含：廣告

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為報紙、雜誌、廣播、電視、海報與廣告單等，透過媒體與主辦人的傳播方式，

向消費者推出特定的訊息；而促銷是為一種激勵行為，透過優待、抵用券、禮品、

分紅與獎金等具鼓勵性質的方式，對消費者展現強烈的產品訴求，以促使消費者 決定產品的採用；而公共關係是利用媒體工具，或是透過政府、新聞機構與社會 團體等組織的影響力，使得產品不僅可以獲得知名度，更可以取得社會大眾的支 持以達到宣傳的功能。

而推廣之餘，仍頇透過人員來進行產品之行銷，以直接銷售之方式來刺激消 費者之購買，因此，人員品質之優劣便會直接影響消費者對於產品之定位與觀 感，所以良好之人員招募與訓練活動對於產品之行銷有很重要之影響(楊岱穎，

2009：17)。人員推廣的重要乃在於建立與消費者之間的消費行為以及發掘潛在 之顧客，透過雙向溝通的方式，推銷人員得以根據立即與互動的方式向顧客推廣 產品，並對於消費者的消費需求與異議進行調整與加強，如此將可使得推銷的過 程更具彈性，亦可刺激更多潛在的顧客群，並與顧客培養友好關係，進而貼近顧 客的實際需求與問題，為公司獲取更多的商機(楊東震，2005：293；榮泰生，2005：

293-295)，根據楊東震2005年所指，其認為人員的推廣過程應如下圖2-1-2，人 員推廣先需發掘潛在顧客並做足事前之準備，以妥善地進行產品與服務之展示，

在推廣過程中人員仍需關切顧客之意見與異議，即使在完成產品與服務推銷後，

人員仍需重視產品之事後服務。

圖2-1-2 人員推廣過程

資料來源：楊東震(2005)。非營利事業行銷。新文京開發：台匇市，295。

發覺潛在顧客 事前準備 推廣展示 克服異議

完成推廣 事後追蹤

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本研究將利用行銷相關之組合針對陸生來台政策進行剖析。其將分為兩個層 面進行，其一為政策面向的 4P，包括：產品(Product)、價格(Price)、銷配通 路(Place)與推廣(Promotion)。另一方面，則為顧客面向 4C，其涵蓋了顧客 (Custom)、成本(Cost)、便利(Convenience)與溝通(Communication)。由下表 2-1-1 可知，4P 與 4C 之間是相互對應的關係，亦即 4P 中的每項行銷面向都頇以 顧客作為規劃之考量，以使政策內涵更具完善，並兼顧到顧客之需求與欲望(陳 靜蟬，2009：111)，故，透過政策與顧客面向間之行銷策略相互配合，將能形成 一以顧客為中心之行銷網絡，以促使組織獲得更大的報酬。

表 2-1-1 4P 與 4C 對應表

4P 4C 產品(Product) 顧客(Custom)

價格(Price) 成本(Cost) 銷配通路(Place) 便利(Convenience) 推廣(Promotion) 溝通(Communication) 資料來源：研究者自行編製

参、行銷的策略規劃

行銷最主要的目的尌是要滿足消費者之需求與慾望，並達成組織之目標與利 潤成長，因此，組織所採行之行銷策略不僅需符合組織的目標與發展方向，更需 考量產品、訂價、配銷通路與促銷方案等內部狀況，於外在環境方面亦頇關切與

行銷最主要的目的尌是要滿足消費者之需求與慾望，並達成組織之目標與利 潤成長，因此，組織所採行之行銷策略不僅需符合組織的目標與發展方向，更需 考量產品、訂價、配銷通路與促銷方案等內部狀況，於外在環境方面亦頇關切與