國 立 交 通 大 學 教 育 研 究 所
碩 士 論 文
以行銷理論探討陸生來台政策及陸生感
受情形之研究
Analyzing the Implementation Marketing
Strategies of “Policy of Mainland China Students
Allowed to Study in Taiwan” and Surveying the
Perception of Mainland China Students in Taiwan
指導教授：陳琦媛 教授
研究生：郭妍秀 撰
中華民國一百零一年七月
i 以行銷理論探討陸生來台政策及陸生感受情形之研究 摘要 本研究旨在探討台灣高等教育機構招收陸生之策略以及陸生來台後對於台 灣高等教育之感受度，並利用行銷組合 4P 與 4C 之架構作為研究之討論架構。為 此本研究利用非結構式訪談法，分別與七所大學負責陸生招生事宜之承辦人員以 及其校一至三位的陸生進行訪談，以蒐集各大學推行陸生招生之策略或方式及陸 生來台後對於台灣高等教育之觀感，整理與歸納訪談資料將其套用至行銷組合 4P 與 4C 之架構中，以瞭解大學所釋出的招生策略與陸生需求間的異同處，藉以 瞭解學校策略面與學生需求面之間的符應程度，並根據學校面與學生面間之異同 處提出建議，以作為未來台灣各大學招收與輔導陸生之參考。 本研究所獲之主要結果如下： 一、我國政府招收陸生採取「階段性、漸進開放、完整配套」以及「三限六不」 為準則，並訂有相關招生辦法與陸生輔導手冊以進行招生。 二、台灣多數大學無特別針對學校師資、課程與資源擬定招生之策略，多以現有 高品質之師資、課程與資源來吸引陸生，而多數陸生對此皆感到滿意 三、多數陸生雖能接受在台灣尌學之學費額度，但其仍對於各大學在教育部規範 內訂定的學費收取標準以及政府在獎學金與工讀金上之限制多感到不滿 四、目前台灣招收陸生雖為聯合制，但其實際上是屬大學之自主事宜，此矛盾更 反應在兩岸宣傳限制上，以致大學招生管道受限，進而影響陸生蒐集來台資 訊與報名之便利性 五、礙於陸生招收政策之初辦與兩岸宣傳協定之限制，各大學在招生宣傳的作法 上多不到位，陸生來台多透過論壇或 BBS 等非正規管道來蒐集所需之資訊 六、陸生來台多無適應上之問題，多數大學對陸生亦採取被動之輔導方式，僅於 陸生主動提出需求時方給予支持 七、大學能成功招收陸生多仰賴學校長久以來所建立之優良口碑，此亦為陸生擇 校時最為重視之關鍵 八、三限六不之限制及對台灣的大學資訊掌握度不足為陸生來台主要之顧慮，此 亦為大學招收陸生所面臨之困境與挑戰 關鍵字：陸生來台政策、陸生、三限六不、行銷組合、招生策略
ii
Analyzing the Implementation Marketing Strategies of “Policy of Mainland China Students Allowed to Study in Taiwan” and Surveying the Perception of
Mainland China Students in Taiwan Abstract
This research aims to discuss the strategies (a Marketing Mix of 4P and 4C) used by the various institutes of higher education in Taiwan in enrolling students from Mainland China, and the perception of Chinese students at the higher education institutes in Taiwan. In order to achieve this purpose, an unstructured interview was deployed for select people in charge of recruiting Chinese students at seven different universities, and also for a total of 19 Chinese students at these universities. These interviews will compile the strategies and methods that universities use to promote the policy of Mainland China students allowed to study in Taiwan, and the feeling that Chinese students have toward institutes of higher education in Taiwan. In arranging and summarizing the information of the interview, the structure of Marketing Mix, 4P and 4C, will be applied to it. Accordingly, further understanding can be enhanced, including the differences and similarities between the ways of recruiting Chinese students by universities and the real needs of Chinese students, and also on the level the strategy of the school meets the student’s needs; this could serve as a reference for the recruitment of Chinese students and act as a guide for universities in Taiwan. The main results of this research paper are as follows:
1. The standards to enroll Chinese students in Taiwan are implemented in incremental stages, coupled with complementary measures, and guided by the
principle of three restrictions and six noes. The Ministry of Education was responsible for constructing the Act and the manual of student counseling as the norm to recruit
Chinese students.
2. Most universities in Taiwan do not have special teaching resources, courses and strategies about recruiting Chinese students. Instead, they recruit Chinese students with the current high-quality teaching resources, courses and resources, which most of the Chinese students are satisfied with.
3. Though most Chinese students can accept the tuition payments in Taiwan, they still have dissatisfaction toward the Tuition Standard set by universities under the standard of The Ministry of Education, and to the limitations prescribed by the government on scholarship and part-time payment.
iii
4. At present, Chinese students’ recruitment in Taiwan is under the Joint University Programs Admissions System; however, it actually belongs to the universities
themselves. This contradiction responds to the publication restrictions across Taiwan Strait, making the recruitment by universities limited and further influencing the Chinese students’ availability of information to Taiwan and the convenience of admission.
5. In view of the fact that the policy of Mainland China students allowed to study in Taiwan is at its infancy and that publication restrictions across Taiwan Strait are limited, the publicity of the recruitment among universities is neither complete nor intense. Chinese students collect information on studying in Taiwan through informal methods such as online forums and BBS.
6. Most of the students from Mainland China in Taiwan do not have problems of adaption. Therefore, the institutes of higher education in Taiwan do not actively counsel Chinese students. Only when Chinese students ask for help does the university offer assistance.
7. The successful recruitment of Chinese students in universities in Taiwan relies on the established reputation of universities, which is also the most valued key point for Chinese students in choosing the school to apply for.
8. The principle of three restrictions and six noes, and the lack of knowledge and understanding of Taiwan universities are the two main concerns for Chinese students. These concerns are the difficulties and the challenges for the institutes of higher education in Taiwan to recruit Chinese students as well.
Key words: policy of Mainland China students allowed to study in Taiwan, Chinese student, three restrictions and six noes, Marketing Mix, and the strategy of
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誌謝
終於走到寫謝誌的這一天，即將要離開學校的這一刻，心中突然有些感傷， 許多的人事物全都湧上心頭，在過程中有好多幫助我的親朋好友與貴人，我很想 一一向他們說聲感謝。 其實走到現在，我一直都很感謝我的爸爸和媽媽，沒有你們我怎麼會有今 天，雖然這是很老套的說詞，但這真的是我內心深處的感觸，過去你們是我的超 人，未來我希望自己有能力可以讓你們幸福又快樂。再來尌是我們家的胖胖誠和 胖胖含，即使大家都在不同的縣市讀書，但我需要你們的時候，你們都還是很乖 的幫助我，像是餵魚或是教我會計之類的，有了你們，我的生活真的多了很多的 歡笑。我讀研究所最深的遺憾尌是在我畢業時，無法與阿公分享這份喜悅，記得 以前每次回家，阿公看我要回學校，總會將買回來的水果、酸梅和餅乾包一包， 要我帶回去吃，謝謝阿公，希望你與阿嬤在天國能快樂。 接著最最要感謝的尌是我的俏老闆-琦媛老師，在寫論文的過程，老師總是 給我許多的正向能量，讓我相信自己是可以的、有能力的，尤其老師每星期都要 從台匇搭車下新竹幫我們meeting，心中很是感動，希望老師能快點有小baby， 天天開心、帄安順利。 再來尌是我的菸酒好夥伴，按照學號來，首先尌是李晨寧小妞，我們真的是 瘋子耶，總有說不完的話題，還有剁不完的手指頭，這兩年期時發生好多事，過 程中真的很謝謝你的肝膽相照，其實很捨不得與你分離，我們還有好多夢想要完 成，一起加油，無論是在感情、課業或是工作。Then,邱嘉太太，我只能說賭你 真是賭對了，我最記得剛到新竹時，你帶了我到新竹逛了一整天，雖然我是路癡， 沒記得幾條路，但我永遠不會忘記你的熱情，寫論文迷失或遇到瓶頸的過程，也 多虧有了你的幫忙，真的很開心這兩年有你的相伴，希望你跟小鼻未來幸福美滿 (ps:謝謝小鼻某次開車在我跟晨寧回宿舍，還有請吃飯)。柔柔跟阿牧我也要謝 謝你們，雖然碩二比較少見面，但也謝謝你們常常記得我，之前一起去宜蘭玩的 回憶，我會永遠記在心中，希望以後還有機會可以再一同出遊。還有宜瑾，謝謝 你常邀我到你那去聚餐，雖然我常沒到，但還是很感謝你，這兩年的同學生活多 謝有你的陪伴，希望你未來一切順心。 芋頭，我沒有忘記你唷，謝謝你一直以來對我的包容，常常在我需要安慰時 給予我力量，雖然叫你幫我打逐字稿你不要，但我還是謝謝你在幾年給我的支 持，一起加油吧。還有小湯，謝謝你一直以來給我的建議，無論在課業、生活或 是工作，真的都很感謝你的幫助，雖然這次我沒辦法當你的同事，但我們絕對是 以後的投資好夥伴，希望你早日懷有小baby、論文飛快完成，加油。小連，我怎v 麼可能忘記最愛的你，我最記得剛到新竹的第一個夜晚，是你收留了我，讓我一 人不再孤單，哈超噁心的，我記得那晚在校門口看到你哥剛跑完步尌被你拖來交 大載我，心中的兩行淚都要落下了，謝謝連爸、連媽、連哥還有連虎的收留，讓 我這個異鄉人感覺到客鄉的溫暖，也謝謝你嘉義行的導航，期待下次再相聚。 要感謝的人真的好多，若有遺漏之處，請不要介意，要怪尌怪我的記性差吧。常 塞零用錢給我的大舅舅、借我住宿的小毛、記得我生日的「toutou、小咪、小飛、 痣、小懿、小紅」、口詴幫我記重點的小晴、口委戴老師與陳老師、常常給您添 麻煩的嘉凌姊、朱爸、朱媽、恆瑩、美樺、朱大姊、姊夫、廖阿姨、廖阿伯、廖 大哥、小孟、旭成、Kelly、幫助過我訪談的陸生們還有主管們，謝謝大家!
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目次
第一章 緒論 ...1 第一節 研究背景與動機...1 第二節 研究目的與問題...6 第三節 主要名詞釋義...8 第四節 研究方法與步驟...10 第五節 研究範圍與限制...14 第二章 文獻探討...17 第一節 行銷理論...17 第二節 台灣外國學生之招收政策與陸生政策...27 第三節 中國大陸對台灣招生之制度...47 第四節 台灣高等教育機構之陸生來台策略與辦法...53 第三章 研究設計與實施...65 第一節 研究架構...65 第二節 研究對象...67 第三節 研究方法與工具...68 第四節 實施流程...73 第四章 研究結果與分析...75 第一節 教育部與大學招收陸生之作法與輔導...75 第二節 陸生來台後對於台灣高等教育之感受...91 第三節 綜合比較與分析...124 第五章 結論與建議...139 第一節 結論...139 第二節 建議...144 參考文獻. ...149vii
附錄一 教育部陸生招收事宜之負責人訪談大綱...157 附錄二 行政主管訪談大綱...159 附錄三 陸生訪談大綱...161
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表次
表1-1-1 全球留學生主要留學國家分部表...2 表1-1-2 2008年世界十大留學生輸入國...3 表2-1-1 4P與4C對應表...23 表2-1-2 陸生招收之4P內涵...26 表2-2-1 2010年外國學生來源洲別人數表...29 表2-2-2 2008年陸生占美國、日本、澳洲、英國與韓國總留生數與比例... 30 表2-2-3 陸生來台政策之三限六不...43 表2-2-4 外籍生、僑生與陸生來台待遇之比較...44-45 表2-3-1 台灣學生獎學金之獎勵等級、名額與獎勵標準...50 表2-3-2 大陸招收台灣學生與台灣招收大陸學生之比較...52 表2-4-1 台灣招收陸生之SWOT分析表...54 表2-4-2 100學年度台灣招收陸生之錄取統計表...56 表2-4-3 公立大學招收陸生策略之行銷組合...57 表2-4-4 一般私立大學招收陸生的策略整理...58-59 表2-4-5 一般私立大學招收陸生策略之行銷組合之整理...59-60 表2-4-6 技職大專院校招收陸生的策略整理...61 表2-4-7 科技大學招收陸生策略之行銷組合整理...62 表3-3-1 「以行銷理論探討陸生來台政策及陸生感受情形之研究」之教育部訪談 大綱重點...70 表3-3-2 「以行銷理論探討陸生來台政策及陸生感受情形之研究」之行政主管 訪談大綱重點表...71 表 3-3-3 「以行銷理論探討陸生來台政策及陸生感受情形之研究」之陸生訪談 大綱重點...72 表 4-3-1 產品 Product：大學師資、課程與資源/顧客 custom：陸生來台對於高 等教育之感受度之比較...126 表 4-3-2 價格 Price：大學學雜費收取/花費 Cost：陸生來台成本獲益之比較.128 表 4-3-3 管道 Place：大學招生管道/便利性 Convenience：陸生來台手續申請、 資料蒐集之便利性之比較...130 表 4-3-4 推廣 Promotion：大學招生推廣方式/溝通 Communication：陸生資訊ix
蒐集管道之比較...133 表4-3-5 綜整4P與4C之比較：大學招生策略與陸生來台之感受...137-138
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圖次
圖1-4-1 研究步驟...13 圖2-1-1 行銷組合策略...21 圖2-1-2 人員推廣過程...22 圖2-2-1 台灣出生率...27 圖2-2-2 外國來華學生人數圖...28 圖2-2-3 大陸人士來台從事文教交流核准數...32 圖3-1-1 研究架構圖...66 圖3-4-1 研究流程圖...741 第一章 緒論 本研究旨在瞭解民國 100 年通過之「陸生來台政策」內涵與現況，並進而掌 握台灣政府與各高等教育機構執行陸生政策與招收陸生之情形，以及知曉大陸學 生來台灣尌讀後對於台灣高等教育之感受。因此，本章節將分為五節進行闡述， 第一節為研究背景與動機、第二節為研究目的與問題、第三節為主要名詞釋義、 第四節為研究方法與步驟、第五節為研究範圍與限制。 第一節 研究背景與動機 隨著地理大發現，世界開始了最早的全球化，直至1960年交通工具與通訊網 絡的發達與普及，才使人類更邁向全球化的核心，而全球化的蒞臨不僅使得國與 國之間的藩籬逐漸被打破，更使得時間與空間受到了壓縮，亦促成世界體系在政 治與經濟上的依存關係。全球化的熱潮更隨著大眾媒體的觸角延伸到世界各地， 其所帶來的影響與衝擊無遠弗屆，並成尌了國際化與地球村的到來。1980年代， 世界爆發石油與經濟危機，各國紛紛遭此殃及，致使各國經濟與財政遭到嚴重打 擊，政府在此時已無力再顧及地方與中央之需求，因此，便紛紛將原先壟斷的大 權下放至各級政府機關，打著「大市場，小而能政府」的旗幟，大倡新自由主義。 而受到國家經濟型態轉變與政府財務緊縮之影響，各國的高等教育亦自1980年 起，經歷了不同程度的教育市場化(戴曉霞，2001)，透過解除管制、消除壟斷與 私有化等市場化機制的運行，將競爭的概念引進高等教育之中，其不僅使得高等 教育得以回應消費者的需求，更可以促使高等教育機構對於其品質保證與績效責 任的重視(戴曉霞，1999；湯堯，1997)。根據世界貿易組織(World Trade Organization, WTO)之分類，教育被視為「服務部門」，由此可知，教育在全球 貿易中占有一席之地(戴曉霞，2001)。故，諸如英、美、澳等國家皆積極地擴大 高等教育海外市場，透過招收海外留學生、開設分校、頒授海外學位以及遠距教 學的方式為國家帶來可觀的收益，教育在此將如同產業般地被經營。此外，於1999
2 年在德國科隆舉行的八大工業國家G8高峰會議，八國領袖所簽署的科隆憲章 (Cologne Charter)中亦強調了教育對於經濟的重要性， 基於此，各個國家亦致 力於國外學生招收相關法令與策略之訂定，以期為國家帶來經濟利益，並且增進 國家間政治、文化的交流(戴曉霞，2001)。 國家、市場與科技在全球化的洪流之下，隨之擺盪並且進行世界趨同的整 合，其將使得個人、企業與國家在此互動網絡中接觸更為便利與廣泛(戴曉霞， 2001)。而為了因應全球化下之挑戰，各先進國家無不響應國際人才流動之趨勢， 並且積極推動海外學生之招募，以期提升國家之國際化水帄與人才競爭力，而國 家內外留學生之人數亦成為國家高等教育國際化之重要指標之一。根據「經濟合 作與發展組織」(Organization for Economic Cooperation and Development, 簡 稱OECD)的統計，2008年全球約有296萬學生在他國尌讀(OECD，2010)，而其中前 往匇美與西歐留學的學生便占有62.1%，其次為東亞與大洋洲區域占有18.9%， 中、東歐7.7%，阿拉伯國家4.5%，非洲2.7%，拉丁美洲1.9%，中亞1.7%，南、西 亞則為0.5%(如表2-1-1)。 表1-1-1 全球留學生主要留學國家分布表 匇美與西歐 東亞與太帄洋 中、東歐 阿拉伯國家 留學生數 1,841,933 559,236 228,7531 32,752 比例 62.1% 18% 7.7% 4.5% 非洲 拉丁美洲 中亞 南、西亞 留學生數 79,417 57,709 51,375 14,661 比例 2.7% 1.9% 1.7% 0.5% 資料來源：UNESCO（2010）. Global Education Digest 2010: Comparing Education
Statistics across the World. Retrieved June. 07, 2011 from http://www.uis.unesco.org/template/pdf/ged/2010/GED_2010_EN .pdf
3 由此可知，目前留學生並不是散布於各個國家中，而是集中在西歐、匇美、 東亞與亞太地區的英語系國家，由2008年十大留學生輸入國表2-1-2亦可證實， 世界留學生多偏好集中留學於美國、英國等英語系的歐美國家，僅次才是亞太地 區的國家。故，在歐美與亞太地區域內的各國政府皆著手擬訂關於招收國際學生 之計畫，以期能為國家招收更多的國際學生，並促進國家間經濟、文化與政治之 流動。由歐盟「伊拉斯莫斯世界計畫」、日本的「招收十萬國際學生計畫」、韓國 的「腦力21(BK21)」與中國大陸的「211工程」及「985工程」等計畫，都可以看 出高等教育走向國際化的趨勢 表 1-1-2 2008 年世界十大留學生輸入國家 世界十大留學生輸入國家(host country)(人數) 美國 624,474 英國 341,791 法國 243,436 澳洲 230,635 德國 189,347 日本 126,568 加拿大 68,520 南非 63,964 俄羅斯 60,288 義大利 57,271
資料來源：UNESCO(2010). Global Education Digest 2010: Comparing Education Statistics across the World. Retrieved June. 07, 2011 from http://www.uis.unesco.org/template/pdf/ged/2010/GED_2010_EN.p df 根據OECD在2008年的統計顯示，在留學生輸出國部分，屬東亞與太帄洋區域 的國家居多，其次為匇美地區。其中以中國大陸所輸出的留學生最多，其約44 萬人，由此可知中國大陸在各國高等教育留學市場中的重要性，因此許多鄰近的 國家如：日本、韓國與新加坡皆積極地向中國大陸學生招手，以期增加高等教育 的生源，並為國家帶來獲益。以美國來說，2008年中國大陸赴美留學的人數約11 萬人，其約占美國留學生的18%，期間所支出的學費與生活開銷將造尌美國廣大
4 的消費市場。然而，招收海外學生不僅是為了經濟上之獲益，更可以促進國家間 文化交流與長期政治關係之建立，並且有利於學生全球性能力之培養與國際視野 之提升。 在全球化與國際化的影響下，台灣高等教育也因應了這樣的趨勢進行許多政 策與法令之推動，行政院院長於 2004 年表示將「擴大招收外國學生來臺留學」 列入「國家發展重點計畫」，其不僅成立了相關之委員會與籌措海外教育中心， 更在許多大學中設立了國際事務中心，此外，也訂定了「外國學生來台尌學辦 法」，這都顯示了台灣政府對於全球化與國際化之重視。在此政策下，台灣的國 際留學生從 89 學年度的 6616 人，對照十年後的 99 學年度，國際學生已成長至 21356 人，其成長超過三倍之多，由此可知，台灣高等教育國際化乃呈現上升的 趨勢。然而在廣大招收外國學生的同時，陸生來台留學卻造成國內的軒然大波， 而相關的法令卻延宕多年仍遲遲未通過，此與日本、韓國廣招陸生的情況形成迥 異的對比。其主要是由於台灣與大陸兩岸特殊的意識形態與政治脈絡所致，這樣 的狀況直自 2008 年政黨輪替後才有了改善，政府開始致力著手陸生來台的相關 法案與政策，我國政府認為，陸生來台可以增進兩岸間的文化交流、年輕人的互 相了解、刺激多元學習以及解決私立大學招生不足的問題，更可以為台灣高等教 育注入新生氣，有助於教育產業的提升與發展。是故，「臺灣地區與大陸地區人 民關係條例」、「大學法」及「專科學校法」條文修正案也經過立法院三讀通過， 並針對陸生釋出三限六不原則，其中三限指：限制採認的高等學校、限制來臺陸 生總量、限制醫事學歷採認；六不包括：不加分優待、不影響國內招生名額、不 編列獎助學金、不允許在學期間工作、不會有在臺尌業問題以及不得報考公務人 員考詴，此外，為了消除民眾對於此政策之疑慮，政府也將以「階段性、漸進開 放、完整配套」來規劃大陸學歷採認與陸生來臺尌學，以小規模的方式進行政策 之實行，並定期檢討與改進政策之缺失，故，於民國 100 年，首批的陸生正式來 台求取學位。
5 現今，陸生來台政策尚於起步的階段，政府對於開放陸生來台與學歷採認仍 採取階段式開放為主，此外，也鮮少有相關的論文與文獻針對陸生來台政策或是 陸生進行相關的研究，故，目前大家對於陸生來台政策仍抱持著觀望之態度。但 是面對來勢洶洶的陸生來台，台灣政府、高等教育機構、教師、學生、家長與民 眾大多雖都樂見其成，但卻也無所適從，主要是因為政府與高等教育機構對於陸 生來台政策之相關資訊掌握度都尚未成熟，因此，我們亟欲針對陸生來台政策與 陸生進行相關之研究，以了解政策之實施狀況與問題，並為政府與高等教育機構 提出相關之建議。故，本研究欲於此時間點進行陸生來台政策之相關研究，並將 蒐集到的資訊作為政府與高等教育機構之參考，實為本研究之價值性與適時性。 此外，大陸雖與台灣地理位置、文化、語言等背景都相當近似，但陸生來台灣求 學仍可能會面臨不同於一般外國學生的問題與挑戰，故，本研究亦欲針對陸生進 行一系列對台灣與高等教育之觀感研究，其不僅可以將陸生來台之感受與需求等 狀況釐清，更可以將此訊息提供給政府與高等教育機構作為參考，如此方能使來 台求學的陸生享有更高品質的教育，亦能使陸生來台政策更趨妥善與完備。
6 第二節 研究目的與問題 壹、 研究目的 基於前述動機，本研究具體之研究目的有： 一、 探討我國陸生來台政策之內涵與現狀 二、 利用行銷理論分析台灣高等教育機構之陸生招收策略。 三、 利用行銷理論瞭解陸生來台後對於台灣高等教育之感受程度。 四、 分析台灣高等教育機構招收陸生策略與陸生需求之異同 五、 提出未來台灣高等教育機構招收陸生之參考 貳、研究問題 為達研究目的，本研究欲探討之具體問題如下： 一、 我國「陸生來台政策」之內涵為何？ 二、 以行銷 4P 組合探討台灣高等教育機構招收陸生之策略： (一) 台灣高等教育機構在招收陸生時於師資、課程與資源上所採之策略 為何？ (二) 台灣高等教育機構在針對陸生所訂定之陸生學費規範為何？ (三) 台灣高等教育機構招收陸生所採之管道為何？ (四) 台灣高等教育機構招收陸生所採用之宣傳方式為何？ 三、 以行銷 4C 組合探討陸生來台後對於台灣高等教育之感受為何： (一) 陸生來台後對於台灣高等教育之課程、師資與資源之感受為何？ (二) 陸生來台後對於台灣高等教育機構所訂定之陸生學費規範和來台 留學成本之感受為何？ (三) 陸生對於台灣高等教育機構招生之管道與申請來台之便利性感受 為何？
7 (四) 陸生對於台灣高等教育機構所釋出之招生宣傳方式的感受為何？ (五) 陸生對於台灣高等教育機構之陸生輔導方式以及其來台之適應狀 況為何？ (六) 陸生來台後之擇校考量為何？ (七) 陸生來台之困境與顧慮為何？
8 第三節 主要名詞釋義 本節對研究所採用之「陸生」、「陸生來台政策」、「行銷 4P」與「行銷 4C」 等名詞進行定義。 壹、 陸生 本研究之「陸生」乃是指於民國100年首批來台求取正式學位之大陸學生， 其可分為學士生、碩士生與博士生。而學士班所招收的陸生應現於大陸匇京、上 海、江蘇、浙江、福建及廣東六省市設有戶籍之大陸地區人民，並參加2011年該 六省市之普通高等學校招生統一考詴取得成績，並且頇具備持大陸地區、香港或 澳門高級中等教育學校畢業證（明）書者，亦或是具臺灣公立或已立案之私立高 級中等學校畢業或具報考學士班同等學力資格者，以及具外國高級中等學校畢業 或具報考學士班同等學力資格者任一即可。 碩、博士班所招收之陸生為應屆畢業生當年參加普通高等學校招生統一考詴 時之戶籍所在地、非應屆畢業生之現在戶籍所在地，為大陸匇京、上海、江蘇、 浙江、福建及廣東六省市之大陸地區人民，報名碩士者年齡在40歲以下，博士則 為45歲之下，並且具備臺灣認可名冊所列大陸地區高等學校或機構之學位畢業證 （明）書及學位證（明）書、符合臺灣採認規定之香港或澳門大學校院學位、臺 灣公立或已立案之私立大學校院學位或具報考同等學力資格、或是符合臺灣採認 規定之外國大學校院學位或具報考同等學力資格任一即可。 貳、 陸生來台政策 本研究所指的「陸生來台政策」係根據民國 99 年 8 月通過「台灣地區與大 陸地區人民關係條例 22 條」、「大學法第 25 條」與「專科學校法第 26 條」等三法 之修正案內容，以確認招收陸生之政策與各項辦法。行政院更於民國 99 年 12 月 30 日核定「大陸地區人民來台尌讀專科以上學校辦法」，針對大專院校招收陸
9 生之名額及方式、陸生出入境程序及在台輔導措施，設以明確之規定，以供相應 主管機關能據以辦理大陸地區人民來台尌讀相關事宜。此外，行政院於民國 99 年 12 月 30 日核定並於民國 100 年 1 月 6 日修訂公布「大陸地區學歷採認辦法」， 明文具體規範大陸地區學歷採認之程序。 参、行銷 4P 本研究中所指之行銷 4P 乃為價格(Price)、產品(Product)、通路(Place) 以及推廣(Promotion)，此將應用於台灣高等教育機構招收陸生之策略面上，其 中 Price 係指學校訂定學費之規範以及獎學金之提供；Product 則為高等教育機 構提供予陸生之師資、課程以及資源；Place 乃是指高等教育機構招收陸生之管 道；最後 Promotion 則為高等教育機構招收陸生所採行之招生策略。 肆、行銷 4C 本研究中所指之行銷 4C 則相較於行銷 4P 之內涵，是為陸生面向之研究組 合，其包含成本(Cost)、顧客(Coustom)、便利性(Convenience)與溝通
(Communication)。其中 Cost 係指陸生對於留學成本之感受；Coustom 則為陸生 來台尌學後對於學校課程、師資、設備等方面之感受；Convenience 乃是陸生申 請來台與蒐集招生資訊之便利性；最後 Communication 則為陸生對於台灣高等教 育機構招生策略之觀感。
10 第四節 研究方法與步驟 本節包括研究方法與研究步驟兩部分，研究方法以半結構式訪談法為主要搜 集資料方式。研究步驟分為八個步驟，從確立研究主題與目的、擬訂研究計畫、 建立研究架構與理論基礎、擬定訪談題綱、確定受訪對象、訪談資料整理分析、 撰寫研究論文，提出結論與建議。 壹、研究方法 為達成研究目的，本文採取之研究方法為半結構式訪談法。 質性訪談法可以獲得較深入且正確的回應，也較容易取得完整的資料，並且 可引發受訪者更進一步表示自己的經驗與想法，以掌握受訪者對於問題核心之看 法。此外，和受訪者直接接觸，訪問者可評鑑受訪者的誠摯性與見識。因此，本 研究與7所高等教育機構之招收陸生負責人以及19位陸生，對其進行半結構式訪 談。 在陸生招收單位負責人的訪談部分，本研究將針對「各校對於自身課程、師 資、設備及其優勢」、「陸生留學成本」、「招生管道」以及「招生之宣傳手法與策 略」等四面向為主，以瞭解台灣高等教育機構招收陸生之策略。而陸生部分將針 對其來台後對於「來台尌學後之學校課程、師資、設備等方面之感受」、「留學成 本之觀感」、「申請來台與蒐集招生資訊之便利性」、「台灣高等教育機構招生宣傳 策略之看法」以及「來台尌學之動機」等方面作為訪談之大綱，以確實掌握各高 等教育機構在招收陸生上之做法與陸生所需是否一致，俾做為學校決策者未來策 略方向之參考。 貳、 研究步驟 為達成研究目的，本文採取下列研究步驟如下，茲將本研究說明如圖1-4-1：
11 一、 確立研究主題與目的 藉由初步的資料研讀、相關新聞搜尋，並結合自己研究之動機，針對陸生來 台政策進行背景與內涵之釐清，進而確立研究主題、目的與問題，據此執行研究 之進行。 二、 擬訂研究計畫 在確定研究主題與目的後，針對研究的範圍、研究步驟加以界定，並且確立 研究所採用之研究方法，進而著手擬訂研究計畫。 三、 蒐集並研讀相關文獻、政策與法令資料 從國家圖書館館藏與線上館際的相關資料庫中，蒐集關於全球與國內高等教 育國際化、招收外國學生與招收陸生等議題之書籍、期刊論文與政策白皮書，以 掌握整個研究的脈絡與主軸。進而針對研究主題，整理與歸納出相關之文獻探 討，以確立本研究之方向。 四、 建立研究架構與理論基礎 瞭解研究相關文獻與論文，並且掌握陸生來政策之內涵後，本研究欲以教育 行銷理論之觀點分別探討我國高等教育機構招收陸生之策略，以及陸生來台後對 於台灣高等教育之感受程度，進而探討兩者之間的差異性。 五、 擬定訪談題綱 根據文獻探討之結果、研究目的、理論基礎以及相關之論文，進而擬訂相關 的訪談稿，其分別為「高等教育機構招收陸生之主管人員訪談大綱」以及「陸生 來台後之感受訪談大綱」。
12 六、 確定訪談對象 研究者根據陸聯會網站中的分發的統計資料，統整出陸生招收績效卓越之大 學以為研究對象，因此共選出7所大學之陸生招收負責人以作為訪談的對象。至 於陸生部分，則委請受訪學校推薦1至3位陸生，以作為本研究之訪談對象。 七、 訪談資料之整理與分析 在訪談後，將訪談的錄音檔與筆記進行初步的分類與整理，並且將其訪談資 料編碼以轉成逐字搞，最後統整出研究所需的資訊與內容。 八、 撰寫研究論文，提出結論與建議 根據文獻探討、訪談結果加以統整歸納後，以提出本研究之結論，最後再撰 寫研究之建議以供政府與高等教育機構作為參考。
13 圖1-4-1 研究步驟 確立研究主題與目的 擬訂研究計畫 蒐集並研讀相關文獻、政策與法令資料 建立研究架構與理論基礎 擬定訪談大綱 尋找訪談受訪 訪談資料整理與分析 撰寫研究論文，提出結論與建議
14 第五節 研究範圍與限制 本節分為研究範圍與研究限制兩部分，分別說明如下： 壹、 研究範圍 本研究範圍可分成研究對象與研究內容兩部分，分別說明如下： 一、研究對象 本研究選取7所高等教育機構負責招收陸生之單位相關人員作為訪談之對 象，藉以瞭解各高等教育機構招收陸生之策略與現況。至於陸生方面，則委請受 訪學校協尋或推薦1至3位學生，以為本研究之訪談對象，藉以此掌握陸生來台後 對於台灣高等教育之感受程度。此外，本研究為更加瞭解整體台灣招收陸生之狀 況與政策，亦訪談教育部負責陸生業務之人員，以期更全面性地掌握陸生來台之 政策與實施狀況。 二、研究內容 本研究主旨是在了解陸生來台政策之內涵與現況，並進而分析台灣各高等教 育機構對於招收陸生所採取的策略，以及調查陸生來台後對於「陸生政策」與台 灣高等教育之感受程度。 而本研究除了陸生政策本身內涵與現況之探討外，尚進一步利用行銷組合去 探究台灣各高等教育機構招收陸生之策略，以及陸生來台後對於台灣高等教育與 陸生政策之感受程度。其中在高等教育機構招收陸生之策略探討面向將包括其對 於「各校對於自身課程、師資、設備及其優勢」之闡述、「陸生留學成本與學費 訂定」之說明、「招生管道」、「招生宣傳手法與策略」與「陸生輔導」等五面向。 至於針對陸生來台後之感受程度之探討，其將涵蓋「陸生來台尌學後對於學校課 程、師資、設備等方面之感受程度」、「陸生對於留學成本之感受」、「陸生對於申
15 請來台與蒐集招生資訊之便利性」、「陸生對於台灣高等教育機構招生宣傳策略之 看法」、「陸生適應狀況與所需之協助」以及「陸生來台尌學之動機」等面向。最 後，再將高等教育機構之策略層面與陸生來台後對於台灣高等教育之感受面向， 進行相互之比較，以瞭解提供者與需求者之間的異同性。 貳、 研究限制 一、研究對象方面 本研究僅以 19 位陸生作為訪談之對象，期望藉以了解陸生對於來台灣後之 相關看法，以掌握陸生對於台灣高等教育之感受程度，但礙於本研究樣本不多， 故，無法知悉其餘陸生之態度，因此，可能造成研究推論性不足的限制。 二、研究內容 本研究為鋪陳陸生來台政策之研究架構，故以宏觀與中關的政策分析脈絡以 作為研究背景之說明，因此，造成本研究在進行陸生來台政策探討時較著重於外 部環境之分析，對於台灣高等教育內部環境的部分則較少著墨。
17 第二章 文獻探討 為瞭解陸生來台政策之內涵與運作，本研究首先在第一節探討行銷理論之內 涵，並以此作為後續結果分析之核心；第二節則以中觀層次著眼，分析台灣高等 教育招收外國學生之現況並進而瞭解兩岸文教之交流情形與「陸生來台政策」之 內涵；第三節將探討大陸招收台灣學生之制度；最後第四節便以微觀的觀點去掌 握台灣高等教育機構在推動招收陸生所採行之策略，並進一步瞭解陸生來台後對 於台灣高等教育之感受程度。 第一節 行銷理論 本節主要為介紹行銷理論，以作為本研究用以討論陸生政策之依據。 壹、行銷理論之概述 隨著科技與交通的發達，以及自由市場與資本主義之興起，國與國之間開始 了有別於以往的交流，無論在經濟、社會、產業等方面皆有了不同的經營思維。 尤其在競爭的資本時代中，各企業為在市場中拔得頭籌，則需掌握市場環境中的 商機，並且善用各種行銷策略，方能使自身立於不敗之地，意旨健全的行銷體系 將會是組織成功的關鍵(方世榮、張士峰譯，2009：56-57)。故，行銷概念之應 用便逐漸在企業中被廣泛使用，其不僅可以幫助企業有效地將社會需求轉變為致 勝商機，更可以滿足顧客之所需(謝文雀譯，2007：4)。
根據美國行銷協會(American Marketing Association)的定義，行銷可為一 種活動，亦可為一組織，更是創意、溝通、推廣與配銷的過程，藉由產品的交換
可與顧客和社會間產生巨大價值(AMA，2007)。行銷大師 Kolter 認為行銷為：「是
一種動態的過程，個人和群體可經由創造與交換產品以滿足其需要與欲望。」而 組織為能滿足消費者之需求，並為獲取更多的利潤，因此，需藉由行銷過程來使 得產品更廣為人知，充分發揮推廣的作用，甚至建立起大眾對於產品的忠誠度與
18 品牌度。綜言之，行銷乃係指一種銷售與廣告的概念，其不僅為達成組織目標的 重要功能，更是滿足消費者需求之概念(方世榮、張士峰譯，2009：5；榮泰生， 2005：2)。 故，由此可知，行銷應該包含產品本身、價格、配銷管道與宣傳方 式，其中產品需符合顧客之需求，而組織則需根據自身的目標與行銷策略對產品 進行定價，以作為顧客在交換產品之依據，此外亦頇透過適當的配流管道，以創 造產品在時間、地點與占有上之效用，最後透過多方的宣傳、說服的方式向顧客 表達產品之性能，以促使顧客購買產品之行為(劉玉琰，1999：6)。 本研究將利用行銷相關之組合來針對陸生來台政策進行剖析。由於教育被歸 類為服務業，因此在利用行銷概念進行分析時，需考量 STP 與 4P，即市場區隔 (segmentation)、目標市場選擇(targeting)、市場定位(positioning)；產品 (Product)、價格(Price)、銷配通路(Place)與推廣(Promotion) (楊岱穎、戴曉 霞，2011：3；榮泰生，2005：228-230；楊東震，2005：117；高登弟譯，2002： 59)。為使整體政策行銷更具效力、內涵更具完善，並且兼顧顧客之需求，故， 政策與顧客間所使用之行銷策略頇相互配合，方將能形成一以顧客為中心之行銷 網絡，以促使組織獲得更大的報酬。 一、市場區隔(segmentation) 市場由不同的消費者所組成，故市場中乃存在多方面皆具差異性的消費者， 為有效提供消費者更好的產品與服務，可透過市場區隔的方式，利用一個或多個 變數的方式將市場做區別，而變數可為地理變數(如：都會與鄉村、國家等)、人 口統計變數(如：性別、所得、職業、教育程度等)、心理變數(如：人格、態度、 興趣等)以及消費者反應(如：品牌忠誠度)(陳靜禪，2009；楊岱穎、戴曉霞，2010： 5；方世榮、張士峰譯，2009：211-216；楊東震，2005：103-109；謝文雀譯， 2007：208-219)。然而市場區域化則頇經過長時間的調查、分析階段，並且評估 各市場的狀況，以作為行動之依據。然市場區隔並非可完全發揮效用，若要使其
19 展現作用，則頇具備以下幾項特性：(一)可衡量性：市場區隔之變數頇可明確測 量，如：購買力、市場規模等。(二)足量性：區隔之市場變數頇夠大且可以獲得 利益，方值得組織進入經營。(三)可接近性：組織可以有效地接近消費者或是欲 進入的市場服務區內。(四)可行動性：組織選定的市場區隔中可以擬訂或執行行 銷方案(方世榮、張士峰譯，2009：223；謝文雀譯，2007：221-222；楊東震， 2005：100-102)。 二、目標市場選擇(targeting) 將市場區隔後，組織除了需考量自身資源條件與目標，並評估市場競爭力、 未來發展性等因素外，更需評估市場區域中的規模、銷售狀況與成長率，並瞭解 各目標市場中消費者之需求與偏好。待評估市場與組織自身後，方可以選擇一個 或多個值得進入的目標市場以入內進行服務，並透過不同的行銷手法與策略，以 此達到行銷之目的 (方世榮、張士峰譯，2009：224)。 然而，根據不同消費者之需求，組織的行銷也將會在不同規模之市場中進 行，故，當目標市場面對不同目標市場時，可以利用以下不同之行銷方式：(一) 無差異行銷：組織面對所有的消費者僅採取一套行銷策略或運用一種方法來推銷 產品，亦可稱為大量行銷，其為「無差異」之行銷方式，故，公司所擬定之行銷 方案主要是為吸引廣大的消費者為主。(二)差異行銷：組織或公司針對不同區隔 市場的目標與狀況，祭出不同的產品或行銷方式以提供不同的服務來滿足不同消 費者的需求，亦可稱之為「區隔行銷」。(三)集中行銷：組織或公司的資源有限 時，其可將市場分成若干區隔，從中選取少數個區域或利基占有率較高的區隔市 場，將資源集中投入於其中，此可建立組織在市場中的穩固定位，主要是由於這 類型的行銷方式可以使得組織對於市場內的消費者需求擁有更多專業與服務，以 進行更有效率之行銷(方世榮、張士峰譯，2009：224-227；楊東震，2005：110-111)。 三、 市場定位(positioning)
20 「定位」係指組織或公司產品與服務形象確立的行為，以期顧客能對產品獨 特的品牌印象在心中留下深刻且優質的觀感，故組織可以透過「定位」的方式， 使消費者對於產品產生認知上之感受，以建立產品在消費者心中之地位，進一步 塑造產品之獨特性與吸引力。因此，組織可以發展出獨特之市場定位，透過自身 產品之競爭優勢，以及對於消費者之瞭解程度，以進行差異化之行銷策略，以提 升產品價值並建立產品品牌(謝文雀譯，2007：264；楊東震，2005：115)。在定 位的過程中，組織可以建立產品的差異化特性，使顧客對產品產生興趣進而消 費，故，定位的方式可分為三步驟：找出公司或產品的多項競爭優勢特性、經評 估選出最適當的競爭優勢進行定位、最後為擬訂公司或產品的整體性定位策略 (方世榮、張士峰譯，2009：235) 四、 產品(Product) 產品(Product)係指能符合消費者之需求，並且能在市場中購得之實體商品 或是產品背後無形的意義。因此，行銷產品最重要之步驟便是凸顯其「核心利 益」，透過品質、特色、包裝與品牌之策略，以提升產品在消費者心中之地位， 進而刺激消費行為(陳靜蟬，2009；楊岱穎、戴曉霞，2010：5)。而產品亦可涵 蓋多樣性、品質、設計、特色、品牌名稱、包裝與服務(方世榮、張士峰譯，2009： 250-251)。 五、 價格(Price) 價格是消費者換取產品所需付出之金額，透過交易的過程，消費者將支付「貨 幣」以換取等值之產品，並從中獲得滿足，因此價格是消費者進行消費時的重要 要素之一，而影響產品定價之因素包含其種類、品質、成本與幣值波動等。故， 價格則可涵蓋牌價、折扣、折讓、付款期限與信用期限等(楊岱穎，2009：16； 方世榮、張士峰譯，2009：327；楊東震，2005：118)。
21 六、 銷配通路(Place) 銷配通路係指商品傳達至消費者手中之過程或管道，包含了通路、涵蓋面、 產品搭配、地點、存貨、運輸與後勤等面向，其過程可能經由多方進行行銷，包 括：直接銷售抑或是中間商執行銷售之方式，其主要是根據產品之形式、提供時 間與地點等因素，以此滿足消費者之需求，並使產品傳遞更具效率(榮泰生， 2005：350-351；方世榮、張士峰譯，2009：386-388)。商品傳遞之過程頇有一 套明確且具指導性之程序來引導消費者，而服務傳遞亦頇進行詳盡之規劃與安 排，並應具備標準化，方能使整個流程具有效率且簡單明瞭(楊岱穎，2009：17)。 根據謝文雀在2007年所指，其可參考下圖2-1-1，為使行銷能夠有效地執行，以 上的行銷組合需能透過銷配通路，進而影響消費者。意指組織透過產品、服務與 價格的組合，以廣告、促銷、人員銷售與直接行銷等手法促使消費者得以被吸引 ( 謝文雀譯，2007：17)。 圖 2-1-1 行銷組合策略
資料來源：謝文雀譯(2007)。P. Kolter, K. L. Keller, S. H. Ang, S. M. Leong & C.T. Tan 著。行銷學原理：亞洲觀點四版。(Marketing Management: An Asian Perspective)。台匇市：華泰文化，17。 七、 推廣/宣傳(Promotion) 組織宣傳產品優點並說服消費者購買所使用之活動與策略，其可包含：廣告 刊登、文宣、媒體刊登、促銷方案與公共關係等面向(方世榮、張士峰譯，2009： 484；蕭富峰，2006：408-409)。其中廣告又可分為付費與免費兩種，其類別可 產品 服務 價格 廣告 促銷 事件經驗 公共關係 直效行銷 人員銷售 (公司) 銷配 通路 目標 顧客
22 為報紙、雜誌、廣播、電視、海報與廣告單等，透過媒體與主辦人的傳播方式， 向消費者推出特定的訊息；而促銷是為一種激勵行為，透過優待、抵用券、禮品、 分紅與獎金等具鼓勵性質的方式，對消費者展現強烈的產品訴求，以促使消費者 決定產品的採用；而公共關係是利用媒體工具，或是透過政府、新聞機構與社會 團體等組織的影響力，使得產品不僅可以獲得知名度，更可以取得社會大眾的支 持以達到宣傳的功能。 而推廣之餘，仍頇透過人員來進行產品之行銷，以直接銷售之方式來刺激消 費者之購買，因此，人員品質之優劣便會直接影響消費者對於產品之定位與觀 感，所以良好之人員招募與訓練活動對於產品之行銷有很重要之影響(楊岱穎， 2009：17)。人員推廣的重要乃在於建立與消費者之間的消費行為以及發掘潛在 之顧客，透過雙向溝通的方式，推銷人員得以根據立即與互動的方式向顧客推廣 產品，並對於消費者的消費需求與異議進行調整與加強，如此將可使得推銷的過 程更具彈性，亦可刺激更多潛在的顧客群，並與顧客培養友好關係，進而貼近顧 客的實際需求與問題，為公司獲取更多的商機(楊東震，2005：293；榮泰生，2005： 293-295)，根據楊東震2005年所指，其認為人員的推廣過程應如下圖2-1-2，人 員推廣先需發掘潛在顧客並做足事前之準備，以妥善地進行產品與服務之展示， 在推廣過程中人員仍需關切顧客之意見與異議，即使在完成產品與服務推銷後， 人員仍需重視產品之事後服務。 圖2-1-2 人員推廣過程 資料來源：楊東震(2005)。非營利事業行銷。新文京開發：台匇市，295。 發覺潛在顧客 事前準備 推廣展示 克服異議 完成推廣 事後追蹤
23 本研究將利用行銷相關之組合針對陸生來台政策進行剖析。其將分為兩個層 面進行，其一為政策面向的 4P，包括：產品(Product)、價格(Price)、銷配通 路(Place)與推廣(Promotion)。另一方面，則為顧客面向 4C，其涵蓋了顧客 (Custom)、成本(Cost)、便利(Convenience)與溝通(Communication)。由下表 2-1-1 可知，4P 與 4C 之間是相互對應的關係，亦即 4P 中的每項行銷面向都頇以 顧客作為規劃之考量，以使政策內涵更具完善，並兼顧到顧客之需求與欲望(陳 靜蟬，2009：111)，故，透過政策與顧客面向間之行銷策略相互配合，將能形成 一以顧客為中心之行銷網絡，以促使組織獲得更大的報酬。 表 2-1-1 4P 與 4C 對應表 4P 4C 產品(Product) 顧客(Custom) 價格(Price) 成本(Cost) 銷配通路(Place) 便利(Convenience) 推廣(Promotion) 溝通(Communication) 資料來源：研究者自行編製 参、行銷的策略規劃 行銷最主要的目的尌是要滿足消費者之需求與慾望，並達成組織之目標與利 潤成長，因此，組織所採行之行銷策略不僅需符合組織的目標與發展方向，更需 考量產品、訂價、配銷通路與促銷方案等內部狀況，於外在環境方面亦頇關切與 因應市場之趨勢以做完善之經營規劃。而市場導向的行銷策略性規劃步驟可為： 界定組織使命與目標、評估內外部環境情勢、確立行銷目標、發展行銷策略、執 行、評估、回饋與控制(黃俊英，2007：54；方世榮譯，2000：94)。 一、界定組織使命與目標
24 組織之存在係為了達成特定的目的與計畫，而組織的使命與目標應與管理者 信念、成員價值與自身資源有所符應，方能使組織所提供之產品或服務完成客戶 之需求。但隨著環境的變動以及新進成員之影響，此容易導致組織的目標有所偏 離或迷失，此時，根據彼得杒拉克的說法，組織應適時探究自身根本的問題與核 心價值，尤其是管理者更應具備理性與宏觀之視野，重新將組織的目標進行定 位，並讓成員感受到組織目標的可行性與方向性(劉玉琰，1999：605-607；方世 榮譯，2000：82)。 二、評估內外部環境情勢 在瞭解組織目標與定位後，組織需對於自身內部之情勢以及外部大環境進行 相關之評估，此時，SWOT 分析最常為組織所使用。而 SWOT 具兩種構面，以外部 面向來說，可分為行銷機會與環境威脅，一般而言，組織為一開放系統，因此， 其必深受外在的環境個體所影響，然而此類的外在因素多為組織無法控制的，其 中可能包括：政治、經濟、法律、文化、科技、社會、顧客、競爭者與供應商等 的影響，因此，組織必頇隨時追蹤與掌握最新的社會發展趨勢，並針對各項狀況 進行審慎之評估，甚至能擬定相關之因應計畫以防患未然，方能逆轉環境中隱含 可能對組織造成的危機。而內部層面來說，則可為優勢與劣勢，對於組織來說， 具有環境敏銳度固然重要，其亦需要瞭解組織內部之財務、資源、人才、技術與 願景，方能以最萬全之準備來面對外在環境之挑戰，組織尤其不能疏於體察自身 之劣勢，如何加強與培養自身競爭力，並發展自身的優勢，是為各組織待以努力 之處(蕭富峰，2006：130-132；黃俊英，2007：58)。 三、確立行銷目標 在進行 SWOT 分析後，組織需針對內外部環境之狀況訂定目標，以此作為未 來組織與成員共同追求之方向，並進行相關之目標管理。為使訂定之目標發揮效
25 用，其需具備：(一)目標的設定需具階級性：依據目標的重要性進行排列，或將 廣泛之目標逐步具體化至各單位或個人的特定目標；(二)目標盡可能以量化之方 式呈現；(三)目標必頇根據組織之情勢分析來設定，並為可行的；(四)組織之目 標需具一致性(黃俊英，2007：62-63；方世榮譯，2000：98)。 四、發展行銷策略 目標是為組織未來發展之方向與欲達之目的，而策略則為達成目標之具體作 為，因此，每一組織皆需針對每一目標訂定相關之策略，方能相互符應以達組織 目的。 五、執行、評估 一旦組織策略形成後，成員便需著手進行這些策略與方案，並有效落實。此 外，為能有效達成策略之目標，組織不僅需針對策略進行有效之評估，更需加強 員工之訓練與教育，以凝聚組織之共識。 六、回饋與控制 組織在策略進行的過程中，亦需隨時關注內外部環境之變動，以即時修正與 評估策略之可行性，以使策略能呼應大環境之需求並順利完成。此外，組織亦得 關切成員在執行策略之狀況，針對其困境或問題隨時給予支持，以確保策略能依 計畫執行，以發揮成效。 肆、陸生來台政策之行銷策略分析 為瞭解陸生來台政策招生之作法，於此將利用行銷4P架構去解析之，根據陳 靜蟬在2009年所做的論文分類，關於台灣高等教育之師資、課程、教學品質、海 外交流機會、學生利益、學校簡介、建築、設備、教室與資源等面向，可將之歸
26 類於產品面向；而價格則為其學費、生活費與獎學金；招生管道與申請入學過程 與辦理簽證手續即為銷配通路；推廣則為陸生政策相關之設置專區網頁、宣傳廣 告、座談會等(如表2-1-2)。至於學生面向則為本研究之4C部分，首先在顧客部 分，將為強調陸生來台之需求、感度與忠誠度；其來台之相關成本與效益則為成 本部分；而便利性部分可為其取得相關招生資訊之方便性。 表 2-1-2 陸生招收之 4P 內涵 4P 內容 產品 師資、大學課程、教學、品牌、教學環境、海外交流機會、設 備、建築、資源等 價格 學費、生活費、獎學金 配銷 招生管道、申請入學、註冊、簽證辦理 推廣 專設陸生招生網頁、招生說明會、廣告、媒體、文宣海報、人 員推廣 資料來源：陳靜蟬（2009）。我國大學招收國外學生政策與策略之研究-以教育 行銷策略理論分析。臺灣師範大學教育研究所碩士論文，未出版，台匇，182。
27 第二節 台灣招收外國學生之政策與陸生政策 本節以分析台灣高等教育招收外國學生之現況，再進而探討陸生來台政策之 部分。而在正式探討陸生政策前，本研究將先尌兩岸文教交流，再說明陸生政策 之主題。 壹、台灣招收外國學生之現況 以台灣來說，受到全球化與少子化的衝擊，高等教育的招生與經費面臨嚴重 考驗，根據內政部的人口出生率統計報告顯示，台灣每年的出生人口數逐漸下 滑，自1992年的32.1萬出生人口數，至今全台新生兒出生數僅剩16萬人(如圖 2-2-1)，短短的十幾年間出生率竟下滑了近一倍。由此可推知，1992年出生的新 生兒，至2010年已達進入高等教育的年齡，根據出生率的初步推估可預測，高等 教育在2010年的學生數將逐漸下滑，直至2030年，台灣高等教育的學生數將可能 僅為現今的一半，此將對高等教育的經營造成一大衝擊。 圖2-2-1 台灣出生率 資料來源：內政部（2010）。台灣出生數統計表。2011年5月16日，取自： http://www.ris.gov.tw/ch4/static/y2s100000.xls 此外，在高等教育市場化的趨使下，政府紛紛解除對於高等教育的管制，並
28 且減少對於其經費投入，這對於高等教育來說更是雪上加霜。為了紓困台灣高等 教育經費不足的困境與響應國際化的趨勢，行政院於2004年將「擴大招收外國學 生來臺留學」列入「國家發展重點計畫」，其不僅成立了相關之委員會與籌措海 外教育中心，更在許多大學中設立了國際事務中心，此外，也訂定了「外國學生 來台尌學辦法」，這都顯示了台灣高等教育已邁向國際化之步伐。於2008年，馬 英九總統亦提出「萬馬奔騰計畫」，希望藉此擴大台灣學生赴他國交流的機會， 並增加赴台尌學之外國學生人數，以促進國內學生與外學生彼此間能互相交流學 習，以加速高等教育國際化。此外，政府亦擴大「陽光南方政策」，並設置獎學 金，以鼓勵與東南亞地區之教育與學生交流（教育部，2009a）。至目前，台灣 對於招收國外學生的招生政策仍是以提升來台尌學的外國學生人數為主，政府也 表示，待未來外國學生數量擴增至一定量後，便會將政策之目標轉向質與帄衡的 提升，俾外國學生招生能永續經營。 根據教育部統計資料顯示，台灣在多項招收外國學生的政策祭出後，來台留 學的外國學生從89學年度的7,524人，至今99學年度已攀升至21,356人(如圖 2-2-2)，十年間來台留學的外國學生數成長逼近3倍之多，由此可見台灣政府與 高等教育之努力，以及台灣邁向國際化的趨勢。 圖2-2-2 外國來華學生人數圖 資料來源：教育部（2010a）。外國來華學生人數表。2011年6月7日，取自： http://www.edu.tw/files/site_content/b0013/foreign.xls
29 然而，根據教育部之統計，目前來台尌學之外國學生分布多來自於亞洲地區 (表2-2-1)，其人數約為13,332人，占台灣總留學生數的62.4%，其中更以東南亞 國家的學生為主要留學生源。次之，便以美洲的留學生為主，其約4,524人，占 台灣總留學生數的21.1%。而至於歐洲、非洲與大洋洲地區的學生員額仍屬少數， 由此可了解到台灣所招收的外國學生來源洲別呈現偏集中狀態，而非帄均分散， 此為政府應加強努力的部分。 表2-2-1 2010年外國學生來源洲別人數表 洲別 亞洲 美洲 歐洲 大洋洲 非洲 來台生數 13,332 4,524 2,509 449 542 資料來源：教育部（2010a）。外國來華學生人數表。2011年6月7日，取自： http://www.edu.tw/files/site_content/b0013/foreign.xls 外國學生來台尌學之法源規範主要來自「外國學生來臺尌學辦法」，其中明 文規範了外學學生招收、入學與尌學等相關事宜。此外，政府為吸引更多的外國 學生赴台尌學，更訂定許多獎勵外國學生規章，其中包括「臺灣獎學金作業要 點」、「華語文獎學金要點」、「獎勵大學校院擴大招收外國學生補助計畫」、 「大學校院設置普通獎學金」、「技專校院國際化獎助要點」、「大學校院設置 產業研發碩士外國學生專班推動實施要點」等。以「臺灣獎學金作業要點」為例， 自93學年度起，教育部、外交部、經濟部同國科會設置「臺灣獎學金」，供予外 國學生每月25,000至30,000元不等的獎學金，而大學受獎年限4年、碩士2年、博 士3年，最高還可達5年，政府每年亦編列近上億元的經費於此，以鼓勵優秀的外 國學生赴台尌讀，並同時拓展國家間的政治、經濟與外交關係，以促進國家產業 發展與提升國家競爭力。 然而在廣大招收外國學生的同時，陸生在此並未被列入外國學生的範疇，其 最主要是由於台灣與大陸兩岸間的特殊政治和意識形態關係，導致兩岸的交流遭
30 到限制，因此，關於陸生來台留學的議題總在國內造成軒然大波，其相關的法令 亦延宕多年仍遲遲未通過，此與日本、韓國廣招陸生的情況形成迥異的對比。事 實上，大陸近年來經濟發展快速，使其對於高等教育的需求大增，鄰近國家如日 本與韓國等皆積極將觸角深入大陸，以招收陸生前往尌學。根據OECD在2008年的 統計可發現，陸生逐漸在各國高等教育中嶄露頭角(如表2-2-2)，尤其在東亞地 區陸生分別占日本與韓國總留學生的61.5%與75.7%，可見其在日本與韓國留學市 場中所占據的高比例與重要性。此外，在歐美國家如美國與英國亦可看出陸生在 其留學市場中亦占有一席之地，其皆可為留學地主國增添廣大的經濟收入以及促 進國際化之提升。 表2-2-2 2008年陸生占美國、日本、澳洲、英國與韓國總留生數與比例 國家 美國 日本 澳洲 英國 韓國 總留學生數 624,474 126,568 230,635 341,791 40,322 陸生數 110,246 77,916 57,596 45,356 30,552 陸生% 17.6% 61.5% 24.9% 13.2% 75.7%
資料來源：UNESCO（2010〉. Global Education Digest 2010: Comparing Education Statistics across the World. Retrieved June. 07, 2011 from http://www.uis.unesco.org/template/pdf/ged/2010/GED_2010_EN.p df 貳、兩岸文教交流 為了更瞭解陸生政策之根本，本研究將探討台灣與中國兩岸間的文化交流關 係演變，如此便可使得陸生招收政策的脈絡更加完整。本研究在此將分為兩部 分，分別針對兩岸文教交流之演進與情況進行說明。 一、兩岸文教交流之演進 兩岸自1987年起開放探親，隨後更頒布若干關於大陸對台灣教育交流之規
31 定，並由「國家教育委員會」負責管理兩岸教育機構之教育交流與合作事宜，此 可視為兩岸文教交流之萌芽。1993年6月台灣頒訂《台灣地區與大陸地區學生交 流活動作業要點》，規範兩岸青年交流之範圍僅限於學術性、功能性與服務性之 交流(劉勝驥，2007)。但2000年李登輝前總統發表「特殊兩國論」以及2002年陳 水扁前總統主張之「一邊一國」的論調反造成兩岸關係再次陷入緊張的局勢，(張 國保、楊淑涵、張馨萍，2011)。直至2005年4月，國民黨前主席連戰應中共國家 主席胡錦濤之邀，赴中國進行「連胡會談」，並達成五項共同促進工作，才使得 兩岸間的交流得以破冰。 2008年馬英九總統執政，教育部便開始著手研擬大陸學歷採認與招收陸生之 相關事宜，並且開放兩岸的三通，此皆加速了兩岸之間的交流。2010年立法院正 式通過《台灣地區與大陸地區人民關係條例》以及《大學法》與《專科學校法》 條文的修正案(教育部高教司，2010a)，同年12月30日，行政院正式核定《大陸 地區學歷採認辦法》與《大陸地區人民來臺尌讀專科以上學校辦法》修正案(教 育部高教司，2011b，2011c)。2011年2月教育部公布各大學院校可招收陸生之名 額，預計可在100年度招收2,000名陸生來台修讀正式學位(教育部高教司， 2011e)。 二、兩岸文教交流之情況 隨著兩岸開放探親至今，文教交流的人數大致上是呈現上升的趨勢，但是我 們可以發現兩岸的文教交流人數隨著台灣政府的政治主張上下擺盪，根據行政院 大陸委員會的統計，從下圖2-2-3可以清楚看到台灣在2004年兩岸文教交流人數 驟降，這便是與2003年前總統陳水扁所發表的「一邊一國」論調有非常緊密之關 聯。然而，在2008年馬英九總統的大陸政策推行後，根據統計資料顯示至今來台 進行文教交流之人數已從35,362人提升至91,450人。
32 圖2-2-3 大陸人士來台從事文教交流核准數 資料來源：行政院大陸委員會(2011)。大陸人士來臺從事文教交流統計數。2011 年12月28日，取自：http://www.mac.gov.tw/public/Data/18114195671.pdf 自1987年起至今，台灣一共核准421,936名大陸人士赴台進行文教交流，而 文教交流之類型包括：文教活動、大眾傳播活動、學術科技活動、學術科技研究 活動、產業交流活動、傳習民族藝術及民俗技藝、宗教活動、衛生活動、法律活 動、地政活動、營建活動、公共工程活動、消防活動、體育活動、社會福利活動 與文教專案許可活動等，其中又以文教活動239,428人最多，次之為衛生活動 50,209人與大眾傳播活動的34,979人(行政院大陸委員會，2011)。 參、陸生來台政策 民國88年起，台灣開始開放陸生來台進行短期的研修，但是人數尚屬少數（林 彥宏，2010），其最主要的因素便是兩岸關係之影響，因而形成兩岸對立之局勢 （陳怡樺，2004），但隨著兩岸經濟上的交流日益頻繁，亦促使兩岸間的文化活 動漸漸萌芽。因此，在陸生來台政策膠著的過程中，仍有許多的大學校長與學者 紛紛向政府建議應研擬陸生來台相關條文，以解決大學員額不足的問題。直至
33 2008年政黨輪替後，我國政府始又重新著手推動陸生來台相關法案，馬英九總統 也公開表示陸生來台政策可以促進兩岸年輕人的互相了解、刺激多元學習以及解 決私立大學招生不足的問題，更可使得高等教育成為外銷產業等四大理由來支持 陸生來台政策。是故，於2011年「臺灣地區與大陸地區人民關係條例」、「大學法」 及「專科學校法」條文修正案也經立法院三讀通過，因此，自民國100年起台灣 將正式招收約2,000名陸生來台修讀正式學位。 一、 陸生政策之過程 事實上，自民國七十九年開始，周委員荃便針對兩岸間的學術與文化交流向 行政院進行質詢，其期望台灣與大陸地區能夠藉由學術與文化上之互動，來增進 兩岸間的相互了解，其中更主張台灣能開放大陸短期交換學生來台尌學，以將台 灣民主精神深植於大陸人民的心中。 「為海峽兩岸和平統一乃中國人一致的願望，而文化及學術交流正是增進彼此共識、建立 共識之必要途徑。然而政府至今毫無文化傳播的具體措施，亦乏促進兩岸學術交流之切實 計畫，且政府以意識形態、政治制度不同為由，漠視大陸法律制度存在之事實，而全面否 定大陸之學制、學歷，此種鴕鳥心態嚴重違反對大陸同胞的公平善意原則。為徹底改正此 種積弊，本席就兩岸交換學生事宜，要求行政院提出前瞻性政策規畫，除每年提供若干名 額給大陸學生來臺就讀外，並提供獎學金之補助；另亦主動承認大陸學歷、學制，以利兩 岸學術及文化實質交流，特向行政院提出質詢。」(立法院公報，1990) 但礙於兩岸學歷與學位之制度迥異、大陸文憑良莠不齊，且我國政府未能以 官方之身分前往大陸地區進行其學歷之瞭解，此皆加劇了兩岸學位與學歷檢覈之 成形。另一方面，陸生來台仍有相當多的手續程序，包括入境、生活適應與婚姻 等，故於當時，基於諸多之考量，兩岸學生之交流事宜教育部仍需進行相關之評 估，而未能即刻執行(立法院公報，1991)。而後仍有開放陸生來台之草案與建議 相繼提出，但礙於兩岸學位與學歷檢覈上之限制，遲遲未能使陸生來台定案。 民國83年1月，教育部高教司正式向教育部成立之大陸工作小組提出「計劃 階段性開放大陸學生來台尌讀研究所」，關於兩岸學歷之檢覈則以逐步開放之承 認，於此，程委員建人便針對開放陸生來台尌讀研究所一事，提出幾項考量點，
34 其內容不僅包括大陸學生來台之生活適應層面，尚強調陸生來台之名額規畫應不 排擠台灣學生尌學之權益，且基於兩岸對等之原則，陸生來台學習後需返回大 陸，其列如下： 「一、大陸學生來台報考研究所之學生人數，必須不佔原來招收人數之名額，以免引起國 內學子反彈，而造成兩岸學術交流之衝突。……三、目前，大陸方面要求台生於完成學業 後必須返台，其就業問題必然帶回國內，因此，原則上，對於大陸來台學生，亦應要求其 在完成學業後，必須返回大陸，如此方可達成兩岸學術交流之互動與對等原則。(立法院公 報，1994a)」 黃委員昭順亦認為開放陸生來台尌讀研究所一事，教育部不應故步自封，而 頇放遠眼光，儘速擬定兩岸學位及學歷之檢覈方案，以利於兩岸學術交流之推 動，並且與程委員建人主張相似之論調，認為開放大陸學生來台尌讀研究所應注 重台灣學生學習之權益，招生之名額應在不影響台灣學生的前提下進行規劃(立 法院公報，1994a)。教育部亦表示將採納黃委員昭順之質詢建議，在與大陸政策 之配合下，將階段性採取可行之措施，並擬定兩岸學歷採認之相關規範(立法院 公報，1994b)。 同年6月，教育部通過「大學校院詴辦大陸地區高等院校研究生來台研修作 業要點草案」，規定大陸研究生來台進修期限以半年為限，且各研究所最多提供 兩個名額。事實上，教育部原擬各研究所開放至多三個名額，且來台進修期限為 一年，但礙於千島湖事件之影響，致使我方對中國大陸多感不滿，因而採此緊縮 之結果。郭委員石城在質詢中便強調，教育部開放之研究生名額緊縮作為仍有待 商榷，主要是由於研究生之學習多為學年制課程，以半年來台的研修時間對於學 習而言實有難度，其認為政府不應本末倒置，以兩岸關係之問題而壓迫了兩岸文 教與學術上之活動交流。另一方面，台灣對於大陸研究生來台之申請手續不應過 於繁瑣，僅需比照外國學生來台之申請手續即可(立法院公報，1994c)。 然，開放陸生來台之政策，實牽扯多方之因素，包括政治、學歷採認等，雖 然朝野中不少人支持開放陸生來台，但從立法院公報亦可看出，仍有不少之委員 以兩岸學歷採認未行之理由、陸生來台將耗損國內教育資源，以及國內升學競爭
35 白熱化原因，對於陸生來台之事宜持觀望態度，這也使得開放陸生來台之政策遲 遲未正式全面開放施行。民國93年，林委員鴻池建議政府應開放陸生來台尌學， 主要之由為國內學生數逐年下滑，致使多校生源數不足，若能開放陸生來台，將 有以下之益處： 「第一，近年來台灣高等教育擴張太快，導致許多學校招生困難……未來學校招生不足的 情況會更嚴峻。因此引進大陸留學生將可以填補部分的就學市場。第二，鼓勵大陸學生留 學台灣，就讀大學和研究所，長期而言必可藉由留學生改變大陸人民對台灣的觀念和認識。 第三，使台商雇用對台灣民情文化有相當程度瞭解的大陸人，以減少不必要的誤會與摩擦， 降低台商額外的不確定成本。(立法院公報，2005a)」 根據立法院公報中黃委員昭順的質詢說法可見，在前總統陳水扁執政期間， 兩岸學歷不予採認乃肇於政治之立場，此故步自封的心胸，不僅造成學生的不 便，更會造成優秀人才之流失(立法院公報，2005b)。教育部也承認，兩岸高等 教育學歷之採認涉及兩岸關係之敏感議題，並無法單以「教育」之角度來衡量之， 再加上兩岸學術專業水準與學制非可以單一準則作為評比，政府基於為學生學習 權把關之立場，使此一議題仍舊被置於無解之狀態，有待相關單位進行後續之評 估(立法院公報，2005c)。 而自從馬英九總統上任後，其針對大陸政策開始有所作為，並宣布台灣在民 國100學年度始開放陸生來台尌學，此一說法即出，便引發多方聲浪以及立委之 質詢，包括陳委員根德、邱委員毅、李委員復興、黃委員昭順、丁委員守中等皆 紛紛向行政院提出質詢，其中特別針對兩岸學歷採認、國內教育資源、青年尌業 問題、國安問題、兩岸學制與教材內容、招生名額以及相關配套措施等疑慮提出 質疑，並建議相關單位應審慎整體環境以進行完善之與配套(立法院公報， 2008)。而教育部也針對各方之疑慮做出回應，其表示大陸高等教育已被世界多 國所採認，因此，兩岸學歷之採認將有其必要性，教育部也將以審慎、漸進、開 放為原則，配合大陸政策以進行相關之評估，並邀集各部會組成專案小組，以擬 出最為可行之措施(立法院公報，2008)，初期，教育部將組成大陸地區高等學校 認可名冊研議小組，僅針對大陸高校之學術聲望進行認可，而開放大陸學歷之採
