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第五節第五節第五節
第五節 名媛的全球在地化操作名媛的全球在地化操作名媛的全球在地化操作名媛的全球在地化操作
隨著資本主義的擴展，國際之間的商業與文化之間的交流加速，「全球化」
不但成為普遍的現象，也是一個重要的研究概念，它指的是在工業文明、資本主 義以及國家主義極度發展與擴張的情況下，有形的地域疆界逐漸消弭的現象。全 球化被視為是現代性的擴展，是世界經濟、政治與文化成為一個相互依賴、相互 作用的整體過程，在各個文化層面具有相互牽動的特性（Giddens，1991；
Featherstone，1990）。許多理論家用「去疆域化」(deterritorialization)一詞來解釋 全球化過程，所謂去疆域化，是指隨著人們的日常生活和遙遠事物交錯在一起，
或者是被這些物的影響力與相關經驗所滲透，現代人難以維繫穩固的「在地」或 國族文化認同(Tomlinson；鄭棨元、陳慧慈譯，2007)。這並非純然是文化的消失 或是文化的變質，而是複雜又暖昧的混合：熟悉和差異、視野的擴張和不安全感 的增加、新的機會和新的風險，去疆域化對我們的環境及生活條件產生巨大的影 響。
時間與空間感受的壓縮是全球化的重要特徵，而這也是資訊與經濟交易活動 加速進行所造成的結果，以哈維（Harvey，1989）「時空壓縮」（Time-space compression）的概念而言，精良的技術發展必然弭除兩地之間的距離，使遙遠距 離的同步接觸成為可能，致使流行時尚得以呈現全球同步的多元性面貌。
不同國家有不同歷史背景和文化價值，面對全球化趨勢，則興起一股在地化 操作，因此形成了「全球思考，在地行動」(think globally, act locally) 的新趨勢 稱之為全球在地化(glocalization)。此名詞起源於日本，是日本企業進行全球性本 土化策略時所採用，意指在全球性的架構下，適應本土性環境的一種策略（岩淵 功一，1998）。全球知名的新力公司從公司名稱到隨身聽產品的命名，都是以世 界通行的語言－英語來命名，而且新力公司依據市場差異來制定的行銷策略，可 說是日本對世界的一項卓越頁獻。因此在全球化的浪潮下，在地化操作顯得相當 重要，跨國企業必須對當地文化具高度敏感才能生存，持續學習，才有建立在地
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方性市場的本錢。大者如NIKE在 1997 年推出的 AIR BAKIN 氣墊鞋，更因為後 跟的火焰標誌“AIR”看起來很像回教真神「阿拉（Allah）」，而遭抗議。這場 鬧得沸沸揚揚的跨國抗爭最後在 NIKE 公開道歉、將球鞋全數回收下作結；大如 LV精品，為了搶佔全球第二大奢侈品市場，LV 與日本設計師村上隆共同推出櫻 桃包，造成一股櫻桃包搶購熱潮。這些例子莫不在於強調全球化品牌將品牌、產 品和服務推向全球時，更要用心的「看穿」每個顧客，不只推銷，而是試圖把適 合的產品送到適合的人手中，跨國企業尊重在地文化，進而進行在地化操作，才 有可能形成認同。
全球精品名牌跨國集團的品牌併購與整體掌控，時尚名牌之「名」的抽象性 與象徵性，乃是由主控市場行銷與名牌形象的全球精品王國所操控。頂級精品時 尚名牌的全球化策略，便伴隨著大規模的品牌併購以擴張版圖，並以全球直營策 略（以直營的分公司取代傳統的代理商），來確保從商品種類、價格到品牌時尚 感的全球統一性與同步性（張小虹，2007）
在品牌全球化的當下，歐美精品名牌的商業觸角向世界各地蔓延，「國際知 名品牌旗艦店（flagship stores），紛紛進駐時尚之都，迅速串連起國際都會「時 尚象徵秩序」，成為具體而微的城市縮影以及錯綜複雜的時尚空間地誌，同時清 晰表露了時尚工業全球化下「以商業利益為前提」的本質」(林志鴻，2002)。
隨著全球化的腳步，各大精品品牌也都在台灣設立分公司，在地化操作也屢 見於行銷之中，邀請當地明星或名媛擔任代言人即為品牌最直接的在地化操作方 式之一，例如劉嘉玲為浪琴錶亞太區代言人，就是藉由劉嘉玲在亞太區的高知名 度及時尚的形象，讓此一錶款可以較為容易的與亞太區消費者溝通，進而產生連 結，2009 年將由林志玲來代言此精品錶款。LVMH 集團內的 KENZO 香水，10 年來，亞太地區的總銷售量於全球排名前三名，為了鞏固亞洲的銷售成績，2007 年即由舒淇擔任此品牌香水的全球代言人，舒淇不僅在亞洲為知名藝人，在國際 上也相當具有知名度，但最重要的是她東方人的身份，對亞洲區消費者而言，其 辨識度高，比較容易取得在地消費者的認同。另外邀請當地媒體至總公司參觀實
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驗室或是與設計師見面等也在這幾年流行於精品活動之中。
大多精品的經營策略為專賣店風格、產品陳列、廣告視覺均為全球同步，而 行銷活動則授權由當地分公司執行，但須與總公司充分溝通，像派對是精品必要 的行銷活動之一，活動會場所呈現風格、走秀模特兒、邀請的名人及名媛均需與 總公司溝通。派對一向都是歐美的日常生活的文化之一，而精品只是將派對的形 式擴大，讓派對引起注意，形成話題，尤其是媒體，所以邀請許多知名人士實際 參與走秀或是看秀，不管是明星或是名媛、模特兒等等往往都是派對的座上嘉 賓，媒體的最愛。美國知名服裝設計師 Marc Jacobs 在推出其新香水品牌 Daisy 時，即邀請維多莉亞貝克漢及麗芙泰勒，重量級女模黑珍珠甚至無酬為其走秀，
其所產生的話題性及媒體效應可想而知，可見派對在精品行銷中的重要角色。同 樣的行銷模式－派對在台灣出現，一樣的音樂，一樣的會場，一樣的服裝及包包，
以哈維的時間－空間壓縮概念來解釋，即是在台灣看見法國的包包，美國設計的 精品服裝，派對只是一個全球化的媒介，由派對中的名媛以打扮及外型爭奇鬥 豔，可看出全球－在地化的痕跡，精品產業以名媛作為全球在地化的展現，不變 的是這些名人或名媛一樣背負著話題性及展現行銷效果的雙重身份。
經由公關操作所邀請的名媛，另一部分則展現在地化的痕跡；從媒體中所呈 現的名媛形象，與歐美所呈現的名媛大為不同，例如，美國的希爾頓姐妹一直是 狗仔追逐的對象，夜生活豐富精彩，尤其是她們多采多姿的感情生活更是媒體的 最愛。台灣的名媛在鏡頭前多半為溫柔恬靜的大家閨秀，這是名媛在地化的表現 之其一。其二則是這些名媛的身份特殊，均為政商後代，使他們自然而然的活躍 於派對中，扮演類似明星代言或背書的角色，而不令人覺得突兀，這一群企業的 第二代或第三代，多數是為自家企業工作，因此參與派對多少可以為自家企業提 高知名度，許多人甚至樂在其中。
歐美精品行銷活動的名媛操作較不常看見，以好萊塢娛樂工業的龐大，邀請 明星為其重要攻佔版面的方式，因此由於國情的不同，台灣名媛的類型及所呈現 的形象也大為不同，因為台灣的名媛現象是獨一無二的，與精品產業的連結，也
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正呈現了精品的獨特性，既是全球化更是在地化的展現。
本論文提出三個研究問題：
一、平面媒體如何建構名媛文化？
二、公關人員運用何種策略來建立並推動以精品代言為主的名媛文化。
三、透過公關人員與媒體記者的互動，兩者如何共同建構軟性新聞議題？其建構 過程為何？」
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第三章 第三章 第三章
第三章 研究方法與設計 研究方法與設計 研究方法與設計 研究方法與設計
本論文主要以深度訪談為主，文本分析為輔的方式探討台灣的名媛文化現象 如何形成，並探討名媛文化如何影響消費行為。在「公共關係人員-媒體」互動 的議題建構過程方面，本研究也企圖探討，媒體記者在篩選、報導與名媛相關的 議題新聞稿方面，是如何受到公關人員的影響？本章共分為三小節，第一節敘述 研究方法中的質性研究重要概念及為何選擇質性研究作為本論文的研究方法，第 二節敍述在研究設計方面，主要以深度訪談法為主，媒體報導的內容分析為輔的 方式，分別介紹其在本論文中的重要性。第三節則說明研究對象界定與選擇，並 列出訪談大綱。
第一節 第一節第一節
第一節 質性研究取向質性研究取向質性研究取向質性研究取向
社會科學的研究方法，主要可分為量化及質化兩種資料蒐集的方法。質化 研究通常取樣較少，資料較為深入，通常使用在研究一個專門議題或特殊狀況；
量化研究則是經由大量取樣，運用科學的統計方法分析資料，獲得一個可以類 推到研究母體的結果。
量化研究主要是認為世界有其法則和穩定真實，這真實可以完全知道並且測 量，利用概念化、具體化或操作化，強調將研究對象依理論簡化為變項假設，並 透過標準化過程進行假設真偽之檢驗 (簡春安、鄒平儀，1998)。質化研究則關注
「生活」、「主觀經驗」、「主觀經驗之社會反映」等層面（胡幼慧，1996）。
質化研究乃指任何不是經由統計程序或其他量化的手續而產生研究結果的 方法。它可以是對人的生活、人們的故事、行為、以及組織運作、社會運動或人 際關係的研究。只要是利用質化的程序進行分析而不論是否用到量化資料，例如 人口普查資料，都算是質化研究 (Strauss and Corbin，1990/徐宗國譯，1997)。
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量化研究方法的比較適合在宏觀層面進行大規模的調查和預測，證實社會現
量化研究方法的比較適合在宏觀層面進行大規模的調查和預測，證實社會現