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第三節第三節第三節
第三節 軟性新聞的議題建構軟性新聞的議題建構軟性新聞的議題建構軟性新聞的議題建構
Lang & Lang（1991）藉由研究水門事件議題，以「議題建構」 (agenda building) 一詞來形容消息來源與新聞室的互動過程。消息來源如何建構媒體議題，使媒體 所報導的議題與方向符合消息來源的期望，成為一重要的研究課題。事實上，對 消息來源而言，透過各種不同管道與方法來推動議題，使其成為新聞媒體報導焦 點，已經是現今議題建構的常態。如果消息來源所提供的資訊可被媒體使用，這 些人就有機會影響媒介的議題報導方向。
英國學者 Hall 於 1970 年代提出消息來源是社會真實的首要界定者(primary definers)概念，認為新聞媒體其實無法單獨產製新聞，多半受到消息來源的「引 入(cue in)」始能注意到特殊話題(Hall, et al. 981)。換言之，Hall 強調消息來源才 是社會事件的第一手建構者，新聞工作者僅能稱為「次級界定者」，其任務則為 根據消息來源的暗示，將社會現有階層與權力關係再製成符碼，傳達給閱聽眾。
因此消息來源具有建構社會真實的能力，Baerns(1987)認為公關對新聞媒體的報 導內容影響力相當大，尤其對題材的選擇以及推出的時間有具體掌控權，而且可 視新聞媒體的需求，限制以及人物的重要性、控制發稿的角度與時間。
臧國仁（1999）在《新聞媒體與媒介真實之建構的研究》一書中指出，新聞 媒體與消息來源兩者在新聞真實建構與產製過程中具有「共同建構」的角色，兩 者間的連結，目的在於「共同創建意義」。他以記者獲得記者會或是活動邀請而 前往採訪，於是此媒體與發布記會訊息的公關可視為是兩個「共同創建」事件意 義的連結組織，兩者建立相互依賴的互動關係。
而公共關係人員作為消息來源的核心角色，獲得許多文獻及研究的支持，公 關人員經由新聞稿的撰寫，或是記者會、公關活動等策劃，影響媒體報導角度，
掌握媒體報導的內容，希望其報導對組織或產品有利的內容。通常公關在進行一 項工作時，會選擇最有利於品牌或產品的時間點發稿，整個宣傳及發稿是有計畫 性的，公關根據時勢潮流或是社會的最新風向規劃出二～三個發稿波段，以各種
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不同形式或工具呈現內容，並由媒體報導出來，例如：記者會、服裝秀、比賽或 演唱會等等，媒體會在公關所預期的時間及版面將預定的內容報導出來。因此，
媒體所刊登的新聞常在公關的掌握中。Gamson 提出「套裝新聞」，即說明組織雇 用公關專業人員提供一套相關活動(如演講、訪問、撰搞、廣告、或甚至法律摘 要)，或是公關會創造新的議題，希望大家討論某一新話題時，也會有規劃性的 與媒體溝通，以獨家或是合作方式共同炒熱此一話題(Gamson & Modigliani, 1989)。由於公關同時掌握著社會脈動與最新趨勢，常為社會流行話題的主導者，
符合上述文獻所述，公共關係人員透過「套裝新聞」的運作模式，成為社會真實 的首要界定者。
許多文獻中的議題建構討論，以選舉及政治等硬性議題較多，對於軟性新聞 及不涉及爭議的議題探討，相關研究可說是付之闕如。所謂的硬性及軟性新聞，
Tuchman（1978）大致將社會問題的發生性質，粗分為硬性（如國防事務）與軟 性（如人情趣味）新聞、突發新聞（如火災或車禍）與發展中新聞（developing news;
如火災發生後第二天報導），以及延續性新聞(continuing news; 如立法院審議中 的法案)等。而軟性新聞之所以受到歡迎，在於它生活化的包裝手法，與讀者更 為貼近，更與我們的通俗趣味習習相關。名媛、時尚、精品這類型的軟性新聞，
往往帶給讀者新鮮好奇，以及對未來美好生活的想像。更重要的是，這些新聞內 容還包含了美容，化妝，流行服飾等其他延伸性強的話題，吸引了許多讀者。讀 者在閱讀過程中，藉由窺探名人的生活型態來滿足其好奇心，而得到某種程度的 愉悅。因此，為了迎合市場口味，報章雜誌的軟性新聞版面也越來越大。
報章雜誌對於時尚、精品這類軟性新聞的需求，經由精品公關有計畫性的發 稿及套裝新聞的包裝，媒體以極大篇幅及多次的報導來呈現，公關不僅滿足媒體 需求，更建構了社會流行話題與趨勢。當季節更新或是新品上市，精品公關最常 見的行銷方式就是創造一個精心規劃的 party 來創造新聞議題與新聞價值。party 從場地到邀請名人或名媛、VIP、點心模特兒、秀場，音樂、邀請哪些媒體等等，
無一不是經過開會討論，精心規劃的，公關通常都是前一天先發出新聞稿告知媒
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體當天有哪些名媛或是重要人物參與這次的派對，先引發媒體採訪興趣，派對當 天的新聞稿中會巨細靡遺的提供媒體當晚各位名媛全身上下由品牌所提供的行 頭的價位，品牌本季的風格及特色則由公關所邀請的名媛及模特兒來展演呈現。
媒體到達派對現場除了「感受」品牌所包裝出的奢華氣氛與主題外，也對這些名 媛身上的穿著感興趣，記者與這些名媛交談，貼身觀察及採訪，當消費者看到新 聞時，就像是人在現場般的身歷其境。近來，各精品品牌時裝秀或派對是一場比 一場大，公關紛紛以人海戰術來搶攻版面，比氣勢比人潮比誰的名媛多。
各大報紛紛推出名媛及派對等的時尚報導版面，蘋果日報兩大張的名人時尚 版，自由時報每週五兩大張的時尚大道單元，聯合報，中國時報不定期的精品活 動報導。可見媒體對名媛這類與時尚有關的議題，具有濃厚的興趣。這類新聞通 常由品牌公關根據品牌設計師所推出的本季最新一季的服裝或包包的特色及創 意想法，整理出一個要告訴媒體及消費者的故事，以多種不同表現形式將此訊息 呈現在媒體面前。邀請名媛參加品牌的活動或派對，是這二、三年精品公關操作 慣用的手法，一方面認為它是最容易將品牌曝光的方式之一，再來則是商品可以 完整被「秀」出來，對商品具有加分效果。台灣的精品品牌眾多，競爭激烈，這 些品牌推出新產品的時間通常分為春夏及秋冬二季，以三～四月及九～十月為最 高峰，而主跑流行消費線的記者，在這四個月份的「旺季」裡，不停地跑 party、
報導這些派對。而精品公關操作派對意在創造的新聞版面，不斷的經由媒體報導 給消費者，而媒體接受公關所提供的新聞，報導名媛參加派對，身上穿了什麼品 牌的晚禮服，手上拿著是何品牌最新的包款，價值多少等等，這類的軟性新聞每 天頻繁的在新聞中出現，因此，公關是軟性新聞幕後的指揮官，讓精品時尚風潮 每季換新，提供媒體賞心悅目的版面，精品公關背後的操作，功不可没。
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圖三 精品公關議題操作流程 資料來源：本研究整理
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議題建構 記者會+派對
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