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第四節第四節第四節
第四節 消費美學消費美學消費美學消費美學
費勒史東將「日常生活美學化」(the aestheticization of everyday life)與後現代 消費情境加以結合，由「消費夢想、影像與愉悅」(consuming dreams, images and pleasures)的立場出發，以往消費的概念是源於主體對於消費商品的需求（need）， 而現今對於消費的觀點則不僅著眼於商品的實質功能，且更伴隨資本主義的過度 生產，形塑消費的意象，現今對於消費則是源於慾望（desire），強調消費所帶來 的愉悅感。總而言之，主體處於一種美學化的日常生活的消費空間中，消費著充 滿消費意象的商品所帶來的愉悅 (Featherstone，1990)。
張小虹在其《假全球化》一書中談到品牌「抽象概念化」的論點，在「品牌 抽象概念」領軍的年代，消費者汲汲所欲購買的與其說是商品的物質形式本身，
不如說是商品品牌的抽象形式（交換價值、符號價值、美學價值等）。精品鼓勵 慾望複製，資本主義無所不用其極地鼓勵各種「慾望形式的完全複製」透過各種 眩目亮麗的商品影像與廣告文宣來引起消費者對塑造美好生活的慾望，轉變為實 際購買行為，以滿足需求。我們可以發現，消費不再是單純的需求，而是有慾望 地要獲取商品背後的想像愉悅。換言之，消費不再受需求引導，滿足於物品的使 用價值，而是受到慾望的驅使，沈溺於物品的表象誘惑（張小虹，2007）。
Zygmunt Bauman 則是將工作視為一種消費，讓自己活的更好，他覺得工作 是一種炫耀的美學，也是一種生活美學。他提到，為了提升消費能力，決不能讓 消費者休息，必須讓他們不斷暴露在新的誘惑下，以更一直保持激動狀態，永遠 不讓興奮萎縮。消費活動的滿足，有賴於抑止與誘發、緩和與刺激慾望。理想上，
消費者購買商品後，應該即刻獲得滿足，而滿足也應該在完成消費所需的時間裡 消失，而這段時間應該縮減到最短。人類的慾望像是終點線隨著跑者一起往前移 動，我們嘗試抵達終點，目標卻永遠還有一、兩步之遙。紀錄不斷刷新，但人類 的慾望似乎永無止盡（Bauman, 2002/王志弘譯）。
所有的商品都在不斷刺激消費者新的慾望，滿足是在開啟下一個慾望時己經
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消失。各大精品每季不斷推出新商品，包裝新概念新主題，塑造消費者心目中美 好的生活，就是要挑起消費者的慾望，讓消費者自覺離美好生活越來越近，滿足 這種慾望最好的方法就是擁有它，不惜任何代價。
Bauman 談到的消費美學中提到另一個觀點「認同」，現代性編派給個人任務 是自我建構，期望個人藉由新異的自我建構，塑造出自我的「社會認同」（Bauman, 2002/王志弘譯）。在傳統社會中，每個人將工作做為首要工具來得到社會認同，
以及得到社會地位，穿著樣貌的重點在凸顯個人的階級、職業或是地位。資本主 義後期，認同就像是消費財一樣，有待被佔用和擁有，但只是為了被消費，然後 再次消失。透過購買名牌的過程，人們找到自己的認同，同時開啟了個人藉以建 構自我認同的機會，個人隨著快速變化的流行，個人的社會角色也不斷的轉變，
讓購買每個當下的認同都是暫時性的，因為即將會有更新的認同出現。
劉維公更進一步生活風格具有意象傳達及美學體驗二項特徵，是現代人因應 生存所發展出來的一項重要的生活方法與策略。「若要給生活風格一個簡單定 義，生活風格可以說是人們具備意象傳達及美學體驗的生活模式。」生活風格視 為整個個人以及變成是一個人的「門面」，可以刻意加以粉飾（劉維公，2001：
14）。
張小虹 (2007) 藉由探討精品的仿冒品所討論到的東亞名牌熱，八０年代歐 式精品在日本的銷售數字始終佔全球前二名，其中中層階級可說是其主力消費族 群，他們以高消費能力創造自身的消費族群定位，而基於殖民歷史與文化地理的 毗鄰性，日本對台灣消費品味具有直接的影響。這些中產階級對任何受歡迎、趕 得上流行的事，中產階級都不會缺席（Hoyer Maclnnis，2003）。
根據東方消費者行銷資料庫（Eastern Integrated Consumer Profile，簡稱 E-ICP）與政大別蓮蒂教授合作的 2008 台灣消費者生活型態白皮書中可以概括看 到台灣女性消費者流行的生活型態。以 13~64 歲女性為主要調查對象，其生活型 態族群如下：
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2008 年台灣 13~64 歲女性消費流行生活型態族群 1. 流行女教主 13.2%
2. 流行資訊女王 19.2%
3. 精明貴婦人 29.2%
4. 純樸小婦人 38.5%
表一 台灣 13~64 歲女性消費者流行生活型態族群 資料來源：E-ICP2007~2008 年版
這四群人，過去一年，有 13.5%的時尚女教主有買過精品，居次的是佔了 7.1%
的精明貴婦人。當我在比較這二組人時，可以發現，
43.6%的時尚女教主為 20-29 歲，是整體年齡層最年輕的，而且大學學歷以 上的比例是女性流行族群中最高的，以學生職與事務職為大部分，其主要特質為 具備流行敏銳度、站在流行金字塔的一群，不僅有最前衞流行風格，也有最高的 流行消費能力。這一群人絕不會放過讓自己變美有品味的流行事物，即使多花些 錢也是值得，價格不是他們考量的因素，重質甚於量。值得一提的是，有 17.3%
的時尚女教主每月支出在兩萬元以上，為女性流行族群中最高的。
另一個會購買精品的對象尚有精明貴婦人，這一族群的消費觀念，與大多數 的女性族群一樣，會受到價格的影響，而有較為保守的消費觀，20-39 歲的比例 佔 50.2%，40-64 歲佔 38.3%。職業為上班族者為 47.1%，這一族群尚有其他特性，
擔心健康，關注健康，習慣使用科技來處理日常生活事物，而且積極不喜歡空閒，
喜歡與人社交，是較為活躍的份子，現階段最想獲得的是金錢財富。
從以上的分析可以看出，原先購買精品的金字塔頂端的人，也就是時尚女教 主已無法滿足精品銷售，因此，這些精品業者則必須向下拓展，開始影響以上班 族為主要族群的精明貴婦人。
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針對這一族群重視價格的中產階級，他們的美學重視的實用性、簡單、低調 等特質，當 LV 包包的公關開始運用鐵達尼號的傳奇故事傳達 LV 的實用性及其 歷久彌新，或是訴說著 LV 的工匠們是如何一針一線的縫製這些皮件，表達出如 何的精緻與尊貴。這些實用性，簡單的美學，打動了中產階級的消費者，當街上 走過的人，人手一個 LV 名牌包，當敦化南路上的 LV 門市業績大幅成長時，就 代表這些精品已經開始平民量產，不再以物以稀為貴，這種打高賣低的仰賴的就 是批新興的中產階級消費者，（藍珮瑜，2006）在《名媛，正在流行－真假名媛 的媒體建構》論文中採訪政大教授別蓮蒂時談到「從前他們只要做（金字塔頂端）
那 1%的生意，」「現在他們要往下拓展，做 10%的部分，那業者當然要辦 party(P.80)」。只有精品成為中產階級消費的一部分時，精品的銷售量才能不斷向 上攀升。
流行是一種生活態度，生活態度形成一種生活風格，購買精品可說是一種生 活風格的展現及一種美學消費。在資本主義經濟制度下，精品時尚工業藉由流行 趨勢創造商機，廠商、設計師將流行趨勢與美學融入這些精品當中，透過品牌公 關將訊息匯整而成將之提供給媒體，經由時尚雜誌、報紙、電視等媒體將訊息傳 佈，在社會中形成一種流行趨勢與美學的價值觀點。
LV 推出 Stephen Sprouse LV 限量系列，主要以 2001 年春夏塗鴉 Monogram 手袋系列為藍本，藉以向已故設計師 Stephen Sprouse 致敬。路易威登
Monogram 限量系列；抽取 Stephen Sprouse 最重要的塗鴉及玫瑰兩種圖案的 設計概念，分別以限量產及各國市場限量配送的策略在全球上市，LV 皮件本身 就擁有無數的擁護者，加上這位偉大設計師的作品，「限量」二字就像磁鐵一樣，
緊緊抓住消費者的目光，具有致命的吸引力，春夏塗鴉系列的上市，都勢必又將 掀起一股搶購熱潮。
Gucci 2009 年新推出「新賈姬包」，以清新與現代的語彙，重新演繹了品牌 最具代表性的包款。Gucci 推出歷久彌堅又具代表性的「賈姬包」。是賈姬甘迺 迪（Jackie Kennedy）鍾愛的配飾之一，今年春夏推出的「新賈姬包」保有「賈
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姬包」的渾圓外型與細節特徵，另以放大的比例與超軟的袋身，轉換出現代感。
新賈姬包遵從原版設計的相同概念：創造恆久的經典包款，以供永續使用與珍 藏。時尚考古題一向是精品中最有趣的部份，無論服裝款式、包包或鞋子，當商 品在某一時期成為品牌的最受歡迎、話題最強、銷售最好的主要代表款時，無形 中定義了「美的標準」。每個人都希望擁有賈姬甘迺廸的美，此種標準一旦成為 主流價值，消費者莫不被吸引。Gucci 為市場領導品牌之一，每年推出的包包總 是成為時尚圈的主流趨勢，甚至是同儕間炫耀或聊天的話題。
精品給大眾的印象都是與眾不同、獨一無二、塑造個人獨特風格魅力等等符 號意義，這些符號雖然透過媒體建構出一種生活風格，但是商品本身不等於符 號，在過程中，符號被詮釋了才創造了商品的符號價值。筆者以曾經參與的 2008 年香奈兒(Chanel)秋冬服裝發表會為例，香奈兒不僅是精品界的龍頭老大，相當 具有代表性外，它每一季的服裝發表會所展現的創意及包裝都非常到位，與主題 相呼應。此次在南港世貿展覽館裏重現巴黎大皇宮上所建構的巨型旋轉木馬，在
精品給大眾的印象都是與眾不同、獨一無二、塑造個人獨特風格魅力等等符 號意義，這些符號雖然透過媒體建構出一種生活風格，但是商品本身不等於符 號，在過程中，符號被詮釋了才創造了商品的符號價值。筆者以曾經參與的 2008 年香奈兒(Chanel)秋冬服裝發表會為例，香奈兒不僅是精品界的龍頭老大，相當 具有代表性外，它每一季的服裝發表會所展現的創意及包裝都非常到位，與主題 相呼應。此次在南港世貿展覽館裏重現巴黎大皇宮上所建構的巨型旋轉木馬，在