國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第二節第二節第二節
第二節 研究設計研究設計研究設計研究設計
一、文本分析
夏春祥（1997:144）指出：從一個較為文學的脈絡下，文本（text）是從作 品(work)逐漸發展演變過來的，此外，「文本」此一概念亦具有普遍的社會意義。
文本能夠負載、呈現社會現象的互動過程，因為社會現象經常是變動的。在此意 涵下，文本分析的概念，有助於我們將事物、現象客體化，並做為研究對象。藉 由詳盡、透徹的分析，使得事件的意義獲得充分的彰顯。因此，就理論上而言，
任何事物都可以是「文本」，而成為我們研究的對象。研究者的工作，就是透過 文本建構出解讀的意義（夏春祥，1997：148）。
以文本分析作為一種研究方法，開拓了解釋的空間，因其將研究對象客體 化，以便於思考及掌握，更可以廣泛的應用於解釋上，不論質性的文件、歷史 資料或是量化所產生的量化資料，都需要解釋來表達其涵義，所以它有助於質 化方法的詮釋。
夏春祥（1999）還提出文本分析另有兩個面向的作用，分別為：
(一)用來界定研究主題，釐清主旨與方向。
無論研究主題是理論觀念的探索或對現實世界的思考，兩者最終判斷的 依斷，皆以現實生活中的經驗為依歸。文本分析即是能協助研究者整理 生活經驗，繼而確定研究起點的重要研究工具。
(二)文本具有將事物客體化的功能，並提供問題意識發展的意義脈絡。
文本分析在協助研究者找到主題後，同時擬出研究的問題意識，然後步 步鋪陳，既釐清研究對象，也使界定對象的理論觀念得到澄清。
就本研究而言，媒體報導對名媛風潮的盛行功不可没，又因媒體需要大量 的名媛時尚活動作為報導內容，消費者因閱讀報章雜誌而認識精品及了解最新 訊息，媒體報導內容所選擇的主題內容、品牌、表現方式及對名媛新聞的產製 的過程所帶來的意義，都值得深入分析。而在當今對於名媛報導最具代表性及
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
有具其完整性的當屬蘋果日報及自由時報，這兩大報對名媛與流行時尚的報導 提供相當完整的版面，因此蒐集此二大報的相關報導內容作為與各媒體及公關 等受訪對象訪談時的內容及問題設計依據。由於近兩年有關名媛或時尚的報導 最為蓬勃，考慮研究的時間及能力，因此將以 2008 年的蘋果三~四月的蘋果日 報及自由時報中對名媛及時尚精品的報導為主，以了解不同屬性的媒體對名媛 相關報導採取何種角度及其相似、相異之處。藉由大量閱讀整理出名媛的主戰 場在媒體，何種新聞點容易被刊登？是家世？是身材？還是感情緋聞？這些媒 體到底要的是什麼？
二、深度訪談法
雖然分析媒體的報導內容可以了解名媛文化的新聞產製過程，但傳播是雙向 的過程，因此經由深度訪談這些媒體工作者及公關，更能了解精品公關與媒體其 對於「名媛」各自選擇的角度，也可窺見二者對於名媛文化所各自賦予的意義。
本論文也將訪談消費者，即企圖透過對文本分析與閱聽人的詮釋分析，可探知軟 性新聞與閱聽人之間的互動情形。
Wimmer &Dominick(1997)指出深度訪談具有以下特色：
(一)樣本數較小。
(二)受訪者可提供詳細且豐富的資料。
(三)可以觀察受訪者非語言的反應。
(四)親身訪問的時間較長。
(五)可依受訪者擬定適合的題目
(六)訪問者與受訪者之間的關係，影響訪談結果。
作為一個探討名媛風潮所帶動的軟性新聞的新聞產製過程中，最具有相 關性的媒體與公關二者，以及探討消費者是否受流行主題影響其對生活美學的建 構，經由與訊息生產端的公關及新聞產製的第一線記者進行訪談，更能貼近公關 與記者的想法，而且從公關的立場來看名媛風潮，可以了解何種議題深受媒體歡
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
迎，具有新聞價值，可做為精品公關日後操作其他議題時的參考。因為在公關職 位中，分為企業品牌公關與公關公司的公關，兩者的工作型態以及與媒體關係的 經營深度均有些許不同，企業的品牌公關只需負責公司的品牌與產品，都有第一 手來自國外總公司的品牌精神及產品概念，因此對產品的熟悉度最為了解，另 外，媒體關係的經營，因為只需對某條線記者負責，所以對媒體關係的掌握度通 常較公關公司的公關人員來的深入；而公關公司的公關人員，通常手上都有好幾 個不同類型的客戶，當然就需要經營多條路線的媒體記者，關係廣泛但較無法深 入，這兩者不同的採訪對象，研究者均列入採訪，想必能對媒體關係的經營有完 全的不同的體認與看法。
本研究基於以上，在研究工具上採用「深度訪談」法，企圖透過訪談的設計 及進行，獲得更深入的資料，同時由於本研究作者任職於以服務精品產業為主的 公司，對於受訪者的邀約安排、研究者與受訪者的關係、對受訪者的觀察等方面，
可以更準確掌握訪談內容及效度，對於研究的貢獻更具價值。而且根據本研究的 目的與研究問題，研究者認為，深度訪談法是最適合本研究的資料蒐集方法，特 別是精品公關如何形塑流行時尚話題及建構名媛文化之行銷策略，以深度訪談方 式蒐集所需的資料及將內容分析，可一探精品公關形塑名媛風潮之概廓。
在訪談過程中，研究者將採取半結構式訪談，研究對訪談的結構具有一定的 控制作用，但同時也允許受訪者積極參與，通常研究者事先備有訪談題綱，但僅 作為一種提示，訪談者在提問時鼓勵受訪者提出自己的問題，並且根據訪談的具 體情況對訪談內容進行靈活的調整（陳向明，2004）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第三節第三節第三節